“大片自己拍”：消費文化下個人的時尚圖像生產(chǎn)

李曉昱

我們正處于“一個如此眾多地由視覺和我們自己的影像所主宰的文化中”①。社交媒體上的圖像，不論是拍攝的主體、對象、主題，還是拍攝后的敘事、傳播、觀看，都顯示出大眾的日常生活實踐逐漸被視覺化。2013年創(chuàng)立至今的社交電商平臺“小紅書”就是高度視覺化的。在該社區(qū)中，圖像不僅成為建構自我的重要手段，也成為理解外部的核心方式?！?021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》指出，目前“小紅書”有超1億月活用戶，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光，其中美妝、時尚、護膚、母嬰是人們最為關注的四大焦點領域②。人們通過曬自拍、曬穿搭、曬美景、曬美食、曬美居等方式，自主生產(chǎn)、分享海量高質(zhì)量照片、視頻等視覺信息，進而彰顯個人生活方式或為他人提供消費決策。在眾多圖像中，有一類人模仿時尚雜志自行拍攝、修飾、傳播的時尚圖像，因其模仿的主要對象是國際時尚雜志VOGUE，故簡稱“VOGUE風”照片。

一、“VOGUE 風”照片概述

創(chuàng)刊于1892年的《VOGUE》雜志被譽為“時尚界的圣經(jīng)”，是一本“刻意與大眾拉開距離，受眾主要是較為關注時尚并且有一定經(jīng)濟基礎與受過良好教育的女性，并且專為白領打造的期刊”③，先后在美、英、法、意等世界多個國家和地區(qū)推出不同版本。特別是《VOGUE》雜志封面創(chuàng)設出的一套獨特的視覺審美系統(tǒng)，不僅給人以深刻印象，也展示出雜志的風格與主張，成為區(qū)別于其他時尚雜志的關鍵。

“VOGUE風”照片主要是指人們在拍照姿勢、角度、布景、光線、服飾、妝容、色彩色調(diào)等方面模仿該雜志風格，拼貼《VOGUE》圖標，配以“#VOGUE Challenge”“VOGUE大片”等標題，或在文案中提及《VOGUE》雜志并在社交媒體上傳播的照片。其典型代表是小紅書用戶對《VOGUE》韓國版封面的翻拍，此外還包括一些專業(yè)攝影師、攝影愛好者根據(jù)靈感創(chuàng)作、拍攝并投稿的攝影作品。本研究主要關注的是前一種典型現(xiàn)象，即個人對時尚圖像的模仿。實際上這種行為并不少見，奢侈品品牌GUCCI就因近幾年善用“復古與新潮”的設計而成為人們競相效仿的對象，小紅書上就有許多用戶分享“變身Gucci麻豆”的圖片和視頻教程。

總體來說，“大片自己拍”顯示出人們對時尚的模仿并試圖以較低成本占有時尚的符號意義。大眾的圖像生產(chǎn)權力在一定程度上消解了時尚的壟斷格局，賦予時尚新的意義。那么社交媒體上的時尚圖像生產(chǎn)遵循怎樣的邏輯？人們借時尚圖像實現(xiàn)怎樣的自我表征與意義的再生產(chǎn)？這是本研究關注的重點。

二、消費文化視角下“VOGUE風”照片的生產(chǎn)邏輯

（一）形象化地占有時尚的意義

消費文化的首要特征是消費的視覺化，其關鍵觀念在于“形象就是商品”。居伊·德波曾指出，現(xiàn)代社會生活的一切顯示為“一種巨大的景觀的積聚”。這實際指出了當代社會的商品生產(chǎn)、流通和消費，乃至在這種生產(chǎn)關系中形成的人與人的關系，均由形象作為中介④。消費文化的另一核心特征便是符號化。吸引人們消費的不再是商品本身的使用價值或功能，而是它的象征性符碼意義，即某種被制造出來的“暗示性的結構性意義以及風格、威信、豪華和權力地位等在內(nèi)的符號價值”⑤。以往人們符號意義的獲得需借助對物的占有，并依靠實際消費行為才能完成，但視覺時代的到來讓這一過程顯得更為輕松便捷。

