線下購物為什么比線上貴

王 斌

在2021年的聯(lián)商網大會上，浙江銀泰百貨總經理厲玲提問，為什么線下比線上賣得貴？在場的上千人鴉雀無聲，沒人能給出答案！有的人可能一笑而過，也有的人卻在腦海中縈繞著這個問題，并希望能找出切中本質的答案。而作為零售人應該清晰地回答好這個問題，并系統(tǒng)性地作出應對和改變。

為深入回答這個問題，本文將其分解為四個部分，逐一進行回答。

一、為什么同樣的商品線下比線上賣得貴

要講清楚商品的價格，首先要搞清楚商品的“成本”。從供應鏈源頭來看，商品在生產端的成本差異其實并不大，能夠影響“產品”成本的因素主要是“訂貨量”，根據批量經濟的原理：訂貨量越高，出廠價格就越低。這也正是許多“快銷”品牌以巨額訂單獲取零售終端低價銷售的關鍵所在。

當“產品”從工廠送入不同的流通渠道銷售時，商品的標價將發(fā)生巨大變化，而導致這個變化的最主要因素就是定倍率。商品進入實體店的定倍率一般為6-10倍，而進入網上店的定倍率一般為2-4倍，如果顧客在商場里拿出手機搜索，馬上會發(fā)現同樣的商品線上居然只有線下的3.75折。

面對如此之大的價格差異，線下實體店的經營者們?yōu)槭裁礋o動于衷？為什么會聽之任之供應商隨意定價？供應商難道不知道這樣的定價會與自己的線上銷售直接沖突？為什么會不顧線下業(yè)績也要定出超過線上2.67倍的零售價？

線下實體店的高“扣率”和無節(jié)制的“促銷”

一方面，國內線下實體店多采用“聯(lián)銷”模式，即：供應商提供商品在指定區(qū)域設立品牌專柜，由供應商的銷售人員負責銷售，交易完成后，實體店與供應商按約定的分成比例（ “扣率”）結算毛利。

多年來，由于生意還曾經不錯，線下實體店早已經習慣了“朝南坐”的經營思路，憑著議價優(yōu)勢有著持續(xù)提升“扣率”的動力。即便是到現在，線下實體店向供應商收取的綜合“扣率”依然保持在25%～30%之間。

而線上電商平臺自出現之初的“免扣率”，到現在收取的5%左右的“扣率”，使得供應商線上經營成本在相當長的一段時間里要明顯低于線下實體店。加上資本“燒錢”補貼的助力，線上平臺的銷售業(yè)績狂飆突進，占社會消費品零售總額的比例從20年前的微不足道發(fā)展到了現在的接近20%左右。

另一方面，為了獲得競爭優(yōu)勢，每家線下實體店都有提升促銷力度的沖動，通過多年來的多輪競相提升，線下實體店的促銷力度已經由上世紀90年代中后期的8折左右，提升到現在的5折左右，并基本達到了一個動態(tài)均衡狀態(tài)。

面對商家持續(xù)提升的促銷力度，供應商不得不被動應對，最直接有效的辦法就是增加商品定倍率，即提升“零售價”，日積月累，顧客們感受到的線下實體店零售價格越來越高，一些名不見經傳的品牌定價甚至已經接近了同類的奢侈品標價！

顧客看到虛高的價格和越來越大的促銷力度，逐漸已經形成了“不打折不買，打折才買”的消費心理。線下實體店、供應商和顧客陷入了一個“怪圈”：線下實體店一邊喊生意難做一邊惡搞促銷，供應商一邊喊零供關系惡化，一邊虛標零售價；顧客一邊喊價格太貴，一邊等著商場打折再來消費。從經濟學角度來看，這是典型的過度促銷而導致的市場定價機制失靈。

綜上，多年累計形成的高“扣率”和過度“促銷”，使得在線下實體店主導促銷力度，供應商主導商品定價，顧客主導是否購買的“三國殺”中，線下實體店的促銷力度越來越大，供應商的商品定價越來越高，顧客對促銷活動的依賴越來越強。當市場定價機制失靈后，同樣的商品線下比線上賣得貴將是必然結果。

