實體書店的網絡營銷策略研究

中國鐵道出版社有限公司(國鐵文媒公司) 北京 李軍

在多媒體數(shù)字技術的影響下，我國眾多的實體書店在市場環(huán)境中呈現(xiàn)出各種各樣的劣勢。一方面，是因為實體書店中的產品不如電子圖書使用起來更加快捷和方便；另一方面，則是由于線上的圖書產品售賣給線下的書店帶來利益的影響和沖擊等。而在此情況之下，眾多實體書店都在尋找創(chuàng)新營銷方式的策略，并奮力跟隨潮流，通過直播等方式實現(xiàn)線上營銷。通過網絡營銷的方式，不僅可以讓書店獲得更多的利益，還能夠充分對書店的品牌進行宣傳，使得書店獲得更大的影響力。

1 網絡背景下實體書店發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會的快速發(fā)展，互聯(lián)網以及基于互聯(lián)網技術的電子商務得到了長足的發(fā)展，當代社會的人們也越來越喜歡線上購物這種便捷的購物方式。在網上購買的物品中，網上購書占據(jù)了非常大的比重。在網絡購書模式下，買家能夠通過網絡，不受時間和空間的限制快速獲取所需圖書的各種信息，只需要通過簡單的操作就可以完成購買。在這些方面，實體書店都無法與之抗衡。此外，網上書店相比于實體書店還有一個非常大的優(yōu)勢——低價。由于受到門店成本、時間成本、運輸成本以及人工成本等各種高額的經營成本限制，實體書店圖書的價格普遍會比線上圖書商城價格貴一些。因此如今興起的網絡購書方式對實體書店產生了巨大的沖擊。

實體書店除了面臨上述的實體書購買方面的挑戰(zhàn)以外，還面臨著電子書的挑戰(zhàn)。隨著數(shù)字化技術的快速發(fā)展，大眾的閱讀方式也逐漸發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的紙質閱讀逐漸轉變成了手機閱讀、網絡閱讀等電子閱讀方式。由于傳統(tǒng)實體書不易于攜帶，且實體書的制造需要砍伐大量的樹木，并且在印刷過程中還會污染環(huán)境，因此越來越多的人選擇使用基于手機端的電子閱讀、低碳閱讀，這種新式的移動閱讀方式已經逐步成為了新潮流，這些都在一定程度上減少了實體書店的市場份額。

許多小型實體書店由于受到網絡購書以及電子閱讀方式的沖擊，都已經陷入了困境，甚至被迫宣布倒閉。而許多大型實體書店為了解決由高額的房租、日常運營成本和持續(xù)上漲的人工成本帶來的資金不足的問題，在沒有制定完善計劃的前提下，盲目地擴大書店規(guī)模，搶占市場份額，最終導致資金短缺的問題更加嚴重，從而嚴重限制了書店的發(fā)展。

2 發(fā)展實體書店的優(yōu)劣勢

2.1 發(fā)展實體書店的劣勢

第一，圖書的種類單一，更新速度慢。受制于實體書店的門店大小，以及書店的資金回轉周期較長，因此書店能夠存放的圖書數(shù)量一般較少，種類也比較單一，難以滿足當前眾多社會群體的需求，特別是一旦涉及比較專業(yè)的書籍，讀者就很難在書店買到。并且由于實體書從生產一直到書店售賣，中間需要通過打版、印刷、拿貨以及運輸最后到上架等過程，導致了圖書的更新速度比較慢。相比之下，由于網絡書店所面向的是全國的讀者，因此網店會比實體店擁有更加廣闊的貨源，消費者可以根據(jù)需要購買到各種專業(yè)性非常強的書籍，并且還能夠購買到其他語種的圖書。由于網店一般都與生產商簽訂了合同，因此能夠在書籍更新的第一時間將圖書上架，消費者下單之后直接由廠商發(fā)貨，減少了中間的許多環(huán)節(jié)，使讀者能夠在第一時間購買到自己想要的書籍。

第二，實體書店經營成本高昂。實體書店在經營的過程中需要考慮到店鋪日益上漲的租金、員工的招收成本、圖書資金回轉周期長、日常的運營成本以及稅收等五個方面。隨著城市的不斷進步發(fā)展，各地租金普遍上漲，且書店一般位于租金較高的學校附近，導致了書店每月都需要支付高額的租金。

