圖書館微電影營銷初探──從清華大學(xué)圖書館微電影榮獲“圖書館國際營銷獎”談起

秦 劼

（新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院資料室，河南 新鄉(xiāng) 453003）

“微電影（Micro film）指能夠借助多種新媒體平臺兼容播放、適合在移動環(huán)境下收看的視頻短片，具有微時長、微投入、微周期的“三微”特征。我國公眾對微電影的真正關(guān)注始于2010年12月凱迪拉克公司的微電影 《一觸即發(fā)》的上線播放。2012年3月，國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（IFLA）公布第十屆 “圖書館國際營銷獎”（IFLA International Marketing Award）獲獎名單，我國清華大學(xué)圖書館的微電影 《愛上圖書館》視頻及排架游戲列第一位，這是中國圖書館首次獲此殊榮。清華大學(xué)圖書館微電影獲得國際圖書館界大獎是一個里程碑意義的事件，在國內(nèi)圖書館界掀起了微電影創(chuàng)作與營銷的熱潮──微電影數(shù)量迅速增加、題材不斷豐富，微電影創(chuàng)作比賽、學(xué)術(shù)沙龍、發(fā)布與鑒賞、促銷活動層出不窮。本文就清華大學(xué)圖書館微電影獲獎的意義談點(diǎn)認(rèn)識，初步分析微電影給圖書館營銷帶來的積極影響，對圖書館開展微電影營銷工作提些建議。

1 圖書館國際營銷獎中的微電影項(xiàng)目

1.1 關(guān)于“圖書館國際營銷獎”

1969年，Kotler P在著名的《營銷雜志》撰文，擴(kuò)寬了營銷概念的外延，從而促進(jìn)了包括圖書館在內(nèi)的非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域營銷活動的發(fā)展［1］。國際圖書館界設(shè)立了多種獎項(xiàng)，鼓勵圖書館開展?fàn)I銷實(shí)踐。比如，美國圖書館協(xié)會（ALA）的“丹納圖書館公共關(guān)系獎”、美國大學(xué)圖書館與研究協(xié)會（ACRL）的“最佳營銷獎”、英國圖書館與情報專家學(xué)會（CILIP）的“公共關(guān)系與公共宣傳獎”，還有把圖書館當(dāng)成授獎對象之一的加拿大公共部門營銷卓越中心（CEPSM）的“優(yōu)秀營銷獎”等。

當(dāng)然，圖書館界最具影響力的營銷獎莫過于IFLA管理與市場營銷委員會設(shè)立的“圖書館國際營銷獎”，該獎項(xiàng)的目的是宣傳圖書館先進(jìn)的營銷思想，表彰、推廣優(yōu)秀的、富有特色的圖書館營銷案例，深化全球性的圖書館營銷實(shí)踐。

為了使評獎科學(xué)、客觀、公正，IFLA管理與市場營銷委員會專門成立了評審小組，擬定總評審標(biāo)準(zhǔn)，并細(xì)分成“戰(zhàn)略方法”“創(chuàng)造性”“改革性”“能見度”“實(shí)際效果”“承諾的服務(wù)”“熱情的表達(dá)與維持”“道德觀”“計(jì)劃清晰度”“資源配置效率”等10項(xiàng)量化評分項(xiàng)目，分值1～10分不等，綜合計(jì)分，每屆評出3個圖書館營銷項(xiàng)目。

1.2 圖書館微電影獲獎的意義

2010年，我國圖書館曾經(jīng)申報“圖書館國際營銷獎”，但未能如愿。而在《愛上圖書館》之前，我國圖書館的部分微電影就在網(wǎng)上傳播 （比如臺灣大學(xué)圖書館的《早安，圖書館》等，并被認(rèn)為是“成功的口碑營銷”，卻都沒有造成轟動效應(yīng)。

