從“5W”模式看《洛神水賦》文化節(jié)目的創(chuàng)新策略

張 陽

廣播電視作為傳播面較廣的大眾媒體，無論是在信息的傳播上，還是在文化的構(gòu)建上都發(fā)揮著非常重要的作用。相較于以往抄襲、同質(zhì)化嚴重的電視節(jié)目，近幾年出現(xiàn)的原創(chuàng)文化節(jié)目為我國電視節(jié)目的發(fā)展注入了新的活力。以河南衛(wèi)視的《洛神水賦》節(jié)目為例，短短兩三分鐘的視頻，不僅以30億閱讀量登上了微博熱搜榜，更是被我國外交部發(fā)言人華春瑩轉(zhuǎn)發(fā)而登上“國際舞臺”，收獲了很多國際網(wǎng)友的喜愛。《洛神水賦》成功的背后有許多值得借鑒的創(chuàng)新形式。

一、5W模式下《洛神水賦》的火熱原因分析

1948年，傳播學(xué)家拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了5W模式，即誰（Who）、說什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰（To Whom）、取得了什么效果（With What Effects）。該模式第一次科學(xué)分解了傳播的結(jié)構(gòu)和過程，為傳播學(xué)的發(fā)展做出極大的貢獻。不過隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，5W這一經(jīng)典的線性模式也不再局限于“傳者——內(nèi)容——媒介——受眾——效果”這五部分，受眾的反饋與互動也隨之加入傳播的行列中。在此背景下，本文在拉斯韋爾5W模式的基礎(chǔ)上加上受眾的反饋與互動環(huán)節(jié)，以這六個部分作為理論支撐，分析《洛神水賦》文化節(jié)目在傳播方面的創(chuàng)新和發(fā)展。

（一）傳播者:專業(yè)+敬業(yè)

《洛神水賦》節(jié)目的傳播者主要有兩類人，即河南衛(wèi)視制作團隊和舞蹈演員。通過節(jié)目制作過程可以發(fā)現(xiàn)，《洛神水賦》的成功不僅得益于傳播者都是各自領(lǐng)域的專業(yè)人士，更重要的是他們都有著無比敬業(yè)的精神。比如總導(dǎo)演陳佳在節(jié)目錄制僅有20天的時間里，不辭辛苦地解決了演員服裝、舞蹈動作、拍攝場地等一系列困難，光是舞蹈的版本就修改了好幾遍。再比如90后舞蹈演員何灝浩，為了節(jié)目能夠完美呈現(xiàn)，克服了水下浮力、缺氧等困難，即便是身上磕出淤青，眼睛在水中浸泡出紅血絲，依舊堅持每天下水200次進行錄制，最終才呈現(xiàn)出美輪美奐的舞蹈效果?？梢钥闯?，一個能夠引起觀眾廣泛刷屏的節(jié)目靠的絕對不是運氣，而是在節(jié)目背后有一個專業(yè)的傳播團隊在竭盡全力地付出。

（二）傳播內(nèi)容:文化內(nèi)核+形式創(chuàng)新

在內(nèi)容上打破以往電視節(jié)目單一枯燥的印象是《洛神水賦》在朋友圈刷屏的很大原因。以往的節(jié)日晚會采用的通常是傳統(tǒng)的主持人報幕，繼而進行歌舞表演，然后觀眾隨著節(jié)目單來觀看演出。而此次河南衛(wèi)視的端午節(jié)目采用的則是“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式，以4位主人翁“唐小妹”的視角，引出4條故事線，并將洛神飛天舞、賽龍舟、麗人行等7個蘊含中華傳統(tǒng)文化的節(jié)目穿插其中，這種晚會形式可以說是河南衛(wèi)視首創(chuàng)。除形式創(chuàng)新外，從文化角度來看，河南作為農(nóng)業(yè)大省，自古就有在端午到河邊祭祀河神祈求風調(diào)雨順的習俗。在河南的文化里，洛神就是河神，因此《洛神水賦》就是從傳統(tǒng)祭祀文化引申出來的節(jié)目。該節(jié)目中，演員身著古典服飾，借助肢體力量在水中呈現(xiàn)類似“洛神飛天”的優(yōu)美舞姿，在展示古典韻味的同時也充分體現(xiàn)了中華文化的博大精深。利用現(xiàn)代科技將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代觀眾審美相結(jié)合，這也是《洛神水賦》節(jié)目的魅力所在。

