直播帶貨助推下主流媒體轉(zhuǎn)型的新路徑

林寬宇

近年來，全媒體迅猛發(fā)展，衍生出了全息媒體、全效媒體、全程媒體、全員媒體等傳播形態(tài)。信息傳播的方式發(fā)生了質(zhì)的改變，影響了媒體傳播體系及輿論生態(tài)建設(shè)，給傳統(tǒng)主流媒體帶來新的挑戰(zhàn)。在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書記指出：“從全球范圍看，媒體智能化進入快速發(fā)展階段。我們要增強緊迫感和使命感，推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實現(xiàn)突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！奔丛诿襟w智能化的當(dāng)下，要靠關(guān)鍵核心技術(shù)帶來創(chuàng)新突破，要將人工智能技術(shù)運用到傳媒工作中，讓主流價值導(dǎo)向持續(xù)引導(dǎo)輿論。2016年電商平臺直播就乘著網(wǎng)絡(luò)直播之風(fēng)誕生，至李佳琦、薇婭等頂級主播的出現(xiàn)及網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈成型，2019年堪稱“電商直播元年”，電商直播已經(jīng)成為各銷售行業(yè)必爭的藍(lán)海。2020年，新冠肺炎疫情直接影響了我國經(jīng)濟增長及百姓的就業(yè)營生，特別是多地農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，若此問題不能及時解決，將對我國實現(xiàn)全面建成小康社會、決勝脫貧攻堅的大局帶來實質(zhì)性的影響。央視新聞媒體主動發(fā)揮主流媒體的社會責(zé)任，迅速將習(xí)近平總書記在武漢考察時的講話精神貫徹落實到工作中，以“謝謝你為湖北拼單”為主題，主動聯(lián)合各大電商、服務(wù)及社交等直播平臺，打造線上“直播帶貨”大型公益促銷活動。這一系列的直播活動一方面給湖北經(jīng)濟帶來最直接、最及時的援助支持，另一方面也是廣電轉(zhuǎn)型升級的一次大膽嘗試，給傳統(tǒng)主流媒體向融媒體縱深推進提供了積極有益的參考經(jīng)驗。

一、直播帶貨的形態(tài)屬性及現(xiàn)狀分析

直播帶貨究其核心仍是產(chǎn)品，但直播帶貨是具有實時性、直接性、煽動性的。購買者在直播間內(nèi)與主播實現(xiàn)互動溝通，主播能夠針對消費者對商品的疑問進行即時解答，而實時變化的直播間觀看人數(shù)、單位時間內(nèi)商品售出數(shù)量及主播的明星光環(huán)效應(yīng)，均刺激著消費者的購買欲。

除了上述屬性，直播帶貨還具備很強的社交性。直播間平臺讓主播與粉絲之間幾乎實現(xiàn)零距離互動，主播帶貨時化身銷售兼客服，利用自身與粉絲之間的黏度及明星親自挑選試用的獨特之處，有效縮短了目標(biāo)客戶的選購時間，促進交易營收。

根據(jù)2019年淘寶平臺公布的直播銷售數(shù)據(jù)，全年平臺累計用戶為4億，直播帶貨成交額突破2000億元。從2019年末至2020年，直播平臺開播商家數(shù)量直線上升，其中由于疫情的緣故，2020年2月的環(huán)比增長竟達(dá)7倍多，充分凸顯出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟持續(xù)走高的趨勢及國人的消費能力。

二、直播影響下傳統(tǒng)媒體的角色轉(zhuǎn)變

國家廣播電視總局于2020年1月印發(fā)的《關(guān)于加強廣播電視公共服務(wù)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》中提出，到2025年力爭全面建立基本公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，提高公共服務(wù)的適應(yīng)性和擴大覆蓋面，且智慧廣電獲得普遍的應(yīng)用。在政策及融媒體生態(tài)發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的社會功能更為深化。作為人類社會活動無處不在的媒介，傳統(tǒng)媒體要迫切地對自身社會角色及價值重新思考定位。

（一）新時代下傳播理念的回歸

透過對央視一系列公益直播活動的分析可見，盡管直播活動的定位是公益助農(nóng)，但其最根本的價值導(dǎo)向影響早已經(jīng)遠(yuǎn)超其所實踐的公益?zhèn)鞑ビ绊?，可以看作是新時代媒介生態(tài)變局下的一次傳播變革。此次傳播變革的重點放在基層，實現(xiàn)從重心到資源、到服務(wù)的下沉，運用精準(zhǔn)式、互動式、服務(wù)式、體驗式及全域覆蓋式的互聯(lián)網(wǎng)思維，將傳播理念重新回歸到了以人為本上。