《愛上圖書館》是清華大學(xué)圖書館指導(dǎo)，大學(xué)學(xué)生自編、自演的5集系列短劇。影片以“游戲式學(xué)習(xí)”（Game－Based Learning）為理念，從校園生活著手，把古典章回體與大學(xué)生的愛情故事相結(jié)合，將圖書館的各種創(chuàng)新服務(wù)和文獻(xiàn)獲取技能巧妙地融入其中，配以趣味游戲，柔性展現(xiàn)了圖書館理念、形象、資源與服務(wù)?！稅凵蠄D書館》自優(yōu)酷網(wǎng)站發(fā)布的20天內(nèi)就創(chuàng)造了16萬次的點(diǎn)擊率，7萬多次的轉(zhuǎn)發(fā)、引用率。同步推出的《愛上圖書館》解說版，也達(dá)到了總計(jì)數(shù)萬次的訪問與引用量［2］?！稅凵蠄D書館》從一個側(cè)面宣傳了中國圖書館事業(yè)取得的成就，展現(xiàn)了我國圖書館的形象風(fēng)貌，確立了在國際圖書館界營銷服務(wù)中的地位。

“圖書館國際營銷獎”的總評審標(biāo)準(zhǔn)包括：在提交項(xiàng)目研究和計(jì)劃階段所表示的戰(zhàn)略性或營銷方法；獨(dú)特地對營銷挑戰(zhàn)所表明的創(chuàng)造性和改革力度；不論所擁有資源的種類或數(shù)量如何，能夠產(chǎn)生廣泛影響及對圖書館支持的潛力等［3］?？傇u審標(biāo)準(zhǔn)的核心是“創(chuàng)新性”“創(chuàng)造性”“原創(chuàng)性”［4］。 《愛上圖書館》系列短片獲獎，意味著IFLA對微電影作為一種創(chuàng)新性、戰(zhàn)略性，對圖書館具有全局影響的營銷模式的肯定與認(rèn)同。

“圖書館國際營銷獎”申請書設(shè)計(jì)了10個問題，最后一個問題要求無論參評項(xiàng)目是否獲獎，都應(yīng)與世界各地圖書館共享。因此，獎勵中最重要的一項(xiàng)便是讓首獎得主在IFLA大會上與參會者分享營銷經(jīng)驗(yàn)［5］?！稅凵蠄D書館》獲獎，表明IFLA在全球圖書館界倡導(dǎo)、宣傳、推廣微電影營銷的積極態(tài)度。

圖書館傳統(tǒng)營銷期待在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中有新的突破，而微電影的勃興恰恰源于網(wǎng)絡(luò)營銷變革的現(xiàn)實(shí)需求。2006年，IFLA在出版的《圖書館與信息服務(wù)營銷的國際展銷》中指出，圖書館營銷概念應(yīng)得到新的擴(kuò)展，以應(yīng)對變化的營銷環(huán)境［6］?！稅凵蠄D書館》獲獎?wù)菍@種與時俱進(jìn)的營銷理念的一種詮釋。

2 微電影對圖書館營銷的積極影響

2.1 改善了圖書館營銷的主體結(jié)構(gòu)

在傳統(tǒng)營銷中，圖書館是營銷主體，用戶是營銷對象，特點(diǎn)是“圖書館營銷圖書館”。在微電影營銷中，除圖書館之外，個人用戶、數(shù)字資源供應(yīng)商、傳統(tǒng)出版商、學(xué)術(shù)團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)媒體等都有可能成為營銷主體。

微電影投資少、技術(shù)門檻低，擁有簡單的攝錄設(shè)備和編輯軟件就可以完成創(chuàng)作。加之，國家對微電影缺乏嚴(yán)格的審查制度，約束與限制條件較傳統(tǒng)影院電影少，為創(chuàng)意表達(dá)提供了相對自由的空間。這些都促使微電影成為“平民的舞臺”，為大眾參與電影藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)造了條件，使?fàn)I銷主體多元化有了可能性。溫州少兒圖書館的《那個夢》、北京大學(xué)圖書館的《天堂圖書館》、山東師范大學(xué)傳媒學(xué)院的《圖書館里遇見幸福》等微電影的編劇、導(dǎo)演、演員等都非圖書館員。

