短視頻景觀的成因探析與價值異化
——以抖音看房類短視頻為例

韋博雅

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，短視頻已經(jīng)成為一種“景觀”態(tài)勢，人們在短視頻構(gòu)造的“景觀”里進(jìn)行消費，從而獲得精神滿足。然而，這種“景觀”的塑造受到資本、政治和意識形態(tài)的控制，觀眾在觀看的過程中容易掉入三者構(gòu)造的精神陷阱中，成為單向度的人。

景觀社會由居伊·德波提出，簡單來說，這是一個景觀生產(chǎn)和影像消費的社會，它關(guān)注影像與消費的關(guān)系①。居伊·德波認(rèn)為，景觀社會是一種新的社會控制方式，其通過景觀進(jìn)行政治安撫，觀眾接受景觀中的娛樂信息，在其中進(jìn)行消費。

看房類短視頻賬號在抖音上頗受歡迎，熱門賬號如“納哥看房”“點點看房Vlog”“力哥看房”“官哥看房”等，訂閱量從二十萬至一百萬不等，置頂視頻點贊量可達(dá)一百多萬，評論數(shù)也將近十萬?？捶款惗桃曨l內(nèi)容較為一致，以一位中介人物向觀眾展示各地豪宅的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和裝修為主。奢華的構(gòu)造和精致的設(shè)計吸引了大量對高檔住宅感興趣的觀眾。本文將對看房類短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，探究其受到追捧的原因以及產(chǎn)生的影響，反思背后的價值觀建構(gòu)，從而為打破此類景觀提供新的思路。

一、看房類短視頻景觀化內(nèi)容分析

（一）視覺沖擊滿足窺視心理

改革開放以來，中國市場經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展，人民生活水平提高，消費觀念也隨之改變。在資本的注入下，“房子”的概念得到延伸，其含義不再局限于安家立命之所，而是變成了社會身份的象征。社會財富的差異使普通人難以接觸到豪華宅院，對豪宅的認(rèn)知一般停留在想象之中。因此，看房類短視頻打破了這種想象的邊界，通過視覺沖擊來滿足觀眾的好奇心和窺視欲。

在抖音看房類短視頻中，里面的豪宅無論從結(jié)構(gòu)、功能還是設(shè)計上都呈現(xiàn)出與普通住宅不同的價值和審美。如在“力哥看房”賬號的視頻中，一棟蘇州庭院式別墅擁有5層共6間臥室，并配有電梯、會客廳、練歌房等區(qū)域和設(shè)施。雖然視頻介紹該棟房子為600萬，實際交付價格加上裝修費可達(dá)到千萬以上。視頻中的高檔住宅以昂貴的價格、精致的設(shè)計和優(yōu)美的居住環(huán)境，極大地從視覺上吸引了用戶的注意，率先將他們納入到景觀的建構(gòu)中來。

（二）文本語言刺激觀眾情緒

看房類短視頻的購買群體雖然定位為中產(chǎn)階級或企業(yè)家、成功人士，但視頻內(nèi)容的主要觀看群體是普通用戶。為了不讓觀眾產(chǎn)生距離感，視頻充滿著精心設(shè)計的語言話術(shù)。一般來說，視頻文本主要由三部分構(gòu)成，第一部分占主要篇幅，以中介作為主持人介紹該戶型的居住環(huán)境，描述詞語包括“精致”“舒服”“寬敞”“奢華”等。這類詞語的使用，目標(biāo)在于激發(fā)觀眾的認(rèn)同心理，調(diào)動他們固有的享樂情緒。第二部分為稱呼的使用。中介在視頻中常常使用“你們家”“歡迎光臨”“普通人住的房間”“你們買得起的房子”等詞語，讓觀眾想象自己是房子的主人。這類詞語滿足了觀眾虛幻的欲望，景觀和現(xiàn)實進(jìn)一步重合。第三部分是“雞湯式”的消費宣言。在上億的豪宅中，中介發(fā)出“在這里，我真真實實地屬于深圳，深圳也屬于我”“30歲的年紀(jì)，經(jīng)濟(jì)獨立就是這么爽”。這類宣言看似“勵志”，實際上是為了刺激觀眾的虛榮心，將“經(jīng)濟(jì)獨立”的標(biāo)簽與購買豪宅的行為聯(lián)系起來，逐漸侵蝕觀眾的理性判斷。

（三）豎屏方式營造在場感

盡管豎屏短視頻受其拍攝方式的限制，不適宜展示宏大寬闊的畫面，但在看房類視頻中，觀眾跟著中介移動，每到一個功能區(qū)鏡頭就能直接聚焦到主要的場景，房屋的細(xì)節(jié)展示更加豐富。鏡頭畫面的快速移動，讓觀者無暇思考住宅的真正價值，而是沉浸在這場視覺消費中無法自拔。

