圖書館營銷服務(wù)發(fā)展態(tài)勢研究

河北閱讀傳媒有限責(zé)任公司 劉淑敏

在當(dāng)前階段，圖書館要能有效地將自身投入到市場中，圖書館沒能在充分掌握讀者的信息需求的基礎(chǔ)上，使讀者充分認(rèn)識并了解相關(guān)服務(wù)，這在很大程度上造成了浪費(fèi)，在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，圖書館的地位岌岌可危。因此，要能盡力縮短圖書館的服務(wù)和用戶的距離，使其充分發(fā)揮積極作用。

1 內(nèi)容營銷產(chǎn)生的背景和理論

1.1 背景原因

各行各業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)了移動化、碎片化、場景化的特征：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，讀者越來越依賴移動終。因此，圖書館也要緊跟時代發(fā)展步伐轉(zhuǎn)變營銷模式，借助移動終端進(jìn)行創(chuàng)新營銷[1]。第二，在當(dāng)今自媒體大量涌現(xiàn)的環(huán)境下，用戶的消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)需求、消費(fèi)時間等行為都發(fā)生不同程度的變化。第三，在這個以價值觀為核心的營銷時代，營銷方要能結(jié)合用戶的具體需求打造高效場景，從而有效連接其真實(shí)的情感，能在用戶的價值體驗(yàn)與價值訴求方面進(jìn)行精準(zhǔn)對接。

不斷變化的營銷環(huán)境讓廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加多元化。其具體呈現(xiàn)出以下幾種情況：第一，渴望獲得個性化、多元化、差異化等特點(diǎn)，用戶對價值和情感的滿足有越來越多的追求。第二，用戶的社交需求足夠強(qiáng)烈，其在社交網(wǎng)絡(luò)中要花費(fèi)更多的時間。第三，用戶更習(xí)慣于用娛樂化的方式進(jìn)行情感互動，娛樂性能有效促進(jìn)用戶關(guān)注營銷的內(nèi)容，進(jìn)而參與傳播。

1.2 理論剖析

內(nèi)容營銷能影響全局，其本身是一種戰(zhàn)略性營銷，同時更側(cè)重于對目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響，使其相應(yīng)的行為發(fā)生一定的轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的商業(yè)行為[2]。在這一點(diǎn)上意味著營銷者要能使用更加具有時代性的營銷手段，如直播、電子郵件等有效吸引目標(biāo)人群。其營銷的關(guān)鍵在于要能真正的以用戶的實(shí)際需求為中心，進(jìn)而對關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性較強(qiáng)的內(nèi)容加以有效創(chuàng)建：第一，讓內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)用戶的需求。因此，營銷方要能對用戶不斷變化的消費(fèi)需求加以提煉和歸納，進(jìn)而展開有效分析，從而能精準(zhǔn)地洞察用戶的精神內(nèi)核和對其價值觀的識別。第二，營銷方要能持續(xù)不斷地優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容，使其能一直適應(yīng)不斷變化的用戶需求，搭配高效的場景，借助自媒體實(shí)現(xiàn)分享和傳播。第三，品質(zhì)越高的內(nèi)容越能為用戶有效創(chuàng)造核心價值，并兼具藝術(shù)性和創(chuàng)新性。

2 圖書館內(nèi)容營銷的發(fā)展歷程

營銷推廣一直都是一個重要的實(shí)踐與理論研究課題[3]。各種類型的圖書館為營銷單設(shè)部門，相關(guān)信息工作人員兼具營銷推廣的能力，因此，這些銷售型的工作者備受青睞。營銷對于圖書館的重要性體現(xiàn)在很多方面，從新技術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目、對文獻(xiàn)資源的營銷、圖書館的營銷策略、用戶服務(wù)的營銷等理念和相關(guān)技術(shù)都在不斷變化，為能更好地順應(yīng)市場，伴隨著內(nèi)容價值逐漸成為營銷最核心的價值，內(nèi)容營銷逐漸興起。其主要有以下兩點(diǎn)關(guān)鍵：第一是將產(chǎn)品和服務(wù)做到位，即能讓內(nèi)容的營銷以圖書館的優(yōu)勢服務(wù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開。第二，以合適的手段供給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，運(yùn)用一定的表達(dá)技巧，借助相應(yīng)的交互方式在較為合適的時間內(nèi)展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其可以用音頻或文字等方式展示供給的內(nèi)容，借助游戲和相關(guān)活動也可以達(dá)到展示內(nèi)容的目的。圖書館的內(nèi)容營銷一般以幾個不同的發(fā)展階段為主，在起步階段，基本是以拍攝視頻的方式進(jìn)行營銷;在其發(fā)展的階段，內(nèi)容的營銷主要以表現(xiàn)形式、傳播渠道、內(nèi)容深度等呈現(xiàn)縱深化、多元化態(tài)勢。