另外，微電影是Web3．0技術(shù)條件下影像話語革命的產(chǎn)物，其構(gòu)建的平等對話語境改變了傳統(tǒng)營銷中圖書館和用戶地位不平等的狀況，使用戶在找回話語權(quán)中得到自我存在與價值實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)，調(diào)動了不同主體參與圖書館微電影創(chuàng)作的積極性。比如，參與《愛上圖書館》創(chuàng)作的學(xué)生表示，對圖書館有了新的認(rèn)識，會更加主動地宣傳圖書館。

微電影推動了 “去中心化”（并非絕對沒有中心）營銷模式的形成，既開拓了新的營銷渠道，又使圖書館有機(jī)會、有能力把不同的主體聚集起來形成營銷合力，呈現(xiàn)出“社會營銷圖書館”的局面。

2.2 迅速地?cái)U(kuò)大圖書館營銷的受眾

在傳統(tǒng)技術(shù)條件下，圖書館的營銷手段主要是現(xiàn)場指導(dǎo)、舉辦講座、召開研討會、粘貼海報、發(fā)放宣傳資料等，信息傳播特點(diǎn)是“由點(diǎn)到點(diǎn)”，或者局限性的“由點(diǎn)到面”，受眾范圍小。微電影通過視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、社交媒體等基于網(wǎng)絡(luò)的多元平臺發(fā)布，用IPTV/互動電視、樓宇影視系統(tǒng)、手機(jī)、平板電腦、便攜式PSP收看，信息傳播范圍大，營銷受眾數(shù)量明顯增加。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微電影具有“病毒營銷”（Viral Marketing）的特征，即像病毒那樣裂變式復(fù)制和呈指數(shù)級的 “多點(diǎn)到面”“面到面”的覆蓋式滾動傳播，信息在短時間內(nèi)大范圍擴(kuò)散。如果微電影被電子郵件、社交網(wǎng)站、BBS和博客、微博、微信、QQ等即時工具評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，加之“意見領(lǐng)袖”的助推與引導(dǎo)，“病毒營銷”效果將更加顯著。清華大學(xué)圖書館微電影《愛上圖書館》就是病毒營銷的典型案例。

微電影擴(kuò)大營銷受眾還在于順應(yīng)了新媒體環(huán)境中人們的閱讀習(xí)慣。一方面，觀看微電影已經(jīng)成為一種新的信息消費(fèi)傾向。據(jù)iresearch研究，超過80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶是視頻用戶，他們中的絕大多數(shù)會觀看微電影［7］。另一方面，微電影時長較短，迎合了人們在快節(jié)奏生活中對“快餐文化”追求下的“碎片化”（Fragmentation）閱讀的需求。如清華大學(xué)圖書館微電影《愛上圖書館》的時長只有3分鐘，銅陵學(xué)院圖書館的微電影《書緣》只有4.5分鐘。

2.3 以人為本的營銷理念更加彰顯

總體來看，圖書館傳統(tǒng)營銷屬于“硬營銷”，具有灌輸性、強(qiáng)制性，用戶容易產(chǎn)生消極接受心理和抵觸情緒。微電影營銷屬于“軟營銷”，通過觸摸生活細(xì)節(jié)，將圖書館的理念、價值觀、資源、服務(wù)婉轉(zhuǎn)糅合在故事情節(jié)里，引起用戶心靈共鳴，使用戶受到感悟，起到潛移默化的營銷功能。這不同于圖書館信息的簡單植入，也不同于單純的說教，而是具有潤物細(xì)無聲的人本化特質(zhì)。比如，中山大學(xué)圖書館的微電影《無位風(fēng)云》，用反諷夸張、令人捧腹的故事，表現(xiàn)閱覽座位資源的不足和學(xué)生爭搶座位的矛盾沖突與趣事，使用戶在娛樂中受到守則、友愛、互助的深刻教育。

圖書館微電影輕松、活潑的敘事風(fēng)格，宣泄、搞笑、懸疑、夸張、荒誕、戲謔等多樣化的表現(xiàn)手法，以及語言、動作、畫面、音樂相結(jié)合呈現(xiàn)出的張力等，都使微電影營銷更具親和力，更樂于被用戶利用與接納。