從拍攝花費上看，“VOGUE風”照片與《VOGUE》雜志是不能同日而語的。小紅書用戶專門寫到“0成本也能拍大片”“只要21元就可以在家拍VOGUE大片”。人們并不在意自己穿著低價時尚快消品在日常生活場景中拍照，因為只要把握好總體的搭配原則，再加上手機修圖軟件這一“造景機器”對照片的“數(shù)字美容”處理，大眾生活中各種瑣碎、瑕疵、平庸的自我圖像就能瞬間獲得明星般的美學特質(zhì)⑥。因此，不管人們持有多少價值的物，最終制造出的形象能在手機屏幕上“看”起來是高級的、時尚的即可。換句話說，對物的占有已經(jīng)轉(zhuǎn)向了對形象的占有，甚至不需要消費原本承載形象的物，只要找到替代品并制造出視覺感官上相似的形象，也可能獲得同等的價值或意義。

（二）挪用、拼貼、復制既有時尚符號

在形象化的總體邏輯下，拼貼、挪用與復制成為個人生產(chǎn)時尚圖像的主要策略，造就了眾多“VOGUE風”同款照。以人們模仿《VOGUE》韓國版封面為例，原照片中明星身穿低飽和度毛衣、褲子在陰天站在橋邊，鏡頭聚焦在他的臉部和上半身，前景中的另一位明星因走動而變得模糊，后景是城市的建筑景觀。從前期拍攝看，人們在表情姿勢、服裝搭配、環(huán)境天氣、拍攝手法等方面復制了原照片的設計；從后期處理看，修圖軟件的參數(shù)調(diào)整和濾鏡設置讓照片在美學風格上貼近《VOGUE》雜志，軟件還提供時尚雜志圖標、前景模特人像在內(nèi)的多款貼紙作為人們拼貼的道具。此外，人們還會用文字詳細說明生產(chǎn)照片的全步驟，其他用戶只要復制這些教程就能得到一張類似的照片。

實際上，拼貼、挪用等概念有特定的含義，主要指“一種即興或改變的文化過程，客體、符號或行為由此移植到不同的意義系統(tǒng)或文化背景中，從而獲得新的意義”⑦，這個意義通常是對主流話語體系的徹底改寫、顛覆和延伸。在先鋒藝術領域，波普藝術代表理查德·漢密爾頓曾挪用、拼貼、解構了女性身體和日常生活中的廣告并將作品命名為《$HE》，以抵抗消費主義和女性被物化。也就是說，拼貼與挪用特別強調(diào)語境的轉(zhuǎn)換以及意義的解構與重組。

《VOGUE》雜志原本的封面、目錄、內(nèi)頁和封底無不在完成一件事情，即搭建“購買/閱讀該雜志——擁有相應的時尚藝術品味和生活方式——獲得對應群體或階級歸屬感”的意義鏈，進而使消費者無意識地被支配，邏輯性地從一個商品走向另一個商品。人們在生產(chǎn)“VOGUE風”照片時，盡管把各種表征時尚的符號挪用、拼貼到自己的圖像中，并以文字記錄下圖像人工處理的過程，但無論是對各類時尚單品的借用，還是將《VOUGE》圖標以貼紙形式粘貼過來，時尚符號的意義并未因從時尚雜志到個人影像的語境轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生滑變。它們依然遵照《VOGUE》雜志引領的主流審美標準，在一個“相互暗示和關涉建構起來的意義鏈”⑧中延續(xù)著時尚的神話。從這個角度看，人們拼貼、挪用與復制的手法依然囿于消費主義，是淺表的、簡單的、機械的。

