格力，為什么做不好手機？

鋅財經(jīng)

為什么格力要執(zhí)著造手機？

2015年，智能家居的風(fēng)口涌動。以智能電視為代表的智能家居趁勢崛起，Strategy Analytics的報告顯示，到2023年全球智能家居市場規(guī)模達到1 550億美元，家居智能化已經(jīng)是大勢所趨。

家電企業(yè)必須把握智能家居的風(fēng)口，對它們而言，生產(chǎn)智能產(chǎn)品之外，最重要的任務(wù)是搶占終端，擁有一個打入市場的窗口。因為智能家居需要以智能終端為入口，才能打造全屋的智能生態(tài)系統(tǒng)。智能手機則被認為是最重要的入口—和用戶連接緊密，而且?guī)缀跞耸忠徊俊?/p>

為了快速搶占入口，美的擁抱了小米，360選擇跟酷派合作。格力也不甘落后，曾傳言會向魅族投資10億元人民幣，以達成合作。不久，魅族和海爾宣布聯(lián)誼。彼時，格力可選擇的對象還有中興、華為和聯(lián)想等品牌。不過，格力再沒有傳出跟手機廠商合作的新消息，然而競爭對手們，已經(jīng)紛紛跟手機品牌合作，只有格力被剩下了。

2015年1月，格力董事長董明珠透露要進軍手機行業(yè)，2個月后，董明珠在一次會上展示了格力手機1代。從格力手機1代開始，格力開始了屢戰(zhàn)屢敗的造手機之路。

在格力手機的介紹中，董明珠頻繁提及“智慧管家，一鍵完成5個設(shè)備配網(wǎng)”。在2014年的年報中，格力對手機業(yè)務(wù)的描述是：“搶先爭奪智能家居入口，成為連接各個家電設(shè)備并搜集數(shù)據(jù)的平臺?！辈浑y看出，格力期望通過手機業(yè)務(wù)來搶占智能家居入口。

如果手機能研發(fā)成功，格力不僅能搶占入口，不需要聯(lián)姻、受限，假手于人，還能完成從傳統(tǒng)制造企業(yè)到擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，大步甩開同行，也能為格力的單一空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展更多支柱?？芍^一舉多得。但出乎董明珠意料的是，格力手機一直未能打入主流市場。沒有銷量作為基礎(chǔ)，智能家居入口就無從談起，現(xiàn)實跟董明珠設(shè)想的美好局面大相徑庭。

用空調(diào)思維做手機

性價比太低，一直是格力手機最大的“槽點”。以格力手機1代為例，搭載4核處理器，5英寸720P屏幕，200萬像素前置攝像頭，售價1 600元人民幣。而當(dāng)時的熱門機型紅米Note 2搭載8核64位處理器，5.5英寸1080P屏幕，1 300萬像素后置攝像頭，售價僅799元人民幣。同樣的問題，出現(xiàn)在格力之后的幾款手機上。如果說性價比只是檢驗手機的單一標準，那“泯然眾機”，脫離市場就是格力手機的“死因”。

在激烈的國產(chǎn)手機市場，格力手機除了屏幕尺寸越來越大，堪比遙控器，整體抗摔外，基本沒有獨家的前沿發(fā)明。格力最近發(fā)布的大松5G手機，以前置攝像頭為例，還停留在1 600萬像素上，而榮耀和OPPO等大牌廠商早已經(jīng)換成3 200萬像素。

格力手機和主流手機廠商之間，差了整整一代的距離。格力手機跟不上市迭代的節(jié)奏，也無法做出貼近用戶需求的手機，其根本是格力想做的是一款圍繞空調(diào)的智能遙控器，而不是智能手機。

2016年，董明珠在一次峰會上推銷格力手機，她拿起又放下，喊話國內(nèi)手機廠商，“你們敢這樣做嗎？我的手機從2米高的地方摔下來不會壞?！鳖愃频脑掃€有“格力的手機三年不會壞”“手機屏幕用的是夏普，最好的材質(zhì)”等，在董明珠頻頻強調(diào)手機質(zhì)量時，也暴露了格力的需求，做一個硬件上不會壞的產(chǎn)品。

然而，對用戶而言，解決內(nèi)存需求、有更好的分辨率和性價比，才是購買的主打因素。一位參與制造格力手機2代的前員工告訴筆者，當(dāng)時團隊以質(zhì)量出發(fā)，也在性能上做過努力，但國內(nèi)的手機性能更迭太快。

從另一個角度來說，格力從技術(shù)上追趕市場是十分費勁的?？照{(diào)技術(shù)和手機技術(shù)的交叉點太少。做空調(diào)需要的壓縮機、冷凝器、蒸發(fā)器等工廠設(shè)備，智能手機依靠顯示屏、電池、攝像頭、芯片、PCB和外殼。一個新的產(chǎn)業(yè)鏈，需要全新的積累，在上下游的地位也會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

