以產(chǎn)品為中心還是以品牌為中心

王新新/ 文

眾所周知，目前主流的營銷組合理論和策略仍然是4P。盡管隨著時(shí)代發(fā)展，一些學(xué)者對(duì)這個(gè)框架的合理性提出質(zhì)疑，并提出了諸如“4A”（Jagdush Sheth，2012）、“4C”（Lautiborn，1990）、“4R”（Elliott Ettenberg，2006）和新“4P”（Philip Kotler & Kavin Lane Keller，2016）等觀點(diǎn)。但是，一方面，上述各種新組合策略也都有自己的局限性；另一方面，與新策略相比，4P更具有操作性。因此目前主流營銷組合理論還是維持了這個(gè)框架。本文的目的不在于討論4P和其他營銷理論的長短，而是想對(duì)4P組合以什么為中心談點(diǎn)看法。

現(xiàn)在4P是以產(chǎn)品為中心、圍繞產(chǎn)品展開的。生產(chǎn)的是產(chǎn)品，價(jià)格是產(chǎn)品的價(jià)格、渠道是產(chǎn)品流通渠道、促銷是產(chǎn)品的促銷。我認(rèn)為如果以品牌為中心、圍繞品牌展開，營銷組合的邏輯框架會(huì)更加順暢。

首先，以品牌為中心更加符合消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)際的行為邏輯。消費(fèi)者不是買運(yùn)動(dòng)鞋，而是買“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋；不是買襯衫，而是買“優(yōu)衣庫”襯衫；不是買圍巾，而是買“巴寶莉”圍巾。企業(yè)的營銷活動(dòng)也是圍繞品牌展開的，耐克公司不是生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋而是生產(chǎn)和銷售“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋；迅銷公司不是生產(chǎn)和銷售襯衫，而是生產(chǎn)和銷售“優(yōu)衣庫”襯衫；巴寶莉公司不是生產(chǎn)和銷售圍巾，而是生產(chǎn)和銷售“巴寶莉”圍巾。如果不是這樣，那就有可能給他人做了嫁衣裳。

其次，以品牌為中心也會(huì)使?fàn)I銷管理的整個(gè)邏輯框架更加順暢。①以品牌為中心，才能使4P對(duì)STP（Market Segmenting, Market Targeting, Market Positioning）戰(zhàn)略的銜接在邏輯上一以貫之。一般說來，STP是戰(zhàn)略，4P是策略。STP戰(zhàn)略中的市場定位P是指什么？在“T”步驟中已經(jīng)選擇了目標(biāo)市場之后，這里的市場定位P一方面是指在同一市場中做出不同于競爭者的差異化，另一方面是指心理定位。所謂心理定位一定是品牌定位而不是產(chǎn)品定位，因?yàn)樾睦矶ㄎ坏哪康氖亲屜M(fèi)者在心理上認(rèn)同和牢記品牌名稱及其所代表的價(jià)值，而不是希望消費(fèi)者認(rèn)同和記住這一類產(chǎn)品。既然STP戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)已經(jīng)是具體的品牌，那么作為戰(zhàn)術(shù)承接的4P就應(yīng)該順理成章地以品牌為中心展開，而不是以產(chǎn)品為中心展開，即第一個(gè)P不應(yīng)該是product，而應(yīng)該是product brand。否則的話，前面STP戰(zhàn)略搞品牌定位還有什么意義？②以品牌來統(tǒng)領(lǐng)4P可使?fàn)I銷組合策略內(nèi)部的邏輯結(jié)構(gòu)更加順暢。如果仔細(xì)研究一下近幾年菲利普?科特勒所著《營銷管理》內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變動(dòng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在其沒有整章地加入品牌內(nèi)容而只把品牌作為產(chǎn)品策略的一點(diǎn)后綴之前，全書的邏輯是順暢的，結(jié)構(gòu)是優(yōu)美的。但自從第12版開始整章地加入品牌內(nèi)容后，邏輯和框架就不那么順暢了：“品牌資產(chǎn)”和“品牌定位”兩章被安排在4P組合內(nèi)容前面，但4P組合仍然以產(chǎn)品為中心展開闡述，看不出品牌與4P是什么關(guān)系，就像是兩塊突兀的補(bǔ)丁。理論上的邏輯關(guān)系理不順，必然影響操作層面的安排。在與企業(yè)交流時(shí)，很多人提出同樣的問題：品牌管理和營銷管理究竟是什么關(guān)系？其實(shí)，品牌管理的范圍大于營銷管理。但如果單純就品牌管理與營銷管理的銜接來看，如果營銷組合仍然以產(chǎn)品為中心，這種銜接確實(shí)不夠順暢；如果改為以品牌為中心展開營銷組合策略，那么無論在理論邏輯上還是在實(shí)務(wù)邏輯上都會(huì)順暢得多——價(jià)格是品牌的價(jià)格，渠道是品牌的流通渠道，促銷是對(duì)品牌的促銷。

營銷管理理論的這部分內(nèi)容應(yīng)該改一改了。