（三）傳播媒介:主流媒體引領(lǐng)+眾媒參與

傳播媒介作為傳播者和受眾之間傳遞信息的載體，對傳播效果起著舉足輕重的作用。此次《洛神水賦》節(jié)目的火熱，除了河南衛(wèi)視主動對節(jié)目進行宣傳引領(lǐng)外，更是傳統(tǒng)媒體探索媒介融合、主動依托各大新媒體平臺進行矩陣傳播的結(jié)果?？v觀《洛神水賦》的傳播渠道，首先從播放端來看，采用的是衛(wèi)視和大象新聞客戶端同時直播的兩點播放模式。這種“電視端+移動端”的形式能夠充分滿足當下用戶多樣化的信息接收習慣。其次從宣傳端來看，早在節(jié)目開播之前，河南衛(wèi)視就在微信、微博等新媒體平臺進行預(yù)熱，曬出節(jié)目拍攝花絮來擴大推廣面，為節(jié)目收視率打下了堅實的基礎(chǔ)。而在節(jié)目播出后，河南衛(wèi)視更是主動在各大社交平臺上傳《洛神水賦》完整視頻，精妙絕倫的節(jié)目吸引了各大媒體、大V、明星等意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，使節(jié)目達到了刷屏式的傳播效果，進一步促進了節(jié)目的二次傳播。

（四）傳播受眾:定位老中青+注重用戶反饋

受眾既是傳播的出發(fā)點，也是傳播的歸宿點。對于文化的傳承，《洛神水賦》并不是簡單地復(fù)古，而是精心挖掘傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代表達的契合點，尋求與廣大受眾的共鳴?！堵迳袼x》嘗試的是觀眾喜聞樂見的形式，渠道上采用多平臺直播來滿足觀眾多樣化的需求，形式上采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”來滿足觀眾個性化的需求，使節(jié)目最終可以覆蓋老中青多層群體。

另外，《洛神水賦》節(jié)目也滿足了受眾的互動需求，并且這種互動一直貫穿在節(jié)目始終。如早在節(jié)目開拍之前，河南衛(wèi)視就在微博與網(wǎng)友進行互動，發(fā)布征集令讓網(wǎng)友為四個“唐宮小妹”取名，再通過受眾的反饋對節(jié)目內(nèi)容進行優(yōu)化。在節(jié)目播出的過程中，觀眾隨時可以在彈幕窗口進行互動。在節(jié)目播出后，令人嘆為觀止的舞蹈更是吸引了大量微博網(wǎng)友聚集在《洛神水賦》相關(guān)話題下進行討論?？梢钥闯?，從該節(jié)目開播前到播出后，觀眾始終處于持續(xù)的關(guān)注和交流中，節(jié)目組充分滿足了新時代觀眾的互動需求。

（五）傳播效果:裂變傳播+全民狂歡

傳播效果是受眾對節(jié)目的評價標準，也是節(jié)目效果好壞的直接反映。據(jù)河南衛(wèi)視官方統(tǒng)計，《端午奇妙夜》節(jié)目自播出后的48小時19次登上熱搜，微博話題#河南衛(wèi)視殺瘋了#閱讀量超過10億次。節(jié)目除了被網(wǎng)民刷屏式地傳播外，《人民日報》、新華社、外交部也競相轉(zhuǎn)發(fā)，使《洛神水賦》節(jié)目爆紅全網(wǎng)，甚至引發(fā)了一場全民狂歡。河南衛(wèi)視制作的《洛神水賦》視頻傳遍網(wǎng)絡(luò)，其推出的華服、手辦、盲盒、游戲等衍生產(chǎn)品也引發(fā)了網(wǎng)民的搶購和追捧，可以說是傳統(tǒng)媒體拓展盈利模式的一次成功探索。

