“俠客島”的破局之道

鄭雯斐

2014年，黨媒系統(tǒng)微信公眾號迎來了井噴期。各大傳統(tǒng)媒體或整合資源，或化整為零，以集體或部門為單位創(chuàng)設(shè)微信公眾號，形成“矩陣”效應(yīng)。同年2月18日，人民日報海外版微信公眾號“俠客島”正式上線。投石問路，“俠客島”雖為試水品，但其創(chuàng)作團隊仍傾注心血，秉持“但憑俠者仁心，拆解時政迷局”的理念深耕時政。

時政新聞指涉廣泛，但萬變不離其宗，主要關(guān)鍵詞有四：新近發(fā)生、受眾未知而應(yīng)知、與政治密切相關(guān)、事實報道①。且由于時政新聞關(guān)注國家政治方向和政策解讀，政治性強，記者編輯稍有不慎就容易犯錯。故我國的時政新聞長期以來存在著內(nèi)容嚴肅空泛、枯燥呆板、可讀性不強等問題，相關(guān)從業(yè)人員也陷入了“不求有功，但求無過”的報道僵局。

因此，在探索時政新聞的媒介融合之路時，不僅要注意把握方向性，還要創(chuàng)新解讀方式，利用新媒體優(yōu)勢，擴大報道影響力。自上線之日起，“俠客島”就堅持原則立場，挖掘原創(chuàng)作品的多元形態(tài)，強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，力求做到大事不隔天、觀點正能量、話語接地氣②，打破了時政類新聞的報道僵局。得益于此，“俠客島”于2018年榮獲中國新聞獎融媒體欄目一等獎，這是中國新聞獎首次設(shè)立“媒體融合獎”，也是微信公眾號首次獲此殊榮。

基于此，本文從產(chǎn)品定位、用戶需求、寫作特點三個層面展開分析，探尋“俠客島”的破局之道。所謂“破局之道”，既指“俠客島”打破時政新聞報道僵局的成功秘訣，亦指其拆解時政迷局的方式方法。

一、保持明確定位：深耕時政，解讀重大事件

“俠客島”創(chuàng)立至今已有七年時光，這期間，創(chuàng)作團隊渴望正義，但不背離法紀；追尋理想，又不忘卻初心。他們堅持傳遞主流價值，又始終保持著俠客般的超脫。“一號在手，天下我有。每有大事看俠客島，總不會錯的。”這是關(guān)注“俠客島”微信公眾號之后顯示的歡迎語，也是其創(chuàng)作團隊的初衷。他們堅持做時政解讀，力求推陳出新、不落俗套，希望各類讀者均能從中學會思考、有所收獲。

“俠客島”背后有人民日報的支持，依托于紙媒時代積累的內(nèi)容資源，深耕時政的這條路，走起來沒有那么荊棘密布，相對平坦很多。誠然，豐富、獨家、優(yōu)質(zhì)的資源助力了“俠客島”品牌優(yōu)勢的打造，但這其中，更離不開的是編輯部成員的辛苦耕耘。他們每天都會廣泛瀏覽中外新聞，留心身邊大小事，日常報選題討論，最終由內(nèi)容總監(jiān)確定當天及近期選題并安排分工③。由此可見其選題流程之規(guī)范，經(jīng)過層層把關(guān)，有效避免了偏離定位等情況的出現(xiàn)。

因此，“俠客島”的選題能夠始終緊緊圍繞時政解讀這一定位展開：在面對“大老虎”落馬、公務(wù)員漲薪、延遲退休等社會重大熱點和突發(fā)事件時敢于發(fā)聲；在涉及“中西意識形態(tài)之爭”等容易引發(fā)爭議的話題上，理性分析，引領(lǐng)思考；在中央重要會議召開以及指導性文件出臺時，第一時間吃透中央精神，發(fā)表獨到見解；在面對“中美高層戰(zhàn)略對話”等重大外事活動時，積極與報社記者合作，及時推出獨家解讀，為讀者撥開國際時政迷局④。