3 服務(wù)營銷的重要性

圖書館要不斷發(fā)揮其社會效益，為讀者提供及時且完整的信息并收獲一定的滿意度。圖書館還要不斷提高其社會效益，以此來體現(xiàn)其社會價值。另外，圖書館要以社會效益最大化為根本宗旨。在實(shí)際的營銷活動中，還要做到端正服務(wù)理念，不以追求經(jīng)濟(jì)效益為最根本的目的。而能證明和反映其社會效益的最大化得以實(shí)現(xiàn)的具體體現(xiàn)是讀者的滿意度和不斷擴(kuò)大的讀者群。因此，圖書館的終極服務(wù)理念還是以滿足讀者為主，并能做到一切相關(guān)活動都以讀者為核心，努力縮短服務(wù)與讀者之間的距離，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)社會效益的提升，使圖書資源等信息被有效利用，從而提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書館也要能有意識地增加其服務(wù)的方式，不應(yīng)該使其服務(wù)和管理依舊停留在借書和還書，要開展功能較多的綜合性服務(wù)。而圖書館雖然對自身很多方面的服務(wù)水平有所提升，也更新了其他的服務(wù)項(xiàng)目，但是依舊存在讀者不能有效了解相關(guān)內(nèi)容的情況，將其視為提供借書、還書服務(wù)和單純收藏圖書的單位，大多數(shù)的讀者還沒有對其提供的新的服務(wù)內(nèi)容有較為具體的了解。因此，針對這個問題，圖書館要能更新信息的傳播手段，使自身的業(yè)務(wù)和服務(wù)等信息實(shí)時被讀者接收。

4 服務(wù)營銷存在的問題

圖書館依賴于建館以來的傳統(tǒng)方法服務(wù)讀者，不能對新的期刊等數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫并加以及時推廣，使其服務(wù)的策略對提升讀者的相關(guān)體驗(yàn)發(fā)揮積極作用。讀者不能及時地對館內(nèi)最新的產(chǎn)品信息和相關(guān)資源等信息加以有效獲取，導(dǎo)致館內(nèi)的資源信息不能被及時讀取。

館內(nèi)的工作人員要對讀者有良好的服務(wù)態(tài)度，并且能重視塑造自身形象，從而對相關(guān)資源信息的有效宣傳起到重要的促進(jìn)作用。但是部分圖書館內(nèi)的工作者存在服務(wù)態(tài)度冷漠、信息提供不完整等現(xiàn)象，在很大程度上造成圖書館失去部分讀者群。

5 圖書館內(nèi)容營銷發(fā)展的思路

5.1 樹立正確的營銷理念

首先要在圖書館中引入營銷，要使相關(guān)人員認(rèn)真貫徹服務(wù)營銷理念，使相關(guān)人員能意識到理念的重要引導(dǎo)作用，進(jìn)而讓讀者提高對圖書館的利用率[4]。要能以讀者的滿意度作為對圖書館服務(wù)水平的檢測標(biāo)準(zhǔn)，將讀者的需求放在首位，從而以有效滿足讀者的讀書需求為重點(diǎn)。這種讀者至上的服務(wù)理念貫穿于圖書館的整體服務(wù)宗旨，要求圖書館對讀者的相關(guān)需求有足夠的了解，要能對讀者的需求類型進(jìn)行有效調(diào)查，對其變化的趨勢和特點(diǎn)加以實(shí)時追蹤，要能深入了解讀者，從而通過合適的方式對其進(jìn)行觀察、調(diào)研和追蹤，進(jìn)而能準(zhǔn)確地對讀者的需求加以反映。通過這樣的方式回應(yīng)讀者不斷變化的需求和意向，從而對服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)方向加以明確。

5.2 推進(jìn)與用戶的深度溝通

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一般取決于能夠與用戶之間建立一定的溝通[5]。借助內(nèi)容影響用戶是圖書館的終極營銷目的，和讀者之間進(jìn)行有效的情感連接，建立合適的溝通和互動是其內(nèi)核和本質(zhì)。因此，要始終重點(diǎn)關(guān)注與用戶之間的溝通。具體從以下幾個方面展開：第一，要建立在圖書館對用戶的有效了解的基礎(chǔ)上，這也是整個溝通的起點(diǎn)，要能選擇與自身用戶相適應(yīng)的研究方法，對其需求和偏好、行為特點(diǎn)等進(jìn)行定義，由此得出用戶的角色模型，從而能更有針對性地解決問題。第二，圖書館與用戶之間的溝通要完整且系統(tǒng)化，使其貫穿于整個買賣過程。應(yīng)對不同階段的讀者需求特征進(jìn)行有效分析，并能在此基礎(chǔ)上制定溝通的策略。例如，在對用戶進(jìn)行有效吸引的階段，要能將溝通的重點(diǎn)放在傳播上，讓用戶對圖書產(chǎn)品和服務(wù)有明確的認(rèn)知。而在對用戶的興趣進(jìn)行不斷激發(fā)的階段，雙方溝通的要點(diǎn)在于對用戶的痛點(diǎn)加以有效分析，并能制定有效的解決方案，構(gòu)建一定的信任感。

