粉絲經(jīng)濟時代飯圈“自運營”盈利模式探究
——以微博平臺為例

鄧張明月

“粉絲經(jīng)濟”（Economy of Fandom）是指投資者以偶像明星及其附屬物作為商品，以現(xiàn)代大眾傳媒作為溝通手段，以“粉絲”消費主體作為能動的接受者與生產(chǎn)者，通過大規(guī)模的市場化運作獲得商品利潤與社會效益的經(jīng)濟形態(tài)①。

與普世的“粉絲經(jīng)濟”不同，飯圈內(nèi)部的自運營粉絲經(jīng)濟并沒有投資者的入場?！白赃\營”是指一個集體的成員圍繞著一個規(guī)則有序地進行，完成自身的任務(wù)，并且互不干擾，而且還能實現(xiàn)自增長。本文將飯圈“自運營”定義為：一個飯圈的成員圍繞盈利的目的有序地進行，自發(fā)地分配“生產(chǎn)”“運營”“流通”的任務(wù)，實現(xiàn)投入產(chǎn)出比的最大化。本文從實現(xiàn)方式和可持續(xù)性探討飯圈“自運營”盈利模式的存在原因和特殊性。

一、飯圈“自運營”盈利模式的實現(xiàn)方式

（一）“自運營”盈利主體：飯圈KOL的凝聚力與號召力

在飯圈“自運營”的盈利模式中，運營的主體為飯圈KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），其組成成員為粉絲站與“大粉”，粉絲站帶有組織屬性，通常為一群人組成的一個小團體，團隊里的人分工明確、各盡其責(zé)?！按蠓邸本哂袀€人屬性，其賬號為自己單獨運營。

在一個飯圈內(nèi)，粉絲站通常有幾個到幾十個不等，每個粉絲站都有專屬的站名和各自主攻的領(lǐng)域，粉絲站的日常是跟拍偶像的行程圖，為偶像送應(yīng)援物和做宣傳等。此外，還有數(shù)據(jù)站、反黑站、打榜站等功能站，它們通過各類任務(wù)帖號召“散粉”進行日常打卡，因而和“散粉”有著堅固且緊密的聯(lián)系。

除粉絲站外，在飯圈內(nèi)同樣充當(dāng)意見領(lǐng)袖角色的還有“大粉”?！按蠓邸狈褐笓碛幸患贾L，活粉較多的個人粉。例如，文字輸出力強和邏輯縝密的“大粉”，通常被稱為戰(zhàn)斗粉。在偶像出現(xiàn)負面輿論時，戰(zhàn)斗粉能迅速地凝聚一大批“散粉”為偶像沖鋒陷陣，平息風(fēng)波。此外，還有專門畫畫、剪輯、修圖等做產(chǎn)出的“大粉”，他們會不斷在偶像現(xiàn)有作品上產(chǎn)生新的文本，為偶像增強粉絲黏性。

在新浪微博的媒介場域中，普通粉絲除了追隨偶像本身，還會跟隨“大粉”和粉絲站，響應(yīng)他們的號召做各類任務(wù)，在需要為偶像投入金錢時，也會毫不猶豫地貢獻自己的力量，這為飯圈“自運營”的盈利奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）“自運營”盈利方式：愛意量化的變現(xiàn)能力

飯圈“自運營”盈利的程序為“宣傳—產(chǎn)出—制作—售賣”，其運營的主體為“大粉”和粉絲站，盈利對象為飯圈內(nèi)的粉絲，自產(chǎn)自銷皆在飯圈內(nèi)部完成，并無投資者的參與和干擾。因此，盈利的方式和普通的商業(yè)盈利有所區(qū)別。

從盈利目的來說，投資者們的最終目的是汲取粉絲錢財，使自己利益最大化，而“自運營”產(chǎn)生的所有盈利都以做應(yīng)援、購買偶像代言產(chǎn)品等方式回饋于偶像本身。從盈利模式來說，投資者們通常會聘請偶像為商品代言，利用粉絲對偶像的愛慕或崇拜之情轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I商品的能力。而飯圈內(nèi)的盈利并不需要偶像出場，運營者僅需將偶像的圖像制作成PB（寫真集）、手幅、透扇、明信片等各類周邊產(chǎn)品便可進行售賣。

