短視頻網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)研究
——基于戈夫曼擬劇論

聶俊瑤

上世紀(jì)初，“擬劇論”提出者戈夫曼將人們的日常生活比喻成一個(gè)大舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)之上，面對(duì)不同的觀眾每個(gè)人都表演著不同的角色。21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人際交往打破傳統(tǒng)格局，表演的舞臺(tái)逐漸從現(xiàn)實(shí)空間延伸至網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。短視頻作為近年新興的傳播媒介，是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行人際交往、觀點(diǎn)表達(dá)、情感維系的新手段?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及社會(huì)結(jié)構(gòu)的平等性，短視頻平臺(tái)有著去中心化的特點(diǎn)。每個(gè)用戶既是信息的接收者也可以成為信息的傳播者。其中通過信息傳播進(jìn)行自我呈現(xiàn)獲得最多關(guān)注的意見領(lǐng)袖被稱為短視頻網(wǎng)紅。這類新網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在自我呈現(xiàn)的過程中，受到技術(shù)的時(shí)新性、平臺(tái)的特殊性、社會(huì)角色的復(fù)雜性等因素的影響，無(wú)論是在劇情設(shè)定、舞臺(tái)布置或是表演方式上都有較大創(chuàng)新。本文基于上述背景借助戈夫曼擬劇論對(duì)短視頻網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)展開研究。

一、戈夫曼“擬劇論”的變遷

（一）戈夫曼的“擬劇論”

戈夫曼于1951年在他的《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中首次對(duì)“擬劇論”這一理念進(jìn)行較為詳細(xì)的闡釋。戈夫曼認(rèn)為：“人與人在社會(huì)生活中的相互行為在某種程度上可視作一種表演。生活中的每個(gè)人，總是在某種特定的場(chǎng)景，按照一定的要求，在觀眾的注視下進(jìn)行角色呈現(xiàn)?！薄皵M劇論”研究的重點(diǎn)為人際交往互動(dòng)的過程，關(guān)注的是在日常生活中人們?nèi)绾卫梅?hào)在他人面前進(jìn)行形象呈現(xiàn)，并取得預(yù)設(shè)的表演效果?！坝∠蠊芾怼薄把輪T”“情境”“表演區(qū)域”等是支撐擬劇論理論框架的關(guān)鍵。

“印象管理”是戈夫曼擬劇論的實(shí)質(zhì)。所謂“印象管理”是指人們?nèi)绾卧谒诵闹袠淞⒆约核谕蜗蟮姆椒ú呗浴！把輪T”是戲劇中的表演者。“情境”是表演者之間共同期望表現(xiàn)出的情節(jié)及境況。情境決定角色，決定劇本，決定劇情。由于人類在實(shí)踐活動(dòng)中有著相互依存的公共性，演員表演的整個(gè)情節(jié)及境況要放置于社會(huì)公共規(guī)范之下進(jìn)行。“表演區(qū)域”則是指人們進(jìn)行表演的場(chǎng)所，又分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”。在戈夫曼的“擬劇論”中，“前臺(tái)”與“后臺(tái)”有著較為明晰的劃分?！扒芭_(tái)”是面向觀眾而設(shè)定的，會(huì)受到一定的制度約束，因此所呈現(xiàn)的角色形象通常更具整飾性和理想性。而“后臺(tái)”則更具有私密性，因此所呈現(xiàn)的角色更加符合真實(shí)自我。

（二）網(wǎng)紅3.0時(shí)代的擬劇論

1.表演情境的可變性。網(wǎng)絡(luò)紅人在短視頻中的表演與現(xiàn)實(shí)世界不同，在現(xiàn)實(shí)世界面對(duì)面的表演過程中，受到空間限制，人們表演的情境大多是固定的。而短視頻所呈現(xiàn)出的表演則大相徑庭。短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容不受時(shí)間、空間限制，可通過后期剪輯將表演者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)情境中所發(fā)生的劇情拼接起來(lái)?；谇榫晨勺冃缘奶攸c(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)紅人在短視頻錄制過程中，可重復(fù)多次表演，并通過后期剪輯處理，對(duì)呈現(xiàn)理想形象的把控更加精準(zhǔn)。

2.表演區(qū)域的可移動(dòng)性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與移動(dòng)終端的普及，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間成為與現(xiàn)實(shí)社會(huì)同樣重要的社交空間。短視頻作為當(dāng)下最為火熱的互動(dòng)交往介質(zhì)之一，自然也成了人們當(dāng)前主要的表演區(qū)域。與戈夫曼對(duì)于表演區(qū)域傳統(tǒng)的定義不同，短視頻這一介質(zhì)中“前臺(tái)”與“后臺(tái)”的關(guān)系逐漸模糊化。以記錄作者個(gè)人生活日?，嵤潞霞腣log短視頻為例。在Vlog短視頻中，作者既會(huì)將個(gè)人在普通大眾面前，也就是所謂“前臺(tái)”的活動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)，也會(huì)將與表演場(chǎng)所相隔離的、觀眾不能進(jìn)入的私人生活空間，即被戈夫曼稱為“后臺(tái)”中的活動(dòng)公之于眾。信息傳播的高時(shí)效性以及信息擴(kuò)散的跨時(shí)空性使得原本神秘的“后臺(tái)”被逐步消解，那些看似為“后臺(tái)”的內(nèi)容或許也可被當(dāng)作是“前臺(tái)”的表演，表演區(qū)域更加復(fù)雜化。

