涉農節(jié)目的綜藝化探索
——以廣東珠江頻道《鄉(xiāng)村振興大擂臺》為例

陳麗琦

《鄉(xiāng)村振興大擂臺》是由中共廣東省委農村工作辦公室、廣東省農業(yè)農村廳、廣東廣播電視臺共同主辦，廣東廣播電視臺承制的全國首檔鄉(xiāng)村振興電視問政主題綜藝節(jié)目，在廣東珠江頻道播出。該節(jié)目創(chuàng)新性地引入“打擂”競技形式，同時融入了“真人秀”元素，令節(jié)目充滿故事懸念和趣味看點，取得了“爆款”級的傳播效果。本文對《鄉(xiāng)村振興大擂臺》節(jié)目進行多維度解讀，探討其成功之道。

一、涉農節(jié)目娛樂化的必要性

在研究和實操中，“涉農節(jié)目”和“對農節(jié)目”兩個概念常常被混用。對農節(jié)目通常指以“三農”為題材，以農民為傳播對象的節(jié)目種類①。涉農節(jié)目在傳播對象的界定上更寬泛，除了農民之外，還包括涉農領域相關的部門和人員，以及關心“三農”的人。本文采用“涉農節(jié)目”的說法。

長久以來，涉農節(jié)目存在數量少、制作水平不高、品牌節(jié)目少、收視不理想等問題，其直接原因在于媒體對涉農節(jié)目的重視不足、資源投入不足，而更深層的原因在于農村、農民在經濟和文化上處于相對弱勢地位。在涉農節(jié)目長期低迷的背景下，娛樂化理念、娛樂元素的引入，一定程度上為推動該類節(jié)目的發(fā)展提供了契機。一方面，“三農+娛樂”一改過去傳播致富、科普等實用信息的單一節(jié)目訴求，豐富了涉農節(jié)目的樣式，滿足了涉農受眾的多樣化需求。另一方面，娛樂元素的加入有可能帶動更廣泛的受眾觀看節(jié)目，從而吸引更多人關注“三農”問題。如果涉農節(jié)目有了更廣泛的受眾群體，有了更高的商業(yè)價值，媒體相關從業(yè)者也就有了更大的創(chuàng)作動力，這自然昭示著該類節(jié)目的大發(fā)展。比起為農民傳經送寶，全民關注農業(yè)、農村，關心農民群體，一定程度上或許更有利于推動鄉(xiāng)村振興和發(fā)展。涉農節(jié)目娛樂化的必要性正在于使該類節(jié)目從小眾節(jié)目、專業(yè)節(jié)目轉化為大眾化節(jié)目，讓“三農”問題進入大眾視野，從而吸引更多的人關注和支持“三農”發(fā)展。

二、“綜藝+問政+真人秀”：《鄉(xiāng)村振興大擂臺》節(jié)目形態(tài)分析

《鄉(xiāng)村振興大擂臺》節(jié)目的創(chuàng)辦旨在檢視和展示廣東省的鄉(xiāng)村振興成果，促進各市、縣、村之間的經驗交流，形成全省各地比學趕超推進鄉(xiāng)村振興取得實效的良好氛圍。為了達到這一輿論效果，主創(chuàng)者進行了涉農節(jié)目的綜藝化探索。

《鄉(xiāng)村振興大擂臺》的節(jié)目形態(tài)具有明顯的綜合性、延展性，這也體現了主創(chuàng)者的創(chuàng)新思維和開拓精神。節(jié)目在棚內錄制，每期邀請來自兩個地市的四個鄉(xiāng)村通過VCR呈現和現場陳述的形式進行鄉(xiāng)村振興成果PK，PK內容涵蓋“廁所革命”“農房管控風貌提升”“垃圾治理”“污水治理”“產業(yè)發(fā)展”5個方面。其中，“VCR呈現”環(huán)節(jié)采用了真人秀的形式，以“探村博主”下鄉(xiāng)體驗的方式來呈現各地市的鄉(xiāng)村振興成果。為了突出問政功能，節(jié)目中還設置了“現場拍磚”環(huán)節(jié)，由“鄉(xiāng)村代言人”針對對方鄉(xiāng)村在五大考核項目執(zhí)行中存在的問題進行“吐槽”，這一環(huán)節(jié)為節(jié)目增加沖突性、可視性的同時，也注入了一絲理性思辨色彩，為鄉(xiāng)村振興工作的改進提供了一些新思路。節(jié)目的最后是“書記打Call”環(huán)節(jié)，這又為觀眾了解各地鄉(xiāng)村發(fā)展情況提供了一個新的視角?，F場觀眾和嘉賓評委在每個環(huán)節(jié)結束后都要對各村表現進行投票評分，最后全場總分第1名的鄉(xiāng)村晉級全省10強。此外，節(jié)目推進過程中，還融入了地方戲劇、民俗展示、歌舞、辯論、訪談等元素，因此一期節(jié)目看下來的整體感覺是一場主題鮮明、富有層次、元素多樣的綜藝晚會。

事實證明，主創(chuàng)者們在節(jié)目形態(tài)設計上的巧思契合了受眾的收視期待。在歷時6個月的賽程里，廣東21地市的42個美麗鄉(xiāng)村站上“大擂臺”。最終呈現的13期《鄉(xiāng)村振興大擂臺》及其衍生節(jié)目《書記市長談鄉(xiāng)村振興》累計收看人數達13.459億次，加上新媒體閱讀量、點擊量、微博話題和群眾投票累計超過15億人次。該節(jié)目還得到廣東省委、省政府主要領導的認可與表揚，并被人民日報、新華社、中國廣播電視學刊等國家級媒體多次報道和點贊。

