跨文化傳播視域下李子柒短視頻出海策略分析

姚添倫

隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)打破了時(shí)間與空間的藩籬，信息的流動(dòng)性使不同地區(qū)與國(guó)家之間的跨文化交流日漸緊密，以YouTube為代表的新媒體平臺(tái)成為跨文化交流的新窗口，如何借力其進(jìn)行國(guó)際傳播成為當(dāng)下國(guó)際傳播的重大議題。2018年習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上著重強(qiáng)調(diào)新時(shí)期對(duì)外宣傳要“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力”。目前，我國(guó)的主流話語(yǔ)敘事仍然面臨著多重困境，在國(guó)際話語(yǔ)市場(chǎng)中缺乏議程設(shè)置能力，加之西方媒體的污名化建構(gòu)，使得我國(guó)話語(yǔ)很難為外國(guó)受眾廣泛認(rèn)同和接受。

此時(shí)，民間個(gè)體力量的“軟性”傳播優(yōu)勢(shì)展露無(wú)疑，以李子柒為代表的自媒體走出國(guó)門，將精細(xì)的個(gè)體敘事與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，使用現(xiàn)代視聽(tīng)語(yǔ)言而非文字講好了中國(guó)故事。

一、李子柒短視頻概況

自2016年開(kāi)始，李子柒開(kāi)始策劃運(yùn)營(yíng)自己的短視頻節(jié)目，主打傳統(tǒng)古風(fēng)視頻。2017年，其憑借傳統(tǒng)美食、工藝文化及濃厚的鄉(xiāng)野風(fēng)情頻頻走紅網(wǎng)絡(luò)。從糖葫蘆到草本茶，從藍(lán)印花布到蜀繡文化，短視頻作品中隨處可見(jiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，其田園牧歌式的生活更是吸引了大量粉絲。截至2021年5月，其新浪微博已有2763萬(wàn)粉絲，被微博評(píng)為“2020十大影響力美食大V”。

然而，李子柒的名氣并非止于國(guó)內(nèi)，其更被國(guó)外網(wǎng)友稱為“來(lái)自東方的神秘力量”。自2017年8月李子柒入駐YouTube至2021年5月30日，李子柒已經(jīng)擁有1540萬(wàn)訂閱用戶，甚至超越了諸多西方知名媒體，由此可見(jiàn)其內(nèi)容傳播的強(qiáng)大影響力。

二、李子柒短視頻的跨文化傳播策略

（一）脫域：田園生活的儀式性想象

李子柒的田園文化敘事并非是一種單向度的文化輸出，而是一種尋求共識(shí)性的文化對(duì)話。李子柒所構(gòu)建的“東方田園”營(yíng)造了一個(gè)新的文化場(chǎng)域，借助YouTube等社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元文化對(duì)話。隨著后工業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，人們被資本所創(chuàng)造的虛假需求所支配，這種異化使得人們不斷勞動(dòng)，追求符號(hào)化消費(fèi)所帶來(lái)的快感，卻也在這個(gè)過(guò)程中無(wú)意識(shí)接受了資本主義的枷鎖，社會(huì)生活壓力逐漸增加。人們對(duì)物質(zhì)的占有性消費(fèi)帶來(lái)的只是暫時(shí)的“快感”，但是對(duì)物質(zhì)和財(cái)富的加速追逐卻令人們陷入持續(xù)性的焦慮中，疲憊不堪①。逃離這種社會(huì)壓抑已經(jīng)成為現(xiàn)代城市居民的內(nèi)生性需求。此時(shí)，李子柒所塑造的田園生活給予了這些被生活所裹挾的人們一片夢(mèng)中的凈土，如同西方的伊甸園一般。耕田織衣、劈柴挑水、調(diào)制美食的鄉(xiāng)村生活喚起了外國(guó)受眾對(duì)于烏托邦的向往?；谶@種共識(shí)性的愿景，各國(guó)的受眾可以通過(guò)社交媒體上的評(píng)論、點(diǎn)贊等功能進(jìn)入到這個(gè)文化場(chǎng)域之中，共享對(duì)于恬靜的田園生活的信仰，展現(xiàn)對(duì)于自由、寧?kù)o和幸福等文化價(jià)值的追求。這場(chǎng)田園牧歌式的儀式使不同地區(qū)、國(guó)別的人們跨越時(shí)空的界限，逃離工業(yè)文明，通過(guò)共通的價(jià)值理解產(chǎn)生認(rèn)同。

