戰(zhàn)“疫”宣傳大考下地方廣電融媒傳播策略探析
——以惠州市廣播電視臺(tái)為例

曾其勇

習(xí)近平總書記指出：“這次新冠肺炎疫情，是新中國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。對(duì)我們來說，這是一次危機(jī)，也是一次大考?！闭缌?xí)總書記所說，此次疫情是一次大考，題中應(yīng)有之義也包括媒體融合之于信息傳播、全媒體之于社會(huì)治理這樣的考驗(yàn)。主流媒體在這場大考中，充分發(fā)揮全媒體“全程、全息、全員、全效”的傳播效應(yīng)，顯示出新型主流媒體強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

一、全速啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，踐行黨媒使命擔(dān)當(dāng)

疫情就是命令，面對(duì)突發(fā)情況，惠州第一時(shí)間全面吹響戰(zhàn)“疫”號(hào)角。作為地市主流媒體平臺(tái)，惠州市廣播電視臺(tái)以構(gòu)筑堅(jiān)強(qiáng)組織力為基礎(chǔ)，全速響應(yīng)、全員調(diào)度，為疫情防控宣傳提供硬核支撐。一是全員返崗，毫不退縮。全臺(tái)一線采編人員取消春節(jié)假期，迅速回到工作崗位，不懼風(fēng)險(xiǎn)、義無反顧地奔走奮戰(zhàn)在醫(yī)院隔離區(qū)、高速公路路口、街道、社區(qū)等疫情防控第一線，為全市人民第一時(shí)間播報(bào)最新、最快、最準(zhǔn)確的疫情防控信息，普及實(shí)用預(yù)防知識(shí)。二是加強(qiáng)統(tǒng)籌，有序調(diào)度。迅速構(gòu)建臺(tái)總編輯統(tǒng)籌指揮、總編室協(xié)調(diào)組織，各宣傳平臺(tái)協(xié)同配合的應(yīng)急報(bào)道一體指揮調(diào)度機(jī)制，通過臺(tái)編委會(huì)每日視頻早會(huì)方式，統(tǒng)籌頻率頻道及新媒體平臺(tái)開設(shè)專欄、專題、專頁，迅速形成立體傳播聲勢。三是上下聯(lián)動(dòng)，服從指揮。在惠州市委宣傳部構(gòu)筑的“每一個(gè)防疫網(wǎng)格都是宣傳陣地”的“大宣傳”格局下，全體采編人員在思想上行動(dòng)上與黨中央和上級(jí)黨委保持高度一致,對(duì)于把握不準(zhǔn)的事項(xiàng)，主動(dòng)與主管部門多溝通、多請示，嚴(yán)格遵守新聞宣傳口徑，規(guī)范組織宣傳素材，做到宣傳步調(diào)一致、口徑統(tǒng)一，形成全市宣傳工作的合力。

二、整體布局合力作戰(zhàn)，全媒聯(lián)動(dòng)提升影響

在媒體融合背景下，應(yīng)對(duì)疫情這類重大突發(fā)公共事件，面對(duì)差異化的受眾需求，傳統(tǒng)“大水漫灌”宣教方式已然失效或低效，必須加強(qiáng)資源整合，創(chuàng)新內(nèi)容、方式和載體，通過一體化指揮作戰(zhàn)、內(nèi)容集約化生產(chǎn)、新聞信息產(chǎn)品多層次開發(fā)來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滴灌、靶向供給。

（一）打好傳統(tǒng)宣傳陣地保衛(wèi)戰(zhàn)

在聯(lián)防聯(lián)控、群防群治、集中戰(zhàn)“疫”的關(guān)鍵時(shí)期，地方主流媒體成為重大公共衛(wèi)生事件處置中重要的信息和服務(wù)樞紐，成為宣傳主陣地、主戰(zhàn)場和主渠道。

