家居企業(yè)形象策劃研究
——以宜家家居為例

貴州師范大學 康健

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，很多家居企業(yè)往往忽略了企業(yè)形象策劃，忽略了企業(yè)文化傳播。但也有成功的案例，就像宜家從初創(chuàng)時在沒有店面的情況下，選擇賣一些廉價的小商品直到2004年10月獨自擁有全球23個國家的180個商場及分布于其他14個國家的特許運營商的22家商場，逐漸成為全球最大的家居用品零售商[1]。宜家家居的成功與其企業(yè)理念是分不開的，企業(yè)的CIS戰(zhàn)略是企業(yè)文化中最活躍、最有影響力的部分，而企業(yè)形象文化發(fā)展與建設又為正確實施CIS奠定了基礎。因此，了解CIS戰(zhàn)略對深入學習企業(yè)形象、企業(yè)文化具有重要意義。

1 宜家家居背景及現(xiàn)狀分析

1.1 企業(yè)簡介

宜家家居1943年在瑞典創(chuàng)立，創(chuàng)立人是英格瓦?堪普拉德。IKEA的命名來由取自于其創(chuàng)辦人姓名的第一個字母“I、K”，和他所居住的農(nóng)莊埃姆瑞特中的“E”及村落阿干那瑞中的“A”所結(jié)合而成[1]。IKEA是一家具有獨特風格和品牌形象的家居用品零售商。歷經(jīng)半個多世紀的發(fā)展，1998年，中國第一家宜家商城開辦。2005年，宜家在世界500強企業(yè)中排名第42位?，F(xiàn)如今宜家已在全世界29個國家和地區(qū)擁有355家商場，僅中國大陸地區(qū)就有35家[2]。

1.2 企業(yè)定位

宜家的目標市場比較年輕化，主要集中在年輕人身上，年輕人追求新穎、便捷、高性價比。年輕人的很多特性與宜家理念非常契合，所以宜家決定專攻此類市場群體;宜家的目標人群也包括中低檔收入的人群，包括單身獨居的年輕人。為消費群提供所需要并買得起的商品，這個消費群也樂意通過付出一部分自己的勞動來獲得物美價廉的家具，使自己的生活變得更美好。

2 宜家家居視覺識別系統(tǒng)(VI)

2.1 Logo及購物工具、標簽設計

2.1.1 品牌標志

宜家最明顯的標志就是以瑞典的國旗為基底，黃色、藍色混搭來自瑞典的英文字母醒目明了，顏色近似于對比色，同時也是康定斯基的“第一對重大對比”[3]，黃色是太陽的顏色，象征著美好和諧，而藍色是天空、大海的顏色，象征著包容舒適。兩種顏色產(chǎn)生了鮮明的對比和視覺的沖擊，讓消費者即使在很遠的地方也可明顯辨別出宜家的品牌標志。深究宜家代表色的含義，創(chuàng)始人希望宜家不僅可以帶給消費者熱情好客的感受，也可以讓每一個來宜家做客的人，感受到宜家包容海納的態(tài)度。宜家經(jīng)常與其他品牌聯(lián)名合作，宜家的標志與其他Logo合成也十分具有辨識度，進一步使宜家這個瑞典品牌變得世界聞名。

宜家的標志采納了字母設計和橢圓形的形狀[5]，黃色的橢圓形圖標襯托著藍色的英文字母，給人一種簡單、舒服的安全感，其標志便體現(xiàn)出宜家企業(yè)的核心理念：給老百姓帶來舒適美好的生活體驗。

2.1.2 購物工具

宜家的購物工具分為黃色購物袋、小推車、平板車等，黃色購物袋一般散布在商場的各個區(qū)域，位置非常明顯，比較引人注目;小推車一般放置在賣散貨的區(qū)域里，在出口處較明顯，在賣場處較為隱蔽，顧客一般運送大件貨物時會選擇此類購物工具，小推車和超市的推車相似，手柄上會印有宜家的標志;宜家最受大家歡迎的購物工具是平板車，平板車一般會放置在倉庫自提區(qū)，這個區(qū)域是消費者前來打卡拍照、拿貨取貨的區(qū)域，平板車成排地擺在貨架下，顧客一眼就可以看到此類工具。這也是宜家區(qū)別于其他家居行業(yè)獨特的購物工具，深受消費者的喜愛。

2.1.3 標簽設計

IKEA主要產(chǎn)品標簽有四種：價格標簽(P-Tag)，橫標簽(Rack label)，自選區(qū)標簽(Beam sign)，大型A4掛紙(Streamer)四種標簽。它們分別適合不同的產(chǎn)品，類似于布藝的產(chǎn)品一般使用價格標簽，直接用釘槍釘住，可以在一定程度上保持商品的整潔和完整，在顧客拿樣品時，標簽也不會掉下來，整體視覺感非常好。