此外，飯圈內(nèi)的“自運營”盈利并非是全年無休的，這種變相集資的盈利模式只會階段性地出現(xiàn)在偶像生日、新作品上映前的某一段時間。這一期間“大粉”負責(zé)宣傳與產(chǎn)出，粉絲站負責(zé)周邊產(chǎn)品的制作與售賣，兩者相互配合，確?！白赃\營”盈利的順利進行。在此過程中，運營者既是為偶像積攢應(yīng)援資金的生產(chǎn)者，也是其生產(chǎn)的周邊產(chǎn)品的消費者。在他們的影響下，普通粉絲會將對偶像的支持變?yōu)橘徺I的行動，將對偶像的愛意量化為變現(xiàn)的能力。

（三）“自運營”盈利渠道：社交媒體引流電商平臺

運營主體為飯圈內(nèi)的“自運營”盈利提供了強大的號召力，粉絲將對偶像的愛意轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力從而實現(xiàn)變現(xiàn)，但是這兩點都離不開技術(shù)的發(fā)展與支持。

在過去，粉絲只能從電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體了解偶像的信息，想要購買偶像相關(guān)的產(chǎn)品，只能前往商場、報亭等實體店。而如今，社交媒體的廣泛覆蓋，電商平臺和移動支付的快速發(fā)展使粉絲消費變得輕而易舉。

新浪微博不具備電商平臺的售賣功能，但作為追星人員的主要聚集地，它是飯圈“自運營”的重要宣傳渠道。在周邊售賣開始前，“大粉”在微博上發(fā)布周邊產(chǎn)品的圖片或視頻進行預(yù)熱。待售賣正式開始時，點擊微博里的售賣鏈接便自動跳轉(zhuǎn)至O-What或者淘寶等第三方電商平臺，粉絲在該平臺便能通過正常的購買程序完成消費。

此外，大數(shù)據(jù)、云計算等新型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物也被應(yīng)用到統(tǒng)計過程中。粉絲的購買量、購買時間會以數(shù)據(jù)的形式展示出來，這為“自運營”的主體提供了直觀的可視化信息，便于他們計算與衡量接下來的盈利內(nèi)容。

社交媒體為飯圈“自運營”提供了宣傳陣地，電商平臺為其提供了售賣渠道，兩者相輔相成提高了“自運營”盈利的便利性，也大大增加了盈利的空間。

二、飯圈“自運營”盈利模式的可持續(xù)性

（一）情感消費：情感紐帶產(chǎn)生自愿付費行為

當(dāng)下粉絲經(jīng)濟的具體構(gòu)建主要有三類模式：一是圍繞偶像的明星經(jīng)濟模式，二是圍繞媒介文本的IP運營模式，三是圍繞社群的新型商業(yè)模式（2015，蔡騏）。本文探討的“自運營”盈利模式在第一類圍繞偶像的明星經(jīng)濟模式下，其基本邏輯為打造情感經(jīng)濟。

粉絲在追逐偶像時，不僅會在精神和心理層面產(chǎn)生極大的投入，也會在消費層面有所表現(xiàn)。他們熱衷于通過購買與明星相關(guān)的產(chǎn)品來表達迷戀之情②。此外，他們以不同身份消費時，對于商品的關(guān)注點也有所不同。

作為普通消費者時，更關(guān)注商品本身，包括商品的價格、功能和質(zhì)量等因素；而作為粉絲消費者時，他們看重的是商品的符號價值，體現(xiàn)的是一種情感消費，粉絲對偶像的喜愛延伸到偶像周邊商品中，因此粉絲可以單純?yōu)榱朔杻r值買賬，對遠超過產(chǎn)品本身價值的商品進行購買③。