此外，觀察“俠客島”的推文不難發(fā)現(xiàn)，【解局】是其主要欄目，篇數(shù)最多。顧名思義，這是一個對國內(nèi)外發(fā)生的大事熱事、政策變動進行解析的欄目。其中尤其關(guān)注國內(nèi)政治、經(jīng)濟、軍事、反腐等話題，還涉及香港、臺灣地區(qū)以及美國等地的事件?？梢哉f，這是用戶認識世界、了解政治的一個窗口，符合“俠客島”的明確定位，同時也很好地連接了“廟堂”與“江湖”。

二、重視用戶需求：內(nèi)容本位，輔之多元互動

在如今這個信息過載的時代，用戶越來越能掌握內(nèi)容的選擇權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)者也更多地考慮并重視其意見和喜好。且由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了以往單向的傳播形式，雙向傳播背景下，用戶對新聞生產(chǎn)的影響越來越大。因此，微信公眾號要想不淹沒在時代洪流里，就必須成為對用戶有用的產(chǎn)品，不僅要能提供信息服務(wù)、還需兼具現(xiàn)實意義，“寓教于樂”⑤。

“俠客島”深諳此道，非常重視用戶需求，早在2016年初就開展過對用戶畫像的分析。調(diào)查結(jié)果顯示，其粉絲以年輕和高學歷群體為主，活躍、理性，且具備一定的消費能力⑥。正因為其用戶素養(yǎng)較高，希望看到更多、更準確的解讀，故“俠客島”致力于把好內(nèi)容關(guān)，嘗試以與用戶的互動反哺內(nèi)容生產(chǎn)。

（一）堅持原創(chuàng)

在新聞報道同質(zhì)化嚴重的今天，內(nèi)容為王依舊是永恒的制勝法則。據(jù)清博大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2020年“俠客島”微信文章閱讀總量超4017萬，發(fā)文篇數(shù)443篇，原創(chuàng)篇數(shù)344篇，每篇平均閱讀量9萬以上，原創(chuàng)篇數(shù)占比77.65%。憑借高質(zhì)量的原創(chuàng)時政新聞解讀，“俠客島”得到了商業(yè)門戶網(wǎng)站及海外媒體的青睞。

“俠客島”主創(chuàng)“公子無忌”曾介紹，編輯部對稿件質(zhì)量的追求遠高于數(shù)量，力求保持原創(chuàng)。為了做到這一點，編輯部實行“選題滾動制”，每天都要有備用選題。這樣雖然很累，但能夠使公眾號堅持特色，維持用戶黏性和期待⑦。從另一角度看，雖然推送數(shù)量少，每天只推一兩篇，但一定程度上幫用戶節(jié)約了時間，有助于其在短時間獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在各大平臺和媒體紛紛競爭用戶注意力的當下，去除浮躁、精益求精，的確不失為一種有效策略。

（二）追求深度

除堅持原創(chuàng)外，“俠客島”還注重追求內(nèi)容深度，這也是其“在精不在多”理念的體現(xiàn)。由于時政新聞的解讀門檻較高，“俠客島”多采用專家撰寫、編輯修改的生產(chǎn)模式，來保證權(quán)威性和內(nèi)容深度。具體表現(xiàn)為，不僅建立了遍布世界的專家?guī)煲蕴峁I(yè)深刻的解讀，還依靠專業(yè)知識扎實、文字功底深厚、工作經(jīng)歷豐富的編輯記者對內(nèi)容進行進一步的修改完善。

再者，即便是同一個選題，“俠客島”也很快地能找準切入點，不流于俗，提出更有價值的觀點。如報道嫦娥五號探測器發(fā)射成功時，“俠客島”不甘于唱贊歌式地突出此次登月的重要意義，而是另辟蹊徑，沿著科學和歷史的脈絡(luò)闡釋整個過程的不易。又如報道大數(shù)據(jù)殺熟這一現(xiàn)象時，作者點蒼居士直言“這算哪門子‘精準服務(wù)’”，不僅舉了很多生活中的例子，還援引了各類權(quán)威報告數(shù)據(jù)和專家意見，深入淺出，力求剖析準確、客觀公正。

