羅翔走紅的傳播學(xué)分析
——以“羅翔說(shuō)刑法”為例

畢維娜

2020年3月9日，中國(guó)政法大學(xué)教授羅翔正式入駐bilibili視頻網(wǎng)站，創(chuàng)建了“羅翔說(shuō)刑法”B站賬號(hào)，定期發(fā)布普法短視頻。其賬號(hào)一天粉絲破百萬(wàn)，六個(gè)月粉絲破千萬(wàn)，刷新了平臺(tái)的“最速千萬(wàn)粉”紀(jì)錄。截至2021年2月20日，以“羅翔說(shuō)刑法”為名稱(chēng)的賬號(hào)在B站上的粉絲數(shù)為1267萬(wàn)①。法律知識(shí)歷來(lái)被認(rèn)為枯燥艱澀，難以普及，但“羅翔說(shuō)刑法”卻迅速走紅，原因何在？本文試圖從傳播學(xué)的角度探討其成功的原因和表達(dá)技巧。

一、“羅翔說(shuō)刑法”的傳播內(nèi)容分析

短視頻中法律知識(shí)的傳播不同于課堂教學(xué)，面向B站全平臺(tái)的個(gè)人用戶(hù)。用戶(hù)的廣泛性和混雜性要求普法內(nèi)容具有普適化的特點(diǎn)，“羅翔說(shuō)刑法”將這一點(diǎn)做到了極致。從傳播學(xué)的角度看，“羅翔說(shuō)刑法”的內(nèi)容呈現(xiàn)出以下特色。

（一）以貼近青年的話(huà)題為主

“羅翔說(shuō)刑法”的選題內(nèi)容豐富，包括社會(huì)熱點(diǎn)事件、社會(huì)問(wèn)題、網(wǎng)友提問(wèn)，其中很大一部分與青年人密切相關(guān)。例如，《女子取快遞被偷拍造謠，什么都沒(méi)做，卻被社會(huì)性死亡》《對(duì)上海名媛指責(zé)過(guò)后，我發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤在我》均取材于新聞熱點(diǎn)事件。

性犯罪事件和網(wǎng)絡(luò)空間犯罪事件是“羅翔說(shuō)刑法”常常討論的對(duì)象，在其已發(fā)布的135條視頻中，兩者的占比分別為20%和15%。性犯罪之所以在短視頻中被經(jīng)常討論，其中一個(gè)原因是近年來(lái)性侵事件屢屢見(jiàn)諸媒體，是人們較為關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。青年人迫切地想要知道與此相關(guān)的定罪、量刑以及如何加強(qiáng)自我保護(hù)的措施。網(wǎng)絡(luò)是青年獲取信息和進(jìn)行娛樂(lè)的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)空間犯罪話(huà)題，例如，“人肉搜索”“游戲外掛”“網(wǎng)絡(luò)誹謗”與青年人關(guān)涉較大，討論此類(lèi)話(huà)題能吸引他們的注意。

（二）注重娛樂(lè)用戶(hù)

傳統(tǒng)普法的嚴(yán)肅性、正統(tǒng)性表達(dá)在B站是不受用戶(hù)歡迎的，在網(wǎng)絡(luò)短視頻中也不多見(jiàn)，因?yàn)榭菰锓倍嗟姆芍R(shí)點(diǎn)只會(huì)讓用戶(hù)敬而遠(yuǎn)之。在“羅翔說(shuō)刑法”中，羅翔通過(guò)講故事的方式敘述曲折的案情，將法律知識(shí)與娛樂(lè)混搭。他在舉例時(shí)每每以虛擬人物“張三”為例，網(wǎng)友彈幕戲稱(chēng)“法外狂徒張三”“張三的一百萬(wàn)種死法”，加上羅翔舉例時(shí)或語(yǔ)氣吟唱，或戰(zhàn)術(shù)變聲，像說(shuō)普法單口相聲，使用戶(hù)在笑聲中深化了對(duì)法律法規(guī)的理解。

