主流媒體新聞記者的網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型探索

朱燕敏

網(wǎng)紅是在網(wǎng)絡(luò)時代自發(fā)成長起來的群體，有著“高顏值”“技術(shù)流”等標(biāo)簽，往往是在現(xiàn)實生活中或網(wǎng)絡(luò)世界里因為某件事、某種技能、某些作品等被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。網(wǎng)紅是流量的入口，其一定程度上掌握了互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)，承載了一定的商業(yè)價值，這也成為普通個體想要成為網(wǎng)紅、相關(guān)機構(gòu)包括主流媒體積極打造網(wǎng)紅的重要原因。

一、新傳播生態(tài)下的網(wǎng)紅現(xiàn)象

網(wǎng)紅的興起依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。早期的網(wǎng)紅體現(xiàn)為意見領(lǐng)袖、熱門網(wǎng)文作者等，他們靠自己的文字、觀點在網(wǎng)絡(luò)上走紅；圖文傳播盛行后，“炫富”“審丑”成了熱點主題，一些“怪咖”憑借特立獨行的行為引發(fā)熱議，成為網(wǎng)紅；短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播興起后，網(wǎng)紅呈多類型發(fā)展態(tài)勢，出現(xiàn)了秀場網(wǎng)紅、游戲網(wǎng)紅、美食網(wǎng)紅、吃播網(wǎng)紅、帶貨網(wǎng)紅等。

近年來，隨著國家相關(guān)主管部門進一步加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理，短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)直播平臺經(jīng)歷了多輪洗牌，發(fā)展日益規(guī)范化，“網(wǎng)紅低俗化”也得到遏制，甚至出現(xiàn)了不少正能量網(wǎng)紅。比如以傳播中華文化而聞名世界的“東方美食生活家”李子柒，通過制作“古香古食”、展示古樸的生活方式，給浮躁的都市人群以心靈療愈；直播界的“拼命王子”“口紅一哥”李佳琦，嚴格篩選商品，親身體驗商品，以敬業(yè)和熱情贏得用戶的支持；因“樸實干凈笑容”而出圈的丁真，生于艱苦環(huán)境卻依舊保持著初心和純粹，成為網(wǎng)紅中的清流；還有諸如2021年5月在南京車禍兇案現(xiàn)場挺身而出、奔向惡徒的“胖哥”，牽動了全網(wǎng)人心；等等。隨著一大批正能量網(wǎng)紅的出現(xiàn)，“網(wǎng)紅”一詞也逐漸從貶義轉(zhuǎn)變?yōu)橹行裕辉賻в忻黠@的負面色彩。

二、主流媒體打造記者網(wǎng)紅的實踐

在推進媒體深度融合的背景下，主流媒體的傳播陣地逐漸向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。為了占領(lǐng)新的傳播高地，打造“網(wǎng)紅記者”成為主流媒體共同的著力方向。

較早開始打造網(wǎng)紅記者的是紙媒。早在2016年10月，南方報業(yè)集團在創(chuàng)刊67周年前夕啟動“南方名記培育工程”，致力于培養(yǎng)一批具有新媒體采編運營能力的全媒體人才，打破了傳統(tǒng)論資排輩的做法，實行“南方名記工作室”制度，打造主流媒體的“正能量網(wǎng)紅”，培育優(yōu)勢項目、特色欄目，提高新聞產(chǎn)品在新媒體領(lǐng)域的傳播力、影響力。項目啟動至今，已經(jīng)取得較大成效：記者趙楊制作的反腐題材視頻節(jié)目《武松來了》全網(wǎng)點擊量過億，成為現(xiàn)象級節(jié)目；曹斯管理的“南方名醫(yī)幫”致力于打造媒體健康垂直服務(wù)平臺，有望實現(xiàn)線上線下“聯(lián)動”，形成“公司化”運營。另外，2016年11月，浙報集團在記者節(jié)上推出了一場網(wǎng)紅記者直播內(nèi)容盛宴。17名記者通過別樣的拍攝方式和敘述手法，讓用戶感受到新聞的價值。在此之后，更多的主流媒體開始培育自己的“網(wǎng)紅”記者。2017年2月，央視打造移動融媒體新聞平臺——央視新聞移動網(wǎng)，為記者量身打造了“正直播”系統(tǒng)，讓記者有了個人直播的舞臺。2020年9月，央視新聞官方賬號在嗶哩嗶哩網(wǎng)站發(fā)布了一條名為《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔(dān)心會“禿了”》的新聞視頻，當(dāng)日沖上嗶哩嗶哩熱搜榜第一名，播放量超過500萬，同日“王冰冰”話題登上微博熱搜，記者王冰冰也因此成為名副其實的網(wǎng)紅。隨后王冰冰又參與多個融媒體直播活動以及《青年大學(xué)習(xí)》的錄制，均獲得較高的流量和熱度，改變了人們對傳統(tǒng)央視新聞的“刻板印象”，贏得了年輕一代網(wǎng)民的喜愛。

三、新聞記者如何向網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型

新聞記者向網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型，離不開媒體的支持和培養(yǎng)，更有賴于自身的主動作為。

