融媒傳播環(huán)境下廣播視頻化發(fā)展策略探析

邱清旭

視頻手段的引入，為廣播媒體擴大影響力提供了機遇。然而聲音和影像畢竟是兩種完全不同的信息傳播載體，在融媒傳播環(huán)境下，廣播視頻化成為廣播媒體推進媒體融合的重要抓手，也對廣播媒體運作、廣播從業(yè)者的技能提出了更高的要求。

一、“看得見”的廣播與廣播視頻化

廣播節(jié)目、廣播內(nèi)容的本質(zhì)是聲音，這些聲音又包括語言、現(xiàn)場音、音樂、音效等。聲音是看不見的，而研究者和從業(yè)者所提出的辦“看得見”的廣播，實際上是對廣播節(jié)目制作或廣播電臺的運作提出了更高的、更新的要求。

有研究者指出，讓廣播“看得見”，要增強廣播的畫面意識①。通過同期聲的錄制，特別是環(huán)境音的獲取，以及增強主播或主持人的語言表現(xiàn)力，都可以增加聲音的“畫面感”，但從嚴格意義上來說，有畫面感的聲音仍是看不見的——畫面存在于人的想象之中，而非親眼所見。

所謂“看得見”的廣播，應是提供了廣播內(nèi)容之外、聲音之外的視覺體驗。早在1986年12月，廣東電臺珠江經(jīng)濟頻率開播，進行了辦“看得見”的廣播的嘗試。比如珠江經(jīng)濟臺推出的一檔《游戲一百分》節(jié)目，首次把觀眾請進直播室，參與智力問答和競猜活動，將“神秘”的廣播節(jié)目制作后臺呈現(xiàn)在聽眾眼前。另外，辦活動也是迄今為止較為常見的一種“看得見”的廣播形式。而早在1987年五一國際勞動節(jié)這一天，珠江經(jīng)濟臺在廣州市文化公園就舉辦了一場名為“珠江歡樂傳萬家”的大型活動，全頻率主持人在公園集體亮相并表演節(jié)目，活動全程直播，當天有7萬余名觀眾到現(xiàn)場觀看演出②。

如今，辦“看得見”的廣播有了新的、常態(tài)化的實現(xiàn)形式，即視頻傳播。如果說，過去電臺與電視臺合作開辦的一些電視節(jié)目算是廣播視頻化的早期探索，那么，隨著影像攝制設備的小型化、平民化，以及影像傳播所依賴的網(wǎng)絡帶寬的持續(xù)提升，特別是網(wǎng)絡直播業(yè)態(tài)的興起，影像攝制和影像傳播的門檻大大降低，廣播視頻化逐漸成為常態(tài)。如今，在不少電臺的節(jié)目制作中，與廣播直播、活動直播、活動舉辦同步的網(wǎng)絡視頻直播已成為“標配”。另外，廣播電臺、頻率和相關(guān)欄目運營的微博、微信也加入了越來越多的視頻內(nèi)容；不少電臺、頻率和欄目還開通了抖音、B站等視頻平臺賬號，常態(tài)化地推送短視頻或視頻直播內(nèi)容。視頻傳播不再是電視媒體的“專利”，廣播媒體將廣播節(jié)目、廣播活動等轉(zhuǎn)化為能夠廣泛傳播的影像內(nèi)容，讓更多不在“現(xiàn)場”的受眾“看到”廣播，從而進一步擴大了廣播的覆蓋率和影響力。

二、當前廣播視頻化發(fā)展存在的問題

廣播媒體從事視頻制作，目前剛剛起步，在新業(yè)務開展中還存在一些問題。

（一）資源投入不足，新業(yè)務開展受限

廣播媒體的體量較小，其廣告創(chuàng)收能力與電視媒體有較大差距。因此，在開展新業(yè)務時，廣播頻率、欄目在人員、資金等方面，難以進行較大規(guī)模的投入。而要推進廣播視頻化，要制作高質(zhì)量的視頻，實現(xiàn)視頻直播或短視頻推送的常態(tài)化，亟需增加人員配置。例如要做好一場視頻直播，不僅僅是架一臺手機就可以達成，還需要做好燈光設計、舞美設計、出鏡人員化妝、鏡頭調(diào)度等工作。在過去，演播廳直播，只出聲音，不見形象，主持人的穿著、妝容可以隨意，燈光布景也可以隨意，而隨著視頻直播的開啟，這些視覺因素都要考量在內(nèi)。目前不少廣播媒體未能推進視頻業(yè)務，或者視頻制作質(zhì)量不高，因缺乏專業(yè)人才對視頻拍攝的各個環(huán)節(jié)進行把關(guān)。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新不足，傳播效果不佳

