“00后”男性消費(fèi)影響因素與前景的研究

朱羿成 陳昱 唐鴻瀅

摘要：為幫助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的商品宣傳提供更多創(chuàng)新思維以及改善其銷售模式等相關(guān)方案，使商品更加貼合男性經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力水平，為“他經(jīng)濟(jì)”市場注入更多活力，本文從網(wǎng)絡(luò)視角出發(fā)，在分析當(dāng)前“00后”男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以“網(wǎng)絡(luò)營銷”為切入點(diǎn)、“00后”男性消費(fèi)行為特征及消費(fèi)心理為著力點(diǎn)，研究發(fā)現(xiàn)“00后”男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素有獲取信息的時(shí)間、個(gè)人消費(fèi)意識(shí)、大眾傳媒的心理暗示、新奇產(chǎn)品、互金產(chǎn)品等， “00后”男性消費(fèi)前景良好，消費(fèi)市場龐大、消費(fèi)市場網(wǎng)絡(luò)化購物趨勢(shì)明顯、消費(fèi)趨向于多元化。

關(guān)鍵詞：“00后”;男性消費(fèi)

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，我國市場經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，通過消費(fèi)拉動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)活力已是一大主要手段，以往男性市場往往被嚴(yán)重低估，如今“00 后”男性帶動(dòng)的全體男性自我觀的崛起和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場作為新興市場還處于探索期，發(fā)展前景廣，男性消費(fèi)者群體已逐漸形成一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群。在此環(huán)境下，如何抓住“00 后”男性消費(fèi)者消費(fèi)傾向，使網(wǎng)絡(luò)銷售的方式能滿足不同男性消費(fèi)者的需求，為“他經(jīng)濟(jì)”市場提供持續(xù)動(dòng)力已經(jīng)成為必須要研究的問題。

一、“他經(jīng)濟(jì)”的興起

（一）“他經(jīng)濟(jì)”的定義

“他經(jīng)濟(jì)”是指以男性為主體的經(jīng)濟(jì)模式，與女性經(jīng)濟(jì)的“她經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)。

（二）“他經(jīng)濟(jì)”的興起

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的過程中，男性群體自我意識(shí)覺醒，在重新定義自己的價(jià)值觀、與外界建立社交時(shí)，需要培養(yǎng)被更多人接受的自我表達(dá)和表現(xiàn)能力以及更強(qiáng)的合作精神，這些讓男性消費(fèi)心理發(fā)生了變化，并給市場帶來了新的機(jī)遇。根據(jù)中國銀聯(lián)發(fā)布的《2017 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付安全調(diào)查報(bào)告》顯示，有 23%的男性每月在網(wǎng)上消費(fèi)超過 5 千元，男性消費(fèi)者占比與其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力都首次超過女性。

二、“00 后”男性消費(fèi)者行為特征

（一）“00 后”群體消費(fèi)行為特征

“00 后”社會(huì)群體在少年時(shí)期經(jīng)歷了我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期與我國信息技術(shù)的高速發(fā)展期，其受多樣性的文化和思想的沖擊與影響。而巧合的是，他們出生于我國計(jì)劃生育時(shí)期，其大多數(shù)為獨(dú)生子女，物質(zhì)條件、教育條件相對(duì)較好，知識(shí)面較為寬廣，重視自我，重視精神和與眾不同的特點(diǎn)，他們的消費(fèi)行為特征尤為突出：

1.“00 后”存在炫耀性消費(fèi)。為了追求自我的突出，受到更多的目光和關(guān)注度，受到消費(fèi)主義浪潮的影響，部分“00 后”開始出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)行為，購買某些非生活必須消費(fèi)品并以此證明自己的獨(dú)特之處，獲取更多的優(yōu)越感。

2.“00 后”逐漸形成自己的消費(fèi)觀。在消費(fèi)觀方面中，我們可以鮮明的發(fā)現(xiàn)“00 后” 群體在隨著自己年齡增長會(huì)逐漸形成自己的消費(fèi)觀和品牌觀念，而其中品牌迭代過半數(shù)“00 后”群體在兩年左右。