（二）新時代背景下對傳統(tǒng)主流媒體的角色要求

其一，傳統(tǒng)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)直播中的社會建設(shè)性角色構(gòu)建，明確基本社會功能是提供公共服務(wù)。明確“直播帶貨”的目的是為社會建設(shè)和治理提供服務(wù)，凝聚力量，將分析問題、資源調(diào)配、解決問題作為新的傳播導(dǎo)向，同時重心下移，提高服務(wù)的覆蓋面和適用性。

其二，網(wǎng)絡(luò)直播讓傳統(tǒng)主流媒體從單純的新聞資訊報道延伸拓展，輻射帶動其他維度治理。伴隨信息技術(shù)發(fā)展，媒介已經(jīng)充斥我們生活的方方面面，新聞直播的形態(tài)早已不同于以往局限的新聞資訊、民生報道、傳播“真善美”、傳遞“正能量”的樣態(tài)，增添了更多的參與性，媒體已經(jīng)從“旁觀者”身份逐漸向“參與者”甚至是“踐行者”轉(zhuǎn)變，投身于推動社會建設(shè)與治理，更加凸顯了媒體角色轉(zhuǎn)變的核心要義。在新時代的數(shù)字化、智慧城市、5G、AI等技術(shù)加持下，傳統(tǒng)媒體迫切需要從資訊傳遞向服務(wù)型、網(wǎng)絡(luò)型功能轉(zhuǎn)型。

其三，媒體、網(wǎng)紅、公眾形成多方合力。面臨不同于以往的新聞或公益報道活動，媒體應(yīng)在發(fā)揮自身宣傳優(yōu)勢的同時，調(diào)配引導(dǎo)網(wǎng)紅、公眾的力量，促成多方資源整合共享，參與解決當(dāng)下公共領(lǐng)域及社會所面臨的問題。

三、直播帶貨對主流媒體發(fā)展的意義

現(xiàn)如今，各大主流媒體在不斷尋找創(chuàng)新路徑，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，在“電商化”趨勢的催化下，很多主流媒體開始嘗試與電商直播融合。從2020年4月份以來，我國一些主流媒體開始試水直播帶貨。截至2020年6月，僅央視“直播帶貨”系列活動的累計銷售額就已突破7.3億元?？梢?，“直播帶貨”對于傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展探索是具有積極意義的。

（一）增加用戶黏度，激活存量、增進產(chǎn)量

傳統(tǒng)主流媒體的角色一直是為受眾提供資訊，只有輸出途徑，缺乏反饋途徑。在能夠直接與用戶互動交流的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展起來以后，傳統(tǒng)主流媒體在這方面的短板愈發(fā)明顯。為了突破這個瓶頸，眾多傳統(tǒng)主流媒體開始嘗試開辟融媒體戰(zhàn)場，涉足新媒體領(lǐng)域，從基礎(chǔ)的傳遞資訊轉(zhuǎn)型切入到為受眾提供生活服務(wù)的方方面面，并與受眾產(chǎn)生直接互動，以增加原有用戶黏度、吸引更多的新用戶?！爸辈ж洝笔侵髁髅襟w通過提供衣食住行的“資訊+服務(wù)+銷售”與受眾產(chǎn)生最直接關(guān)聯(lián)的，且能激活存量、增加產(chǎn)量的最直觀有效方式。

（二）強化品牌影響力，創(chuàng)造更高社會效益

傳統(tǒng)主流媒體通過角色轉(zhuǎn)變切入滲透進用戶的生活圈，憑借新聞資訊、生活服務(wù)、公益扶持等各種類型的直播活動，能夠更加高效地發(fā)揮自身品牌效應(yīng)，鞏固品牌影響力，進而創(chuàng)造更高的社會效益。

（三）產(chǎn)生經(jīng)濟效益，增加創(chuàng)收途徑

由于傳統(tǒng)主流媒體與電商平臺合作“直播帶貨”能夠激發(fā)市場活力，為電商、供應(yīng)商及媒體三方構(gòu)建新的市場化營銷模式，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，帶來利潤分成，所以可作為傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級融媒體之后的一種新創(chuàng)收模式。