在空調(diào)領(lǐng)域，格力出了名的對供應(yīng)商、員工嚴苛，一位格力員工在書中回憶，時任格力董事長的朱江曾制定了12條“總經(jīng)理”禁令，其中一條甚至專門規(guī)定海綿條貼法，要兩頭按好，中間一抹，減少噪音。禁令規(guī)定，任何員工少這“一抹”，發(fā)現(xiàn)兩次立即開除。

放在手機的產(chǎn)業(yè)鏈條上，嚴苛的要求讓很多零部件供應(yīng)商避而遠之。2015年，有媒體報道，格力在測試攝像頭中用于調(diào)焦的音圈馬達時，要先將組裝好的手機在桌子上敲擊很多次，然后再測試能不能拍照。如果正常，才能成為格力的零部件供應(yīng)商。

空調(diào)和手機是完全不同的兩種產(chǎn)品，空調(diào)是功能性產(chǎn)品，手機是社交工具。兩個完全不同的產(chǎn)品，造就了兩套不一的思維方式。董明珠的空調(diào)制造經(jīng)驗難以成功復(fù)制到生產(chǎn)手機上，以制造空調(diào)的經(jīng)驗去造手機，就注定是一個悲劇性的下場。

騎虎難下的手機業(yè)務(wù)

在董明珠眼里，沒有失敗，或者說她不允許有失敗。一代又一代的格力手機遭到吐槽，董明珠都沒有放棄，甚至其本人肖像還出現(xiàn)在開機畫面上，她也在各種場合推銷格力手機。

董明珠自認為，“手機業(yè)務(wù)沒有失敗”，并且放言“別人怎么看我覺得不重要，關(guān)鍵是你自己做得對不對是非常重要的”。她造手機的決心沒有改變，那手機業(yè)務(wù)也就不可能停下來。

個人意志之外，格力也確實需要手機業(yè)務(wù)來做第二支撐。

根據(jù)2020年的半年報，格力和海爾、美的在智能家居上的差距已經(jīng)顯現(xiàn)。2020年上半年，格力在智能裝備業(yè)務(wù)收入方面僅2億元人民幣，占總營收的0.3%。美的的機器人和自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)收入是95.23億元人民幣，占比近7%。海爾智家搭建的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入已接近38億元人民幣，同比增長96%。

此外，格力“老朋友”小米的IOT業(yè)務(wù)，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，率先收割紅利。2015年，小米在IOT與生活消費品的營收規(guī)模僅有50億元人民幣，到2019年增長至621億元人民幣，翻了12倍。在營收增長的同時，IOT的收入總占比也在上升，到2019年提升至30%，成為小米賽道上一道出色的板塊。小米的IOT業(yè)務(wù)早已攻城略地，殺入了格力的核心領(lǐng)地。截至2020年9月30日，小米IOT平臺連接的IOT設(shè)備數(shù)量達到2.89億臺，同比增長35.8%。

2020年上半年，受到疫情影響，格力單一的空調(diào)業(yè)務(wù)明顯受困，營收同比減少近29%，凈利潤減少近54%。傳統(tǒng)的空調(diào)領(lǐng)域技術(shù)越來越透明，在2020年，格力的空調(diào)營收首次被美的超越。

董明珠曾經(jīng)把格力的第二條增長曲線押注在新能源汽車上，2016年，格力豪攜京東30億元人民幣入股銀隆新能源，高調(diào)造車，但這一條業(yè)務(wù)線持續(xù)遇冷。2018年，銀隆新能源陸續(xù)被曝出產(chǎn)業(yè)園停工、拖欠貨款、產(chǎn)品積壓和裁員，到2020年，銀隆新能源的股份9次被拍賣，拍賣價一再走低。

新能源汽車沒有希望，但手機已經(jīng)做了5年，多多少少還有點積累。2020年，格力將手機品牌改成大松，不愿意放棄手機這條業(yè)務(wù)線。然而，格力已經(jīng)摸索了5年，銷量最高的機型不過數(shù)千部，而董明珠“看不起”的小米，在成立5年后，出貨量達到7 000萬部。

手機行業(yè)向來以銷量論英雄，零部件供應(yīng)商優(yōu)先給大牌手機廠商供貨，以格力手機的銷量水平，在手機零部件供應(yīng)商面前并沒有話語權(quán)。格力需要跟錘子手機一樣，求著供應(yīng)商為格力手機開生產(chǎn)線。

寫在最后

格力研究手機多年，棄之可惜。如今，處在5G風(fēng)口上，也許格力還有奪得一席之地的機會。不過，格力手機首先要在配置和外觀等方面具備一定的競爭力。