二、文化節(jié)目的思考與建議

（一）樹立創(chuàng)新意識，挖掘文化內(nèi)涵

如果說《洛神水賦》的“出圈”只是偶然現(xiàn)象，那么河南春晚的《唐宮夜宴》、元宵節(jié)的《芙蓉池》、清明節(jié)的《紙扇書生》等節(jié)目的成功，足以說明文化節(jié)目要想贏得受眾，就必須依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而對文化節(jié)目的挖掘，創(chuàng)新才是出路，傳承中華文化，絕不是簡單復(fù)古，而是精心挖掘傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代表達的契合點。《洛神水賦》正是把握住了這一點，才創(chuàng)下第一個以“網(wǎng)綜+網(wǎng)劇”模式創(chuàng)作的晚會、第一個將水下舞蹈表演搬上熒屏等多個“第一次”。并且憑借這種創(chuàng)新意識，河南衛(wèi)視打造出一系列既貼合傳統(tǒng)文化又吸收現(xiàn)代科技創(chuàng)新的文化產(chǎn)品，從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，一次又一次的成功證明并不是年輕人不喜歡文化節(jié)目，相較于同質(zhì)化嚴重的綜藝節(jié)目，他們更傾向于精心打造的文化盛宴。

（二）樹立品牌意識，創(chuàng)建文化品牌

和市場中的其他產(chǎn)品一樣，文化類節(jié)目也需要打造自己獨特的品牌風格，才能在眾多競爭者中脫穎而出，才能在潛移默化中被大眾記住?？v觀《洛神水賦》，它并不是一個單一的節(jié)目，而是繼河南衛(wèi)視春晚、元宵、清明等“中國節(jié)”系列晚會后《端午奇妙游》節(jié)目中的一個，隨后河南衛(wèi)視還推出了《七夕—浪漫奇妙夜》《中秋—尋親奇妙季》等系列節(jié)目，內(nèi)容始終圍繞四位“唐小妹”串聯(lián)故事情節(jié)，通過這種連載的方式來吸引用戶持續(xù)觀看。從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，可以說河南衛(wèi)視打造出了一個非常強大的傳統(tǒng)文化IP，成功將河南衛(wèi)視的品牌植入觀眾的心中，一時間“傳播華夏文化，演繹傳統(tǒng)經(jīng)典”成為河南衛(wèi)視公認的品牌特色。目前處于流量上升期的河南衛(wèi)視也開始被邀請承辦“神馬奇妙夜”的商業(yè)晚會，由此可見，不管是吸引流量，還是開發(fā)下游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)立自己獨特的品牌對制作文化節(jié)目來說都是事半功倍的。

（三）樹立渠道意識，依托融媒傳播

在新媒體傳播工具出現(xiàn)之前，以往的傳統(tǒng)電視節(jié)目都是在固定的時段播出，觀眾只能守著電視機等待，錯過之后也很難進行二次收看。新媒體的出現(xiàn)，在給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時，也帶來了機遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)文化節(jié)目要想發(fā)展，必須牢牢抓住這個機遇，積極探索媒介融合，借助融媒體來增強節(jié)目的傳播力和影響力。比如《洛神水賦》節(jié)目不僅在播出時就采用衛(wèi)視和客戶端同時直播的形式，以方便不同端口的觀眾觀看，在節(jié)目播出后也積極地通過微博、微信、抖音等新媒體平臺進行多平臺互動，來擴大宣傳面。仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，河南衛(wèi)視在制作《洛神水賦》等節(jié)目時，將時長控制在兩三分鐘左右，以便后期拆解視頻，方便短視頻在社交平臺的轉(zhuǎn)發(fā)。其實很多觀眾并非守著電視觀看這檔晚會，而是通過微博、抖音、微信等平臺發(fā)布的幾段視頻進行了解，并自愿推薦和擴散，最終使節(jié)目達到一種病毒式的傳播效果。由此可見，文化類節(jié)目除了要重視內(nèi)容外，積極探索傳播渠道，依托融媒體平臺擴大宣傳面也同樣重要。

三、結(jié)語

從河南春晚的《唐宮夜宴》到端午的《洛神水賦》，一次又一次的饕餮盛宴證明了將中華文化與科技創(chuàng)新相結(jié)合的文化節(jié)目可以驚艷大眾。未來，也許河南衛(wèi)視創(chuàng)新的節(jié)目形式會被各大衛(wèi)視模仿，但要警惕陷入同質(zhì)化的怪圈。傳承中華文化絕不是簡單的模仿，而是結(jié)合自身文化特點，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新。