（三）注重互動

用戶群體的年輕化、高學歷、活躍、理性，是實現(xiàn)互動的基礎(chǔ)，同時也為“俠客島”深挖用戶資源、反哺內(nèi)容生產(chǎn)提供了可能性?！皞b客島”借助微信公眾號這一平臺，與用戶進行全方位多層次的互動，借此建立與用戶的良好關(guān)系，擴大自身影響力。

其一，分社群交流?！皞b客島”根據(jù)用戶身份建立公務(wù)員、學生、媒體等不同的線上微信群，用戶可以在群內(nèi)自由交流，甚至參與到寫作中，如提供新聞線索、編譯外媒材料等。

其二，留言即回應(yīng)?！皞b客島”一改央媒高高在上的姿態(tài)，注重及時回應(yīng)關(guān)切，用戶可以在后臺留言、評論，很輕松、沒有任何負擔地與作者進行交流。并且通過這種方式得到回復的幾率很大，其參與感也得以增強。

其三，互動即反哺。日常除發(fā)布推文以外，“俠客島”還會開展各類活動，以維持用戶的新鮮感和好奇心。其中，“快閃沙龍”和在線網(wǎng)絡(luò)直播沙龍等線上活動，更是反哺內(nèi)容生產(chǎn)的有效途徑。多數(shù)情況下，愿意進群討論的用戶中不乏專業(yè)人士，發(fā)表的言論質(zhì)量較高。因此活動結(jié)束后，編輯可以直接整理聊天內(nèi)容，及時發(fā)布，為內(nèi)容生產(chǎn)注入新鮮血液。

三、創(chuàng)新寫作技巧：鞭辟入里，不忘生動表達

（一）力求語言幽默易懂

古人說的“大道至簡”，某種程度上和“俠客島”的大白話寫作有相通之處。于大多數(shù)人而言，時政新聞其實是枯燥難懂的，因此，如何把時政新聞寫得讓大家想看、愿意看，是“俠客島”面臨的一個難題。而這，正是其可貴之處的體現(xiàn)，即語言的生動幽默。在解決這一問題上，“俠客島”編輯部成員擺脫桎梏，跳出“模式化”的怪圈，以短句、流行語的使用，創(chuàng)設(shè)了時而賣萌、時而正經(jīng)的風格，有效拉近了與讀者的距離。

以2021年3月的熱搜頂流“三星堆”為例，“俠客島”在評論這一事件時，以“拆盲盒”類比考古，字里行間充斥著作者幽默打趣的口吻，讀來莫名親切。

“說好要做嚴肅沉穩(wěn)的文物，怎么就賣上萌了呢？”三星堆撇撇嘴。

三星堆聽得入了迷：“接著奏樂，接著舞！”

“別只顧看小姐姐啊，你知道我為啥這么出圈嗎？”河南博物館猛一發(fā)問，三星堆愣了。

（二）打磨內(nèi)容呈現(xiàn)細節(jié)

不僅文風幽默，從欄目、標題再到形式，處處可見編輯人員的用心。

首先是欄目，除前文提到過的【解局】外，“俠客島”還有【島叔說】、【島妹說】、【島讀】、【俠客風云會】等欄目，不同的欄目功能明確、各具特色。這使得讀者在看到欄目名后，就能快速了解文章的類型，潛移默化中加深了印象。

再來看標題，“俠客島”的標題采用欄目化策略，總體而言，形成了“欄目名稱+新聞事實+新聞價值”的表達形式。如《【解局】禁止中國籍乘客入境？印度唱的又是哪出戲！》《【解局】解讀中央經(jīng)濟工作會議，這些詞句要細品》等都符合這一規(guī)律。都說“題好一半文”，“俠客島”對待標題非常嚴謹，力求新、特、巧，一般會經(jīng)過“責編提出備選方案——集體討論擇優(yōu)——領(lǐng)導審核”三個環(huán)節(jié)。為做出一個精彩的標題，其團隊成員經(jīng)常能討論半小時、一小時，甚至更久。