粉絲在購買飯圈內(nèi)的自制周邊產(chǎn)品時，會有較高的包容度，即便到手后的物品質(zhì)量較差，他們也會選擇私下解決而不會產(chǎn)生退貨投訴等行為。在粉絲看來，這些周邊物品雖然要用錢購買，但是并不具備商品屬性，只是通過購買禮包的形式聚集大家的愛意，從而將這份心意更好地傳遞給偶像。

此外，飯圈自產(chǎn)的周邊物品對粉絲而言更具有吸引力。售賣的站點不同，周邊物品的樣式、種類均有變化，即便出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，大部分粉絲依然樂意進行集郵式的消費。這種消費不僅是心甘情愿的，而且會使他們產(chǎn)生愉悅感。只要依然熱愛偶像，這種消費行為就會一直持續(xù)。

（二）集體行為：身份認同增強飯圈群體聯(lián)系

粉絲因喜愛共同的偶像而在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集成群，形成各自的粉絲社群。作為社群的其中一員，群體認同在很大程度上加深著粉絲對彼此的認同感和歸屬感，具體表現(xiàn)為社群內(nèi)部符號、言論和行為的一致性。

美國社會學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利在《人類本性與社會秩序》一書中指出，人的行為很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的。在粉絲社群內(nèi)，與偶像有關(guān)的任何消息都會迅速地傳播開來，成為最具有時新性和熱度性的討論話題。當(dāng)有飯圈內(nèi)的周邊售賣預(yù)告公布時，相關(guān)的售賣鏈接也會第一時間被分享到社群內(nèi)，部分粉絲在下單后會直接將訂單截圖分享至社群來刺激更多的粉絲下單，使得社群內(nèi)的粉絲產(chǎn)生集體購買行為。

在這種群體的氛圍下，購買周邊產(chǎn)品成為飯圈內(nèi)部的一種集體儀式，既強化了彼此的身份認同，也讓飯圈成員從互動中獲得了情感能量。正如美國社會學(xué)家柯林斯在《互動儀式鏈》中所說的，互動產(chǎn)生的共同情感經(jīng)驗?zāi)軌虼龠M群體團結(jié)，而儀式性的環(huán)節(jié)既是集體體驗的高潮，也是個人體驗的高峰。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得原本分散的粉絲個人，能快速找到粉絲社群，從中獲取偶像的第一手資料，也能通過購買周邊物品與他人進行互動，強化認同感和歸屬感。這為飯圈“自運營”的盈利帶來可持續(xù)性，只要粉絲依然歸屬于社群內(nèi)的人員，有群體聯(lián)系的需要，“自運營”的模式便能一直產(chǎn)生盈利。

（三）飯圈更替：粉絲流動注入新的購買力

據(jù)報告顯示，頻繁更換愛豆成飯圈普遍現(xiàn)象，60%以上的粉絲不到一年就會爬墻（更換偶像），只有不足一成的粉絲能死忠（只喜歡一個偶像）五年④。

粉絲爬墻的行為已然成為一種普遍現(xiàn)象。一個飯圈內(nèi)，有粉絲爬墻出去，也會有新的粉絲進入，不論是熟悉飯圈規(guī)則的粉絲，還是從未追過星的粉絲，這些新粉都會成為飯圈“自運營”的盈利對象。

兩組進修醫(yī)生的性別、年齡以及摸底考核成績比較，差異均無統(tǒng)計學(xué)意義（P＞0.05）（見表1），具有可比性。

與飯圈文化不同，飯圈盈利并不具有強烈的排他性。對毫無飯圈經(jīng)驗的人來說，熟知飯圈文化具有一定的難度。象征性社會互動論認為，符號互動的交換需要一個前提，即交換的雙方必須具有共通的意義空間。只有對飯圈語言、飯圈符號有一定的了解，才能將粉絲之間的交流用語轉(zhuǎn)碼釋義獲得信息。無經(jīng)驗的新人粉絲在剛?cè)腼埲r通常只能作為旁觀者，不能像有飯圈經(jīng)驗的新粉絲一樣快速融入集體。但作為飯圈“自運營”盈利的對象，一旦新人粉絲表現(xiàn)出有購買的想法，便會被群體熱情籠罩，“老粉”們會詳細地科普購買攻略，在此過程中還會圍繞偶像產(chǎn)生其他方面的交流，新粉絲很快便能擁有歸屬感和認同感，進一步產(chǎn)生購買行為。

