直播電商模式下的消費(fèi)心理研究

丁佩佩

1.直播電商的現(xiàn)狀

2020年《政府工作報(bào)告》中指出“電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢”。近年來，直播電商異軍突起，已成為我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新的增長點(diǎn)。

前不久，淘寶網(wǎng)榜單與淘寶直播室合作發(fā)布了《2020淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，淘寶直播的發(fā)展早已導(dǎo)致電子商務(wù)的新經(jīng)濟(jì)模式形成。隨著商店，網(wǎng)絡(luò)主播和顧客的紛紛擁入，外部環(huán)境發(fā)展趨勢標(biāo)準(zhǔn)逐步提高，將促進(jìn)淘寶直播的不斷爆發(fā)。數(shù)據(jù)信息顯示，2019年，淘寶直播客戶服務(wù)平臺(tái)銷售額超過1000億元，同比增長超過400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的升級(jí)后的千億元水平的增長銷售市場。經(jīng)過三年的累積，淘寶直播室已經(jīng)對(duì)“越來越多的區(qū)域”進(jìn)行了“翻新”。淘寶直播室擁有越來越多的客戶進(jìn)行交易，2019年淘寶直播室新增的在線主播人數(shù)比上年增長200%，月收入過百萬的網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量達(dá)上百人。淘寶直播室還能促進(jìn)婦女和農(nóng)民的就業(yè)，這也值得關(guān)注，它為各個(gè)領(lǐng)域的人創(chuàng)造了一種新的就業(yè)方式。淘寶直播室產(chǎn)生的巨大商機(jī)使加工廠，村莊和銷售市場中的高質(zhì)量離線促銷資源得以加速進(jìn)入電子商務(wù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)信息顯示，淘寶直播室的市場份額在2019年迅速增長，并且直播室長期以來已成為商店越來越重要的銷售渠道。

“互聯(lián)網(wǎng)名人”直播是一種全新的電子商務(wù)升級(jí)，可以吸引人們的注意力，從而產(chǎn)生了像李佳琦和薇婭這樣的網(wǎng)絡(luò)主播，如口紅一哥李佳琦曾經(jīng)在5分鐘內(nèi)賣出15000支口紅，這個(gè)記錄至今無人打破；薇婭在雙十一當(dāng)天直播兩小時(shí)成交額高達(dá)2億多，甚至在薇婭的直播間，火箭、房產(chǎn)也變成了商品，一度登上熱搜。地區(qū)高級(jí)官員也已趕到現(xiàn)場直播室的一線，以推廣本地品牌，這在新冠疫情期間已成為一種新景象。

2.直播電商模式下的五種消費(fèi)心理

在短短幾年內(nèi)，直播電商已成為一種驚人的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)現(xiàn)象。從客戶的角度來看，造成這種消費(fèi)行為的消費(fèi)心理是什么？本文整合了許多來自客戶的真實(shí)采訪材料，并總結(jié)了直播電商模式下的五種消費(fèi)心理。

首先是適用的消費(fèi)?？蛻舨粌H可以節(jié)省自己選擇產(chǎn)品的時(shí)間成本，還可以以較低的價(jià)格購買更高質(zhì)量的產(chǎn)品。當(dāng)直播電商剛剛流行時(shí)，這種消費(fèi)者心理就很普遍了。節(jié)省時(shí)間和購買更具成本效益的產(chǎn)品是兩個(gè)基本的客戶需求。

第二類是社交媒體消費(fèi)。觀看電商直播以進(jìn)行消費(fèi)不僅是為了提高適用性，還在于社交媒體，最終導(dǎo)致個(gè)人購買行為。商家可以跳過不會(huì)說話的產(chǎn)品，實(shí)時(shí)與客戶溝通?？蛻暨€可以掌握主播如何詳細(xì)介紹該產(chǎn)品以及其他用戶如何討論該產(chǎn)品。在電商直播的全過程中，用戶可以發(fā)送彈幕與網(wǎng)絡(luò)主播以及其他網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流。根據(jù)直播獲取的信息內(nèi)容，用戶還可以參與之后相關(guān)話題的討論與交流，購物完成后可以與朋友分享使用經(jīng)驗(yàn)，以滿足客戶對(duì)社交媒體的全方位需求。

第三種是“粉絲”型消費(fèi)。價(jià)格高低、是否適用等商品屬性已經(jīng)不是這類消費(fèi)的主要目標(biāo)，更多的因?yàn)樽沸嵌蔀橹辈ル娚唐脚_(tái)的用戶，進(jìn)而成為消費(fèi)者。受疫情及影視寒冬等因素影響，2020來以來，越來越多的明星加入到直播帶貨的戰(zhàn)場。以李小璐直播首秀為例，雖然沒有在社交媒體上做過多的事先宣傳，但是憑借著李小璐自身的人氣和爭議度，該場直播仍創(chuàng)造了4300余萬的帶貨銷售額，累計(jì)觀看人數(shù)近3800萬。除了藝人明星之外，羅永浩，董明珠等商界名人大佬也開始紛紛入局直播帶貨。眾多的案例及數(shù)據(jù)證明“粉絲”經(jīng)濟(jì)的不可小覷。

