消費(fèi)幻象的建構(gòu)：電視商業(yè)廣告的空間敘事分析
——以中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品為例

張 旋

中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)是中國(guó)極具權(quán)威性和專業(yè)性，規(guī)模大、影響廣的廣告界盛會(huì)。中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)作為中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)的核心賽事之一，始辦于1982年，是唯一由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的商業(yè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。本文將長(zhǎng)城獎(jiǎng)電視類別的作品作為分析對(duì)象研究電視商業(yè)廣告的空間敘事。

電視商業(yè)廣告的各種敘事元素會(huì)把觀眾帶入廣告情境中，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品或品牌理念買(mǎi)單。空間作為廣告中的敘事元素之一，是廣告主體人物活動(dòng)的場(chǎng)所，是展現(xiàn)“能指”的指涉性符號(hào)。廣告商可以把品牌理念、意識(shí)形態(tài)投射到客觀對(duì)應(yīng)的“能指”空間當(dāng)中，構(gòu)成一種象征性的話語(yǔ)空間，構(gòu)建出特定的意義。

一、電視商業(yè)廣告的空間敘事形式

1945年，約瑟夫·弗蘭克在《現(xiàn)代小說(shuō)中的空間形式》一書(shū)中最早將“空間形式”理論化。米克·巴爾將空間形式分為具體的現(xiàn)實(shí)空間和抽象空間。電視廣告中的事件是和空間聯(lián)系在一起的，大部分的廣告都會(huì)預(yù)先設(shè)置一個(gè)空間環(huán)境，以此來(lái)承載敘事的要求。

（一）“現(xiàn)實(shí)”空間的再造

弗蘭克早期對(duì)空間進(jìn)行闡述時(shí)，提出了讀者感知空間，認(rèn)為受眾在閱讀文本時(shí)不是被動(dòng)接受，而是帶有一定主觀色彩或者賦予一定自己思維、情感去觀看和閱讀的①。廣告為了激發(fā)讀者的感知空間，在創(chuàng)作的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)從消費(fèi)者生活中汲取靈感，最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式就是“復(fù)原”消費(fèi)者身邊可能存在的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景。這種生活場(chǎng)景可能不會(huì)完全“復(fù)制”消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，而是借助一些能夠傳遞情感、引發(fā)消費(fèi)者共鳴的視覺(jué)空間來(lái)構(gòu)建一種“現(xiàn)實(shí)的幻象”，這種幻象往往用于滿足消費(fèi)者某些方面的情感需求和對(duì)美好事物的向往。

以2020年中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)電視類別的優(yōu)秀獎(jiǎng)《嘿！我邀請(qǐng)你》為例，這是一則王者榮耀四周年的品牌廣告。廣告的核心創(chuàng)意點(diǎn)是“陪伴”，內(nèi)容展現(xiàn)了人們成長(zhǎng)中的一個(gè)個(gè)邀請(qǐng)的瞬間、分離的瞬間、重聚的瞬間，這些瞬間貫穿了無(wú)數(shù)個(gè)四年，引發(fā)消費(fèi)者真實(shí)經(jīng)歷的共鳴。在空間的打造上，廣告中出現(xiàn)了小時(shí)候搬家的居民樓、中學(xué)教室、大學(xué)宿舍、父子破冰聊天的小酒館、和朋友一起嬉鬧騎車(chē)的公路、愛(ài)人或朋友陪伴的田野、海邊、孤軍奮戰(zhàn)的職場(chǎng)、祖孫相伴的家庭等空間元素。每一個(gè)場(chǎng)景的打造都和成長(zhǎng)息息相關(guān)，都是人們?nèi)粘Ｉ畹目s影。在這些場(chǎng)景中總有受眾經(jīng)歷過(guò)或即將經(jīng)歷的生活，在這些“現(xiàn)實(shí)”空間當(dāng)中，故事的主人公們經(jīng)歷著各種離別和團(tuán)聚。因此，這樣“復(fù)制”式的現(xiàn)實(shí)空間打造，折射出人們的“陪伴”需求。廣告最后的場(chǎng)景是各個(gè)年齡層、不同身份的玩家邀請(qǐng)朋友開(kāi)黑、聊天，也讓王者榮耀的玩家感受到，每一局王者的邀請(qǐng)，都表達(dá)了人們對(duì)彼此的需要。這種典型的空間元素對(duì)現(xiàn)實(shí)空間的再造，會(huì)讓人們不自覺(jué)地沉浸到受人邀請(qǐng)、有人陪伴的氛圍中，從而促進(jìn)廣告的順利展開(kāi)，達(dá)成廣告意圖。廣告當(dāng)中傳達(dá)出的情感是普世的，能夠與大眾產(chǎn)生共鳴，也就含蓄地把產(chǎn)品“邀請(qǐng)”的品牌價(jià)值灌輸其中。

