流動的社會結(jié)構(gòu)：土味文化走紅原因探析

蔣愷琪

早期的土味文化具有對主流文化強(qiáng)烈的儀式化抵抗，出現(xiàn)了“社會搖”“喊麥”等現(xiàn)象，基本受眾還限于快手和一些直播平臺，吸引的也主要是三四線城市和小鎮(zhèn)青年，并未走入大眾視野。然而互聯(lián)網(wǎng)在賦權(quán)草根群體的同時(shí)也塑造了一個互動性極強(qiáng)的場域，土味文化的生產(chǎn)者和消費(fèi)者共融共生，不斷為“土味文化”注入新的生命力。

文化研究學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播可以分為兩個部分，一個是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，一個是文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程①。因此，本文將從生產(chǎn)者、消費(fèi)者兩個角度進(jìn)行分析。

為了解釋“土味文化”作為一種亞文化如何在與主流文化互動中既凸顯自身邏輯又與商業(yè)達(dá)成和解的新現(xiàn)象②，本研究還參考了“亞文化資本”這一概念。此概念由桑頓在《俱樂部文化》一書中提出，是對布爾迪厄在《區(qū)隔》中提出的“文化資本”的發(fā)展，有助于我們理解新媒體時(shí)代青年亞文化與商業(yè)、媒體的關(guān)系。亞文化資本的價(jià)值并不僅限于快手等亞文化圈，經(jīng)過資本的置換，亞文化群體也能擁有在主流社會結(jié)構(gòu)中流動的可能性。

一、生產(chǎn)者從表達(dá)到盈利

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立公共空間的無限擴(kuò)張讓一個鼓勵全民參與的多元新型空間結(jié)構(gòu)正在形成。在這個空間里，受個人主義驅(qū)動的文化環(huán)境的影響，對言論自由的限制正以最大程度被破除，個人享有技術(shù)和話語權(quán)的平等，各種基于自由分享和互動理念的網(wǎng)絡(luò)文化應(yīng)運(yùn)而生。

（一）技術(shù)賦權(quán)：草根群體表達(dá)欲釋放

傳統(tǒng)的大眾媒體場域是不平等的，權(quán)力往往集中于少部分精英人群手中，在內(nèi)容傳播過程中也是一對多的單向模式。草根群體很少有機(jī)會能通過大眾傳媒展現(xiàn)自己真實(shí)的生活面貌，長時(shí)間處于一種失語或是被支配的狀態(tài)，存活在“他者”視域下接收著大眾的凝視。如今農(nóng)村智能手機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)日益普及，消除了體制式文化資本對于亞文化資本獲取的限制。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%③。

快手等短視頻平臺的發(fā)展和微博用戶的增長讓技術(shù)超越了原有的圈層壁壘，提供了交流的可能?？焓值目谔枴坝涗浬钣涗浤恪?，目的在于給都市普通人乃至“下沉人群”一個表達(dá)自我、展現(xiàn)自我的機(jī)會。短視頻的制作方便快捷，堪稱“傻瓜式”操作，不需要太多的專業(yè)技術(shù)，算法系統(tǒng)使得他們發(fā)布的視頻都會被平等地分發(fā)。Giao哥原本只是一個農(nóng)村青年，他的走紅背后沒有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，依靠“一給我力giaogiao”的口頭禪和極具感染力的說唱而走紅。在這個人人都是自媒體的時(shí)代，誰都有機(jī)會通過互聯(lián)網(wǎng)出名，即使是Giao哥這樣毫無背景的草根也有了獲得廣泛關(guān)注的新途徑。

（二）身份認(rèn)同：形成群體特色

亞文化資本標(biāo)志著持有者身份的價(jià)值形式，區(qū)分便是標(biāo)志著不同群體之間亞文化資本的差異。但亞文化資本的意義不僅在于區(qū)分本身，而且在于通過區(qū)分來標(biāo)識自身的價(jià)值。約翰·費(fèi)斯克也言：“特殊時(shí)代的‘文化’意味是要靠‘風(fēng)格’通過象征化或符號化的‘活動’來傳達(dá)的?！雹?/p>