二、看房類短視頻景觀的成因分析

（一）觀眾娛樂需求下的狂歡

面對現(xiàn)實生活中巨大的壓力，人們總是希望從寶貴的休息時間中獲得充足的娛樂。因此，用戶注意力為短視頻生產(chǎn)提供了巨大的消費市場。觀看短視頻不需要過多地動腦和思考，只需一部手機(jī)就可以完成所有消費。

“狂歡”理論由巴赫金提出，他認(rèn)為，狂歡打破了社會規(guī)范對人們的束縛，假象性的破壞一切權(quán)威，暫時擺脫了秩序體系和律令話語的壓制②。在看房視頻的評論里，有網(wǎng)友評論到“飯都吃不起的我居然看完了一個介紹別墅的視頻”“代入感太強，我感覺我已經(jīng)全款買下了”。對視頻視覺符號和價值觀的認(rèn)同，是觀眾在狂歡下無意識的感情流露，這種無意識暴露了其對現(xiàn)實壓力的逃避和景觀的勝利。

（二）符號化生產(chǎn)帶來的分離

景觀的分離是景觀社會建構(gòu)的邏輯起點，景觀首先造成了影像與真實生活的分離③。在分離后，大眾媒介將圖像符號化，借助符號來調(diào)動人們的消費情緒?？捶款惗桃曨l將房子的所指延伸，視其為身份的象征。房子里的健身房、音樂廳、小酒吧代表著高水平的生活品質(zhì)；吊燈、名畫等裝飾物代表著高品位，讓觀眾誤以為只要擁有了豪宅，就能獲得快樂和社會地位。景觀的作用在于，它極力掩蓋商品的使用價值，強調(diào)視覺帶來的虛假享受。而視覺性的內(nèi)容往往具有較強的迷惑性，難免導(dǎo)致受眾將符號與符號所代表的事物混淆，并對這種圖景產(chǎn)生迷戀或依賴④。即使回到現(xiàn)實中，人們也會選擇忽視分離帶來的不適感，繼續(xù)沉迷在想象中。

（三）技術(shù)升級后的消費便利

技術(shù)的升級使“景觀”呈現(xiàn)更加真實、有趣，觀眾甚至能與視頻中的人物直接互動。技術(shù)日益模糊了現(xiàn)實世界與網(wǎng)絡(luò)景觀之間的邊界，讓人難以辨別自己所處的位置。在看房類短視頻中，手機(jī)一般作為主要拍攝工具，但手機(jī)在拍攝畫質(zhì)和鏡頭景深上存在缺陷，因此有些拍攝者會使用專業(yè)的小型攝像設(shè)備，這樣在快速移動中能夠保持畫面的平穩(wěn)和質(zhì)量，而短視頻剪輯、美化技術(shù)的使用，更是讓景觀呈現(xiàn)方式變得花哨迷人。除此之外，算法推薦技術(shù)使得用戶能夠輕而易舉地獲得他們喜愛的內(nèi)容，在同質(zhì)化內(nèi)容消費中獲得快感。

（四）資本驅(qū)動下的景觀打造

景觀社會仍然是商品社會，在資本利益的驅(qū)動下，短視頻被賦予濃重的經(jīng)濟(jì)職能，不可避免地要為利益服務(wù)。從抖音看房類視頻賬號的認(rèn)證來看，大多數(shù)賬號歸屬于房地產(chǎn)公司，如“納哥看房”背后是杭州安納房地產(chǎn)營銷策劃有限公司，“官哥看房”賬號則屬于杭州全擁房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，他們背后無一不受到資本的支持。在介紹中，這類賬號明確寫著“我司和各大開發(fā)商均有長期合作，能享受優(yōu)惠折扣”等字句。因此，看房類短視頻的最終目的仍然是為了吸引潛在客戶，以獲得經(jīng)濟(jì)利益。

三、看房類短視頻景觀的影響

（一）被強化的消費主義：漫無目的的偽需要

鮑德里亞在《消費社會》一書中提出了消費主義的概念，以揭示當(dāng)代資本主義控制大眾的秘密。新媒體環(huán)境下，消費主義的表現(xiàn)形式更為豐富，視覺滿足與大腦想象相結(jié)合，強化了人們對精神消費的渴望。在看房短視頻中，上千萬的房子被中介說成是“普通人也能買得起的房子”，上億的豪宅則被認(rèn)為是“有錢人的標(biāo)配”。這種消費主義價值觀通過短視頻隱蔽地滲透到觀眾的意識里，即便觀眾并無消費能力，但視頻仍然激發(fā)了他們對于高檔住宅的“偽需要”，最終被同化到物欲主義中，成為資本的奴隸。