在價格簽下面有個專門放色彩標簽的小皮套，這也是宜家獨家的設計，彩色標簽分為紅色和黃色，紅色標簽醒目地標注著貨品在自提區(qū)的位置，黃色標簽標注著樓層等其他信息。消費者看到此類型標簽會被刻意提醒到，也可以方便顧客查看貨物位置。

2.2 宜家產(chǎn)品設計分析

宜家的產(chǎn)品追求美觀、高性價比、樣式精美。宜家的產(chǎn)品風格也是屬于北歐風，簡約大氣，不張揚浮夸，很適合中國乃至更多亞洲國家消費者的喜愛。除此之外，宜家產(chǎn)品定期更換主題，新主題會出現(xiàn)新產(chǎn)品，產(chǎn)品設計符合當季主題或者本地特色。例如，埃及宜家，便開發(fā)出法老座椅等自帶本地特色的產(chǎn)品，吸引了無數(shù)消費者。

2.3 宜家產(chǎn)品陳列方式

2.3.1 主要陳列方式有六種，如下所示。

(1)拼貼方式。拼貼的方式展示了協(xié)調(diào)搭配的家居產(chǎn)品，這種方式是為了突顯某一個產(chǎn)品系列或者某一個主題，甚至一種產(chǎn)品組合。拼貼方式需要使用至少三種不同的產(chǎn)品搭配在一起展示，如沙發(fā)區(qū)的沙發(fā)、茶幾、落地燈的組合或者地毯、隔斷簾的組合等。

(2)展示功能。展示功能較多地運用在展間里，目的就是為了告訴顧客產(chǎn)品的各種巧妙的功能，突顯企業(yè)的商業(yè)理念——美觀實用。通過展示功能顧客也可以更快地區(qū)分功能區(qū)，更快地找到所需要的商品。

(3)分類展示。分類展示通俗說就是“抱團”的意思，要求是：至少5類產(chǎn)品抱團出展，這樣做是為了對顧客產(chǎn)生視覺的沖擊力，也有利于增加單個產(chǎn)品的銷售量。

(4)重復展示。展示了一定數(shù)量的同種產(chǎn)品，再使用另一種方式去展示不同顏色的同一種產(chǎn)品，或者是不同的產(chǎn)品通過相同的手法表現(xiàn)出來，以此引起消費者的注意，讓消費者看到琳瑯滿目的商品，這種整齊感也會吸引消費者的注意力。

(5)獨立展示。獨立展示是為了突顯單獨一個重要的產(chǎn)品，把這個產(chǎn)品能從眾多產(chǎn)品中凸顯出來，這種方式要做得好，需要在獨立產(chǎn)品的周圍、上方、兩側(cè)、前方留有足夠的空間，給消費者視覺上的空間立體感。

(6)廣度與深度。主要目的就是為了展示同一功能的產(chǎn)品，給顧客帶來很好的全景感官。例如，顧客想買扶手椅，我們把所有的扶手椅都陳列出來，讓顧客能夠一覽無遺，而且能夠提供多種選擇，給顧客帶來更多的裝修靈感。

2.3.2 次要陳列方式有五種，如下所示。

(1)顏色/材質(zhì)：這是指在展示同系列的產(chǎn)品的時候，可以按照顏色或者材質(zhì)分類。主要目的是依據(jù)顧客的購買習慣，宜家的設計師選擇對產(chǎn)品進行分類展示，讓顧客在選購的時候能夠按照一定的邏輯去購買，更容易找到想要的產(chǎn)品，也可以方便企業(yè)員工復盤。

(2)正面展示：就是把產(chǎn)品最具特點的那一面朝前方展示出來的一種方式，這是一種最有效的方式去展示有關(guān)產(chǎn)品的形狀、材質(zhì)或者其他的特征，通過正面展示的方式，顧客可以直觀地看到所需產(chǎn)品，減少重復咨詢的次數(shù)。

(3)層次展示：主要用于展示不同高度的產(chǎn)品，把低矮的產(chǎn)品放在前面，較高的產(chǎn)品放在后面或者背墻上，這樣能給顧客一個比較好的全局觀。不同層次、不同用途的產(chǎn)品會放在產(chǎn)品架的臨近位置，這樣也方便顧客找尋相似商品。

(4)風格：當一系列的產(chǎn)品集中展示的時候，這種方式能夠突顯每一個產(chǎn)品的特征。使用多種個性風格的展示方式能夠突出宜家產(chǎn)品的多樣性，不同的風格特點，能讓顧客感覺到宜家的產(chǎn)品種類繁多。