疫情期間，惠州市廣播電視臺(tái)以編委會(huì)為指揮部，調(diào)度全臺(tái)宣傳資源實(shí)行選題統(tǒng)一策劃、資源統(tǒng)一使用、播發(fā)統(tǒng)一安排，充分發(fā)揮“兩臺(tái)一網(wǎng)一端”融媒傳播矩陣合力。按照“大屏為主，小屏為先”原則，依托傳統(tǒng)大屏權(quán)威性，根據(jù)全市疫情防控不同階段的不同特點(diǎn)，開展多角度、多層面的宣傳報(bào)道。先后開設(shè)《權(quán)威發(fā)布·疫情動(dòng)態(tài)》《文明始于心健康始于行》《在危機(jī)中育新機(jī)于變局中開新局》《惠州戰(zhàn)疫故事》等20多個(gè)系列專欄，累計(jì)播發(fā)新聞稿件近3000篇，做到“版面保證，時(shí)段保證，時(shí)間保證”，全方位、多角度記錄了惠州戰(zhàn)“疫”的生動(dòng)場景，充分展現(xiàn)了主流黨媒“定海神針”價(jià)值?；葜蓦娨暸_(tái)兩個(gè)頻道總體收視份額相較于疫情發(fā)生前躍升71%，其中“惠州一套”晚間黃金時(shí)段收視份額在惠州各頻道電視市場收視排名從此前的第17名，上升至第6名，主檔時(shí)政新聞欄目《惠州新聞》周平均收視份額從此前的3.2%上升至7%，上升幅度達(dá)118%?；葜蓦娕_(tái)綜合廣播2020年1至3月收聽份額上升近10%。這里雖然有“疫情宅家”的因素，更凸顯了受眾對(duì)主流媒體的信任，說明越是重大事件，越是關(guān)鍵時(shí)刻，受眾在紛繁的信息流里越是信任和選擇主流媒體、主打節(jié)目。

（二）打好新媒體宣傳陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)

精準(zhǔn)地滿足用戶剛需、信息對(duì)稱、供求平衡，是新媒體平臺(tái)穩(wěn)健發(fā)展的硬道理。在特殊時(shí)期快速聚合資源，重組內(nèi)容與渠道，明確目標(biāo)對(duì)象與時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)剛需和“痛點(diǎn)”，加大特殊時(shí)期的內(nèi)容與服務(wù)供給，更能激活媒體生產(chǎn)力。為此，惠州市廣播電視臺(tái)臨時(shí)重構(gòu)媒體生產(chǎn)關(guān)系，搶抓內(nèi)容優(yōu)勢與平臺(tái)聚合雙輪驅(qū)動(dòng)，將自有新媒體客戶端“惠眼”App和“東江傳媒網(wǎng)”微信公眾號(hào)兩個(gè)新媒體平臺(tái)合并運(yùn)作，抽調(diào)骨干力量組建全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)——“戰(zhàn)報(bào)”，在“融媒+政務(wù)”的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)差異化內(nèi)容生產(chǎn)，勾聯(lián)全媒體渠道，推進(jìn)精準(zhǔn)宣傳，滿足大眾對(duì)疫情信息短、快、精、準(zhǔn)的傳播需求。“惠眼”App被定位為新媒體信息發(fā)布第一出口，臺(tái)自辦頻率頻道、欄目的微信公眾號(hào)、微博號(hào)協(xié)同跟進(jìn)。這一打破常規(guī)的做法，補(bǔ)足了原先臺(tái)內(nèi)新媒體資源分散的短板，重構(gòu)了新的工作流程和管理機(jī)制，推動(dòng)惠州市廣播電視臺(tái)新媒體矩陣實(shí)現(xiàn)全媒體作戰(zhàn)、全天候反應(yīng)、全方位報(bào)道、全介質(zhì)呈現(xiàn)，同時(shí)充分發(fā)揮出新媒體平臺(tái)“短平快”特點(diǎn)，實(shí)時(shí)滾動(dòng)發(fā)布疫情防控信息速遞，為全市統(tǒng)籌做好疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的輿論支撐。