（二）虛擬空間的創(chuàng)造

除了對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的“復(fù)制”，廣告中的世界也可能是虛幻的，是一種異質(zhì)空間。福柯在《詞與物》中認(rèn)為，一些場(chǎng)所能夠在文化內(nèi)部被找到，但是這些場(chǎng)所在所有場(chǎng)所之外，與它們所反映的、所談?wù)摰膱?chǎng)所完全不同，?？路Q之為異托邦②。與烏托邦類似，異托邦也是一種虛幻的存在，與真實(shí)完全對(duì)立。但是異托邦所構(gòu)建的空間融合了虛幻和真實(shí)兩種世界，即非真實(shí)存在的世界折射著現(xiàn)實(shí)世界中確實(shí)存在的真實(shí)。

在今天的電視商業(yè)廣告中，商品不再如之前一般只通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)際功效來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是更多地借助場(chǎng)景，看重廣告所呈現(xiàn)的空間符號(hào)。通過(guò)構(gòu)建空間場(chǎng)景來(lái)刺激消費(fèi)者的視覺(jué)神經(jīng)。因此，依托于影像技術(shù)，廣告超越了現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)的空間意象，開(kāi)始合成一些非真非偽的影像空間，來(lái)打造一個(gè)“異托邦”空間。在這個(gè)空間中，真實(shí)被解構(gòu)，人們被帶入一個(gè)虛幻的空間當(dāng)中，但是這個(gè)空間卻與受眾心里構(gòu)建的理想空間相契合，勾起了受眾內(nèi)心的渴望，從而使受眾沉浸在廣告構(gòu)建的偽空間中。

以2019年長(zhǎng)城獎(jiǎng)影視類優(yōu)秀獎(jiǎng)作品“途虎養(yǎng)車(chē)”為例，途虎養(yǎng)車(chē)的廣告商構(gòu)建了一個(gè)虛擬空間——侏羅紀(jì)世界。廣告中，狩龍獵人段奕宏駕駛著一輛又破又性能欠佳的木頭車(chē)，躲避兇猛的霸王龍追擊。這個(gè)場(chǎng)景的象征意義就是一輛疏于保養(yǎng)的汽車(chē)會(huì)隨時(shí)隨地讓人陷入危險(xiǎn)的境地。段奕宏在走投無(wú)路之時(shí)尋找出路，接下來(lái)敘事空間轉(zhuǎn)換到現(xiàn)代化的場(chǎng)景——途虎現(xiàn)代化養(yǎng)車(chē)店。在享受到專業(yè)服務(wù)之后，局勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，經(jīng)過(guò)專業(yè)保養(yǎng)后煥然一新、動(dòng)力澎湃的汽車(chē)令霸王龍欲追無(wú)力，只能發(fā)出絕望的吼聲。

雖然廣告中的世界是現(xiàn)實(shí)中不存在的，只是一個(gè)虛幻的空間，但是從恐龍追擊到恐龍追趕不上，從坎坷崎嶇的道路到寬闊馬路，從支離破碎的汽車(chē)到功能齊備的汽車(chē)，這些場(chǎng)景的變換是買(mǎi)車(chē)人士?jī)?nèi)心所渴求的。所以在這則廣告中，廣告文本所建構(gòu)的虛擬空間也存在著現(xiàn)實(shí)元素。會(huì)讓消費(fèi)者不自覺(jué)地混淆虛擬和現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入廣告構(gòu)建的空間，感受廣告?zhèn)鬟_(dá)的“專注養(yǎng)好你的車(chē)”的意義。

二、電視商業(yè)廣告的空間敘事手法

空間敘事作為視覺(jué)化敘事的一個(gè)重要部分，其敘述手法也遵循著視覺(jué)敘事的一般原則。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們有了更高層次的精神需求，廣告商也開(kāi)始適應(yīng)現(xiàn)階段人們的生活狀態(tài)，運(yùn)用多樣的敘事手法來(lái)演繹產(chǎn)品的性能，更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求。

（一）積累

積累類似于文學(xué)修辭中的“列錦”或“拼貼”，是指“通過(guò)在某種因素上有聯(lián)系，內(nèi)容不同的鏡頭的對(duì)列，形成一種不斷疊加的積累效果，從中凸顯一種觀念或主題”③。在廣告中，這種積累就體現(xiàn)為鏡頭組接的積累。當(dāng)廣告在訴求一個(gè)主題時(shí)，通過(guò)將各種語(yǔ)言風(fēng)格的話語(yǔ)并置在同一空間中，或者將不同的空間并置排列，將各種空間意象進(jìn)行羅列，產(chǎn)生一種綜合效應(yīng)，通過(guò)內(nèi)涵相近的影像烘托共同主題，達(dá)成廣告的訴求。