5.3 靈活運(yùn)用交互方式

對讀者進(jìn)行持續(xù)的溝通能不斷地為圖書館提供素材，合理地處理這些素材的過程能生成更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，圖書館在進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)時要能對不同營銷的場景故事類型加以明確，例如組織歷史故事，并把握故事的內(nèi)容產(chǎn)出策略的重點(diǎn)。要能善于借助相應(yīng)的內(nèi)容平臺、社交媒體軟件等加強(qiáng)與用戶之間的溝通，進(jìn)而能持續(xù)地推動更廣泛的用戶群積極參與創(chuàng)意化的互動，進(jìn)而提升用戶的體驗(yàn)感和營銷的質(zhì)量。

5.4 打造品牌I P沉淀用戶

內(nèi)容營銷一般會借助社交平臺擴(kuò)大內(nèi)容的傳播，自由媒介就是品牌自己所擁有的專門的傳播平臺，內(nèi)容營銷方要有更多的創(chuàng)新，創(chuàng)造質(zhì)量較高的內(nèi)容，從而更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展[7]。因此，圖書館的內(nèi)容營銷要能與時俱進(jìn)，并能在此基礎(chǔ)上著眼于未來，使其不斷地優(yōu)化網(wǎng)站。另外能利用共享媒介提升其宣傳的效果，通過這些渠道產(chǎn)生一定的流量，吸引大量的潛在用戶，從而有效提升圖書館品牌的知名度，進(jìn)而提升其用戶參與度。

5.5 館內(nèi)工作者轉(zhuǎn)變思想觀念

對館內(nèi)的人員加以不斷優(yōu)化和建設(shè)，完善分配制度，要能充分激發(fā)相關(guān)工作人員的熱情。對館內(nèi)的相關(guān)制度進(jìn)行合理使用并分配，加強(qiáng)對服務(wù)渠道的有力開發(fā)，堅持讀者第一的理念，讓全館的工作人員以此為工作的動力，從而使其在實(shí)際的工作過程中共同為讀者提供高質(zhì)量的服務(wù)。對圖書館的開放時間和借閱管理等進(jìn)行優(yōu)化設(shè)置，具體以讀者的實(shí)際需求為中心。

5.6 構(gòu)建完善的營銷機(jī)制

圖書館和讀者建立高質(zhì)量的溝通尤為重要，而內(nèi)容營銷是關(guān)鍵所在。具體的營銷策略要能從建設(shè)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計內(nèi)容、傳播內(nèi)容、轉(zhuǎn)化內(nèi)容等幾個方面進(jìn)行，團(tuán)隊(duì)要能創(chuàng)建并優(yōu)化營銷內(nèi)容，從而進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，激發(fā)內(nèi)容的創(chuàng)造性和藝術(shù)性。有效評估營銷內(nèi)容，展示其包括點(diǎn)擊量、訂閱量、瀏覽量、線下的活動次數(shù)等方面的影響力，建立用戶忠誠度、創(chuàng)建圖書品牌的意識等指標(biāo)。

5.7 用特色服務(wù)樹立品牌意識

要對整個圖書館自身的優(yōu)勢加以明確，要能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行特色建設(shè)，積極展示其他館沒有的優(yōu)勢，如人文環(huán)境、歷史地理、科研的資源、人才的聚集以及綜合科學(xué)等方面的優(yōu)勢，利用品牌效應(yīng)形成強(qiáng)大的凝聚力，讓這些獨(dú)特的優(yōu)勢成為圖書館建設(shè)的重要戰(zhàn)略，進(jìn)而吸引更大的讀者群。

6 結(jié)語

總而言之，經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致圖書館要面臨的挑戰(zhàn)越來越多，在這種時代背景中，加強(qiáng)內(nèi)容營銷成為一種不可避免的趨勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行了深度的融合，并創(chuàng)造了較為新穎的發(fā)展生態(tài)。內(nèi)容營銷突出的是以用戶為核心，建立與用戶之間的有效溝通。內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性較強(qiáng)的營銷方式，其主要創(chuàng)造并分發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容，圖書館要堅持以用戶為中心的理念不斷創(chuàng)新營銷手段，進(jìn)而通過一些有價值的內(nèi)容持續(xù)性地吸引目標(biāo)受眾，并留住受眾。