三、豐富視聽精品供給，著力提升傳播實(shí)效

重大突發(fā)公共事件往往也是媒體影響力的“試金石”，能不能使權(quán)威資訊、主流聲音更加深入到千家萬戶、入腦入心，也取決于主流媒體能否順應(yīng)受眾需求，創(chuàng)新表達(dá)，學(xué)會(huì)使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”來敘事，善用民眾喜聞樂見的形式來呈現(xiàn)。

一是加大新聞產(chǎn)品發(fā)布力度，凝心聚氣鼓舞干勁。惠州電臺(tái)綜合廣播（FM100）推出《堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)》特別節(jié)目；惠州電視臺(tái)兩頻道并機(jī)直播《眾志成城戰(zhàn)疫情》特別節(jié)目，同時(shí)推送到新華社現(xiàn)場云、今日頭條、新浪微博等三個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步直播。節(jié)目通過聚焦疫情防控各階段工作重點(diǎn)，深入一線采訪惠州市防疫戰(zhàn)線，探訪醫(yī)院、社區(qū)、企業(yè)、高速檢查站等重點(diǎn)區(qū)域，推出了公安防控疫情、社區(qū)網(wǎng)格管理、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)抗“疫”、助農(nóng)宣傳等系列報(bào)道。各新媒體平臺(tái)新品不斷，攝制系列原創(chuàng)短視頻《惠州電視臺(tái)主播說》《電臺(tái)主播談防疫》，制作H5交互產(chǎn)品、MG動(dòng)畫作品、Vlog短視頻，推送百幅創(chuàng)意公益海報(bào)。臺(tái)內(nèi)自辦頻率頻道、欄目的微信公眾號(hào)，微博號(hào)點(diǎn)擊量和閱讀量均大幅提升兩三倍，頭條點(diǎn)擊量破萬已成常態(tài)。另外，學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視頻、今日頭條、人民網(wǎng)等平臺(tái)上的宣推也同步進(jìn)行?；葜菔袕V播電視臺(tái)平均每天在新媒體端發(fā)布戰(zhàn)疫新聞130余條次，涌現(xiàn)了大量“10萬+”點(diǎn)擊量作品，全網(wǎng)總點(diǎn)擊閱讀量過千萬。其中單個(gè)新聞作品《一對(duì)惠州夫妻的抗疫日記》全網(wǎng)點(diǎn)擊量迅速超過50萬，《疫情面前逆流而上的還有他們》全網(wǎng)點(diǎn)擊量近60萬。

二是直播活動(dòng)彰顯優(yōu)勢，情動(dòng)全城愛滿惠州。2020年3月20日援鄂醫(yī)療隊(duì)返惠當(dāng)天，惠州市廣播電視臺(tái)新媒體及時(shí)推出《最美逆行者回家》網(wǎng)絡(luò)直播，受到廣泛關(guān)注點(diǎn)贊，總點(diǎn)擊量超過400萬，創(chuàng)惠州市廣播電視臺(tái)融媒體直播的最高紀(jì)錄。

