短視頻用戶內(nèi)卷化現(xiàn)象及應(yīng)對措施探析

孫 晨

近幾年，短視頻獲得了快速發(fā)展。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。抖音、快手兩大短視頻平臺的活躍用戶量在快速增長，短視頻逐漸成為新媒體時(shí)代重要的信息傳播載體。但在流量迅猛增長的背后卻是即將到來的短視頻用戶基數(shù)的拐點(diǎn)。內(nèi)卷化的隱憂逼迫短視頻自我革新，在內(nèi)容和形式上尋找更多價(jià)值增長點(diǎn)。

一、短視頻“內(nèi)卷化”逐漸形成“雞肋”現(xiàn)象

“內(nèi)卷化”是著名美國人類學(xué)家吉爾茨（Clifford Geertz）在《農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化》（Agricultural Involution）中提出的，后來被黃宗智用在《長江三角洲小農(nóng)家庭與鄉(xiāng)村發(fā)展》中，讓這一概念成了國內(nèi)的一個通用概念?！皟?nèi)卷化”這一概念用在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會變遷中，描述在有限的土地上投入大量的勞動力來獲得總產(chǎn)量增長的方式，即邊際效益遞減的方式被稱為“內(nèi)卷化”。短視頻內(nèi)卷化可理解為當(dāng)用戶規(guī)模接近增長瓶頸，抵近天花板時(shí)，平臺創(chuàng)作者會越來越將注意力集中在用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化上，其結(jié)果就是平臺的邊界會越來越超出原有的短視頻范疇，逐漸逼近零售、泛娛樂等內(nèi)容。內(nèi)卷化的原因主要表現(xiàn)在以下三方面。

一是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管滯后。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展下，萬眾皆媒、萬物皆媒的時(shí)代來臨。網(wǎng)絡(luò)公司和短視頻平臺，為吸引用戶，利用各種“造奇、出怪、刺激”的手段，而網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門對此不能及時(shí)跟蹤管控，對內(nèi)容良莠不齊的短視頻往往是“出后管，反饋管”，以致出現(xiàn)“出圈”“打擦邊球”“犯規(guī)”等現(xiàn)象。

二是進(jìn)入門檻低。短視頻作為一種全新的信息傳播方式，打破了以文字、圖片為傳播載體的方式，人人都能借助手機(jī)的視頻拍攝功能和移動互聯(lián)網(wǎng)的分享流量輕松實(shí)現(xiàn)信息傳播。短視頻內(nèi)容通俗易懂、直觀，形式豐富多樣，無需高學(xué)歷和高文化素養(yǎng)，無需審核審查，只要會簡單操作即可打開手機(jī)隨時(shí)隨地觀看，無形中拉低了信息接收者的準(zhǔn)入門檻，吸引了大量用戶涌入。

三是智能手機(jī)普及。隨著芯片和軟件技術(shù)的突飛猛進(jìn)，智能手機(jī)得到快速普及，操作軟件易于上手，使人人都會制作短視頻，人人都可成為博主。而早期入場用戶在“雪球效應(yīng)”下慢慢衍生出了如MCN等一系列機(jī)構(gòu)來進(jìn)行內(nèi)容流水線生產(chǎn)。隨著大量內(nèi)容創(chuàng)作者的出場，受眾審美疲勞加劇。有的MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者為了爭奪有限資源，導(dǎo)致人和社會的集體異化，創(chuàng)作內(nèi)容更加無底線，爭奪流量、爭奪用戶、浪費(fèi)資源等行業(yè)弊端顯現(xiàn)，出現(xiàn)大量“雞肋”內(nèi)容，令平臺和用戶“食之無肉，棄之有味”。

二、短視頻用戶內(nèi)卷化的應(yīng)對措施

短視頻在經(jīng)歷了數(shù)年的用戶增長后已趨于飽和，隨著用戶內(nèi)卷化的程度加深，用戶對短視頻內(nèi)容的要求越來越高，要想制作出影響大、傳播廣的好視頻越來越難。

（一）規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化弊端，強(qiáng)化“多領(lǐng)域加法”效應(yīng)