四、打破次元壁：傳統(tǒng)主流媒體+直播帶貨，以多元方式創(chuàng)新跨界

央視舉辦的“謝謝你為湖北拼單”系列“直播帶貨”活動，不僅創(chuàng)新了工作方式、傳播表達(dá)方式，還為大批企業(yè)、農(nóng)戶、商家解了燃眉之急，實現(xiàn)線上線下產(chǎn)銷對接，為大量農(nóng)副產(chǎn)品打開了銷路，創(chuàng)造了經(jīng)濟利益與社會效益雙豐收的局面。此次嘗試展現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體主動張開懷抱擁抱新媒體技術(shù)發(fā)展的開放融合態(tài)度。

（一）傳統(tǒng)主流媒體+“直播帶貨”的發(fā)展定位

首先需要認(rèn)清電商“直播帶貨”的最終目的是“賣貨”，但對于傳統(tǒng)媒體而言，“直播帶貨”只能是營銷手段、傳播方式，應(yīng)該得到重視的是“直播帶貨”的過程而絕非賣貨目的。

傳統(tǒng)主流媒體不可能通過“直播帶貨”轉(zhuǎn)型成為電商，通過與第三方平臺合作“直播帶貨”獲得的分成收益終究不可能成為傳統(tǒng)媒體的收入支撐。只有采用互聯(lián)網(wǎng)思維組織引領(lǐng)傳播業(yè)務(wù)的輻射延伸，在“直播帶貨”過程中不斷強化品牌影響力，通過去中心化的方式，將信息、服務(wù)、產(chǎn)品、公信力等資源整合，引導(dǎo)輿論服務(wù)全國發(fā)展大局，發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的資源優(yōu)勢及公信力優(yōu)勢。

（二）傳統(tǒng)主流媒體開展直播帶貨的模式探究

其一，用公益引領(lǐng)多方合作，助推當(dāng)?shù)厣唐妨魍?。疫情之后，我國多地為?yīng)對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品滯銷所采取的“媒體主持+地方政府/農(nóng)戶/供應(yīng)商+平臺主播”強強聯(lián)手“直播帶貨”的合作模式為傳統(tǒng)主流媒體帶來更多關(guān)注度。此模式最初設(shè)定是以公益幫扶推廣為主旨，幫助當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品打開銷售渠道，但對于媒體而言，實際上是要求傳統(tǒng)媒體深度參與到電子商務(wù)信息技術(shù)發(fā)展中，達(dá)到媒體、商品供應(yīng)、第三方平臺、地方政府的多方統(tǒng)籌合作，該模式的核心在于為群眾提供服務(wù)，包括賣貨服務(wù)、購買服務(wù)、咨詢服務(wù)及售后服務(wù)，作用在于能夠強化傳統(tǒng)主流媒體的社會屬性及地方權(quán)威性。

其二，圍繞特色節(jié)目開辟細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的“直播帶貨”專場。通過打造觀眾喜愛的特色節(jié)目，如美食、生活服務(wù)、美妝等類型節(jié)目，圍繞該節(jié)目的內(nèi)容特點開辟“直播帶貨”專場，并同步在電視、廣播、新媒體端及第三方直播平臺上進行宣傳推廣，由該節(jié)目主持人擔(dān)當(dāng)帶貨主播，增強節(jié)目與觀眾的直接互動，在滿足觀眾購物欲的同時了解觀眾的需求和喜好，對節(jié)目及直播內(nèi)容做出及時調(diào)整，加強媒體的用戶黏性。但該類直播專場需要注意推薦的產(chǎn)品類型規(guī)劃，應(yīng)準(zhǔn)確定位在垂直細(xì)分領(lǐng)域，求精不求泛，避免造成對頻道以及媒體專業(yè)性、權(quán)威性、可靠性的損害。

其三，讓個人品牌效應(yīng)帶動媒體影響力上升。選擇具有一定社會知名度的廣電主持人，幫助其轉(zhuǎn)型發(fā)展成廣電及網(wǎng)絡(luò)雙棲主播，通過主播來盤活粉絲經(jīng)濟，一方面增強主播在直播間帶貨過程中與主流媒體間的關(guān)聯(lián)性，增強粉絲與主播、與頻道之間的黏度，以平衡主播個人品牌與媒體品牌之間的關(guān)系；另一方面可以采取主播參股分成的方式保證利潤收益，以提高主播的工作積極性。

五、結(jié)語

“直播帶貨”對于促進傳統(tǒng)主流媒體的融媒體轉(zhuǎn)型具有催化效果。主流傳統(tǒng)媒體在堅守輿論主陣地的前提下，還應(yīng)增加更多與基層民眾息息相關(guān)的服務(wù)，融入更多基層民眾喜愛的娛樂形式，為轉(zhuǎn)型升級打下堅實根基，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會影響力的雙豐收。