最后是形式，為方便用戶閱讀，節(jié)約閱讀時間，“俠客島”堅持在標題和導語中言簡意賅地講清新聞事實，輸出作者觀點，強調(diào)核心價值。編輯不僅會用關(guān)鍵詞劃分文章板塊，還會用加粗或標紅的方式突出重點，排版簡潔不花哨，幫助讀者快速掌握重要信息。

（三）堅持話語體系轉(zhuǎn)換

為進一步增強時政新聞的可讀性，“俠客島”團隊在轉(zhuǎn)換話語體系上做出了嘗試。簡單而言，就是把長新聞讀短，把短新聞讀長，把新聞通稿變成個性稿。之所以要把長新聞讀短，是為了厘清事件的內(nèi)在邏輯，提煉重要信息點，讓讀者不至于迷失在長篇大論中；把短新聞讀長，是為了挖掘更多補充信息，如“美國終于肯補繳會費了？”“大國重器再添新兵”等，短短一句話背后隱藏著巨大的信息量，而這些，恰恰是讀者想要知道的；至于把新聞通稿變成個性稿，則是為了增加對話意識，讓讀者感受到政治的有趣，從而愿意主動地去了解此類信息。

（四）塑造擬人傳播形象

人格化的傳播，在當今這個網(wǎng)絡(luò)民主化的時代顯得尤為重要。正如百度有度娘，B站有22娘和33娘，共青團中央有江山嬌與紅旗漫……“俠客島”也創(chuàng)造性地塑造了島叔（妹）的形象，開辟了【島叔說】專欄，成功實現(xiàn)了編輯、作者與讀者間的對話交流。島叔博學多才、看問題理性持中、風趣幽默、又平易近人。在此類針對熱點事件的評論文章里，作者自稱為島叔（妹），讀者則被稱為島友，島叔寄觀點于新聞事實之中，夾敘夾議，用和島友聊天的方式進行寫作。這種擬人化的表達不僅創(chuàng)設(shè)了私密對話的環(huán)境，同時還給讀者以私人定制之感，使其擁有了內(nèi)容個性化定制的歸屬感。

四、結(jié)語

七年來，“俠客島”始終秉持初心，持記者情懷，顯俠客本色，憑借獨特的“破局之道”，打破了時政新聞報道的僵局，完成了“拆解時政迷局”的初衷。面對重大事件和社會熱點問題時，“俠客島”都迎難而上，不缺位、不失語，堅持以客觀理性的姿態(tài)第一時間出現(xiàn)在讀者面前，憑著過硬的專業(yè)素養(yǎng)和靈活的用戶思維，針砭時弊，創(chuàng)新寫作風格，把時政解讀得更人性，有效紓解了公眾焦慮和疑憂情緒，開創(chuàng)了時政類權(quán)威報道的新方式。

注釋：

①丁柏銓,李衛(wèi)紅.論時政新聞的改革創(chuàng)新(一)[J].采寫編,2006(04):7-8.

②評委有話說|第二十八屆中國新聞獎媒體融合獎評析[EB/OL].中國記協(xié)網(wǎng),2019-01-18.http://www.zgjx.cn/2019-01/18/c_137753695.htm.

③王斌,張雪.新型主流媒體影響力建設(shè)的內(nèi)容生產(chǎn)路徑——基于微信公眾號“俠客島”的研究[J].新聞戰(zhàn)線,2019(11):70-74.

④“俠客島”團隊.如何讓時政好讀趣讀樂讀[J].中國報業(yè),2015(19):26-28.

⑤俠客島.“俠客島”：做讓年輕人愛看的時政報道[J].中國記者,2015(12):18-19.

⑥“俠客島”：中國權(quán)威時政新媒體的探索[J].新聞戰(zhàn)線,2016(09):14-16.

⑦陳國權(quán).俠客島的“內(nèi)功心法”[J].中國記者,2019(08):73-76.