比如2020年長(zhǎng)城獎(jiǎng)電視類別的銅獎(jiǎng)作品《甩鍋記》，這則廣告宣傳的產(chǎn)品是老板強(qiáng)力洗洗碗機(jī)，廣告的空間限定在家庭中，和洗碗機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。在這則廣告中，設(shè)置了一系列的并置場(chǎng)景。在廣告的開(kāi)頭，爸爸這個(gè)角色在廚房洗碗，發(fā)出疑問(wèn)“為什么洗碗機(jī)就不能洗鍋呢？”由此開(kāi)啟了甩鍋大戰(zhàn)。跟隨著鍋的移動(dòng)，畫(huà)面依此轉(zhuǎn)換到小姨打牌所在的房間、外婆織毛衣所在的客廳、狗狗的小窩、寶寶寫(xiě)作業(yè)所在的臥室、外公的臥室、媽媽休息所在的客廳，最后鍋又回到了廚房。一則由誰(shuí)洗碗引起的家庭現(xiàn)實(shí)問(wèn)題通過(guò)這樣的空間鏡頭積累展現(xiàn)出來(lái)。這些由鍋的空間移動(dòng)所引出的相互關(guān)聯(lián)的鏡頭放在一起，共同隱喻了一個(gè)家庭矛盾——甩鍋。而要解決這個(gè)矛盾，就要選擇“獨(dú)創(chuàng)三叉噴淋臂、三層瀑幕旋洗”的能夠洗鍋的洗碗機(jī)，把“不會(huì)洗鍋的洗碗機(jī)，不叫洗碗機(jī)”這一廣告語(yǔ)的效果通過(guò)鏡頭積累的方式達(dá)到最大化。

（二）對(duì)比

對(duì)比的空間敘事手法是通過(guò)廣告中前后畫(huà)面的差異來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)的。2020年電視類獲獎(jiǎng)廣告——?jiǎng)?chuàng)維S81pro上市TVC，就采用了對(duì)比的空間敘事手法。這則廣告的廣告詞使用了“不是……而是……”的句式，每一句都對(duì)應(yīng)著對(duì)比式的空間。比如“真正的暢快是什么？不是攀上人群的巔峰，而是越過(guò)平凡，把自己交給風(fēng)，流暢而自在；不是安于朝九晚五的日常，而是越過(guò)邊界，追逐色彩；不是輕信一成不變的歲月，而是沖破寧?kù)o、追逐冒險(xiǎn)，感受馳騁疆場(chǎng)的心跳；不是對(duì)世界袖手旁觀，而是追隨內(nèi)心的旋律，融入心有靈犀的交響……”每一個(gè)對(duì)比句式分別對(duì)應(yīng)著在城市高空越過(guò)人群、在工作場(chǎng)所感受色彩、在荒野和野獸格斗、在音樂(lè)廳指揮交響樂(lè)團(tuán)演奏等空間。這樣的空間塑造同時(shí)呈現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間，廣告中的現(xiàn)實(shí)空間意味著人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)面臨的束縛，虛擬空間的打造則暗示著超越和追求內(nèi)心。通過(guò)前后空間的對(duì)比，為受眾呈現(xiàn)出產(chǎn)品“追逐所求、永不滿足、無(wú)視極限”的特點(diǎn)，其背后意蘊(yùn)是使用這款產(chǎn)品，就可以和廣告中所呈現(xiàn)的場(chǎng)景一樣，突破現(xiàn)實(shí)束縛，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心所求。

（三）比擬

比擬是一種文學(xué)修辭手法，也是廣告文本中的重要敘事手法。比擬就是將廣告中的產(chǎn)品擬人化，將沒(méi)有生命的物品生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)。

2020年電視類金獎(jiǎng)作品歐萊雅的《時(shí)間雕刻師》也使用了這一手法。廣告首先把現(xiàn)實(shí)世界架空，創(chuàng)造了一個(gè)虛擬宇宙——時(shí)間雕刻師世界，在這個(gè)虛擬空間之中，演員朱一龍以上帝視角，在女生的臉上雕刻細(xì)紋。廣告將時(shí)間擬人化，朱一龍就代表著“時(shí)間”，歲月對(duì)人的影響被具象化為用刀雕刻皺紋。廣告所呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)的生活空間中，人們過(guò)度節(jié)食、長(zhǎng)期面對(duì)電腦、熬夜、壓力大、長(zhǎng)期接受太陽(yáng)輻射等等，于是時(shí)間就像雕刻師一樣在他們的臉上雕刻出細(xì)紋。但是位處虛擬宇宙的朱一龍發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法對(duì)別人進(jìn)行雕刻，原因便是這些女生掌握了自己的人生，而歐萊雅紫熨斗全臉眼霜，就是人們可以掌握自己皮膚狀態(tài)的密碼。這一則廣告通過(guò)這種擬人化的空間塑造，傳達(dá)品牌的品牌理念，也蘊(yùn)含了“時(shí)間無(wú)法改變，但你可以改變自己”這一普世價(jià)值。通過(guò)這樣的品牌價(jià)值塑造，廣告讓時(shí)間成為歐萊雅的一個(gè)品牌符號(hào)，給消費(fèi)者暗示了一種使用該產(chǎn)品就可以掌握自身命運(yùn)的幻象。