目前有關(guān)廣播的視頻內(nèi)容比較單一，多為廣播節(jié)目內(nèi)容的“網(wǎng)絡直播版”，未能針對視頻用戶需求和視頻呈現(xiàn)特點對節(jié)目進行重新設計，導致傳播效果不佳。傳統(tǒng)廣播直播室的空間有一定的局限性，直播節(jié)目內(nèi)容也略顯單調(diào)，因而其視頻直播中呈現(xiàn)出來的是比較固化的、欠缺視覺效果的畫面。這種“復刻式”的廣播節(jié)目的視覺表現(xiàn)力與電視直播節(jié)目以及更為多元和活泛的網(wǎng)絡直播內(nèi)容相比，存在明顯差距。針對有關(guān)廣播線下活動的直播或視頻攝制也略顯粗糙。有些白描式的現(xiàn)場活動記錄，既缺少電視現(xiàn)場直播的精致和觀賞性，又缺少網(wǎng)絡直播的互動性，導致“觀眾”不買單。另外，在廣播視頻直播中，部分電臺主播、主持人由于未能適應新的直播場景，未能根據(jù)網(wǎng)絡受眾的視聽習慣轉(zhuǎn)換話語方式，導致與網(wǎng)友的現(xiàn)場互動缺乏親和力，甚至略顯生硬。

（三）產(chǎn)業(yè)運營乏力，盈利模式不清晰

廣播視頻化既是一種內(nèi)容形式的創(chuàng)新，也意味著一種新業(yè)態(tài)的開啟。對于當前處于經(jīng)營困境中的廣播媒體來說，一項需要資源投入的新業(yè)務的啟動，應考慮盈利模式問題，這也是廣播媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展無法回避的問題。廣播視頻內(nèi)容的推出，不僅是對傳統(tǒng)廣播傳播的“錦上添花”，更應是扭轉(zhuǎn)當前廣播生存發(fā)展困局的“雪中送炭”。有一定質(zhì)量的廣播視頻內(nèi)容的推出，有助于吸引網(wǎng)絡用戶關(guān)注廣播節(jié)目，提升廣播媒體的覆蓋面和收聽率，而隨著網(wǎng)絡流量的增加，如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)成為廣播媒體亟需思考的問題。近兩年，在央視的帶動下，不少廣播電視媒體紛紛涉足直播帶貨，但是效果不一。地方廣電主持人的影響力往往局限在當?shù)?，而地方市場的網(wǎng)絡消費容量又相對有限，導致最終帶貨效果不甚理想。除了網(wǎng)絡直播帶貨，廣播媒體還應探索更多元的盈利渠道。

三、廣播視頻化發(fā)展策略建議

針對前文提出的廣播視頻化發(fā)展存在的問題，本文提出若干應對之策。

（一）以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維推進廣播視頻化轉(zhuǎn)型

廣播媒體應與時俱進樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。“互聯(lián)網(wǎng)+”思維是一種重構(gòu)性思維，要求廣播從業(yè)者結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點和互聯(lián)網(wǎng)受眾需求對傳播廣播業(yè)態(tài)進行重新審視。而廣播視頻化正是廣播媒體重構(gòu)廣播生態(tài)的重要抓手。一方面，要以融媒思維來做廣播。要根據(jù)受眾不同的媒介使用場景和內(nèi)容消費需求，深入思考視頻與廣播節(jié)目的融合方式，將視頻傳播作為廣播傳播的重要一極，納入廣播節(jié)目制作的必要元素、常態(tài)化元素，進而把視頻打造為廣播節(jié)目的重要亮點和賣點。另一方面，要樹立市場思維，強化產(chǎn)業(yè)協(xié)同。視頻內(nèi)容為廣播媒體帶來了流量增量，廣播媒體應主動出擊，做好流量變現(xiàn)。例如，在2020年新冠肺炎疫情期間，人們出行受限，消費疲軟，企業(yè)經(jīng)營也因此面臨困境，廣播媒體常態(tài)化的落地活動也無法舉行。在此背景下，鄭州交通廣播策劃推出了《空中房展會》節(jié)目，主持人通過“抖音”直播等手段帶領(lǐng)觀眾/聽眾在線看房，同時對房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品進行宣傳，這便是一種主動的供需對接。該節(jié)目一周內(nèi)與14家房地產(chǎn)企業(yè)合作，推出“抖音”作品30條，總體創(chuàng)收達200萬元③。