在什么地方、什么時間，用什么方式觀看微電影，用戶享有主動權(quán)和選擇權(quán)，而且能在自由點(diǎn)播、快進(jìn)、暫停、回放、跳躍中反復(fù)欣賞、回味精彩的片段。用戶還可以對微電影發(fā)表評論，或者轉(zhuǎn)發(fā)其他網(wǎng)友觀點(diǎn)，通過微博、微信、QQ等迅速將自己的觀點(diǎn)、建議反饋給圖書館，與圖書館交流。這種雙向、全面的互動特征，也是人本理念在微電影營銷中的一種體現(xiàn)。

3 圖書館開展微電影營銷的思考和建議

3.1 從對圖書館的體驗(yàn)中尋求微電影創(chuàng)意

微電影是創(chuàng)意文化，創(chuàng)意是微電影的靈魂。圖書館微電影要突出創(chuàng)意的個性化，避免同質(zhì)化、克隆化，更要杜絕抄襲。創(chuàng)意反映著創(chuàng)作者意識形態(tài)、性格特征、思想傾向、藝術(shù)氣質(zhì)、內(nèi)在修養(yǎng)、專業(yè)背景的差異。因此，創(chuàng)作者要注重提高自身的創(chuàng)作素質(zhì)。創(chuàng)意不是刻意制造噱頭，創(chuàng)意靈感來源于現(xiàn)實(shí)。所以，微電影創(chuàng)作者要深入圖書館實(shí)踐，學(xué)習(xí)圖書館知識，了解圖書館工作的原理、程序、規(guī)章、資源和服務(wù)，從中挖掘主題，提煉素材。

圖書館微電影創(chuàng)作要注重“草根性”和“專業(yè)性”的協(xié)調(diào)，既保持微電影的公眾性、參與性等大眾文化特征，又要提高微電影的藝術(shù)審美性、觀賞性，防止用戶出現(xiàn)審美疲勞。

品牌是微電影吸引用戶的最大看點(diǎn)，圖書館微電影創(chuàng)意要有品牌意識。因?yàn)椋㈦娪暗臅r長和容量有限，圖書館的理念、資源、信息服務(wù)的營銷需要若干部微電影來完成，這種系列性的微電影會構(gòu)成營銷品牌，對圖書館社會形象的樹立和口碑營銷將起到積極影響。如《愛上圖書館》已經(jīng)成為清華大學(xué)圖書館的一個營銷品牌［8］。

微電影創(chuàng)作要提高將圖書館理念、資源、服務(wù)等與故事情節(jié)隱蔽、含蓄相結(jié)合的技巧，防止生硬嫁接，更要避免圖書館信息與劇情的“兩張皮”，要讓各種道具和諸多要素承擔(dān)起結(jié)構(gòu)故事與營銷圖書館的雙重功能。

3.2 加強(qiáng)對微電影創(chuàng)作和傳播利用的管理

《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》和《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補(bǔ)充通知》，對微電影等網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作、審查、播放等進(jìn)行規(guī)范。圖書館應(yīng)提高社會責(zé)任意識，按照國家政策的規(guī)定，加強(qiáng)自律建設(shè)，對微電影策劃、編劇、制作、播放的全過程開展監(jiān)督，保證微電影傳播正能量、弘揚(yáng)主流價值觀，防止渲染暴力、色情、庸俗低下，以及包含錯誤政治傾向和粗制濫造的微電影的制作和傳播。微電影創(chuàng)作的前、中、后期，圖書館都要征求廣大用戶、圖書館學(xué)術(shù)團(tuán)體、政府管理部門的意見，反復(fù)修改。建議中國圖書館學(xué)會制定行業(yè)性的微電影營銷政策指南，規(guī)范圖書館微電影創(chuàng)作和傳播行為。

微電影是具有版權(quán)意義的作品。圖書館要加強(qiáng)對微電影的版權(quán)管理。按照有關(guān)版權(quán)法，圖書館可以就其享有版權(quán)的微電影的營銷獲取經(jīng)濟(jì)收益。但是，圖書館的主體性質(zhì)決定了微電影營銷只能是公益性的，即便通過付費(fèi)觀看，或者許可、轉(zhuǎn)讓等方式獲得了經(jīng)濟(jì)利益，也應(yīng)該在彌補(bǔ)成本后，把全部利潤再投入到圖書館的資源與服務(wù)建設(shè)中，不能用于圖書館內(nèi)部分配。

