中國(guó)電視欄目在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的受眾分析
——以CGTN的YouTube賬號(hào)Facts Tell欄目為例

張 佳

一、引言

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，我國(guó)面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際輿論環(huán)境。在此次疫情報(bào)道中，CGTN深入一線(xiàn)，搶占輿論先機(jī)，真實(shí)、全面、客觀、立體地呈現(xiàn)事件真相。幾十年來(lái)尤其是近年來(lái)我國(guó)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，國(guó)際受眾研究取得了一定的進(jìn)展。但是，我國(guó)的國(guó)際受眾研究起步較晚，仍處于初級(jí)階段。目前我國(guó)國(guó)際受眾研究在專(zhuān)業(yè)性、規(guī)范性、創(chuàng)新力三方面有待提升。YouTube是世界上受眾數(shù)量最多的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)。本文選取CGTN的Facts Tell欄目作為研究對(duì)象，主要聚焦于以下幾個(gè)問(wèn)題：在觀看CGTN的電視新聞作品之后，受眾所表達(dá)的觀點(diǎn)是否和新聞所傳達(dá)的價(jià)值觀相一致？根據(jù)受眾在新聞作品下的評(píng)論，能否窺見(jiàn)民眾對(duì)中國(guó)的態(tài)度？何種議題的受關(guān)注程度更高？本研究從Facts Tell欄目的各個(gè)類(lèi)目著手，依次分析各個(gè)類(lèi)目之間的關(guān)聯(lián)度，根據(jù)國(guó)際受眾的態(tài)度提出建議，為主流媒體在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的信息傳播實(shí)踐提供借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究根據(jù)整體性原則選取Facts Tell欄目2020年度發(fā)布的全部短視頻，共計(jì)83條，對(duì)這83條短視頻下的受眾評(píng)論進(jìn)行整理分析，同時(shí)選取每條短視頻下受眾點(diǎn)贊數(shù)量前三的評(píng)論作為樣本，共計(jì)249條。

（二）類(lèi)目建構(gòu)

類(lèi)目建構(gòu)從兩個(gè)維度著手：視頻傳播基本情況、受眾情況。

1.視頻傳播基本情況

（1）視頻主題：本研究將視頻主題劃分為5種，包括知識(shí)性普及類(lèi)、宣傳類(lèi)、批判類(lèi)、真相闡述類(lèi)、事實(shí)挖掘類(lèi)。（2）視頻關(guān)鍵人物：視頻主要人物決定整個(gè)視頻的內(nèi)容走向。（3）視頻關(guān)鍵詞：短視頻中出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)。

2.受眾情況

（1）受眾認(rèn)知：從受眾的認(rèn)知層面著手，結(jié)合斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論，將受眾對(duì)于信息的解讀方式概括為三種：支配性解讀（受眾所傳達(dá)的態(tài)度與短視頻傳遞的價(jià)值觀相一致）；協(xié)商式解讀（除了從內(nèi)容本身出發(fā)，受眾表達(dá)更多自我的觀點(diǎn)）；抵抗式解讀（受眾的觀點(diǎn)與短視頻傳達(dá)的觀點(diǎn)相抵觸）。（2）評(píng)論傾向：根據(jù)受眾評(píng)論中形容詞、動(dòng)詞等的使用規(guī)律和頻次，將受眾的評(píng)論傾向劃分為三種：正面（評(píng)論中明顯帶有積極、認(rèn)同的態(tài)度）；中性（僅僅就新聞事件發(fā)表觀點(diǎn)，沒(méi)有明顯的情感上的敘述）；負(fù)面（評(píng)論中使用了帶有貶義色彩的詞語(yǔ)、語(yǔ)句）。（3）點(diǎn)擊率：通過(guò)YouTube平臺(tái)的頁(yè)面，可以直觀地注意到不同議題的短視頻受眾點(diǎn)擊率差異。（4）評(píng)論數(shù)量：從評(píng)論數(shù)量的多寡來(lái)判斷某一類(lèi)主題的短視頻的受眾互動(dòng)情況。（5）好評(píng)與差評(píng)數(shù)：通過(guò)YouTube賬號(hào)界面的好評(píng)與差評(píng)按鈕，可以直觀地注意到受眾對(duì)短視頻喜愛(ài)與否。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.受眾關(guān)注度最高的是批判類(lèi)短視頻。從受眾點(diǎn)擊率上看，點(diǎn)擊率1萬(wàn)以上的短視頻共44條，其中批判類(lèi)短視頻占比32%。從受眾評(píng)論數(shù)量上看，評(píng)論數(shù)排名前十的短視頻中，批判類(lèi)短視頻的占比最高，為30%。