二、線下是否可以買得可以和線上一樣便宜？如果不可以，為什么？

短期內很難做到！線上平臺的低扣率、低價格是確保其大銷量的前提。而線上平臺的銷售策略自誕生之日起就是以低價“爆款”吸引流量，然后再通過各種營銷手段（打折、送券）來提升其他常規(guī)商品的銷售轉化率。而顧客的線上消費習慣已經被培養(yǎng)為追求極致的“性價比”為主導。因此，線下實體店的價格很難降下來，而線上平臺的價格也很難提上去。

三、如果可以，怎么才能做到？

由于在長期的完全自由競爭作用下，供應商、零售商與顧客已經形成了相對穩(wěn)定的交易“均衡狀態(tài)”，因此從行業(yè)內單一某家商場，甚至即便是全國性的大型連鎖企業(yè)來說，要做到線下和線上價格一樣便宜也是很難實現的。當然，也有部分顧客在體驗過線上某些商品的品質后，開始轉回到線下消費，尤其是對服裝這類需要試穿體驗且客單價在1000元以上的商品，更傾向于在線下購買。在行為經濟學研究中的一項調查結果顯示，對于價格較高的商品，人們更容易接受網上更便宜的價格。對于一件30美元的毛衣或一臺300美元的電視，分別有37%和38%的受訪者能夠容忍網上便宜20%。在不同年齡群體中，年輕人更容易接受價格差異。31歲以下受訪者中約有40%的人對價格差異表示理解，而45歲以上接受價格差異的人只有20%。因此，對于價格較貴的商品，其線上價格較線下價格的優(yōu)惠程度必須更大，才能達到和較便宜商品一樣的吸引力。

但是由于沒有一家零售商敢于率先放棄過度促銷的力度，因此，也就沒有供應商愿意主動將商品價格調整到與電商價格相差不多的水平，“誰先做，誰吃虧”、“老實人更吃虧”。有鑒于此，需要政府這個“有形的手”對已經扭曲且無法自我恢復的定價機制進行合理適度干預。這里所謂的“干預”，不是說需要政府像計劃經濟時代進行具體的商品定價，而是要發(fā)揮其監(jiān)督管理職能，打造公平公正的市場競爭環(huán)境，比如采取以下措施：

（1）對線下商場虛假標價和虛假促銷行為進行監(jiān)管；

與隱爆角礫巖有著密切空間聯(lián)系的花崗閃長斑巖具有形成深度淺，富含揮發(fā)分，富強不相容元素Cs，Rb，K等；以及輕稀土元素La，Ce，Na和非活動性元素Nb，V，Hf；貧高場強元素Nb，Sr，Ti，Zr，P等；具有形成隱爆角礫巖及相關礦床的條件。

（2）對線上商家以次充好，欺騙經營的行為進行強力監(jiān)管；

（3）建立線上平臺銷售先行負責制，商家售賣假貨的連帶賠償責任制；

（4）對線上平臺以明顯低于生產成本低價傾銷的不正當競爭行為進行監(jiān)管；

（5）對線上線下采取同等稅收征收標準和征收政策的監(jiān)管。

要實現這一扭轉過程是極為痛苦的。但從維護市場健康運作的角度來看，將市場定價機制逐步調整到“合理定價、合理促銷、理性消費”的格局，不論對品牌商、零售商、顧客乃至社會運行都將是具有正面價值的。

關于政府監(jiān)管作用的發(fā)揮，個人認為目前在思想認識上也存在一定誤區(qū)：人們認為只要是“新”事物就要給予“容錯”機制，要允許新生事物“野蠻生長”一段時間再來看怎么管理，對政府監(jiān)管就認為是“計劃”干預。這樣的認識一定程度上造成了那些已經是明顯違反經濟規(guī)律的惡性競爭被允許長期存在，市場秩序一旦被破壞，再要恢復到正常運作機制各方都要付出更高的成本和代價。

四、在商品價格方面，線下應對線上的思路是什么？

從前述的分析可以看出，線下實體店碰到的最主要的問題是商品價格虛高，對顧客失去了吸引力。但是，也應該看到，線下有不少實體店的經營業(yè)績并沒有受到線上平臺的太大沖擊，比如SKP、德基廣場、恒隆廣場、杭州大廈等這些高端奢侈品商場，業(yè)績不僅沒有下降，反而在后疫情時代呈現爆發(fā)式增長。還比如久光百貨，平時沒有什么大力度的促銷活動，周年慶活動也就是送“福袋”，但顧客忠誠度始終很高，業(yè)績也保持穩(wěn)中有升，經濟效益持續(xù)向好。