（三）將獵奇與知識(shí)結(jié)合

普法類(lèi)短視頻以傳遞法律知識(shí)為主要策略，“羅翔說(shuō)刑法”在傳遞法律知識(shí)時(shí)注重運(yùn)用用戶(hù)的獵奇心理。獵奇心理是受眾心理的一種，即要求獲得有關(guān)新奇事物或新奇現(xiàn)象的心理狀態(tài)②。羅翔課堂中的很多話(huà)題都具有獵奇性，如《可怕的“配陰婚”，構(gòu)不構(gòu)成犯罪？》《碰瓷公交車(chē)結(jié)果失誤把自己碰死了，這怎么算？》《買(mǎi)了假煙送領(lǐng)導(dǎo)，賣(mài)煙的人倒貼了60元？》，羅翔通過(guò)對(duì)這些案件的專(zhuān)業(yè)分析，實(shí)現(xiàn)了法律知識(shí)的傳播。專(zhuān)業(yè)的知識(shí)披上獵奇的外衣后，構(gòu)建了特定的情境，更能激起用戶(hù)的觀看欲望，使用戶(hù)在輕松幽默的氛圍中潛移默化地接受了法律知識(shí)，并在彈幕“吐槽”中進(jìn)行了二次傳播。

（四）堅(jiān)持價(jià)值觀正確

雖然“羅翔說(shuō)刑法”中充斥著娛樂(lè)與獵奇，但是羅翔的娛樂(lè)是有原則的：娛樂(lè)的對(duì)象僅限于張三，而且在娛樂(lè)之后會(huì)對(duì)法治精神進(jìn)行深入的闡述。換言之，羅翔不僅在傳遞法律知識(shí)，同時(shí)也在傳遞自己最樸素的正義感，力求幫助用戶(hù)形成正確的價(jià)值觀。例如，在《法治之良法而治》中對(duì)真寬容和偽寬容的思考，在《先性侵然后談戀愛(ài)還叫不叫性侵？》中呼吁對(duì)弱者的尊重，這些都引起了用戶(hù)強(qiáng)烈的情感共鳴。

二、“羅翔說(shuō)刑法”的傳播過(guò)程分析

（一）群體傳播建立口碑

群體指的是具有共同目標(biāo)和價(jià)值觀、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。羅翔在成為B站的UP主之前，是中國(guó)政法大學(xué)的教授，還是國(guó)家統(tǒng)一法律職業(yè)資格考試的輔導(dǎo)老師，已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲群。這些粉絲多是學(xué)生，他們的共同特點(diǎn)是法律專(zhuān)業(yè)出身，或者正在為法考做準(zhǔn)備，羅翔的教學(xué)語(yǔ)出驚人，輕松幽默，于是被他們口口相傳。因此當(dāng)羅翔入駐B站之后，他之前擁有的粉絲群就遷移到了“羅翔說(shuō)刑法”中，而B(niǎo)站平臺(tái)具有的社交性，也吸引了更多非法學(xué)專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)，使羅翔的粉絲數(shù)不斷飆升。

（二）粉絲主動(dòng)多平臺(tái)交叉?zhèn)鞑?/h3>

“羅翔說(shuō)刑法”每條視頻都彈幕逾千，一邊倒地肯定羅翔的授課內(nèi)容。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的感召下，粉絲們便主動(dòng)扮演起了傳播者的角色，或?qū)⒘_翔授課的視頻直接轉(zhuǎn)發(fā)至微信、微博，或者剪輯合成后進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。其中有些粉絲是意見(jiàn)領(lǐng)袖，自身就擁有體量龐大的粉絲群，如“濟(jì)南中院”“天橋法院”和“四川長(zhǎng)安網(wǎng)”等官微，它們都曾在微博上對(duì)“羅翔說(shuō)刑法”的短視頻進(jìn)行過(guò)二次傳播。多平臺(tái)的交叉?zhèn)鞑ズ鸵庖?jiàn)領(lǐng)袖的傳播，無(wú)疑增加了用戶(hù)接觸“羅翔說(shuō)刑法”的可能性，助力了羅翔的走紅。