2.受眾對(duì)政治宣傳類(lèi)視頻有“抵觸”情緒。宣傳類(lèi)點(diǎn)擊率1萬(wàn)以上的短視頻占比僅為6.8%；評(píng)論數(shù)排名前十的視頻中，宣傳類(lèi)的視頻占比為20%。題為“世界范圍內(nèi)的新冠肺炎檢測(cè)費(fèi)治療費(fèi)是多少”（How expensive is COVID-19 testing and treatment worldwide?）的短視頻將中國(guó)在新冠肺炎檢測(cè)和治療中低廉的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與西方國(guó)家高昂的檢測(cè)和治療費(fèi)用進(jìn)行對(duì)比，凸顯了中國(guó)的國(guó)家力量和政府的人文關(guān)懷。然而在這條短視頻下，名為Justin Meredith的受眾指責(zé)這是中國(guó)政府在行使“議程設(shè)置”的手。這樣的評(píng)論從一定程度上體現(xiàn)了國(guó)際受眾對(duì)明顯帶有意識(shí)形態(tài)傾向性的視頻的反感情緒，也從側(cè)面說(shuō)明要想講好中國(guó)故事仍然任重而道遠(yuǎn)。

3.受眾對(duì)于同質(zhì)化議題短視頻的“審美疲勞”。在統(tǒng)計(jì)短視頻關(guān)鍵詞和關(guān)鍵人物后可知，有57條短視頻的話(huà)題是圍繞新冠肺炎疫情而展開(kāi)，占據(jù)視頻總數(shù)的68.7%。盡管視頻內(nèi)容上有所差異，但仍舊是老生常談的話(huà)題。從受眾的點(diǎn)擊率可以看出，前期受眾對(duì)此類(lèi)話(huà)題的關(guān)注度較高，但是后期呈下降的趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，話(huà)題高度相似和重復(fù)容易造成受眾的“審美疲勞”。

4.受眾認(rèn)知偏向影響解碼方式。在每條短視頻點(diǎn)贊數(shù)前三的評(píng)論中，屬于協(xié)商式解讀的評(píng)論數(shù)達(dá)到104條，占比43%。例如名為“誰(shuí)會(huì)認(rèn)真看待?？怂剐侣勀兀俊保╓ho takes Fox seriously?）的短視頻評(píng)論中，受眾Haryanto Sastradipura說(shuō)：“?？怂剐侣労吞炜招侣勁_(tái)……他們雇傭的是小丑而不是記者。”（Fox News and Sky news.they all employ jorkers,not reporters.）這樣的評(píng)論內(nèi)容體現(xiàn)了受眾自己的思考，并且在評(píng)論中沒(méi)有體現(xiàn)受眾明確的態(tài)度傾向。

抵抗式解讀方式的評(píng)論數(shù)達(dá)到38條，占比16%。以視頻“中國(guó)沒(méi)有必要為新冠肺炎道歉”（There is no need for China to apologise about COVID-19）為例，受眾Justin Meredith說(shuō)：“這條視頻的標(biāo)題應(yīng)該是如何設(shè)置中國(guó)議程”（The title on this should say how to create Chinese propaganda）。也就是說(shuō)，受眾對(duì)視頻內(nèi)容已經(jīng)有了自己的預(yù)判和意識(shí)，而視頻如果充滿(mǎn)偏見(jiàn)、宣傳性?xún)?nèi)容，或者偏離了自己熟悉的政治觀點(diǎn)時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。屬于支配性解讀的受眾評(píng)論僅占16%，這也表明受眾在接受信息時(shí)，會(huì)對(duì)信源、訊息內(nèi)容本身進(jìn)行考量，而不是盲目認(rèn)同短視頻內(nèi)容。