由于實體書店需要根據(jù)消費者所購買的書籍數(shù)量和種類進行分析，預估消費者可能會購買的書籍并將其提前購買，非常容易導致某些書籍滯銷，嚴重影響書店的資金周轉，增加書店的資金壓力。書店日常運營中需要支付大量的水費、電費、空調費等，這些資金壓力嚴重地影響了書店的發(fā)展。與之相比，網絡書店由于沒有實體店鋪，只需要繳納給平臺一定的開店費用，并沒有高額的租金支出壓力。網絡書店工作人員比較少，一般情況下都是消費者自行尋找，經過簡單地了解后直接下單，如有問題可以找客服人員進行溝通，而客服同一時間內可以與多名消費者溝通，因此網店能夠根據(jù)自身需要招聘客服人員，大大地降低了人工成本。由于網絡書店一般都與出版社或者生產廠商簽訂了合同，直接根據(jù)消費者的購買需要從廠家拿貨，能夠實現(xiàn)店鋪的零庫存，大大地提升了資金的利用率。

第三，價格普遍比網店高。由于實體店的經營需要支付各種高額的費用，所以圖書的定價一般都偏高，但是由于網店并沒有這些壓力，因此在對圖書的定價上可以比實體店低至五折、四折等。此外網店還能夠時常進行促銷活動，采取滿減、返券等促銷方式擴大自身的銷量，而實體店受制于成本，因此價格上根本無法與網店相比。

在日常運營當中，絕大部分的書店都無法做到24小時營業(yè)，但是網店卻能夠實現(xiàn)24小時隨時下單購買。實體店會面臨的圖書丟失、收到假幣以及由于讀者的翻閱而造成的圖書破損等問題，網絡書店都不會遇到。網絡書店所面對的消費者群體更加廣闊，實體店的消費者僅僅局限于當?shù)兀W絡書店則是面向全國人民。人們通過網絡書店可以足不出戶就能快速找到自己想要的書籍并購買，但實體店卻還要去線下店鋪，在一大堆書籍中翻找出自己所需的那一本，極為不便。

2.2 發(fā)展實體書店的優(yōu)勢及相關問題

實體書店雖然在許多方面都無法與網絡書店相比，但是實體書店卻也有著網絡書店所無法比擬的優(yōu)勢。只要實體書店改變經營思路，轉變經營模式，積極挖掘有利條件，實體書店也能夠在互聯(lián)網時代下占據(jù)一席之地。

與網絡書店相比，實體書店的優(yōu)勢就在“實體”上。首先在實體書店里，讀者可以真真切切地看到圖書實物，能夠隨時翻閱所需要尋找的相關書籍以及類似的書籍，詳細地進行比對，從而選定自己需要購買的那一本書籍；而網絡書店由于受到設備限制，只能查看書籍的簡介等一些基本信息，無法確認這一本圖書是否對自己有充分的價值。另外，消費者在實體書店購買圖書時還可以隨時查看書籍中是否有破損以及缺頁漏頁的情況，從而及時向工作人員反映，更換嶄新的書籍，保障自身的權益；對于這一情況，消費者在網絡書店進行購買時，只能等到書籍到貨后進行查看，并且就算圖書發(fā)貨前是嶄新的，但是在圖書的分揀、運輸、投遞等過程中難免會出現(xiàn)一些損壞，而收到貨后的消費者卻無法及時地進行更換，并且更換的手續(xù)也比較麻煩，嚴重損害了消費者的利益。

其次，在判斷圖書是否正版這一方面，消費者在線下的實體書店可以通過掃描圖書條形碼或者根據(jù)圖書的紙質來判斷出所需要購買的書籍是否正版，且一般線下書店都有保障，不需要擔心購買到盜版書籍；但是在網絡書店進行購買時，消費者只能在拿到書籍之后才能進行判斷，極易買到盜版書籍。對于急需某本書籍的人來說，實體店一手交錢一手交貨，即買即用的購物方式更受歡迎，網絡書店購買后還需要從商家所在地郵寄過來，中間會花費大量的時間，且存在著許多不確定因素，無法給予急用消費者一個保證。