（三）融合傳播擴(kuò)大傳播范圍

“羅翔說(shuō)刑法”走紅后，2020年7月，果麥文化和云南人民出版社聯(lián)合出品了羅翔的新書(shū)《刑法學(xué)講義》?！缎谭▽W(xué)講義》涵蓋了“羅翔說(shuō)刑法”中列舉的大量案例，同時(shí)“羅翔說(shuō)刑法”所擁有的數(shù)量龐大的粉絲群為《刑法學(xué)講義》提供了廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)，很多讀者就是羅翔的粉絲。而反過(guò)來(lái)，《刑法學(xué)講義》的腰封上“B站頂流，1天漲粉百萬(wàn)，掀起900萬(wàn)人學(xué)法狂潮”的廣告語(yǔ)，又能吸引沒(méi)看過(guò)“羅翔說(shuō)刑法”短視頻的讀者到B站一看究竟。新媒體和出版的融合，使得“羅翔說(shuō)刑法”的傳播范圍不斷擴(kuò)大。

三、對(duì)其他知識(shí)類(lèi)自媒體的啟示

知識(shí)分享時(shí)代，知識(shí)類(lèi)的自媒體號(hào)被紛紛創(chuàng)建，但是很多曲高和寡，難以得到大范圍的傳播。通過(guò)分析“羅翔說(shuō)刑法”迅速走紅的原因，可以帶來(lái)一些啟示。

（一）傳播者在所屬領(lǐng)域具有權(quán)威性

根據(jù)霍夫蘭的傳播與說(shuō)服研究，傳播者的身份越權(quán)威，受眾越容易被說(shuō)服。在知識(shí)傳播中，自媒體運(yùn)營(yíng)者在所屬領(lǐng)域越權(quán)威，其傳播的知識(shí)越容易被受眾接受。羅翔作為UP主，是中國(guó)政法大學(xué)的法學(xué)教授，其在法學(xué)領(lǐng)域具有權(quán)威性，所以他傳播的內(nèi)容被粉絲認(rèn)為可信。換言之，知識(shí)類(lèi)自媒體的運(yùn)營(yíng)者首先需要具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)，要根據(jù)自己的學(xué)科背景來(lái)確定運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，保證傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性，如此才能吸引粉絲。

（二）以用戶(hù)為本位傳輸內(nèi)容

用戶(hù)使用媒介往往是為了獲得某種需求和滿(mǎn)足，他們對(duì)媒介內(nèi)容的接觸是具有選擇性的。自媒體的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該對(duì)自己的粉絲畫(huà)像了如指掌，了解他們的性別、年齡、愛(ài)好和共同特點(diǎn)，用他們喜歡的方式說(shuō)話(huà)，而不是自說(shuō)自話(huà)。在這方面，“羅翔說(shuō)刑法”中貼近青年的選題和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的使用已經(jīng)樹(shù)立了榜樣。

（三）塑造人設(shè)使人印象深刻

戈夫曼在《日常中的自我呈現(xiàn)》中提到，“人們總是通過(guò)行為來(lái)表現(xiàn)自己以給人印象，各種語(yǔ)言符號(hào)或它們的代替物作為明顯的、給予的表達(dá)，是傳播行為主體相對(duì)比較容易控制的表達(dá)”③。知識(shí)類(lèi)自媒體的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該使用一些個(gè)性化的語(yǔ)言符號(hào)或肢體符號(hào)塑造自己的人設(shè)，使用戶(hù)印象深刻。羅翔的“張三”、“語(yǔ)氣吟唱”和屏幕前來(lái)回晃動(dòng)的雙手就是他塑造的人設(shè)，這使他從眾多的UP主中脫穎而出。

（四）為知識(shí)傳播披上外衣

知識(shí)傳播容易使用戶(hù)產(chǎn)生枯燥感，特別是傳播者的傳播方式比較古板、毫無(wú)特色時(shí)，更難吸引用戶(hù)。所以知識(shí)傳播要披上合適的外衣，可以是娛樂(lè)的，可以是惡搞的，至少使用戶(hù)聽(tīng)上去不再是干巴巴的灌輸，“潛移默化”才是傳播的王道。

注釋?zhuān)?/p>

①羅翔說(shuō)刑法 [EB/OL].bilibili官網(wǎng),2021-02-20.https://space.bilibili.com/517327498/video.

②潘陽(yáng)雨.青年文化社區(qū)普法短視頻傳播策略研究——基于羅翔B站爆紅的啟示[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體,2020(07):186.

③[美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼 譯.北京:北京大學(xué)出版社,2008:2.