5.受眾刻板印象明顯存在。在對(duì)受眾評(píng)論傾向分析之后發(fā)現(xiàn)，仍有9.2%的受眾評(píng)論呈負(fù)面姿態(tài)。以評(píng)論數(shù)最高的一條短視頻“中國(guó)沒(méi)有必要為新冠肺炎道歉 ”（There’s no need for China to apologise about COVID-19）為例，這條視頻對(duì)中國(guó)在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期就向WHO報(bào)告了病例進(jìn)行了闡釋?zhuān)虼丝梢钥闯鑫鞣矫襟w針對(duì)中國(guó)的指責(zé)完全是無(wú)稽之談。但是點(diǎn)贊數(shù)前三的評(píng)論中，名為Juan Libert的受眾說(shuō)：“中國(guó)絕對(duì)要為新冠肺炎疫情暴發(fā)負(fù)責(zé)”（China should ABSOLUTELY be held accountable for the spread of the virus）。另一受眾Justin Meredith說(shuō)：“這條視頻的標(biāo)題應(yīng)該是如何設(shè)置中國(guó)議程”（The title on this should say How to create Chinese propaganda）。這些評(píng)論都表明受眾對(duì)視頻內(nèi)容的理解與短視頻所傳達(dá)的意思不一致，可以看出部分受眾并不會(huì)以客觀的立場(chǎng)看待視頻內(nèi)容，而純粹認(rèn)為CGTN是以意識(shí)形態(tài)傾銷(xiāo)為主的中國(guó)官方媒體。

6.受眾對(duì)于個(gè)別短視頻有極強(qiáng)的反感情緒。以短視頻“中國(guó)沒(méi)有必要為新冠肺炎道歉”（There is no need for China to apoogise about COVID-19）為例，這條短視頻的受眾好評(píng)數(shù)為2892，但是差評(píng)數(shù)竟然高達(dá)1.1w，是所有短視頻里差評(píng)數(shù)最高的，表明受眾對(duì)該短視頻內(nèi)容的態(tài)度是強(qiáng)烈的不認(rèn)可。

（二）建議

1.化“硬”宣傳為“軟”傳播。在宣傳類(lèi)視頻中，如果一味地以塑造大國(guó)形象為主，則很難為受眾認(rèn)可。例如短視頻“減少相對(duì)貧困是中國(guó)下一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)”（ruducing relative poverty is China’s next long-term goal），從“典型人物故事入手”顯得生疏。對(duì)于不了解中國(guó)發(fā)展背景的國(guó)外受眾來(lái)說(shuō)，如果僅僅從官方語(yǔ)境著手，受眾很難產(chǎn)生共鳴，而如果從底層民眾的視角入手，就能凸顯脫貧攻堅(jiān)是一項(xiàng)惠及民生的戰(zhàn)略?？梢哉f(shuō)，我國(guó)國(guó)際傳播還未從以往“對(duì)外宣傳”的慣性思維中擺脫出來(lái)。

2.化被動(dòng)解釋為主動(dòng)創(chuàng)造議程。面對(duì)西方對(duì)中國(guó)的污名化報(bào)道，如果我們總是處于辯解、辟謠的被動(dòng)地位，久而久之，我們呈現(xiàn)的就是一種“被動(dòng)”的姿態(tài)。不難發(fā)現(xiàn)，在Facts Tell欄目中，真相闡述類(lèi)短視頻的比重超過(guò)20%，這些視頻都是以反擊外界對(duì)于中國(guó)的污名化報(bào)道為主。因此，我們要給世界展示一個(gè)積極在場(chǎng)的姿態(tài)，主動(dòng)設(shè)置議程。

3.報(bào)道中應(yīng)保持雙方的平衡。國(guó)際社會(huì)認(rèn)為中國(guó)媒體的信息缺乏“平衡性”。例如在“是什么隱藏在大陸和臺(tái)灣地區(qū)分化的背后”（What’s behind the mainland-Taiwan divide）這條短視頻中，僅僅介紹了中方對(duì)臺(tái)灣當(dāng)局的看法，以及對(duì)美國(guó)政府干涉臺(tái)海問(wèn)題表示不滿(mǎn)。這是一種“一面提示”的傳播技巧，雖然能夠?qū)ψ约旱挠^點(diǎn)進(jìn)行闡述，但通常給人一種咄咄逼人的感覺(jué)，讓受眾產(chǎn)生抵抗心理。而“兩面提示”由于給對(duì)立方發(fā)言機(jī)會(huì)，給人一種“公平”感，可以在一定程度上消除受眾的心理反感。

4.增強(qiáng)互動(dòng)性。短視頻作為一種內(nèi)容呈現(xiàn)形式，如果缺乏互動(dòng)性，就與單純的新聞報(bào)道無(wú)異。而如果在短視頻中創(chuàng)新性地加入交互界面，讓受眾選擇自己想知道的新聞走向，則會(huì)大大增強(qiáng)短視頻的趣味性。除此之外，互動(dòng)性還可以體現(xiàn)為主持人與受眾的互動(dòng)，例如對(duì)受眾的評(píng)論給予回應(yīng)等，讓受眾感知到官方媒體“接地氣”的一面，更有助于改變國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)。