（二）女性形象：東西方女性的共情塑造

李子柒的個(gè)人形象既符合中國(guó)文化中勤勞、孝順等傳統(tǒng)的東方女性表征，也兼具西方話語(yǔ)獨(dú)立自主的女性符號(hào)建構(gòu)。視頻中展現(xiàn)出的是一個(gè)年輕女性放棄城市生活，獨(dú)自照顧奶奶，承擔(dān)家庭責(zé)任的獨(dú)立形象。從各類繁雜農(nóng)活到工藝制作，其所塑造出來(lái)的形象都與中國(guó)文化中守孝、勤勞、賢惠的形象相契合。同時(shí)，李子柒也被外國(guó)受眾冠以“花木蘭”“迪士尼公主”的稱謂。這原本來(lái)源于外國(guó)受眾對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)故事中女性人物的記憶建構(gòu)，但其獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)的個(gè)性特征喚起了外國(guó)受眾對(duì)于中國(guó)女性的想象，其形象的共情能力由此可見(jiàn)一斑。不論是勇敢擔(dān)責(zé)、心靈手巧的內(nèi)在，還是古典端莊的外表，都能夠呼應(yīng)西方話語(yǔ)對(duì)于女性形象的期待。在李子柒的身上，東西方對(duì)于女性話語(yǔ)的形象建構(gòu)實(shí)現(xiàn)了融合，外國(guó)網(wǎng)友在對(duì)親情的共情與個(gè)性的認(rèn)同中也走向一致的審美與認(rèn)可，彌合了中西方關(guān)于“人性”與“偏愛(ài)個(gè)性”的界定。

（三）符號(hào)建構(gòu)：中國(guó)文化符號(hào)賦魅

李子柒短視頻的符號(hào)建構(gòu)是基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作，其中蘊(yùn)含了多樣化的中國(guó)文化符號(hào)，包含了美食、器物、手工藝等多方面，通過(guò)東方文化獨(dú)特的高語(yǔ)境編碼方式呈現(xiàn)。視頻中信息的編碼與傳遞更多是依靠非語(yǔ)言符號(hào)展現(xiàn)，重視情境的搭建而非文字表達(dá)，減少語(yǔ)言符號(hào)在跨文化傳播中所帶來(lái)的認(rèn)知偏差②。例如，在蘊(yùn)含蜀文化的“蜀繡”這期短視頻中，熒屏一開(kāi)始展現(xiàn)的是李子柒身著旗袍立于蘊(yùn)含巴蜀文化的古樓中，畫面左邊是一幅繡有錦鯉的繡屏。緊接著，李子柒師從蜀繡國(guó)家級(jí)非遺傳承人孟德芝女士開(kāi)始學(xué)習(xí)蜀繡技藝，期間插入了多幅分別繡有大熊貓、蓮花等中國(guó)文化符號(hào)的蜀繡圖。而當(dāng)其學(xué)有所成后，李子柒開(kāi)始正式的蜀繡創(chuàng)作，從染布到刺繡展現(xiàn)了多重蜀繡技藝，僅刺繡前就經(jīng)過(guò)了染布、上料、劈線等步驟。刺繡過(guò)程中更是運(yùn)用了覆蓋針、斜鋪針、沙針、滾針、衣錦紋針等多種針?lè)?，最終完成了靛藍(lán)色絲制長(zhǎng)裙服飾。李子柒穿上蜀繡長(zhǎng)裙服飾，更是通過(guò)身體符號(hào)展現(xiàn)了東方文化的獨(dú)特韻味。此外，其在制作過(guò)程中歷經(jīng)了四季流轉(zhuǎn)，更展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的工匠文化精神。不斷閃現(xiàn)的茶具、花瓶、竹沙發(fā)等器物符號(hào)更于細(xì)節(jié)之處展現(xiàn)了中華文化的古色古香。李子柒短視頻中帶有古典色彩的中國(guó)文化符號(hào)賦予其作品神秘的東方魅力，為國(guó)際受眾建構(gòu)了美好的東方文化想象。