（1）準確的市場定位，加上有效商品組合，合理滿足顧客需求。由于中國人口的紅利仍在，隨著近幾年中等收入階層群體的迅速增長，人們日益增長的收入與有效供給不足之間的矛盾也更加突出，正是“人們對美好生活的向往和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”在線下實體店尤為突出的表現。線下實體店應該以“品質和品味”作為改進的重點，而非與線上平臺硬拼打價格戰(zhàn)。爭取在商品價格回歸理性區(qū)間后，以“好貨不貴”作為今后主要的經營策略主攻方向。

（2）精準的營銷措施，加上果斷數字化轉型，穩(wěn)固了目標客群。這些業(yè)績表現優(yōu)異的線下商場，往往在數字化轉型方面也先知先覺，并率先行動。一方面利用公域流量探店、種草、引流，另一方面也加大會員數字化、商品數字化和購物場景數字化，有效地將線下會員鞏固在自己的私域流量池中，悉心呵護，精準營銷，使得顧客對線下實體店的認可度和忠誠度不減反增。線下實體店開展數字化的首要目標，是要將綜合運營成本大幅度降下來，做好迎接適當調低“扣率”的充分準備，為夯實線下價格，促銷活動回歸理性騰出“空間”。

（3）良好的硬件環(huán)境，加上奢侈品體現出的高端大氣上檔次。奢侈品的價格越高，消費需求反而越強烈，這兩年LV、Channel等品牌開始逐年調增價格，需求依舊十分旺盛，各大奢侈品店門口節(jié)假日排隊現象已是屢見不鮮。同時，進口化妝品在某一地區(qū)如果能夠形成龍頭地位，也將是聚客留客，爭取更好銷售業(yè)績的有力保障。因此，盡可能改善硬件環(huán)境，引進重奢、輕奢或者進口化妝品是一個反制線上平臺的有效路徑。

（4）有趣的現場體驗，加上文娛互動，加大了對Z世代的吸引力?，F在行業(yè)頭部的優(yōu)質購物中心都有著極強策劃和執(zhí)行能力的營銷團隊，敢于投入適當的資金將各類特色鮮明、特點突出的業(yè)態(tài)和IP導入線下。不論是快閃，還是策展型零售，都極大吸引了Z世代人群的參與和體驗。比如TX淮海這個本來已經陷入僵局的線下實體空間，經過潮流文化的持續(xù)導入，不僅恢復了建筑物的生機和活力，甚至還成為滬上潮人聚會打卡的“網紅”地標。

（5）適當的專業(yè)培訓，加上深度服務，提升顧客對線下的認同感。由于業(yè)務規(guī)則不同，價格變化會直接影響對細分市場的需求，即使是同一商家同一商品，其線上線下價格也會有不同的可能性。顧客對不同渠道價差的接受需要一個過程，在線上銷售和線下銷售的經營策略和成本構成有明顯差異的情況下，實體店員工必須學會對顧客解釋價格差異。從購物體驗來看，瀏覽線上的圖片和文字信息，與到實體店看實物和導購面對面交流的體驗感受不同，實體店導購通過不斷豐富商品知識，加強銷售技能，從而擴大購物體驗感受差異，用更專業(yè)、更優(yōu)質、更貼心的服務，將自己的目標客群留在線下。

線上平臺的發(fā)展前景勢不可擋，線下實體店和供應商只有主動面對，主動調整，才能持續(xù)生存。線上平臺則要自覺自律，不能把“燒錢”跑通商業(yè)模式作為競爭的唯一手段，真材實料，有序競爭，提高效率，真正推動行業(yè)、產業(yè)能級提升，推動社會整體技術進步，才是線上平臺們的使命所在。在政府層面，對“鼓勵創(chuàng)新”和“嚴格監(jiān)管”應該做到并行不悖，對明顯違反經濟規(guī)律，采取不正當競爭，或者涉嫌壟斷違法的行為要加大監(jiān)管和處罰，切實正本清源，讓零售回歸其本質！