3.表演者身份的多重性。人們?cè)诓煌那榫持蟹謩e扮演著不同的角色。網(wǎng)紅作為具有眾多粉絲的新型意見領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)空間中的一言一行、一舉一動(dòng)與普通大眾相比都會(huì)對(duì)傳、受雙方產(chǎn)生更為顯著的影響。與此同時(shí)，網(wǎng)紅與大多數(shù)受眾在現(xiàn)實(shí)生活中并不熟識(shí)，雙方之間多為脆弱泛散的弱關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中，一旦網(wǎng)紅所呈現(xiàn)的角色不能滿足受眾預(yù)期甚至是令人大跌眼鏡時(shí)，這種微弱的“弱關(guān)系”也會(huì)隨之?dāng)嗔?，即出現(xiàn)脫粉、粉轉(zhuǎn)黑等負(fù)面社交情況。為塑造并維持個(gè)人的完美形象，表演者會(huì)持續(xù)不斷并迅速及時(shí)地切換與情境相符合的社會(huì)角色。由此可見，與傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系相比，網(wǎng)紅們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)筑的“弱關(guān)系”情境中所呈現(xiàn)的自我更具多重性。

二、短視頻網(wǎng)紅自我呈現(xiàn)的動(dòng)機(jī)

一是去中心化的時(shí)代背景需要。媒介工具的普及與平等主義的社會(huì)結(jié)構(gòu)，迎來(lái)了人人都可利用麥克風(fēng)面向社會(huì)大眾進(jìn)行自我展示的“去中心化”時(shí)代。在這一時(shí)代，一批持續(xù)為他人提供有用信息或是能對(duì)他人持續(xù)產(chǎn)生影響的短視頻創(chuàng)作者成功脫穎而出，晉升為短視頻“網(wǎng)紅”。在“去中心化”時(shí)代，個(gè)體的自我呈現(xiàn)與自我選擇都具有較高的靈活性。因此，短視頻網(wǎng)紅要想在嘈雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中保證自身與受眾之間溝通的順暢，就必須借助大量手段來(lái)凸顯個(gè)性、獨(dú)樹一幟。基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的匿名性、便捷性、整飾性等特點(diǎn)，采取印象管理成為不二選擇。

二是追逐豐厚的經(jīng)濟(jì)利益報(bào)酬?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”是我國(guó)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中的典型之一。泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者之間的一種商業(yè)創(chuàng)收行為，是建立在粉絲信任基礎(chǔ)上的商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。在網(wǎng)絡(luò)世界中，粉絲量越大的主體，其影響力、流量、曝光率也更加顯著。流量拉動(dòng)消費(fèi)，一系列經(jīng)濟(jì)行為隨之產(chǎn)生。實(shí)質(zhì)上，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一種精神消費(fèi)，拉動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上就是利用粉絲對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人的情感作為消費(fèi)基礎(chǔ)，通過生產(chǎn)粉絲青睞的短視頻內(nèi)容創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值與物質(zhì)收益。為獲得經(jīng)濟(jì)利益，網(wǎng)紅迎合粉絲喜好，在短視頻中進(jìn)行預(yù)設(shè)的自我呈現(xiàn)。

三、短視頻網(wǎng)紅自我呈現(xiàn)的策略

（一）基于表演情境——編寫劇本，塑造人設(shè)

在社會(huì)表演情境中，人們的表演并非隨心所欲，而是會(huì)受到社會(huì)制度的約束。這種對(duì)表演產(chǎn)生限制作用的“社會(huì)制度”也可稱為社會(huì)表演的“劇本”。除劇本外，“人設(shè)”也是表演情境中的靈魂存在，它對(duì)故事情節(jié)的發(fā)展、戲劇效果的呈現(xiàn)、表演主題的突出同時(shí)起到了基礎(chǔ)性與決定性作用。與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的日常表演相比，不受時(shí)間、空間限制的網(wǎng)絡(luò)社交情境中的劇本與人設(shè)不僅同樣重要，其內(nèi)容及形式甚至更加豐富。

以擁有1504萬(wàn)抖音粉絲的頭部短視頻達(dá)人“毛光光”為例，其短視頻劇本的主要內(nèi)容為操著一口四川話、妝容奇特的柜姐“吳桂芳”站在高檔專柜柜臺(tái)前，上演令人啼笑皆非的日常故事。在人設(shè)塑造上，演員皆由他一人反串扮演。劇本中有文化水平不高但小心思頗多的柜姐“吳桂芳”，有高貴冷艷的貴婦“許太”，有平易近人的經(jīng)理“周雅琴”等多個(gè)人設(shè)鮮明的角色。在劇情安排上，“毛光光”直接改編柜姐們的生活常態(tài)并與所塑造的每個(gè)角色的特點(diǎn)進(jìn)行糅合，順?biāo)浦垩堇[故事。最終，“毛光光”所呈現(xiàn)的表演以獨(dú)特的角色魅力與精彩絕倫的劇情獲得了眾多觀眾的青睞。