三是公益宣傳密集發(fā)布，堅(jiān)定信心凝聚民心。全天候滾動(dòng)播出公益廣告、左飛字幕、廣播電視公益短片，最大密度最高頻次推出公益宣傳。

四是自辦節(jié)目豐富多彩，文藝精品亮點(diǎn)紛呈。充分發(fā)揮播音員、主持人、文藝骨干、網(wǎng)紅力量的專業(yè)優(yōu)勢，策劃制作系列原創(chuàng)音頻、視頻文藝作品。推出抗疫公益歌曲《你站在最前面》、抗疫詩朗誦《嶺南雄郡現(xiàn)英雄》、原創(chuàng)抗疫歌曲MV《你是英雄》《含露的微笑》；錄制戰(zhàn)“疫”文藝晚會(huì)；推出5集系列微紀(jì)錄片《復(fù)蘇》，講述疫情下惠州群眾生產(chǎn)生活的故事；制作7集專題節(jié)目《封面》,以行業(yè)為板塊，挑選有代表性的人物，挖掘人物故事和典型案例，提煉行業(yè)戰(zhàn)疫工作亮點(diǎn)。電臺(tái)利用新媒體開展互動(dòng)活動(dòng)“防疫情齊參與”——新冠肺炎疫情知識(shí)有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，超過16萬人次參與。本地知名度高、號(hào)召力強(qiáng)的“惠州杰”“愷妹”等網(wǎng)紅充分發(fā)揮作用，先后推出7期《杰少快樂宅家生活》、7期《愷妹談防疫》，以“媒體+宅生活”模式，用輕松有趣的敘事風(fēng)格，把防疫知識(shí)科普說清講透，便于群眾理解傳播，做到了時(shí)政內(nèi)容民生表達(dá)，集中展現(xiàn)了惠州人民在疫情面前保持昂揚(yáng)的姿態(tài)和積極樂觀的心態(tài)，用文藝節(jié)目凝聚起共同抗擊疫情的強(qiáng)大精神力量，在新媒體移動(dòng)端弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

四、積極參與社會(huì)服務(wù)，助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)

后疫情時(shí)代，在各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)按下“加速鍵”的時(shí)候，主流媒體積極提供全媒支持，向區(qū)域內(nèi)用戶下沉，提供深度服務(wù)，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)架起橋梁，助力社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)。借助“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、線上經(jīng)濟(jì)的崛起，再一次將視頻直播推上了風(fēng)口，越來越多的行業(yè)通過視頻帶貨直播打開營銷新局面。主流媒體結(jié)合自身優(yōu)勢，匯聚關(guān)鍵資源，抓住垂直領(lǐng)域，滿足細(xì)分剛需，下沉各個(gè)層級(jí)，開發(fā)生產(chǎn)新動(dòng)能。

惠州市廣播電視臺(tái)在做好信息傳播的同時(shí)，也積極融入社會(huì)治理體系建設(shè)，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)在電子商務(wù)業(yè)務(wù)上的便捷性、交互性優(yōu)勢，策劃實(shí)施“謀發(fā)展創(chuàng)未來”公益助力活動(dòng)，通過融媒矩陣、主播帶貨、品牌推廣三大扶持形式，為受疫情影響的各行各業(yè)、各縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位免費(fèi)提供公益宣傳，以實(shí)際行動(dòng)助力惠州企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。該活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)多月，共計(jì)接受34家商家報(bào)名參與，先后完成了“杰少愷妹龍門直播帶貨”“愷妹直播帶貨-仲愷智造專場”“高記惠州風(fēng)味樓直播專場”等3場帶貨直播，為18戶商家?guī)碇苯咏?jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，為了幫助惠州果農(nóng)應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，惠州市廣播電視臺(tái)還聯(lián)合相關(guān)單位策劃舉辦了“首屆東坡荔枝文化節(jié)”活動(dòng)，借力“互聯(lián)網(wǎng)+助農(nóng)扶貧”新風(fēng)口，通過發(fā)揮會(huì)展行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)和“直播帶貨”的流量效應(yīng)，打出公益助農(nóng)融媒行“組合新招”，以實(shí)際行動(dòng)為拓寬農(nóng)特產(chǎn)品銷路，為農(nóng)戶增收添智助力。

五、結(jié)語

在疫情防控的重要關(guān)口，新媒體平臺(tái)肩負(fù)起宣傳重任，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)“疫”信息傳播價(jià)值的延伸，這也是基層新媒體平臺(tái)建設(shè)的成果顯現(xiàn)。媒體融合任重道遠(yuǎn)、步履不停。有業(yè)界學(xué)者稱，“以主流媒體自主自控的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)為核心的現(xiàn)代傳播體系，將成為新時(shí)代治國理政的新平臺(tái)”，那么市級(jí)主流輿論陣地在融媒技術(shù)日益成熟的支持下，也將在多元輿論場中凝聚社會(huì)共識(shí)，在推進(jìn)全域思想文化建設(shè)與社會(huì)治理工作中發(fā)揮更大價(jià)值。