（四）場(chǎng)景重構(gòu)：后臺(tái)場(chǎng)景前置化

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出了“戲劇論”的概念，在戲劇中，劇本、舞臺(tái)、表演者和觀眾都是不可缺少的要素。李子柒的視頻就構(gòu)成了一個(gè)戲劇舞臺(tái)，采用了單一化的敘事方法，根據(jù)預(yù)先創(chuàng)設(shè)好的劇本通過(guò)個(gè)體展演聚焦觀眾的注意力，減少因?yàn)槿宋锴袚Q而導(dǎo)致的注意力轉(zhuǎn)移。同時(shí)，戲劇論中戈夫曼將情境分為“前臺(tái)”與“后臺(tái)”兩個(gè)區(qū)域，前臺(tái)是表演者實(shí)現(xiàn)印象整飾的展演場(chǎng)所，是其向觀眾展現(xiàn)理想化形象的區(qū)域，后臺(tái)則是與展演場(chǎng)所相隔離的，為前臺(tái)展演而準(zhǔn)備的區(qū)域，因觀眾無(wú)法窺探，表演者可以在此展現(xiàn)自發(fā)性的、真實(shí)的主我。以往，國(guó)外受眾由于地域、文化區(qū)隔，所接觸到的中國(guó)食物、器物等物質(zhì)符號(hào)都處于“前臺(tái)”場(chǎng)景之中。雖然前臺(tái)的產(chǎn)品更為美輪美奐，但后臺(tái)的制作過(guò)程卻也愈發(fā)神秘。李子柒的視頻以廚房、庭院和居室等地點(diǎn)作為拍攝地，用個(gè)人生活場(chǎng)景來(lái)展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活視角。本屬于后臺(tái)場(chǎng)景的手工制品的打磨、制作過(guò)程以及食材的采摘、制作過(guò)程都被前置到鏡頭前，打破了前后臺(tái)之間的區(qū)隔③，使得外國(guó)受眾能夠更真實(shí)地感受到東方文化與田園場(chǎng)景，原本私密的后臺(tái)場(chǎng)景更能吸引受眾的眼球。此外，視頻還通過(guò)清晰的同期聲來(lái)還原真實(shí)場(chǎng)景。例如，“童年味道”這一期制作年貨的視頻中就展現(xiàn)了蟲(chóng)鳴鳥(niǎo)叫的田野風(fēng)光以及爆米花制作時(shí)的轟鳴聲，帶給受眾沉浸式的氛圍體驗(yàn)。

三、李子柒短視頻出海對(duì)跨文化傳播的啟示

（一）轉(zhuǎn)變觀念，追求文化通約性

一個(gè)民族的文化是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月積淀傳承而下來(lái)的，展現(xiàn)了一個(gè)民族對(duì)于文化的共同記憶，這種文化記憶會(huì)形成顯著的邊界與區(qū)隔。由于地理、歷史等多方面因素，每個(gè)國(guó)家與民族之間難免存在著文化壁壘。因此在進(jìn)行跨文化傳播的時(shí)候難免會(huì)出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象。而為了消弭這種文化折扣，就要盡可能追尋文化交流的最大公約數(shù)，構(gòu)造具有通約性和接近性的文化場(chǎng)域，達(dá)成“互惠性理解”?；セ菪岳斫馐窃趯?duì)話與合作中達(dá)成理解，強(qiáng)調(diào)超越，把他者文化當(dāng)作知識(shí)理解與興趣滿足的局限，形成建構(gòu)跨文化傳播關(guān)系的可能性④。要達(dá)成這種互惠性理解，在進(jìn)行對(duì)話時(shí)就要避免傳者中心及他者化的觀念⑤，在主體間的文化交流中實(shí)現(xiàn)共鳴。李子柒的短視頻并沒(méi)有特意夸耀中國(guó)，而是以中國(guó)元素構(gòu)造了對(duì)話性的敘事體系，例如對(duì)于詩(shī)意田園的追尋以及對(duì)于女性形象的認(rèn)同。在展現(xiàn)中國(guó)文化的同時(shí)尋求與各個(gè)國(guó)家、民族對(duì)于人文之美的共鳴，探尋彼此文化場(chǎng)域的共性與重疊，實(shí)現(xiàn)和而不同、求同存異的精神。

