基于品牌概念地圖的品牌延伸市場(chǎng)營(yíng)銷方法研究

杜 瑋 杜文才

前言：所謂品牌聯(lián)想，就是通過(guò)消費(fèi)者記憶當(dāng)中的一些形象與品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)系，從而形成一個(gè)概念的節(jié)點(diǎn)。在實(shí)際的分析過(guò)程中，可以基于兩方面進(jìn)行分析，分別為聯(lián)想內(nèi)容和聯(lián)想特征，確保可以很好的體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。

1 品牌聯(lián)想

1.1 聯(lián)想內(nèi)容

在當(dāng)下的研究過(guò)程中，聯(lián)想內(nèi)容主要包含著產(chǎn)品與品牌相關(guān)的一些部分，可以當(dāng)做對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估依據(jù)。而在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，也聯(lián)想也屬于十分重要的內(nèi)容。

1.2 聯(lián)想特征

在聯(lián)想特征中，主要是對(duì)于聯(lián)想相關(guān)的數(shù)量、強(qiáng)度、有利性以及獨(dú)特性方面的內(nèi)容。在過(guò)去的研究中，基于品牌資產(chǎn)的理論模型建立下，有關(guān)領(lǐng)域可以很將品牌聯(lián)想當(dāng)做一種品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。在品牌形象的塑造中，需要能夠形成強(qiáng)大、偏好、獨(dú)特性較強(qiáng)的聯(lián)想，這樣才可以將品牌形象與消費(fèi)者的記憶聯(lián)系起來(lái)。之后利用這種科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，才可以有效的加深消費(fèi)者與品牌之間的良好關(guān)聯(lián)，保障企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，不斷的提升顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，從而提升品牌的實(shí)際價(jià)值。由此可見，只有充分了解客戶對(duì)于品牌的聯(lián)想，才可以在企業(yè)在未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方案制定中，制定最為適宜的品牌營(yíng)銷方案。

2 品牌聯(lián)想測(cè)量研究

在當(dāng)下有關(guān)學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行研究的過(guò)程中，需要首先掌握消費(fèi)者對(duì)于品牌的實(shí)際看法，以及對(duì)于品牌的聯(lián)想程度，這樣的內(nèi)容也是利用品牌形象明確出消費(fèi)者實(shí)際偏好的重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)下的研究中，出現(xiàn)了多種方法用于對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)行表述。例如，可以使用聯(lián)想法、屬性評(píng)定量表，以及拼合法的方式進(jìn)行描述。但是，對(duì)于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)方面，始終沒(méi)有較好的方法。這是由于在品牌聯(lián)想的整體結(jié)構(gòu)方面，不僅僅需要包含著一級(jí)聯(lián)想，同時(shí)也涉及到二級(jí)聯(lián)想。所謂一級(jí)聯(lián)想，就是一種直接能夠與品牌產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容。而二級(jí)聯(lián)想則是間接的與品牌產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容。

在國(guó)內(nèi)當(dāng)下的研究過(guò)程中，無(wú)論學(xué)者的研究，還是市場(chǎng)營(yíng)銷人員在長(zhǎng)期工作當(dāng)中對(duì)于品牌聯(lián)想方面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，始終都處于探索的階段，僅僅有著初步的研究成果。但是對(duì)于外國(guó)市場(chǎng)環(huán)境而言，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較早，無(wú)論是在理論層面，還是在實(shí)踐層面，都有著較深的研究，并在在長(zhǎng)期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由聯(lián)想法、隱喻啟發(fā)法，以及網(wǎng)絡(luò)分析等諸多的類型。在這些方法當(dāng)中，自由聯(lián)想法的提出，是當(dāng)下對(duì)于品牌聯(lián)想最為有效的研究方式，可以在分析的過(guò)程中，僅僅讓品牌可以讓消費(fèi)者馬上聯(lián)想到的形象進(jìn)行分析便可。但是，對(duì)于這種方法也存在著一定的弊端問(wèn)題，就是在研究中，無(wú)法形成與品牌形象直接構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。

3 品牌概念地圖

處于隱喻啟發(fā)法以及網(wǎng)絡(luò)分析法的角度進(jìn)行分析。在當(dāng)下的研究中，其產(chǎn)生的不足在一定程度上，嚴(yán)重的限制了方法的使用，為此就急需在當(dāng)下的研究中，可以選擇一個(gè)合理的研究方式，對(duì)其研究方法進(jìn)行取代。其中品牌概念地圖的提出，就是一種可以很好的取代研究方法的重要措施。在當(dāng)下該方法的落實(shí)過(guò)程中，不再需要擁有著較高技術(shù)能力的工作人員，同時(shí)也可以作用于一些大樣本的研究，對(duì)于形成的不同消費(fèi)群體，進(jìn)行針對(duì)性的比較分析。在這樣的方法下可以很好的掌握消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)品牌的聯(lián)想程度，進(jìn)而明確出品牌的聯(lián)想整體結(jié)構(gòu)。