3.“00 后”更加在意自身。“00 后”們的父輩多為“70 后”、“80 后”，“80 后”、“90 后”早已熟悉翻閱時(shí)尚雜志，關(guān)注自身形象并且更加樂于享受生活，更加注重儀表于健康，會(huì)出入健身會(huì)所和俱樂部，同時(shí)“00 后”們本身自我意識(shí)的提升，這些都使“00 后”們的思想受到影響。

（二）“00”后男性群體消費(fèi)行為特征

1.“00 后”男性群體提前消費(fèi)意愿明顯高于女性。根據(jù) 2017 年卡卡貸的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，

18-25 歲用手機(jī)借貸的結(jié)構(gòu)中，男性占到 72.8%以上。《及貸用戶畫像分析報(bào)告》顯示，年輕男性用戶是超前消費(fèi)的絕對(duì)主力，比例高達(dá) 78%。圖一看到男性的自我定位是在自我分化和整合的過程中逐漸形成的，根據(jù)男性消費(fèi)者自我分化和整合的過程來確定消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)也更加系統(tǒng)和科學(xué)。可以看到在男性青年到中年前期都更注重物質(zhì)自我，這也不難解釋為何青年消費(fèi)者的市場如此之大。

2.“00 后”男性更傾向于通過身邊的傳播來接受產(chǎn)品?！?0 后”群體們，特別市男性群體，更加傾向于通過身邊朋友的傳播渠道和市場的銷量評(píng)價(jià)排行來作為參考，以自我體驗(yàn)來判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣，更少的執(zhí)著于特定商品或品牌，其中年齡高者尤為明顯

3.“00 后”男性護(hù)膚品市場增長強(qiáng)勢(shì)，日常護(hù)膚彩妝品牌缺乏更多選擇。有機(jī)構(gòu)調(diào)查指出，中國護(hù)膚品市場中男性消費(fèi)增幅是總體增幅的兩倍之多。歐美美妝品牌不僅占據(jù)了男性美妝品牌的前三名，同時(shí)包攬了 2018 年市場的 45.8%之多;時(shí)間放長來看，統(tǒng)計(jì)中也不乏出現(xiàn)一線品牌迪奧、YSL 等品牌的身影瓜分中國“00 后”男性的美妝消費(fèi)市場。①

三、“00 后”男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要影響因素

（一）獲取信息時(shí)間越短，“00 后”男性消費(fèi)者越愿意購買

男性購物過程中目標(biāo)明確、耐性低。相比于女性消費(fèi)者在購物時(shí)多時(shí)間、多精力對(duì)比、篩選，男性消費(fèi)者目的更明確，決策時(shí)間更短，他們下單速度普遍較女性快速。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技、電商經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，如“送貨上門”“移動(dòng)支付”，“00后”男性消費(fèi)者追求高效、便捷的購物模式得到了極大程度上的滿足，更加提高了他們的網(wǎng)購的購買欲。

（二）個(gè)人消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，“00后”男性消費(fèi)者購買欲提升

根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，當(dāng)男性的生理需求和安全需求得到滿足后，往往會(huì)追求更高層次的歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

不同的調(diào)查來源顯示，有高達(dá)73%的一線城市男性消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人儀表對(duì)于社交十分的重要，88%表示會(huì)時(shí)長上網(wǎng)瀏覽美妝時(shí)尚信息，83%的青年男性消費(fèi)者贊同使用護(hù)膚品很有必要。

①天貓發(fā)布的一篇《2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中顯示，眉筆、防曬、止汗露等等男性化妝品在被大規(guī)模使用，男性化妝品在化妝品行業(yè)中逐漸成了不可忽視的存在。②

（三）大眾傳媒的心理暗示助長“00后”男性消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)與高消費(fèi)

在如今消費(fèi)社會(huì)中，“00后”男性消費(fèi)者通過消費(fèi)，一方面實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的身份建構(gòu)， 另一方面則通過消費(fèi)自動(dòng)將自己歸入某一社會(huì)階級(jí)或群體之中。從大眾品味，到時(shí)尚品味， 再到高端品味，“00后”男性消費(fèi)者視之為追求美好生活的必然趨勢(shì)之一，受其導(dǎo)向影響， 催生了“00后”男性消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)和高消費(fèi)。

1.品質(zhì)消費(fèi)