（二）微觀視角，實(shí)現(xiàn)平民化敘事

以往對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的宣傳大多通過(guò)宏達(dá)敘事的手法，展現(xiàn)巍峨雄壯的東方形象，力求在短時(shí)間內(nèi)給予外國(guó)受眾深刻的印象。但這卻忽略了國(guó)外受眾的文化差異性，易使國(guó)外受眾產(chǎn)生反感。加之我國(guó)以往的對(duì)外傳播多是通過(guò)主流媒體進(jìn)行，而其早已被西方媒體污名化為中國(guó)政府的宣傳機(jī)器，難以獲得海外受眾的認(rèn)可，不利于中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)及傳統(tǒng)文化的傳播。而李子柒的短視頻之所以能夠成功出海，是因?yàn)槠鋵?duì)于中國(guó)文化的呈現(xiàn)擺脫了傳統(tǒng)的宏大敘事，聚焦于個(gè)體的微觀視角，借助平民化、生活化的敘事手法消弭了不同民族之間的心理距離。李子柒通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言，通過(guò)日常生活化場(chǎng)景的展現(xiàn)將中華文化帶給了國(guó)外受眾，于各種食物、手工制作中展現(xiàn)中華符號(hào)所特有的魅力。我國(guó)的對(duì)外傳播需要以此為鑒，盡可能從細(xì)微之處體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的人文精神。同時(shí)在對(duì)外傳播時(shí)也需要多種力量共同實(shí)現(xiàn)，而不能僅僅依靠主流媒體。需要把以李子柒為代表的民間力量納入其中，構(gòu)建多維的對(duì)外傳播體系。

（三）軟性傳播，重視女性傳播力量

李子柒短視頻的成功出海，除了內(nèi)容、形式上的創(chuàng)新之外，其個(gè)人形象建構(gòu)也符合中西方對(duì)于女性的價(jià)值認(rèn)同，這為中國(guó)的對(duì)外傳播提供了一個(gè)新的視角。女性相比較男性來(lái)說(shuō)，在溝通外界、建構(gòu)形象方面的確有著天然的優(yōu)勢(shì)⑥，特別是在以國(guó)家為主體的國(guó)際傳播當(dāng)中。例如我國(guó)外交部新聞司司長(zhǎng)華春瑩，外表溫婉端莊，語(yǔ)調(diào)輕軟，言辭犀利、嚴(yán)謹(jǐn)卻不失幽默，通過(guò)“軟性”的形象傳達(dá)國(guó)家觀點(diǎn)。2019年備受矚目的中美女主播約辯事件中的劉欣也以成熟干練、真誠(chéng)謙遜的個(gè)人形象贏得了國(guó)外網(wǎng)友的稱贊。習(xí)近平總書(shū)記在全球婦女峰會(huì)中指出：“中國(guó)將更加積極貫徹男女平等基本國(guó)策，發(fā)揮婦女‘半邊天’作用，支持婦女建功立業(yè)、實(shí)現(xiàn)人生理想和夢(mèng)想”，未來(lái)的對(duì)外傳播中也要更多地納入女性形象。包括李子柒在內(nèi)的中國(guó)女性形象的建構(gòu)在對(duì)外傳播中更容易使外國(guó)受眾所接納，實(shí)現(xiàn)軟性傳播。