（一）堅守記者本分，傳播正能量

新聞記者的“網(wǎng)紅化”發(fā)展不是要迎合市場、討好受眾。作為一名主流媒體記者，首先要做好本職工作，堅守新聞?wù)鎸?。新聞媒體是黨和人民的喉舌，必須弘揚社會主義核心價值觀，把握主流文化發(fā)展的大方向，傳播真實、準確、有深度的新聞信息。傳統(tǒng)主流媒體具有權(quán)威性和公信力，得到受眾的信任，這也為記者在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)聲提供了強有力的支持。記者一旦成為“網(wǎng)紅”，意味著傳播的范圍更廣、影響力更大，此時確保新聞傳播的真實客觀更為重要。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，新聞記者要進一步提升新聞敏感度，提高新聞報道的精準度，做到謹言慎行，反復(fù)求證。尤其在遇到突發(fā)性事件時，記者更要保持冷靜，不信謠，不傳謠，積極謹慎地發(fā)表意見，穩(wěn)大局、撫人心，通過發(fā)揮記者的職業(yè)所長贏得網(wǎng)民的信任，成為有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅。

新聞記者網(wǎng)紅在具備新媒體的用戶意識和數(shù)字化思維的同時，原有的職業(yè)素養(yǎng)、知識技能和道德情操不應(yīng)該被遺棄。作為主流輿論和主流價值觀的引導(dǎo)者，記者網(wǎng)紅要自覺承擔(dān)主流媒體的社會責(zé)任，打破“網(wǎng)紅”低俗形象，增強新聞人的把關(guān)作用，傳播正能量，把握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)權(quán)。

（二）轉(zhuǎn)變話語方式，增強用戶黏性

要成為“網(wǎng)紅”記者，除了具備傳統(tǒng)媒體記者的必備技能之外，還要順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，練就全媒體報道技能，提升網(wǎng)絡(luò)傳播能力，成為全媒體記者、全能型記者。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體新聞報道的受眾呈現(xiàn)老齡化趨勢。在年輕人活躍的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，吸引年輕受眾，服務(wù)年輕受眾，才能迎來媒體可持續(xù)發(fā)展的未來?！熬W(wǎng)紅”文化之所以受到“網(wǎng)絡(luò)原住民”一代的青睞，是因為這一群體已適應(yīng)了線上生存，習(xí)慣了具有“網(wǎng)感”的話語方式。主流媒體記者要贏得年輕受眾，除了貼近年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺，還要轉(zhuǎn)變話語方式。央視《新聞聯(lián)播》的衍生網(wǎng)絡(luò)短視頻欄目《主播說聯(lián)播》為傳統(tǒng)媒體記者轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗借鑒?！吨鞑フf聯(lián)播》關(guān)注當(dāng)天的重大事件和熱點新聞，用通俗語言傳遞主流聲音。央視主播一改在《新聞聯(lián)播》播報時的嚴肅面孔，運用年輕化的話語來表達官方媒體的態(tài)度和立場。有時候短短一分鐘的視頻里充滿著大量的網(wǎng)絡(luò)語言，迅速拉近了與年輕受眾的距離?！吨鞑フf聯(lián)播》的走紅，反過來也拉動了更多用戶關(guān)注《新聞聯(lián)播》，促進了《新聞聯(lián)播》收視率和影響力的進一步提升。

（三）打造個人特色，形成獨特記憶點

傳播主體是傳播活動的發(fā)端，傳播效果很大程度上受到傳播主體的影響。作為“網(wǎng)紅”記者，打造出個人特色，能夠形成受眾對自己的獨特記憶，是其網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)。例如“相聲金句”頻出的央視主持人朱廣權(quán)，青春可人、臺風(fēng)成熟穩(wěn)健的央視記者王冰冰，還有風(fēng)趣幽默的老“凡爾賽”撒貝寧等，他們之所以在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，正是因為他們敢于“本色出演”，人們記住了他們鮮明的個人標(biāo)簽。

突出個人定位和個人特色，不代表要刻意追求與眾不同，而只是需要真誠對待每一位網(wǎng)友，以平視姿態(tài)、平實語言與每一位網(wǎng)友溝通，真實地闡述自己的觀點，言說自己的故事，表達自己的情感。通過個性化的表達和個性化的外在形象的呈現(xiàn)，久而久之就能讓用戶感受到一種一以貫之的個人風(fēng)格。個人形象塑造并不是后天賦予或外力強加的“人設(shè)”，而是源于天然的自我表露。“演”出來的人設(shè)總有一天會露出馬腳，面臨崩塌。為了長久地保持良好的個人形象，經(jīng)受住持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，成為正能量網(wǎng)紅，主流媒體記者必須始終保持慎獨、慎微、慎言、慎行，同時要與時俱進，終生學(xué)習(xí)，保持過硬的業(yè)務(wù)能力和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，最終在成為“網(wǎng)紅”的同時實現(xiàn)“長紅”。

四、結(jié)語

“網(wǎng)紅”記者的出現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大趨勢。新聞記者“網(wǎng)紅化”不僅對主流媒體提出了挑戰(zhàn)，更對每一位記者提出了新的要求。在皂白難分的網(wǎng)絡(luò)時代，堅守本職的同時，探索更具網(wǎng)絡(luò)貼近性的話語方式和個性展現(xiàn)方式，是致力于網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型的記者需要思考的新課題。