（四）隱喻

隱喻是指“通過(guò)前后鏡頭（或同一鏡頭）中不同事物之間在某一方面的相似之處進(jìn)行類比，刺激觀眾的聯(lián)想和想象，取得引申意義④。廣告空間敘事的隱喻功能，就是通過(guò)空間形象的塑造，把抽象的事物變得具體，以形象釋理，通過(guò)空間意象給人以暗示，刺激消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的感知，廣告背后的情感、價(jià)值觀或者意識(shí)形態(tài)，通過(guò)具體的客觀實(shí)物轉(zhuǎn)喻出來(lái)。

比如簡(jiǎn)一大理石瓷磚的廣告《聽(tīng)得見(jiàn)的瓷磚》，獲得了2020年長(zhǎng)城獎(jiǎng)電視類優(yōu)秀獎(jiǎng)。廣告想要傳達(dá)瓷磚的密縫鋪貼技術(shù)達(dá)到的效果可以和自然大理石媲美，但是這一優(yōu)勢(shì)很難用語(yǔ)言描述出來(lái)，因此，廣告中呈現(xiàn)了山脈、巖漿。河流延綿不絕，還可以聽(tīng)見(jiàn)湖泊的流水聲、雨林的鳥(niǎo)叫聲、沙漠的風(fēng)聲等多個(gè)自然場(chǎng)景的音效。通過(guò)空間隱喻，讓消費(fèi)者直觀地感受到簡(jiǎn)一大理石瓷磚的這項(xiàng)黑科技可以把地球的美麗景色搬進(jìn)家里。

在這里，地球自然之美的空間形象就不只代表地理環(huán)境，而是轉(zhuǎn)化為大理石瓷磚縫隙小、環(huán)保等特點(diǎn)的隱喻，通過(guò)空間形象的直觀化，呈現(xiàn)出富于隱喻意義的影像空間，讓廣告深入人心。

三、結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合具體的電視商業(yè)廣告案例進(jìn)行了空間敘事形式和敘事手法的分析，闡釋了空間建構(gòu)背后蘊(yùn)含的意義和價(jià)值?？臻g形象作為一種符號(hào)元素，以各種方式被安排在廣告當(dāng)中，推動(dòng)廣告敘事。通過(guò)展現(xiàn)富有內(nèi)涵和情感價(jià)值元素的意象化空間，電視商業(yè)廣告可以吸引消費(fèi)者的眼球，從而實(shí)現(xiàn)電視商業(yè)廣告的盈利需求。

廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，當(dāng)代廣告越來(lái)越善于用精神性的武器，如某種抽象的價(jià)值觀、生活哲學(xué)、意識(shí)形態(tài)為某個(gè)具體的、有物質(zhì)功用的商品促銷(xiāo)。空間形象作為廣告圖像符號(hào)的一種，可以擬建一種似真似假的幻象，通過(guò)作用于人們視覺(jué)和心理的空間場(chǎng)景，刺激人們的感官。廣告營(yíng)造的空間形象，或是貼近人們?nèi)粘Ｉ畹目臻g，與消費(fèi)者的心理預(yù)期相匹配；或是創(chuàng)造一種虛擬空間，迎合消費(fèi)者幻想的、期望的感知世界。因此，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)廣告看到某一空間形象時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地想在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)廣告所虛擬的幻象。

注釋：

①[美]約瑟夫·弗蘭克 等.現(xiàn)代小說(shuō)中的空間形式[M].秦林芳編譯.北京:北京大學(xué)出版社,1991:159.

②[美]愛(ài)德華·W.蘇賈.后現(xiàn)代地理學(xué) 重申批判社會(huì)理論中的空間[M].王文斌譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2004:25.

③[美]保羅·梅薩里.視覺(jué)說(shuō)服 形象在廣告中的作用[M].王波 譯.北京:新華出版社,2004:168.

④湯勁.論電視公益廣告中的視覺(jué)修辭[J].新聞知識(shí),2007(09):61-63.