第四種是情境消費(fèi)。逛街是人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?xí)慣。即使不需要買任何商品，許多消費(fèi)者也將閑逛視為一種樂趣。觀看“明星”的現(xiàn)場直播可以視為在虛擬空間中的購物。當(dāng)顧客進(jìn)入現(xiàn)場時(shí)，即使他們不需要任何東西，他們也能感受到購物的樂趣。直播電商是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場景的模擬。客戶有空時(shí)可以看看。他們不在乎提交的訂單總數(shù)。關(guān)鍵目的是營造網(wǎng)上購物氛圍。在新冠肺炎疫情期間，直播電商打造的虛擬購物情境消費(fèi)已成為實(shí)景逛街的主要替代方法。

第五類是情感消費(fèi)。指根據(jù)個(gè)人情感決定是否購買某商品的個(gè)人行為。在新冠疫情期間，一些電商平臺(tái)開通了直播間，以協(xié)助湖北省農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷。網(wǎng)民為湖北省提供了幫助，直播電商被用戶認(rèn)可并盈利。例如在抖音平臺(tái)舉辦的“市長帶你看湖北”活動(dòng)的第一場直播，武漢市政府黨委委員李強(qiáng)走進(jìn)直播間，向網(wǎng)友們介紹武漢經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)已經(jīng)逐步恢復(fù)，并推薦了良品鋪?zhàn)?、蔡林記等湖北省著名企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)日銷售額超過1793萬元。

3.直播電商模式下的消費(fèi)者的消費(fèi)模式分析

進(jìn)一步分析可得，由以上五種消費(fèi)心理引起的消費(fèi)者行為可以歸納總結(jié)為兩種消費(fèi)模式。

首先，重點(diǎn)是產(chǎn)品的消費(fèi)模式。第一類適用消費(fèi)和第二類社交媒體消費(fèi)都屬于這種方式。直播間可以直觀地看到產(chǎn)品，它比照片更具立體感，而且電商直播通常還具有特殊的優(yōu)勢，在直播電商受到一定程度的關(guān)注之后，客戶逐漸圍繞直播電商進(jìn)行了一些主題討論，并傳達(dá)了他們對(duì)產(chǎn)品的看法，因此形成了基于社交需求的直播電商要求。兩類消費(fèi)心理之間有共同之處，二者都關(guān)心產(chǎn)品的高性價(jià)比，產(chǎn)品的主題討論程度，產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，是著眼于產(chǎn)品的消費(fèi)。

第二個(gè)重點(diǎn)是針對(duì)主播（明星）或其他突發(fā)事件的消費(fèi)模式。第三類“粉絲”消費(fèi)，第四類情境消費(fèi)和第五種情感消費(fèi)都屬于這一類。帶貨“互聯(lián)網(wǎng)名人”以及明星、各行各業(yè)名人的出現(xiàn)逐漸使直播電商成為一個(gè)追星平臺(tái)，“粉絲”們?yōu)榱俗沸嵌鴧R聚于直播平臺(tái)，商品已經(jīng)不是關(guān)注的焦點(diǎn)，明星才是。情境消費(fèi)的重點(diǎn)將不再是產(chǎn)品，而只是購物體驗(yàn)。情感消費(fèi)是由顧客對(duì)人或事件的感動(dòng)引起的消費(fèi)行為。這種類型的消費(fèi)需要特定的要素，但是更多的是由于情感因素而關(guān)注和購買。這三種消費(fèi)心理把重點(diǎn)放在人或事件上，產(chǎn)品本身所占的比例大大降低。

對(duì)于直播電商來說，產(chǎn)品本身將不再是客戶關(guān)注的重點(diǎn)。客戶更關(guān)心在直播電商的整個(gè)過程中感到的喜悅?！胺劢z”看直播電商不在于明星在銷售什么，他們享受的是與明星打破物理空間而在一起的愉悅；“粉絲”購買的商品，在外人看來沒有任何實(shí)用價(jià)值，但在“粉絲”自己看來，為自己喜歡的明星就值得買；喜歡情境消費(fèi)的人不是為了買什么商品而去看幾個(gè)小時(shí)的直播，而是在享受虛擬購物情境；情感消費(fèi)也一樣，是由同理心所驅(qū)動(dòng)。

4.結(jié)束語

直播電商作為一種新的商業(yè)形態(tài)，兩種消費(fèi)模式下存在著五種消費(fèi)心理。在某些情況下，消費(fèi)行為的產(chǎn)生是由于五種消費(fèi)心理中的兩三種、甚至四五種的綜合影響。直播電商模式與當(dāng)下年輕人的求新求變的心理狀態(tài)相吻合，在抖音、快手這些年輕人為主體的短視頻平臺(tái)的推動(dòng)下，消費(fèi)模式將變得更加突出。