要科學(xué)、客觀、全面地評價微電影營銷效果，應(yīng)建立包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、好評率、差評率、指數(shù)排名、話題參與度、即時互動率、PR值等指標(biāo)在內(nèi)的，融專家、用戶意見的主觀與客觀相結(jié)合，定性和定量相補(bǔ)充的綜合測評體系，并采取措施保障評價工作的常態(tài)化。

微電影營銷不適用于所有圖書館，也不適用于圖書館所有的資源和服務(wù)的營銷，所以，圖書館微電影創(chuàng)作不能一哄而起，要從本館的實(shí)際出發(fā)充分論證，制定營銷規(guī)劃和實(shí)施方案，提供人才、技術(shù)、經(jīng)費(fèi)等保障措施。

3.3 不斷豐富深化圖書館微電影營銷實(shí)踐

以往依靠某一媒體或者一類媒體“振臂一呼”而應(yīng)者云集的時代一去不復(fù)返了［9］。圖書館應(yīng)制訂整體的打包式營銷方案，聚合多種媒體，使微電影營銷形成立體化推廣模式，建立盡可能多的信息接觸點(diǎn)。除了通過圖書館門戶網(wǎng)站，虛擬院線、優(yōu)酷、56視頻、搜狐視頻等網(wǎng)站發(fā)布傳播微電影外，應(yīng)將圖書館的傳統(tǒng)營銷方法也納入營銷渠道。如發(fā)放微電影宣傳冊或宣傳單，懸掛橫幅、粘貼海報、展板宣傳，發(fā)布圖書館微電影LOGO標(biāo)志，舉辦微電影開播儀式等。

在微電影營銷中，圖書館要注重與電影院、報紙、期刊、電視臺等傳統(tǒng)媒體的合作，特別不能忽視電視臺的作用。隨著“三網(wǎng)融合”時代的到來，電視的營銷功能會更加強(qiáng)大。目前，國家圖書館、杭州圖書館都與電視臺合作開設(shè)了專門的圖書館頻道。

圖書館在微電影營銷中要增加互動因素，提高用戶關(guān)注和利用微電影的興趣。如把圖書館微電影同網(wǎng)絡(luò)游戲捆綁營銷，組織微電影創(chuàng)作大賽、微電影學(xué)術(shù)講座、微電影沙龍、微電影鑒賞會、微電影劇本征集等，還可以建立微博、微信等互動平臺，抑或開展觀看、評鑒微電影抽獎、分發(fā)小禮品、微電影知識比賽以及優(yōu)秀編劇、導(dǎo)演和演員評選等活動。

[1]丁璐.國外圖書館營銷理論研究[J].圖書館建設(shè),2009(11):15-19.

[2]趙靚靚．不一樣的故事，不一樣的圖書館[EB/OL].[2015－05－31].http://page.renren.com/600638900/channel—notesh ow7832677017id=783267701＆pi.

[3]丁璐.杰出的圖書館營銷 [EB/OL].[2014-05-20]．http://www．chinaqking．com/yc/2012/253407．html.

[4]秦曉婕．IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念[J].圖書情報工作,2014(6):142-146.

[5]ALA.IFLA,3Mcreate first international award recognizing library marketing,public Relations[EB/OL].[2014－04－09]http：//www.ala.org/Template.cfm Section=archive＆template=/contentmanagement/contentdisplay.cfm＆ContentID=14827.

[6]GUPTA D K，KOONTZ C，MASSISIMO A，etal．Marketing library and information service：International perspectives[M]．Munich：K．G．Saur Verlag，2006：5-10.

[7]齊超．你所不知道的微營銷[J]．中國商貿(mào)，2014（1）：21-22.

[8]張若雅．高校圖書館微博營銷策略研究──以清華大學(xué)圖書館為例[J].圖書館學(xué)研究,2013(24):66-69.

[9]龔斌.微電影──城市開拓形象營銷的利器[J].現(xiàn)代視聽,2012(5):45-49.