“00后”男性網(wǎng)絡(luò)購物，更多的是注重商品的品質(zhì)和內(nèi)涵，關(guān)注商品的使用效果和整體質(zhì)量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示中國男性選購產(chǎn)品時(shí)考慮因素占比最大的是產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題， 考慮到產(chǎn)品的實(shí)用性和適用性。

2.高消費(fèi)

美國奢侈品機(jī)構(gòu)美國奢侈品機(jī)構(gòu)LuxuryInstitute2015 年公布的一組數(shù)據(jù)顯示：奢侈品購買者中實(shí)際上有57.5%都是男性。強(qiáng)烈的自尊心、好勝心使得“00后”男性消費(fèi)者在購物時(shí)不太注重價(jià)格問題。高消費(fèi)的背后也是源于對(duì)品牌較高的忠誠度。在較長的一段時(shí)間內(nèi)，“00后”男性消費(fèi)者偏好特定奢侈品牌或是輕奢品牌是因?yàn)樵撈放泼鞔_的品牌定位、功能定位、情感定位，產(chǎn)生了較高的客戶黏性。

（四）新奇產(chǎn)品更能激發(fā)“00后”男性消費(fèi)者購買欲

“00后”男性更易接受新事物，獵奇心理更重，接受度更高。

騰訊QQ曾發(fā)布一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Apple Watch 自國內(nèi)發(fā)售以來，國內(nèi)用戶中男性消費(fèi)比例高達(dá)67%。這一數(shù)據(jù)說明，男性對(duì)于新興商品購買欲望與購買能力更強(qiáng)。

四、“00 后”男性消費(fèi)前景

（一）“00 后”男性消費(fèi)市場龐大

2019 年最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示現(xiàn)在校大學(xué)生有 0.3 億人之多，其中男性大學(xué)生可達(dá) 1700 萬人。很難不說此為我國一大社會(huì)群體，而現(xiàn)存的對(duì)應(yīng)消費(fèi)的商家卻是少之又少。

（二）“00”后男性消費(fèi)市場網(wǎng)絡(luò)化購物趨勢(shì)明顯

至 2020 年 3 月為止，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 9.04 億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.97 億人，收集上網(wǎng)人群占比以至 99.3%。同時(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，至 2020 年 3 月為止，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 7.1 億人，占網(wǎng)民整體的 78.6%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 7.07 億人，占手機(jī)網(wǎng)民的%，呈逐年增長趨勢(shì)?！?0”后男性們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物途徑更加熟悉而廣泛接受。

（三）“00 后”男性消費(fèi)趨向于多元化

“00 后”男性自我意識(shí)的覺醒，加上常年的文化熏陶，它們?cè)谠絹碓街匾曌陨硇蜗蟮耐瑫r(shí)，他們更愿意花費(fèi)更多的時(shí)間尋找自己鐘愛的商品，目的性明確，直奔目標(biāo)商品拿錢購買， 又或是網(wǎng)上購物，這導(dǎo)致男性在商場出現(xiàn)頻率低，卻往往人均消費(fèi)很高的現(xiàn)象。同時(shí)，市場上面對(duì)男性商品的多層次和多樣性的缺乏未能及時(shí)的補(bǔ)充市場上男性多元化消費(fèi)的需要，也逐漸成為不可忽視的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]王紫旋，董慧雨.消費(fèi)主義思潮對(duì)“00 后”群體消費(fèi)觀的影響及對(duì)策分析[C].中國校外教育.

[2]葉小榮.從消費(fèi)行為看隱形貧困人群[C].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2019.

[3]中國報(bào)告網(wǎng).2019年化妝品市場現(xiàn)狀與趨勢(shì).男性化妝品消費(fèi)市場矚目.他經(jīng)濟(jì)崛起[OL].2019.9.19.

[4]艾媒網(wǎng).男士化妝品品牌藍(lán)系完成近1500萬融資，2020中國男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)分析[OL].2020.9.10.

作者簡介：

第一作者：朱羿成，男，漢族，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院在校大學(xué)生。

第二作者：陳昱，女，漢族， 上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院，金融學(xué)院，講師，研究方向：生涯教育

第三作者：唐鴻瀅，女，漢族，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院在校大學(xué)生。

項(xiàng)目名稱：上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助

項(xiàng)目編號(hào)：S202011047023

（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院?201620）