土味視頻無論從制作、服裝還是拍攝背景來看，都具有強(qiáng)烈的風(fēng)格特色，比如，土味視頻的拍攝背景一般都是三四線甚至五線小城鎮(zhèn)或農(nóng)村，明顯與前兩年流行的“網(wǎng)紅文化”都市背景迥異。此外，通過對各類“土味”自媒體的觀察發(fā)現(xiàn)，雖然每個自媒體都在盡力地展現(xiàn)自己，但走紅的僅僅是小部分，這些走入大眾的亞文化群體往往都帶有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格。比如土味說唱的Giao哥總是出沒在田間地頭，博主“我的時(shí)尚奶奶”帶著濃重口音的“deidei，講得 dei”，華農(nóng)兄弟的“漂亮警告”（被華農(nóng)兄弟夸過長得漂亮的生物都會被吃掉），都有能給人留下深刻印象的“人設(shè)”或者區(qū)分性較強(qiáng)的符號，這些“梗”有的是制作者自己想出來的，也有的是被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)的。而這種擁有較高亞文化資本的人往往是該圈層亞文化風(fēng)格的定義者，擁有更高的地位和關(guān)注度⑤。

（三）商業(yè)價(jià)值：文化資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本

新媒體時(shí)代是一個注意力為王的時(shí)代，隨著商業(yè)和技術(shù)對土味文化的推廣，越來越多的人成為這種亞文化的愛好者，亞文化核心群體與成員會獲得更高的關(guān)注度。在獲得注意力經(jīng)濟(jì)的過程中，亞文化中的核心群體和一般群體會因關(guān)注度的不同而處于不同的地位。通過注意力的轉(zhuǎn)換，許多亞文化核心群體通過“流量變現(xiàn)”的方式直接將亞文化資本轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資本。

在快手中，這種“流量變現(xiàn)”可表現(xiàn)為粉絲給土味視頻自媒體主刷禮物或現(xiàn)金充值，將錢轉(zhuǎn)化成平臺的虛擬貨幣饋贈給作者以鼓勵他們繼續(xù)創(chuàng)作。這對于許多農(nóng)村低收入人群來說是一個“翻身的機(jī)會，要做就要做到極致”，Giao哥在視頻中向觀眾袒露心聲時(shí)如是說?！拔业臅r(shí)尚奶奶”中的奶奶之一韋玉琴也表示“以前的生活很苦，玩直播后，生活好起來，不愁吃穿，還天天有伴玩”⑥。前段時(shí)間炙手可熱的土味網(wǎng)紅“華農(nóng)兄弟”曾收到過天貓聚劃算的廣告，逐步走上了廣告變現(xiàn)的道路。他們在B站、微博等各大平臺開啟了賬號，極大地拓寬流量變現(xiàn)的渠道。不僅如此，他們本是竹鼠養(yǎng)殖戶，甚至可以通過短視頻、直播的方式拓寬實(shí)體銷售渠道，完成從線上到線下的營銷。

二、消費(fèi)者從旁觀到參與

文化研究學(xué)者非常重視受眾在接收訊息中進(jìn)行符號解讀的主動性，可以對文本信息做出不一樣的理解。在受眾接觸土味文化的時(shí)候，也出現(xiàn)了不同程度的理解和參與。在約翰·費(fèi)斯克看來，一種文化現(xiàn)象的流行背后，消費(fèi)者以及消費(fèi)方式很大程度上決定了意義的生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)了大眾的文化消費(fèi)中的主動性與創(chuàng)造性。這在土味文化走紅過程中也表現(xiàn)得非常鮮明，文化消費(fèi)者通過微博等社交平臺對土味文化產(chǎn)品的復(fù)制和再創(chuàng)造也大大加強(qiáng)了土味文化的傳播和擴(kuò)散速度。

（一）消費(fèi)尷尬，釋放快感

對于土味文化，大部分受眾是以一種旁觀的姿態(tài)滿足自身的好奇、求異的心理，并由此獲得一種快感。這群人往往是土味視頻播放量的貢獻(xiàn)者，但他們往往不會參與其中，僅僅是以一種旁觀者的姿態(tài)來審視。約翰·費(fèi)斯克《理解大眾文化》關(guān)于快感的論述中，第三種快感是一種尷尬的快感，這是一種大眾的快感，同時(shí)包含了宰制者與被宰制者、戒律式的與解放性的價(jià)值觀，這種快感發(fā)生在那些意識形態(tài)的意義上被壓抑的部分與壓抑它們的力量之間發(fā)生沖突的時(shí)候⑦。

土味文化是對主流文化、精英文化的一種反叛。比如作為土味文化重要組成部分的“社會搖”，伴隨著具有強(qiáng)烈節(jié)奏感卻不甚動聽的音樂，跳著簡單甚至有些怪異的動作，全然沒有高雅藝術(shù)中的舞蹈的美感，也沒有流行舞種的大眾性。但大眾還是一邊吐槽舞步的“丑”“土”，一邊又帶著戲謔的態(tài)度去模仿，消費(fèi)著這種尷尬的快感。土味情話也是如此，它不文藝、不清新，卻獲得了病毒式的傳播。土味文化擁有一種奇妙的力量，讓人們在調(diào)侃與戲謔中獲得情緒的宣泄和紓解，它以一種直接、不加修飾且接地氣的表達(dá)，生產(chǎn)和制造快感，滿足了網(wǎng)民的獵奇、審丑心理。