（二）基于表演區(qū)域——聚焦舞臺(tái)，借助優(yōu)勢(shì)

短視頻中網(wǎng)紅進(jìn)行表演的舞臺(tái)部分，在其自我形象的呈現(xiàn)過程中起到了至關(guān)重要的作用。衍生于科技背景下的短視頻舞臺(tái)有著現(xiàn)實(shí)世界舞臺(tái)無(wú)可比擬的硬件優(yōu)勢(shì)。一方面，人們可以借助音樂、濾鏡、貼紙舞臺(tái)符號(hào)等元素豐富舞臺(tái)效果。另一方面，演員可以自行調(diào)節(jié)鏡頭，在進(jìn)行舞臺(tái)布景后選擇性呈現(xiàn)舞臺(tái)畫面。短視頻網(wǎng)紅借助于這些優(yōu)勢(shì)設(shè)置舞臺(tái)符號(hào)、進(jìn)行舞臺(tái)布景，呈現(xiàn)出差異化、個(gè)性化的自我形象。

例如以呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活為主題的網(wǎng)紅李子柒，在其短視頻中就巧妙借用了舒緩安寧的音樂來(lái)烘托愜意悠閑的鄉(xiāng)村氛圍，并通過使用各種濾鏡來(lái)展現(xiàn)鄉(xiāng)村的山清水秀與旖旎風(fēng)光。在取景時(shí)，李子柒避開了極具現(xiàn)代生活特點(diǎn)的高樓建筑、家用電器、現(xiàn)代廚具等器具，而展示傳統(tǒng)木房子、傳統(tǒng)農(nóng)具、灶具等鄉(xiāng)村陳設(shè)，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單質(zhì)樸、美好純粹的鄉(xiāng)土生活。通過這一系列展演，李子柒短視頻中呈現(xiàn)出的與世無(wú)爭(zhēng)、世外桃源般的生活，成功給予了眾多快節(jié)奏生活的城市人一個(gè)靈魂休憩的場(chǎng)所。

（三）打破“前臺(tái)”與“后臺(tái)”的界限

在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，戈夫曼所提出的“前臺(tái)”與“后臺(tái)”的界限已然模糊。尤其隨著信息透明度的加深，觀眾的好奇心不斷被激發(fā)，諸如“真人秀”之類反映紅人真實(shí)生活狀態(tài)的內(nèi)容更受觀眾喜愛。基于這一現(xiàn)狀，眾多短視頻網(wǎng)紅有意或無(wú)意將個(gè)人的“后臺(tái)”公之于眾，紛紛將“后臺(tái)”也轉(zhuǎn)化成“前臺(tái)”。

以坐擁2221萬(wàn)粉絲的美食制作短視頻網(wǎng)紅“蜀中桃子姐”為例。在其早期的作品中，與其他眾多美食制作類達(dá)人無(wú)異，桃子姐所呈現(xiàn)的角色僅僅為會(huì)做飯的家庭廚師，以形色兼具的美食獲得了少部分受眾的喜愛。后期，“蜀中桃子姐”團(tuán)隊(duì)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，在呈現(xiàn)桃子姐制作美食過程的同時(shí)也將桃子姐與其老公包立春互相斗嘴的真實(shí)日常進(jìn)行錄制與剪輯。這一系列“后臺(tái)”與“前臺(tái)”交錯(cuò)的表演內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，隨即走紅全網(wǎng)，原本樸實(shí)無(wú)華的四川農(nóng)村婦女桃子姐及其家人也為大眾網(wǎng)友所熟知。諸如桃子姐之類的敢于將后臺(tái)公之于眾的短視頻網(wǎng)紅，通過對(duì)個(gè)人形象的多面呈現(xiàn)，形成了“前臺(tái)”表演自我與“后臺(tái)”真實(shí)自我的雙向互動(dòng)，贏得了網(wǎng)友關(guān)注。

四、結(jié)語(yǔ)

戈夫曼的擬劇論為社會(huì)現(xiàn)象的研究開辟了新的視角，時(shí)至今日，擬劇論中的眾多理念同樣受用。將之與新時(shí)代特點(diǎn)相結(jié)合再次解讀，對(duì)于當(dāng)前社會(huì)的人際交往、群體發(fā)展有著啟示意義。隨著新媒體技術(shù)發(fā)展而生的短視頻網(wǎng)紅是新一代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，這一群體對(duì)于社會(huì)民眾的日常行為有著潛移默化的引導(dǎo)作用。通過短視頻紅人的自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)與策略，一方面能夠?yàn)橄胍呒t的短視頻素人提供路徑參考，另一方面也能為沉迷于網(wǎng)絡(luò)人設(shè)中的網(wǎng)民予以提醒，從而營(yíng)造更加積極、明朗的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境。