（二）被掩蓋的階級關(guān)系：社會反抗不復(fù)存在

住房問題一直是中國重要的社會矛盾之一。供需不平衡、政策調(diào)控不當(dāng)、購房和還貸壓力使中國工薪階層乃至中產(chǎn)階級難以擺脫高房價帶來的壓力。這個問題在貧富差距逐漸加大的今天，引發(fā)了許多社會矛盾?？捶款惗桃曨l中，在中介的引導(dǎo)下，似乎所有的觀眾都是豪宅的消費者或主人，然而，多數(shù)觀眾在現(xiàn)實中難以實現(xiàn)住房自由。這類短視頻內(nèi)容掩蓋了日益加劇的階級矛盾，也消解了他們對社會不公平的反抗。

（三）被異化的價值欲望：娛樂至死下的觀眾

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中對電視媒介產(chǎn)生的精神麻醉作用提出了警告。在景觀社會中，短視頻通過視聽內(nèi)容，讓娛樂的粉紅氣泡充斥互聯(lián)網(wǎng)空間，讓人難以從這種虛假的休閑中逃離出來，一些用戶經(jīng)常沉迷抖音無法自拔。德波對“分離”概念的理解中涉及到了非勞動時間的分離，即景觀對勞動時間之外的閑暇時間進(jìn)行了支配和控制⑤。人們本可以在休息時間進(jìn)行創(chuàng)造性活動，現(xiàn)在卻被手機(jī)和短視頻娛樂所支配，異化的價值欲望則被資本所利用，這種消費方式對社會無益。

四、對看房類短視頻景觀的反思

（一）對短視頻內(nèi)容加以約制

視頻內(nèi)容制作者應(yīng)樹立正確的價值觀，不過度渲染豪宅帶來的消費價值，以專業(yè)的視角，帶領(lǐng)觀眾解讀房子的藝術(shù)審美和創(chuàng)新之處。需要發(fā)揮平臺的作用，對視頻內(nèi)容加以規(guī)制。抖音平臺對違禁詞的使用有著比較嚴(yán)格的規(guī)定：禁止短視頻中出現(xiàn)過多的“最”“第一”“巨星”“高檔”等形容詞。一旦被查，視頻會被官方限流，甚至刪除和封號。因此，通過短視頻作者自律和平臺約束，有利于遏制消費主義的進(jìn)一步滲透。

（二）用戶回歸理性思考

德波認(rèn)為，景觀是主動的、帶有侵略性的。要想突破景觀社會，必須以一種總體性的革命理論實現(xiàn)對景觀社會的總體性否定，而革命的力量在于工人階級的斗爭⑥。用戶應(yīng)看到短視頻消費背后的負(fù)面影響，在一眾鼓吹消費和享樂的視覺建構(gòu)中保持理性，正確處理幻想和現(xiàn)實的沖突，爭取在勞動中創(chuàng)造屬于自己的價值。

（三）打破算法推薦技術(shù)弊端

技術(shù)的加持讓景觀社會的滲透更為隱蔽，算法推薦技術(shù)就是其中之一。當(dāng)用戶觀看了某類視頻，算法就會根據(jù)其使用習(xí)慣推薦相似視頻，在不斷的觀看中，用戶陷入了信息繭房構(gòu)建的圍墻中，難以逃脫。除了鼓勵用戶培養(yǎng)良好的使用習(xí)慣之外，平臺還應(yīng)對算法推薦技術(shù)加以改進(jìn)，將有用的公共信息穿插到視頻推薦中，為用戶打開景觀社會向外部世界的窗口。

注釋：

①聶艷梅,吳晨玥.短視頻景觀的成因透視與文化反思[J].云南社會科學(xué),2020(05):164-171+189.

②胡春陽.網(wǎng)絡(luò)：自由及其想象——以巴赫金狂歡理論為視角[J].復(fù)旦學(xué)報(社會科學(xué)版),2006(01):115-121.

③聶艷梅,吳晨玥.短視頻景觀的成因透視與文化反思[J].云南社會科學(xué),2020(05):164-171+189.

④王梅芳,劉華魚.景觀社會：一種視覺傳播化的統(tǒng)治[J].當(dāng)代傳播,2017(03):30-32+61.

⑤戈士國.景觀社會的意識形態(tài)批判[J].思想教育研究,2019(12):77-80.

⑥張艷.德波景觀社會理論的建構(gòu)邏輯及反思[J].文化創(chuàng)新比較研究,2019(26):34-36.