最后，讀者在實體店購買圖書的過程中，會讓人感覺到濃郁的文化氣息和學習氛圍，讓消費者不知不覺地就融入到這個學習的氛圍當中，并且在選擇書籍的過程之中，還能夠與同來選書的人一起交流，加強彼此之間的文化與學術溝通，幫助自己更好地選擇適合自己的書籍。特別是實體書店能夠通過舉辦一些與作家有關的簽名售書、文化沙龍等活動，來吸引更多的消費者。另外，在消費者的層次結構上，實體店鋪要比網絡書店更加具有多樣性，在實體書店購買的消費者層級結構包含了各個年齡階層，特別是老人和小孩，由于對網絡并不熟悉，因此在圖書購買上主要還是依靠線下的實體店鋪。但是在網絡書店中，卻僅僅局限于年輕人群體。

3 實體書店網絡營銷策略

3.1 開展體驗型的差異化競爭

體驗經濟是指給消費者提供好的服務，讓消費者通過自身的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺等感官去感受商品，塑造消費者的感官體驗和思維認同，從而影響消費者的購買行為。而在互聯(lián)網高速發(fā)展的當下，“互聯(lián)網思維”也同樣非常重視體驗經濟，因此，實體書店在轉型過程中，需要加入“互聯(lián)網思維”，消費者在購書過程中給消費者一個超出預想的體驗，建立起消費者對書店的情感認同，將消費者轉變成為自己的忠實粉絲，積累書店的口碑。

在實體書店轉型升級的具體操作過程中，可以從改變書店的閱讀空間、店內音樂、裝修風格以及服務等入手，向消費者傳達實體書店專心做紙質閱讀的理念。其實紙質閱讀是一種生活方式，電子閱讀的流行和網絡書店的飛躍式發(fā)展由于當下互聯(lián)網的發(fā)展，使得大眾逐漸變得浮躁起來，打破了大眾內心的平靜。

3.2 打造主題書店，探索新的營銷模式

對于小型書店來說，自身缺乏充裕的資金，并且店鋪的空間也比較小，導致了自身的書籍數(shù)量與種類都無法跟大中型書店相比。所以，為了與大中型書店搶占市場，小型書店需要對市場進行細分，打造主題書店。主題書店是指在書店里出售某一特定范圍內的圖書種類，有著與之相關的閱讀環(huán)境，其消費群體都與主體相關。例如打造一個專屬于兒童的兒童閱讀館，店內的裝修風格是兒童比較喜歡的風格，圖書種類也都與兒童有關，并且店內音樂都是一些歡快的兒歌，有一個專門給兒童觀看圖書的區(qū)域，給兒童以及其家長提供一個好的閱讀體驗。

主題書店的盈利額或許低于其他大眾化的書店，但是由于其專業(yè)性非常強，所以對于這一群體的消費者來說，會擁有更高的用戶黏性。主題書店相對單一的圖書種類和較為固定的消費者群體，使得消費者與主題書店之間更加容易打造出相互信任的關系，而由于消費者之間有著共同的話題，也更容易促進消費者之間的交流，更容易使得消費者對書店產生感情，從而增加其與網絡書店競爭的資本。

3.3 營造新的文化氛圍，打造文化交流平臺

與其他店鋪相比較，書店有著自身所獨有的特點，不僅僅只是出售圖書等商品，更重要的是其他店鋪所不具備的文化氛圍和文化氣息。在這個互聯(lián)網高速發(fā)展的時代，許多人都過著快節(jié)奏的生活，迫于生活而疲憊地奔波在各個地方，缺乏文化氛圍與文化氣息的熏陶。因此書店可以基于這一需求立足市場，舉辦相應的文化活動，比如中大型書店有著較強的實力，可以不定期地舉辦一些新書簽售會、讀者見面會、邀請一些專家過來開講座等吸引消費者的眼球。小型書店由于受限于自身實力，因此其主要工作中心需要放在加強與目標消費者的聯(lián)系上，打造屬于自己的粉絲群體，并適當?shù)嘏e辦文化教育活動，加強讀者之間的交流與溝通，形成自己獨特的文化氛圍。

4 結語

在當今網絡時代不斷發(fā)展的情況下，實體書店要尋求突破，就要充分研究網絡營銷的方式，并落實相關的制度與營銷策略。除此之外，實體書店要了解當前網絡營銷的實際狀況并掌握發(fā)展實體書店的優(yōu)劣勢。對于網絡營銷而言，實體書店既要在相關策略中充分發(fā)揮線下書店的優(yōu)勢，又要結合線上營銷的特點，開展體驗型的差異化競爭并打造主題書店，探索新的營銷模式，營造新的文化氛圍并打造文化交流平臺。只有科學合理地落實相關策略，才能推動實體書店更加快速的發(fā)展。