粉絲的大量流動會對整個粉絲圈的穩(wěn)定性造成一定的影響，但是對飯圈內(nèi)“自運營”的盈利并無太大的影響，只要有新粉絲進入，便會產(chǎn)生新的購買力，也能讓“自運營”的盈利模式持續(xù)進行。

三、飯圈“自運營”盈利模式的改進策略

（一）飯圈“自運營”盈利模式的弊端

1.攀比和炫耀導(dǎo)致粉絲非理性購買

如果說粉絲在飯圈內(nèi)消費行為中的理性考量來源于對周邊產(chǎn)品的喜愛和“為支持偶像”而購買，那么消費中的非理性沖動則來自于“我買它只是為了攀比和炫耀”這一心理作用，消費過程中理性與非理性的博弈常發(fā)生在一念之間。

2018年偶像產(chǎn)業(yè)市場獲得的巨大成功，使各大小型“造星”公司趨之若鶩，試圖通過向選秀的舞臺上輸送藝人來吸引更多的粉絲，從而進行粉絲變現(xiàn)來瓜分這一塊紅利。與此同時，偶像同質(zhì)化和偶像失格的現(xiàn)象也層出不窮，這使得粉絲沖動和攀比的情緒日益高漲，不僅出現(xiàn)口頭上的言語攻擊，還會產(chǎn)生經(jīng)濟上的“氪金行為”，通過比較自家和別家偶像的吸金能力產(chǎn)生更勝一籌的優(yōu)越感。這種非理性的消費行為也給飯圈內(nèi)部“自運營”帶來沖擊，使得粉絲在購買飯圈內(nèi)的周邊產(chǎn)品時也出現(xiàn)攀比消費。

調(diào)查顯示，69.04%的追星族都曾為偶像花錢，有1.45%的粉絲在受訪時表示，自己每月的追星消費是超過自己每月的到手收入的⑤，即使透支也要為偶像消費。這些畸形的消費觀念不僅影響了這些粉絲自身的正常生活，還對飯圈內(nèi)其他年齡較小的粉絲產(chǎn)生不良示范和影響。這種由攀比和炫耀心理產(chǎn)生的非理性消費需要得到糾正，也需要他人的監(jiān)管與引導(dǎo)。

2.滋生了灰色產(chǎn)業(yè)鏈和“批皮”中介者

北大教授張頤武指出，關(guān)于追星，有兩個新變化值得注意：“一是粉絲投入更多的時間、精力、金錢，所謂的‘應(yīng)援’支持；二是組織性加強了，這個圈里有很多群體，分工合作，體系化、專業(yè)化，還出現(xiàn)了以此牟利的中介組織”⑥。

這類中介者通常為對飯圈“自運營”這一盈利模式非常熟悉的個人或者組織，他們擁有成熟的運作模式。首先，他們會偽裝成目標(biāo)偶像的粉絲站打入飯圈，前期發(fā)布獨拍活動照獲得其他粉絲的信任；然后投入微薄的資金為偶像應(yīng)援，增加粉絲黏性；最后，在時機成熟時售賣禮包隨后跑路離開。待粉絲發(fā)現(xiàn)被騙后這些人早已消失得無影無蹤。因為維權(quán)的操作較困難，加之飯圈內(nèi)粉絲更替的速度較快，時間一久維權(quán)追債的聲音就逐漸消失。而這些中介組織換一個微博ID，換一個飯圈還可以繼續(xù)行騙，不用承擔(dān)任何責(zé)任，這種行為嚴(yán)重危害了社會秩序和飯圈生態(tài)。