（二）加強內(nèi)容創(chuàng)新，有針對性地打造廣播視頻內(nèi)容

廣播視頻化，不是簡單地對廣播直播現(xiàn)場和活動現(xiàn)場進行復刻，而是要打造具有觀賞性的、能夠兼顧視頻用戶需求的全新節(jié)目。在廣播視頻化開展初期，演播室廣播節(jié)目的現(xiàn)場視頻直播打開了廣播節(jié)目制作的“黑箱”，帶有一種“揭秘效果”，消除了廣播節(jié)目制作和廣播節(jié)目主持人的神秘感，滿足了人們的好奇心，但是久而久之，這種單一的直播視頻內(nèi)容還是會造成受眾的審美疲勞?？梢?，如何用好視頻手段，是廣播節(jié)目創(chuàng)作者需要考慮的問題。在這方面，浙江廣電“浙江之聲”推出的《星空朗讀》欄目提供了有益的經(jīng)驗借鑒。該欄目首創(chuàng)戶外廣播模式，充分發(fā)揮廣播聲音優(yōu)勢，邀請聽眾與廣電主播、各界名人同臺朗誦經(jīng)典詩歌和美文。節(jié)目的錄制地點多選擇環(huán)境優(yōu)美的風景名勝或文化厚積的文化機構(gòu)。從視覺形態(tài)來看，節(jié)目類似一場小型的文藝晚會、觀眾見面會，避免了演播室節(jié)目的單調(diào)。節(jié)目開播一年來，視頻直播觀看人數(shù)超過200萬④。由于每期錄制的外景地不同，節(jié)目錄制地點本身也成為節(jié)目的看點之一。換句話說，節(jié)目外景地的設置與多變，也是廣播節(jié)目視頻化的重要考量因素。

（三）培育廣播網(wǎng)紅，推動流量變現(xiàn)

近年來，由于受到各類平臺網(wǎng)紅的沖擊和啟發(fā)，傳統(tǒng)主流媒體也紛紛培育自己的網(wǎng)紅，力圖在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域吸引粉絲關(guān)注，提高影響力。例如報紙媒體主要將自己的名記者、評論員培育成網(wǎng)紅，廣播電視媒體則主要圍繞臺內(nèi)的主持人來打造網(wǎng)紅。相比電視主持人，廣播主持人由于出鏡機會少，受眾認知度相對較低，因此將之打造成網(wǎng)紅的難度相對較大。然而，廣播主持人由于長期隱于幕后，與生俱來具有一定的神秘感，因此廣播主持人出鏡本身就自帶一定的話題性，有助于積累人氣。廣播網(wǎng)紅的培育，一方面有賴于電臺的資源傾斜，給予主播充分的曝光度，圍繞主播特點量身打造節(jié)目，提升其人氣；另一方面也有賴于主播自身的主動轉(zhuǎn)型⑤。從傳統(tǒng)廣播主播轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡主播，要求其轉(zhuǎn)變話語方式，弱化“播音腔”，放下精英姿態(tài)，以平視姿態(tài)、平實話語與網(wǎng)友零距離溝通，從而進一步實現(xiàn)主持傳播的“自己人效應”，贏得網(wǎng)友的好感。當廣播主播真正轉(zhuǎn)型為具有網(wǎng)絡人氣的網(wǎng)紅，則依托粉絲經(jīng)濟的流量變現(xiàn)，諸如網(wǎng)絡帶貨、商品團購、廣告分成等，將水到渠成。

（四）培育融媒人才，激勵從業(yè)者轉(zhuǎn)型

廣播視頻化的推進，離不開視頻攝制、視頻編輯乃至視聽節(jié)目編導等專業(yè)人才。由于資源投入不足，人員編制受限，大多媒體往往基于現(xiàn)有人力資源來打造融媒人才，例如報紙媒體通過對現(xiàn)有記者進行培訓，助力其向全媒體記者轉(zhuǎn)型。同樣，廣播媒體也要加快推進廣播記者、廣播編輯的融媒轉(zhuǎn)型，培育能夠勝任廣播節(jié)目和視頻節(jié)目制播的全能型人才。

同時，作為制度匹配，應從工資、績效收入或獎勵等方面對人力資源的增值和增效部分予以適當補償，反過來進一步激勵更多的廣播從業(yè)者實現(xiàn)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)軌，以適應互聯(lián)網(wǎng)新陣地的傳播挑戰(zhàn)。

事實上，傳統(tǒng)媒體開展新媒體業(yè)務的時間并不短，但是大多效果不甚理想，原因在于對新媒體的認識存在“簡單化”“單一化”的思維惰性?？傊?，只有將廣播視頻化當作一種全新業(yè)態(tài)來看待，才能從媒體全局性發(fā)展的高度對其加以重新審視，進而把“廣播視頻”打造成能夠帶動廣播媒體擺脫困局的新引擎。

注釋：

①馬駿.增強畫面意識 讓廣播新聞“看得見”[J].西部廣播電視,2020(09):76-77.

②吳星晨.珠江模式：中國廣播突圍的一個樣板[J].中國廣播,2019(07):68-72.

③葛向陽,岳翔,郭應巍.廣播主持人MCN轉(zhuǎn)型模式探討——從主持人工作室到網(wǎng)紅主持人[J].中國廣播,2020(09):23-25.

④顧新文.全媒體時代，廣播文化類節(jié)目如何“上新”“入心”——以浙江之聲《星空朗讀》為例[J].中國廣播,2019(07):61-64.

⑤王佳莉.網(wǎng)絡直播帶貨興起背景下廣播主持人轉(zhuǎn)型探索[J].視聽,2021(01):113-114.