不過，就像本雅明所說的“藝術作品的機械復制性改變了藝術與大眾的關系”⑨，圖像技術與社交媒體的疊加也改變了時尚與大眾的關系。《VOGUE》雜志定位于品味奢侈的上層階級，“除了最富裕的人以外，所有人都做不到”⑩。而“VOGUE風”照片則借助圖像技術的可復制性、可修飾性以及社交媒體的傳播網(wǎng)絡讓時尚下沉到普通大眾，釋放民主的權力。由此看來，打破時尚的壟斷格局，也可以被認為是一種圖像意義的再生產(chǎn)。

三、基于“VOGUE風”照片的反思

（一）時尚圖像制造階層躍升的幻象

西美爾在《時尚的哲學》中認為時尚是階層分野的產(chǎn)物，闡釋了時尚自上向下滲透的運作原理。他進一步說，時尚對于那些微不足道、沒有能力憑借自身努力達致個性化的人而言也是一種補償[11]。

一項對小紅書500名普通用戶的調(diào)查顯示，其月平均收入在5000元左右[12]，這種收入水平對應的購買力與時尚奢侈品定價并不匹配。但人們采用卻“低價造型”和“手機造景”的策略，以時尚圖像為基礎塑造了一個“看”起來充滿高級感、時尚感的理想化自我。其次，人們在發(fā)布“VOGUE風”照片后，收到較高的點贊量、收藏量、評論量以及諸如“好美”“可以出道了”“學到了”等積極的反饋，會進一步增強個體對自我形象的肯定。關于現(xiàn)實的仿象取代了現(xiàn)實本身，成為“超現(xiàn)實”。這使普通人也能憑借形象的制造能力，在時尚網(wǎng)絡中成為有影響力的節(jié)點，獲得眾星捧月般的偶像光環(huán)。

然而，這種基于圖像向上流動帶來的短暫快樂僅僅是一種幻象，人們實際所處的階層并未改變或躍升。更進一步來說，“人們在自我構建的幻象中，暫時贏得了自以為擁有的控制能力，這使得他們可以回避現(xiàn)實中自我的無力感?！盵13]

（二）在時尚中內(nèi)化消費主義意識形態(tài)

盡管圖像帶來的快感是虛幻的，但這并不妨礙人們投入這場形象的狂歡。不少人被“VOGUE風”照片展示的各種商品吸引，并圍繞商品的購買問題展開一系列對話。比如有人評論“西裝外套能分享一下嗎”“鞋子是哪里買的”，隨后就有相關的購買渠道、店鋪鏈接、商品價格等回復。由此，消費主義意識形態(tài)在“意向性的符碼關系”帶來的“彼岸的神性幻象”中，以追求美與時尚的名義內(nèi)化為一種“無意識的紀律”，更隱蔽地誘導人們墜入消費主義的圈套中。

注釋：

①④周憲.視覺文化與消費社會[J].福建論壇(人文社會科學版),2001(02):29-35.

②2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告解讀[EB/OL].新媒體運用手冊,2021-04-22.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1697704731483856107&wfr=spider&for=pc.

③⑩邸小松,范曉琳.模因論視域下《VOGUE》雜志頁面設計[J].藝術研究,2020(02):100-102.

⑤⑧[法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成福,全志鋼譯.南京:南京大學出版社,2014:7-10.

⑥余富強,胡鵬輝.“我拍故我在”:景觀社會中的自拍文化[J].新聞界,2018(03):61-67.

⑦[美]約翰·費斯克.關鍵概念:傳播與文化研究辭典[M].李彬 譯.北京:新華出版社,2003:31.

⑨[德]瓦爾特·本雅明.機械復制時代的藝術作品[M].王才勇 譯.南京:江蘇人民出版社,2006:136.

[11][德]齊奧爾格·西美爾.時尚的哲學[M].費勇 等譯.北京:文化藝術出版社,2010:72,74,83.

[12]我們調(diào)研了500個小紅書用戶，發(fā)現(xiàn)素人比網(wǎng)紅可信[EB/OL].ZPartners（ID:gh_3a7de06f412b）,2019-08-09.https://www.sohu.com/a/332727571_328948.

[13]彭蘭.自拍:一種糾結的“自我技術”[J].新聞大學,2018(05):45-55+76+148.