（二）逃離現(xiàn)實(shí)，宣泄壓力

城市網(wǎng)民面臨著更多的社會壓力，并且厭倦了主宰互聯(lián)網(wǎng)多年的精致的“網(wǎng)紅文化”和“精英文化”，此時(shí)原生態(tài)、去雕飾、接地氣的土味文化“橫空出世”。這些土味視頻里面的“表演者”多數(shù)是一群最接地氣的普通草根群眾?！巴廖丁蔽幕苷{(diào)節(jié)人們在緊張高壓的快節(jié)奏生活中的情緒，抒發(fā)情感，發(fā)揮減壓閥的作用，為受眾提供了娛樂休閑的功能。

有一群人，他們不是以一種批判性、審丑、獵奇的眼光去看待“土味”文化，甚至可以說是一種認(rèn)同。他們不僅看到了土味視頻內(nèi)容的荒誕不經(jīng)，還欣賞其間毫無雕琢之感的、接地氣的衣著與原生態(tài)的錄制環(huán)境。這些人群給自己冠以“土家軍”的名號，意味著是這種土味文化的粉絲。他們活躍在各大土味視頻自媒體的評論下與之互動，甚至參與建構(gòu)了這種文化。

（三）米姆傳播，建構(gòu)“自我”

“米姆”這一術(shù)語最早由理查德·道金斯在1976年提出，用來描述在人與人之間通過復(fù)制和模仿來傳播的一個個微小的文化單元⑧。網(wǎng)絡(luò)上米姆的兩種再包裝機(jī)制尤為盛行，一個是滑稽模仿，一個是組合。

在微博中不乏穿著光鮮亮麗，畫著精致妝容的一二線城市的網(wǎng)友跳著“社會搖”，講著“土味情話”和“社會語錄”，對日常生活中的循規(guī)蹈矩進(jìn)行反抗，形成全民狂歡的狀況。土味視頻中的畫面常常被截成“表情包”，并配上經(jīng)過網(wǎng)友二次創(chuàng)造的文字，比如giao哥的招牌結(jié)尾動作就被截成表情包，加上了有趣的文字。土味視頻中的一些經(jīng)典文案或臺詞也被運(yùn)用到網(wǎng)友們的日常交流中，比如“deidei，講得 dei”“Giao!”。這種另類的表達(dá)有利于網(wǎng)友們進(jìn)行自我呈現(xiàn)，拉近人與人之間交流的距離，尤其是當(dāng)對方能很好地接住這些土味“?！钡臅r(shí)候，可能會相視一笑，原來都是“土家軍”。在以“網(wǎng)絡(luò)個人主義”為標(biāo)記的時(shí)代，人們使用米姆同時(shí)表達(dá)自己的特性和與他人的連接⑨。

三、結(jié)語

經(jīng)過新媒體的迭代，土味已經(jīng)被消解成為一個概念化的符號，成為一種表達(dá)方式，它變得更容易被模仿，也被賦予了滲透更多大眾圈層的權(quán)力。隨著越來越多的人參與對土味文化的解構(gòu)與再造，土味文化自身也在不斷進(jìn)化、迭代。

隨著一二線城市市場逐漸飽和，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增量速度放緩，流量增長人口紅利消退殆盡。下一個階段，下沉市場或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的主戰(zhàn)場，土味內(nèi)容產(chǎn)品或?qū)⒊蔀槲鲁潦袌隽髁康闹匾鲩L點(diǎn)。當(dāng)然，這些土味視頻博主也并不排斥這種關(guān)注，他們可以通過這種方式獲得更多的社會資本，從而能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2018:258-259.

②⑤楊小柳,周源穎.“亞文化資本”：新媒體時(shí)代青年亞文化的一種解釋[J].中國青年研究,2018(09):91-98.

③CNNIC.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2021-02-03.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t202102 03_71361.htm.

④[美]約翰·費(fèi)斯克.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典（第二版）[M].李彬 譯.北京:新華出版社,2004:243-244.

⑥2位八旬奶奶做直播成網(wǎng)紅 收獲300萬粉絲[EB/OL].中國新聞網(wǎng),2017-10-30.http://www.cqcb.com/personage/2017-10-30/533977.html.

⑦⑨[美]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰 譯.北京:中央編譯出版社,2001:79.

⑧[美]利莫·士弗曼.米姆[M].余渭深,王旭,伍怡然譯.重慶:重慶大學(xué)出版社,2016:2.