三、《鄉(xiāng)村振興大擂臺》綜藝化探索的經驗啟示

《鄉(xiāng)村振興大擂臺》的創(chuàng)新突破經受住了市場的考驗，獲得了收視和口碑的雙豐收。本文擬從三個方面總結《鄉(xiāng)村振興大擂臺》的成功經驗。

（一）以真人秀代替專題，讓節(jié)目好看而真實

節(jié)目錄制現場的專家和觀眾要對各個村的發(fā)展成效進行打分評價，必須先了解各個村的情況，要達到這一目的，除了各村“代言人”和“探村博主”的現場推介，還有賴于專題視頻的系統(tǒng)介紹。從節(jié)目錄制現場的情況來看，各村“代言人”由于方言表意折扣、心理緊張、表達欠佳以及時長局限等因素，所推介信息的豐富程度和觸達效果都大大弱于VCR。在此背景下，把時長占比極大的VCR做得“好看”，成為節(jié)目制勝的關鍵。為了契合整檔節(jié)目的綜藝氛圍，主創(chuàng)者果斷地以真人秀代替了傳統(tǒng)專題片，把各村振興發(fā)展的主要亮點貫穿于“探村博主”的實地體驗過程中。雖然VCR中的故事線索是主創(chuàng)者設計的，但是故事中傳遞的鄉(xiāng)村面貌是真實的，并且“真人秀”節(jié)目形態(tài)本身也給受眾帶來真實感。

為了不讓“鄉(xiāng)村真人秀”游離于整個節(jié)目，片中的“探村博主”也會親臨演播廳現場參與互動、點評。另外，在VCR播放過程中，現場嘉賓隨時可對片中內容進行點評或討論，其畫面也會呈現出來，這樣的剪輯手法實現了外拍真人秀與演播廳觀察的有機結合。

（二）多種元素為我所用，節(jié)目形態(tài)不拘一格

有研究者將涉農節(jié)目娛樂化的形式概括為故事化敘事、現場游戲、綜藝表演、新聞娛樂化等若干方面②。從《鄉(xiāng)村振興大擂臺》的節(jié)目形態(tài)來看，上述元素都覆蓋到了，這也體現了節(jié)目主創(chuàng)者在節(jié)目設計時的務實心態(tài)——只要節(jié)目“好看”，形態(tài)可以不拘一格，任何元素都可以為我所用。節(jié)目不僅吸引了鄉(xiāng)村受眾，也吸引了城市受眾。城市受眾特別是年輕受眾平時可能不太關注“三農”新聞，但是可能會關注綜藝喜歡真人秀。以真人秀替代新聞專題，圍繞“三農”成效進行競技比拼，再加上其他綜藝元素的點綴，多種節(jié)目樣式的整合推動了《鄉(xiāng)村振興大擂臺》這檔涉農節(jié)目從“小眾”邁向“大眾”。

另外，主創(chuàng)者們圍繞《鄉(xiāng)村振興大擂臺》還設計了若干衍生節(jié)目和活動，進一步豐富節(jié)目的看點。例如21期專題報道《書記市長談鄉(xiāng)村振興》，每期3分鐘，邀請市委書記、市長談規(guī)劃、曬藍圖、分享經驗，為參賽村莊打call。欄目還聯(lián)動各地開展多場網絡直播帶貨活動，助力各地農產品直銷。再加上臺內各檔新聞欄目的宣傳助推，《鄉(xiāng)村振興大擂臺》最終呈現出來的是一個“節(jié)目群”，滿足了多元受眾的不同需求。

（三）涉農內核初心不改，適度娛樂助推傳播

對于涉農節(jié)目來說，娛樂化、綜藝化是手段，不是目的。引入娛樂化手段是為了讓涉農節(jié)目更加“好看”，助推節(jié)目傳播?！多l(xiāng)村振興大擂臺》節(jié)目在優(yōu)酷、騰訊視頻、一點資訊、頭條、南方+等多家主流新媒體平臺進行全網分發(fā)，全網流量累計超過6.5億人次，其中節(jié)目優(yōu)質片段被“學習強國”收錄并獲得優(yōu)質位置推薦。官博分發(fā)了249條內容，粉絲數累計14萬+，獲得了2.1億+的閱讀量、1.5萬+的討論量。抖音共發(fā)布了135條內容，粉絲累計5.8萬，閱讀量累計1.1億+。主推的#鄉(xiāng)村振興大擂臺#話題閱讀量累計3.3億+。如果是一檔普通的涉農專題節(jié)目或科普節(jié)目，很難達到這樣的傳播力。

需要注意的是，涉農節(jié)目的綜藝化、娛樂化要把握好“度”。娛樂適“度”體現在娛樂元素不能喧賓奪主，不能讓農村、農民成為節(jié)目的陪襯和點綴。《鄉(xiāng)村振興大擂臺》自始至終都沒有忘卻宣傳“三農”、服務“三農”的初心，讓娛樂元素為涉農內核服務，進而打造了現象級的涉農節(jié)目樣本，吸引了最廣泛的受眾對鄉(xiāng)村振興的關注。

注釋：

①葉靖.鄉(xiāng)村振興背景下對農電視節(jié)目提升戰(zhàn)略研究——以CCTV-7農業(yè)節(jié)目為例[D].天津:天津大學,2018.

②張步中,王新鋒.對農電視娛樂化的理性思考[J].當代電視,2007(12):78-79.