2.4 購物環(huán)境

宜家燈光大部分色溫在2700k，屬于暖光調(diào)，給人一種溫馨的感覺。宜家樣板間燈光設計：主燈為裝飾作用，大部分靠明裝射燈、筒燈來照亮整個空間。燈光又可以修飾家具和裝飾品，體現(xiàn)了簡約溫馨的北歐風。

3 行為識別系統(tǒng)(BI)

3.1 宜家家居外部行為識別

3.1.1 宜家環(huán)保——家居之外的責任

宜家家居對于家居企業(yè)的環(huán)保職責非?？粗?，與世界自然基金會合作，定期開展有趣的環(huán)?；顒?，帶領(lǐng)企業(yè)員工和顧客一起為地球環(huán)保奉獻一份力量。宜家家居售賣的燈泡大多是節(jié)能燈，宜家除了對顧客負責外，還對環(huán)保事業(yè)負責。

3.1.2 宜家公益——編織美好未來

(1)當顧客選擇購買玩具區(qū)的毛絨玩具時，宜家家居會拿出其中的部分資金，捐贈給全球開展兒童救助等公益活動的機構(gòu)和組織。

(2)截止到2009年，宜家已經(jīng)通過公益活動在全球范圍內(nèi)向聯(lián)合國兒童基金會和救助兒童會累計捐助了2，380萬歐元[4]。

(3)支持中國農(nóng)村貧困地區(qū)兒童能夠受益的幼兒早期教育項目。截止至2010年年初，所籌款項總額超過400萬元人民幣[4]。

3.2 宜家家居內(nèi)部行為識別

3.2.1 員工招聘

宜家招聘員工時，非常重視溝通能力，以快速幫助顧客解決問題，給顧客帶來熱情舒適的服務體驗。宜家在招聘員工時，非常注重員工的三觀是否與企業(yè)核心理念相契合，只有完美契合的員工，才是宜家的首選。宜家希望員工的潛能是無限的，宜家愿意激發(fā)員工的各種潛能，為顧客帶來更新穎更舒適的服務體驗。

3.2.2 員工培訓

宜家的培訓也是非常嚴謹?shù)?，他們會印發(fā)培訓手冊給每一個員工，員工手冊包括企業(yè)的組織架構(gòu)、商業(yè)日歷和商場媒介、產(chǎn)品系列、銷售庫位管理、商場補貨流程、商場流程、商品內(nèi)部流轉(zhuǎn)、商品的出入、內(nèi)部服務協(xié)議更新流程等其他流程。員工熟悉手冊之后會進行實操考核，考核過關(guān)才能留下實習，實習期過后才能正式轉(zhuǎn)正。

3.2.3 管理制度

(1)平等原則。宜家家居非常重視員工平等權(quán)利的享受，這樣的做法避免了任何形式的精英主義，在宜家我們無法判斷工作人員的職位，不管是商場經(jīng)理還是區(qū)域職員都無法辨別，這樣平等包容的企業(yè)文化便是宜家的核心理念。

(2)寬容原則。宜家并不鼓勵員工加班，宜家希望自己的員工不怕犯錯，勇于嘗試新鮮事物，勇于提出個人想法。在宜家，員工的晉升是非常迅速的，只要有想法有能力，宜家是很愿意給予新人機會的。員工可以在為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價值的同時，實現(xiàn)自己的價值。

4 理念識別系統(tǒng)(MI)

4.1 宜家家居理念

4.1.1 用人理念

(1)宜家非常重視人才，很愿意給坦率、誠實的員工提供成長的機會，讓員工發(fā)揮自身才能，坦誠地對待顧客和同事，營造良好的工作氛圍。

(2)培訓機制完善，企業(yè)與員工之間簽訂了內(nèi)部服務協(xié)議。其中，涉及各個部門職責的劃分，員工在工作中遇到問題時提供解決方案，幫助員工更好地成長，幫助新員工更快地適應工作環(huán)境等。

4.1.2 經(jīng)營理念

宜家的經(jīng)營理念也是宜家家居企業(yè)文化的核心，其就在于為顧客創(chuàng)造價值，讓顧客享受更美好的日常生活，通過宜家家居的功能分區(qū)，盡可能為消費者提供較多的選擇，提供更多性價比高的產(chǎn)品，讓顧客買得舒心，買得幸福。

4.2 品牌控制

宜家家居的設計師都是親自設計自家產(chǎn)品，設計師擁有自身產(chǎn)品的專利權(quán)，不斷為企業(yè)設計新產(chǎn)品。宜家不缺產(chǎn)品，更不缺設計師，宜家的每一份產(chǎn)品設計都是由企業(yè)把控，企業(yè)支持創(chuàng)造。