（二）飯圈“自運營”盈利模式的建議

1.法律層面：平臺管理部門出臺相關(guān)政策嚴(yán)懲欺詐組織

作為追星族聚集地的第一大平臺，微博在偶像產(chǎn)業(yè)的宣傳板塊占有不可小覷的力量。2020年新浪微博全年營收16.9億美元，其中廣告收入占比達88%。在如此豐厚收益的背后，微博平臺依然縱容了無數(shù)灰色產(chǎn)業(yè)鏈條的滋長和以欺騙手段在飯圈內(nèi)謀取暴利的中介組織的運行。

這并非平臺不能管控的范圍，微博賬號實名制可以解決很大一部分的問題。如飯圈粉絲被騙，在接到投訴的信息后，平臺應(yīng)該立即與網(wǎng)警合作，提供賬號信息，共同追捕欺詐分子并要求其償還金額、承擔(dān)法律責(zé)任。此外，平臺應(yīng)將欺詐分子設(shè)置為重點關(guān)注對象，嚴(yán)格把控灰色產(chǎn)業(yè)鏈和中介組織的發(fā)展。

2.教育層面：加強消費者的防范意識并引導(dǎo)其非理性行為

平臺管理固然重要，但更加值得注重的是對消費者防范意識的加強，尤其是青少年群體。據(jù)報告顯示，追星群體的年齡正在趨于年輕化，近7成的00后都認為自己屬于追星一族，其中14.89%每月為追星花費5000以上⑦。對于尚無經(jīng)濟收入的群體來說，這實屬一筆較大的數(shù)目，而心智尚未成熟、缺少社會經(jīng)驗的青少年，也是詐騙中介主要的目標(biāo)人群。

對于青少年粉絲在飯圈中的非理性消費，應(yīng)當(dāng)進行適當(dāng)?shù)慕逃?。家庭、學(xué)校、社會三者應(yīng)該共同承擔(dān)起教育的責(zé)任，用合適的方法加強對青少年的引導(dǎo)。父母多關(guān)注孩子的精神動向，采取獎勵偶像周邊的方法引導(dǎo)孩子往正面的方向進步；老師引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的三觀，加強學(xué)生的自我保護能力；社會嚴(yán)懲利用粉絲欺詐牟利的中介組織，出臺相關(guān)的管理政策。三者共同努力便可營造出有利于青少年成長和追星的健康環(huán)境。

四、結(jié)語

在粉絲浪潮狂熱的當(dāng)下，粉絲消費早已從偶像產(chǎn)業(yè)擴展到數(shù)碼產(chǎn)品、影視IP甚至是淘寶店鋪的圈層，粉絲經(jīng)濟也成為學(xué)界聚焦的重點。飯圈內(nèi)部與商業(yè)運營不同的盈利模式有其存在的合理性，但粉絲的非理性消費與滋生的詐騙中介者也成為該模式的缺陷之處。因此，在加強平臺管理的同時，消費者只有提高警惕才能維護飯圈的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。

注釋：

①李松.中國“粉絲經(jīng)濟”的資本邏輯及其良性循環(huán)[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2019(01):87-96.

②蔡騏.社會化網(wǎng)絡(luò)時代的粉絲經(jīng)濟模式[J].中國青年研究,2015(11):5-11.

③姬凱.粉絲消費的內(nèi)在邏輯研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2019.

④艾漫數(shù)據(jù)&微博.2018微博粉絲白皮書[EB/OL].199IT,2018 -12 -23. http://www.199it.com/archives/811475.html.

⑤數(shù)據(jù)來源于 《2020年中國粉絲經(jīng)濟市場發(fā)展規(guī)?，F(xiàn)狀及未來前景分析報告》。

⑥代表委員呼吁社會共同治理“飯圈”亂象[N].中國青年報,2020-05-27(005).

⑦數(shù)據(jù)來源于 《2020年中國粉絲經(jīng)濟市場發(fā)展規(guī)?，F(xiàn)狀及未來前景分析報告》。