在短視頻發(fā)展初興時(shí)期，模仿是一種常見的內(nèi)容生產(chǎn)方式，具體表現(xiàn)為對流行歌曲的翻唱、對搞笑動作的模仿等。一個成功者的案例很容易引來很多想要快速獲得流量用戶的效仿，大量的模仿創(chuàng)作讓短視頻呈現(xiàn)出傳染式文化復(fù)制生產(chǎn)現(xiàn)象，比如同一種變妝視頻搜索一個關(guān)鍵詞會有一堆短視頻博主競相模仿。受眾沉迷于短視頻，實(shí)質(zhì)上是沉迷于其狂歡化氣氛所營造的媒介景觀中，主要表現(xiàn)為對內(nèi)容新奇、視覺沖擊、聽覺魔性的感官享受，但是過度的內(nèi)容重復(fù)也會讓受眾陷入感官上的疲憊。在“垂直+劇情”類的創(chuàng)作中，內(nèi)容同質(zhì)化情況已非常嚴(yán)重，觀眾口味越來越刁，迫使視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作內(nèi)容上朝精益求精的方向發(fā)展。

在短視頻垂直膨化發(fā)展時(shí)段，同一類別下搜索的短視頻產(chǎn)出者數(shù)不勝數(shù)，同一內(nèi)容生產(chǎn)者想要順利“出圈”不再簡單，不同門類內(nèi)容組合的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。很多創(chuàng)作者不僅限于自身專業(yè)，嘗試多種領(lǐng)域相結(jié)合，比如“攝影+繪畫”“變妝+知識”等成功將自己與同類視頻區(qū)別開來。比如以仿妝出名的抖音紅人“霹靂無敵璟兒”，在原有的變妝內(nèi)容上，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)在視頻中融入化妝知識技巧，使視頻不再是單一的視覺性沖突，在娛樂性基礎(chǔ)上兼具實(shí)用性的同時(shí)，消解了與粉絲之間的距離感，粉絲從“感嘆大神”到“我也可以成為大神”，增強(qiáng)了與粉絲之間的互動黏性。差異化定位可以從垂直領(lǐng)域中細(xì)分出來，創(chuàng)作趣味性和實(shí)用性兼有的內(nèi)容，滿足受眾娛樂與使用的雙重需求。在當(dāng)前總流量有限的情況下，更容易憑借內(nèi)容優(yōu)勢創(chuàng)建自身流量壁壘，鞏固用戶與粉絲之間的聯(lián)系，保持穩(wěn)定的流量和粉絲群體。

（二）防范泛娛樂“跑偏”，促發(fā)文化價(jià)值共識回歸

尼爾·波茲曼曾說：“他（赫胥黎）在《美麗新世界》中告訴我們，人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么快樂以及為什么不再思考?！庇^看短視頻，最直接的感受就是視覺上的享受，炫酷的視覺沖擊與幽默的搞笑段子都能讓受眾獲得精神上的放松。然而，過度的沉迷就像是一種逃避現(xiàn)實(shí)的“精神鴉片”，放任自己在虛幻的影像中盡情狂歡，而失去了更高層面的精神追求。

泛娛樂化時(shí)代，娛樂性內(nèi)容為現(xiàn)代人提供了釋放生活壓力的空間，深受公眾追捧。在抖音平臺粉絲破千萬的用戶中，娛樂、才藝和搞笑的內(nèi)容比重占將近一半。就目前看來，搞笑、怪誕的內(nèi)容的確能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引注意，但從長久來看，展現(xiàn)文化內(nèi)核、具備情感共鳴和價(jià)值共識等內(nèi)容的短視頻才更有韌性和生命力。“救火吃饅頭”“加油吧打工人”最開始是因?yàn)樯鐣Y(jié)構(gòu)性矛盾“出彩”，但是當(dāng)這種視覺的刺激和搞怪的表現(xiàn)方式已過于隨意化的時(shí)候，“食堂夜話”“人民視頻”講述普通人物的平凡故事，回歸到平凡溫情的內(nèi)容，依然會引起用戶的價(jià)值認(rèn)同，讓情感共鳴超越群體、形態(tài)、時(shí)代和文化而存在。

習(xí)近平總書記在全國哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上指出：“要加強(qiáng)對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，使中華民族最根本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，把跨越時(shí)空、跨越國界、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來?！崩钭悠庾鳛樽叱鰢T的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，秉承了中國傳統(tǒng)的審美意象，將中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村意象延伸到畫面外，蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)的人文情懷和審美意趣，將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核傳向國外，引發(fā)多數(shù)國民的情感共鳴，受到廣泛的關(guān)注。觀眾看多了刺激的內(nèi)容，也喜歡有溫度的內(nèi)容，將內(nèi)容回歸到情感層面，使內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值觀和情感連接，往往會符合當(dāng)下人的情感需求。