4 創(chuàng)造品牌概念圖的流程

4.1 收集信息階段

在當(dāng)下的信息采集階段，主要是針對(duì)消費(fèi)對(duì)于企業(yè)品牌的聯(lián)想進(jìn)行征集。向消費(fèi)者提出品牌聯(lián)想的問(wèn)題，讓消費(fèi)者在聯(lián)想的時(shí)候不受到制約，并充分的保障能過(guò)對(duì)一半以上的調(diào)查結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

4.2 繪圖階段

在當(dāng)下繪圖的過(guò)程中，往往需要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想結(jié)果，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)地圖的繪制，確保可以清晰的表明消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)想的情況。對(duì)于消費(fèi)者而言，在接受調(diào)查的時(shí)候，會(huì)看到一個(gè)特質(zhì)的概念版，這樣就可以很好的表達(dá)出腦海中的品牌形象。而在該概念版的繪制上，需要安裝諸多的卡片，這樣就可以很好的在分析的過(guò)程中，可以讓消費(fèi)者，從第一個(gè)階段篩選出聯(lián)想內(nèi)容。之后利用卡片當(dāng)中的內(nèi)容，對(duì)于聯(lián)想表達(dá)出來(lái)?；蛘咭部梢栽诳ㄆ?dāng)中，對(duì)于品牌聯(lián)想進(jìn)行內(nèi)容的表述。這樣，就可以形成品牌聯(lián)想的概念圖。在這樣的概念圖當(dāng)中，能夠較為直觀的讓其品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。但是對(duì)于品牌之間的聯(lián)系，就成為了品牌地圖的中心位置，從而相應(yīng)的形成二級(jí)、三級(jí)聯(lián)想。

4.2 整合階段

在這個(gè)階段當(dāng)中，主要是對(duì)于形成的品牌地圖，進(jìn)行詳細(xì)的信息整合，因此能夠較為直觀的表述消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)品牌形象的聯(lián)想，并形成消費(fèi)者視角下的集成聯(lián)想地圖。在這個(gè)環(huán)節(jié)，可以使用兩種不同的方法，分別為聯(lián)想提及率以及聯(lián)想連接數(shù)的確定，以此完成整合階段。

4.3 分析評(píng)價(jià)階段

在這個(gè)階段中，主要是基于上述整合階段的品牌地圖，進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)價(jià)和評(píng)估，在此基礎(chǔ)上，明確出一級(jí)聯(lián)想、二級(jí)聯(lián)想或者三級(jí)聯(lián)想，在這樣的評(píng)估中，需要確定出聯(lián)想的數(shù)量、強(qiáng)度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的與品牌形象進(jìn)行戰(zhàn)略層度的整合，進(jìn)而在接下來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，采用針對(duì)性的措施，充分的提升品牌形象。

5 實(shí)例分析

在形成一個(gè)符合理想狀態(tài)下的品牌概念圖的過(guò)程中，需要使用品牌概念圖，對(duì)于一個(gè)較為復(fù)雜，同時(shí)有著較多突出的品牌進(jìn)行聯(lián)想，能夠?qū)ζ放七M(jìn)行較為客觀的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌為例，該品牌為國(guó)內(nèi)知名的首飾品牌。在該企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，有著極為鮮明的用戶群，因此就可以對(duì)其品牌形象進(jìn)行詳細(xì)的分析。

在本次的試驗(yàn)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)于該品牌的使用者，以及一些非購(gòu)買者（特別是針對(duì)男性）進(jìn)行了調(diào)查分析。

5.1 確定不同等級(jí)的聯(lián)想

在實(shí)際的分析中，主要采用啟發(fā)式、參與選拔的方法，基于當(dāng)下該品牌的內(nèi)部營(yíng)銷人員，以及在該企業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行品牌聯(lián)想內(nèi)容的選擇和確定，以此制作出詳細(xì)的卡片信息。

5.2 繪圖

在繪圖解讀過(guò)程中，主要是需要為被調(diào)查者，提供一個(gè)較為全面的概念圖，以此可以充分的反映出消費(fèi)被調(diào)查對(duì)象，對(duì)于該品牌的實(shí)際聯(lián)想內(nèi)容。在調(diào)查中，需要為其提供一個(gè)品牌概念圖的舉例說(shuō)明，并詳細(xì)的介紹其中的原理。這樣就可以為被調(diào)查者，選擇一個(gè)品牌的聯(lián)想，以此構(gòu)建出相應(yīng)的品牌地圖。