（四）視聽(tīng)語(yǔ)言，營(yíng)造真實(shí)場(chǎng)景

短視頻在當(dāng)下已經(jīng)成為媒體出海的一大途徑，而其最終呈現(xiàn)效果如何則依賴于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的打造。在視覺(jué)方面，媒體要運(yùn)用好鏡頭語(yǔ)言，通過(guò)鏡頭語(yǔ)言突出人物形象及內(nèi)容，營(yíng)造良好的場(chǎng)景氛圍。在李子柒的作品當(dāng)中通過(guò)固定的鏡頭的呈現(xiàn)使得受眾產(chǎn)生“凝視”的視角⑦，能夠最大程度突出李子柒本人及其正在進(jìn)行的活動(dòng)，并且能夠帶給受眾更加真實(shí)的感官體驗(yàn)。同時(shí)，固定鏡頭拍攝也可以將除了人物、活動(dòng)之外的場(chǎng)景元素穩(wěn)定呈現(xiàn)。例如，李子柒在蜀繡制作過(guò)程中通過(guò)大量中景、遠(yuǎn)景鏡頭展現(xiàn)樓閣建筑之美。一動(dòng)一靜，使受眾沉浸于蜀文化的場(chǎng)景之中。聽(tīng)覺(jué)上，媒體也應(yīng)該盡可能使用同期聲，并結(jié)合視頻內(nèi)容選取相契合的背景音樂(lè)。李子柒所使用的背景音樂(lè)大多為中國(guó)風(fēng)樂(lè)曲，不僅高度匹配視頻內(nèi)容，而且能夠?yàn)槭鼙妿?lái)身臨其境的感受。因此，媒體在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)需要塑造真實(shí)場(chǎng)景，注重視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)效果的營(yíng)造。

四、結(jié)語(yǔ)

李子柒的短視頻為海外受眾構(gòu)建了可交流的文化場(chǎng)域，在后工業(yè)時(shí)代提供了一個(gè)可以暫時(shí)逃離社會(huì)壓力的田園烏托邦。同時(shí)，其在視頻中融入了美食、器物、服飾、手工藝等多方面的中國(guó)文化元素，賦予了作品獨(dú)特的東方魅力。而其個(gè)人形象的塑造一方面能夠符合勤勞、孝順的東方女性表征，另一方面也兼具了西方女性的獨(dú)立與自主，滿足了外國(guó)受眾對(duì)于女性形象的期待。此外，視頻中通過(guò)生活化的后臺(tái)展示，向外國(guó)受眾呈現(xiàn)平日中難以見(jiàn)到的美食、手工制品的制作過(guò)程，吸引了受眾的注意力。

李子柒短視頻在海外的走紅，為我國(guó)媒體跨文化傳播帶來(lái)了有益的啟示。首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，追求不同文化之間的文化通約性，堅(jiān)持“美人之美，美美與共”。其次，在跨文化傳播時(shí)要避免宏大敘事，注重微觀視角呈現(xiàn)，于細(xì)節(jié)處體現(xiàn)中華人文之美，以平民化敘事拉近與受眾之間的距離。同時(shí)，因?yàn)榕孕蜗笤跍贤ㄍ饨鐣r(shí)具備天然優(yōu)勢(shì)，在對(duì)外傳播時(shí)也需要重視女性力量，實(shí)現(xiàn)軟性傳播。最后，媒體在短視頻制作時(shí)要注重視聽(tīng)效果的打造，塑造真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)。

注釋：

①劉朝霞.第四消費(fèi)時(shí)代的現(xiàn)代性反叛與田園想象——以李子柒海外走紅為案例的分析[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2020(09):60-67.

②齊元皎.新媒體時(shí)代自媒體短視頻的跨文化傳播——以網(wǎng)紅李子柒在YouTube上的短視頻為例[J].中國(guó)廣播,2020(06):60-63.

③劉晶,彭紫薇.跨文化視域下李子柒短視頻海外傳播策略探析[J].新聞知識(shí),2020(06):39-44.

④單波.跨文化傳播的基本理論命題[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2011(01):103-113.

⑤姬德強(qiáng),李子儀.脫嵌：李子柒與加速時(shí)代的跨文化傳播[J].教育傳媒研究,2020(05):19-21.

⑥劉旸.短視頻 “出?！保夯诤Ｍ馐鼙娨暯堑腨ouTube運(yùn)營(yíng)解析——從李子柒海外走紅說(shuō)起[J].傳媒,2020(04):42-44.

⑦張少彤.基于編碼解碼視域的自媒體跨文化傳播策略研究——以李子柒的視頻作品為例[J].東南傳播,2020(08):74-76.