（三）利用新聞反哺，增強(qiáng)傳播時(shí)效

短視頻的發(fā)展與流行已經(jīng)成為一種廣泛的社會文化現(xiàn)象，豐富的信息量和故事性被高度濃縮在極短的時(shí)間中，契合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點(diǎn)和移動智能終端用戶的媒介使用偏好，實(shí)現(xiàn)了用戶與社會間的雙向互構(gòu)。短視頻使人人都可以成為信息傳播者，在報(bào)道新聞和傳播信息時(shí)大量消解了專業(yè)鏡頭語言和電視藝術(shù)剪輯效果，增強(qiáng)了真實(shí)感，激發(fā)了公眾的個人解讀和情感意識，提升了公眾對于社會公共事件的參與感。

國內(nèi)很多新聞機(jī)構(gòu)敏銳發(fā)現(xiàn)短視頻的優(yōu)長，快速加入短視頻行列中，出現(xiàn)“百家爭鳴”現(xiàn)象，如較有影響力的梨視頻、新京報(bào)、一條視頻、現(xiàn)場眼等。短視頻短小、精煉、快速的特點(diǎn)也被用于突發(fā)事件的即時(shí)報(bào)導(dǎo)，可以在第一時(shí)間完成新聞的采編和加工，實(shí)現(xiàn)高效傳播。不少主流媒體也借助自身特色，將新聞節(jié)目二次加工成短視頻，借助社交媒體進(jìn)行傳播，有助于提高新聞生產(chǎn)效率，也豐富了新聞產(chǎn)品的內(nèi)容。中央電視臺（現(xiàn)中央廣播電視總臺）早在4年前就已經(jīng)推出《厲害了，我們的2016年》等系列短視頻；人民日報(bào)也積極推出時(shí)政視頻作品，包括《人民代表習(xí)近平》等在內(nèi)的多部短視頻作品的傳播速度遠(yuǎn)高于紙質(zhì)刊物。通過媒體與短視頻的融合，實(shí)現(xiàn)了新聞反哺，影響深遠(yuǎn)，意義重大。

（四）拓寬經(jīng)營模式，引導(dǎo)區(qū)域破局

短視頻快速發(fā)展時(shí)期，內(nèi)卷化要求短視頻要多種經(jīng)營。抖音和快手等平臺就很好地利用線下文娛停擺契機(jī)，進(jìn)一步拉近與年輕人和高消費(fèi)線上用戶群體的距離。在原有功能基礎(chǔ)上，拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，利用粉絲力量，在區(qū)域引流破局上進(jìn)行了更多嘗試。短視頻發(fā)展之初，明星、網(wǎng)紅通過短視頻帶貨，促進(jìn)了線上消費(fèi)，帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)體走出困境。2019年新榜統(tǒng)計(jì)顯示，在抖音175個千萬粉絲大號中，有58.8%都在主頁嵌入了周邊商鋪入口。比如抖音號“一禪小和尚”主要售賣IP周邊，“會說話的劉二豆”主要賣貓砂，在關(guān)注量與經(jīng)濟(jì)效益上相輔相成，都收到意想不到的效果。

除了店鋪經(jīng)濟(jì)以外，短視頻與其他領(lǐng)域的結(jié)合也能在流量的變現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)新的突破。一是“短視頻+實(shí)體店”。利用短視頻和實(shí)體店的結(jié)合，形成“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，比如通過一批有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅到店里打卡，在種草平臺上展示，進(jìn)行大量流量曝光，拉動線下消費(fèi)，獲得了短視頻流量和實(shí)體店消費(fèi)雙豐收。二是“短視頻+廣告”。借助短視頻流量和群體進(jìn)行點(diǎn)擊宣傳，廣告效應(yīng)明顯。如火爆全網(wǎng)的丁真，在流量帶動下，2020年11月最后一周，“四川理塘”搜索量猛增620%，酒店和機(jī)票的訂購量相比同期都大幅增長，成功帶動了家鄉(xiāng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在丁真“出圈”的同時(shí)，也讓更多人關(guān)注到了邊遠(yuǎn)地區(qū)的教育，促使各方加大了教育資源的投入，也可看作是在公益助教上的一次成功嘗試，為國家脫貧扶農(nóng)貢獻(xiàn)了力量。

三、結(jié)語

新媒體時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)為短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展提供了更多可能。面對當(dāng)前用戶激增、用戶需求增高的情況，短視頻創(chuàng)作者們應(yīng)不斷進(jìn)行自我革新，創(chuàng)作出更多具有深度和溫度的內(nèi)容。在探索過程中，努力規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化的弊端，運(yùn)用“多領(lǐng)域加法”，防范泛娛樂“跑偏”，促發(fā)文化價(jià)值共識回歸，同時(shí)利用新聞反哺增強(qiáng)傳播時(shí)效，完善經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)區(qū)域引流，全方位、多領(lǐng)域拓寬短視頻的生存發(fā)展空間，為用戶提供更多更優(yōu)質(zhì)的作品。