5.3 整合品牌地圖

在整合階段，就是需要對(duì)被調(diào)查的每一個(gè)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)形成的品牌概念地圖的整合分析。以此清晰的梳理出被調(diào)查對(duì)象，對(duì)于品牌的全部聯(lián)想，并明確出不同的聯(lián)想之間的連接，以及這種聯(lián)系的強(qiáng)度如何。在本次的調(diào)查中，形成的聯(lián)想基本上可以分為一級(jí)和二級(jí)這兩種聯(lián)想。

5.4 品牌地圖的評(píng)估

在上述的調(diào)查之后，基本上可以確定出消費(fèi)者的實(shí)際聯(lián)想結(jié)構(gòu)。以此，在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的高檔化，以及消費(fèi)過(guò)程中提供的售后服務(wù)，有著較強(qiáng)的聯(lián)想。其中高檔化的聯(lián)想，是由于在產(chǎn)品的銷售中，能為一些首飾品，提供較高的服務(wù)。但是通過(guò)對(duì)該調(diào)查的分析后發(fā)現(xiàn)，該品牌與當(dāng)下流行飾品，在于領(lǐng)導(dǎo)者之間的聯(lián)想并不強(qiáng)烈。為此，對(duì)于該品牌的聯(lián)想分析中，其由于市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域，基本上都是在一些沿海城市當(dāng)中，以此就對(duì)于這樣的產(chǎn)品的聯(lián)想方面，并不認(rèn)為在流行飾品當(dāng)中，成為領(lǐng)導(dǎo)者。另一方面，在該產(chǎn)品的聯(lián)想中，也消費(fèi)者的聯(lián)想中，與社會(huì)責(zé)任感之間僅僅產(chǎn)生較弱的聯(lián)系。這樣的原因，是由于在過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于該品牌的社會(huì)責(zé)任方面，缺乏相應(yīng)的選擇，以此就使得消費(fèi)者并不了解該品牌，對(duì)于社會(huì)所作出的貢獻(xiàn)。另外，在其他的品牌聯(lián)想中，都始終保持在中等強(qiáng)度的聯(lián)想。為此，說(shuō)明在實(shí)際的品牌塑造方面，該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷法方案可行，但是依然有著較高的提升空間。

為此，針對(duì)這樣的狀態(tài)，就需要在該品牌的未來(lái)形象塑造過(guò)程中，能夠在市場(chǎng)當(dāng)中繼續(xù)找準(zhǔn)定位，并采取針對(duì)性的措施，能夠開展精準(zhǔn)的市場(chǎng)影響，以此有效在制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案當(dāng)中，為消費(fèi)者在心中，樹立起良好的品牌形象。讓該品牌可以在未來(lái)的銷售中，可以形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特性。

6 評(píng)估

通過(guò)實(shí)例分析的方式本文發(fā)現(xiàn)，品牌概念地圖的繪制可以很好的在品牌聯(lián)想測(cè)量的時(shí)候起到直觀且具體的作用，以此避免傳統(tǒng)測(cè)量方式的不足。一方面在品牌聯(lián)想測(cè)量的過(guò)程中，提供了一個(gè)較為有效的測(cè)量方式。另一方面，也較為有效的在分析的過(guò)程中，體現(xiàn)出了良好的測(cè)量效果。

例如在這樣的方式下，可以直觀的構(gòu)建出來(lái)聯(lián)想結(jié)構(gòu)，通過(guò)不同等級(jí)的分析方式，能夠?yàn)檠芯咳藛T提供不同界別的品牌聯(lián)想方式。在當(dāng)下的聯(lián)想概念圖當(dāng)中，形成了良好的連接形式，便于研究人員確定聯(lián)想體系。

其次，在這樣的研究方式下，也較為有效的通過(guò)屬性之間的實(shí)際聯(lián)系，進(jìn)一步的明確出屬性的變化，對(duì)于品牌聯(lián)想所造成的問(wèn)題，以此就可以有效的在品牌的經(jīng)營(yíng)者的未來(lái)戰(zhàn)略方案制定中，可以很好的提升品牌聯(lián)想的程度。

最后，這樣的分析方法相比較傳統(tǒng)的品牌聯(lián)想方式而言，有著更加合理的研究方式，能夠使相關(guān)研究人員花費(fèi)最小的精力和成本，有效的提升操作的空間，讓概念地圖的研究方式，成為較為有效的研究行為。特別是針對(duì)一些樣本量巨大的研究方案，實(shí)現(xiàn)不同群體的比較分析，這樣就可以在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定中，提供較為合理的數(shù)據(jù)信息。只有保障在市場(chǎng)當(dāng)中有著良好的品牌形象，才可以讓該品牌可持續(xù)的發(fā)展下去。