我國涉外旅游輿論生態(tài)構(gòu)建中外語的應(yīng)用模式

武 琳

（長春工業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，吉林 長春 130021）

近年來，我國與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，“全球化”成為我國境內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面對(duì)的重要課題，各種類型的旅游企業(yè)都在尋求與國際接軌，期望成為我國在全球化視野下對(duì)外經(jīng)濟(jì)與文化交流互動(dòng)的重要窗口。在此前提下，外語具有旅游營銷手段與專業(yè)技能的雙重功能，其介入我國旅游產(chǎn)業(yè)“國際化”是必然的，一方面，隨著我國旅游經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，各地積極開發(fā)和擴(kuò)展特色旅游資源及其文化內(nèi)涵，目的是不斷提升自身在旅游場域中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)文化影響力。而這種文化內(nèi)涵的外化涉及兩個(gè)層次，一個(gè)是面向境內(nèi)旅游提升民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，以及助力其正確價(jià)值觀的建立和國家認(rèn)同感的形成；另一個(gè)則通過旅游產(chǎn)業(yè)將我國文化與文明推向國外，提高其在世界范圍內(nèi)的認(rèn)可度，進(jìn)而增強(qiáng)我國的國際影響力。在這里，外語成為將我國文化“外化”為能夠?yàn)槭澜缋斫夂徒邮艿臉蛄?，也是境?nèi)旅游者了解外國文化的基本工具，是調(diào)節(jié)與綜合我國文化與外國文化交流的融合劑。另一方面，旅游輿情的調(diào)研與監(jiān)測一直是旅游產(chǎn)業(yè)營銷與目的地建設(shè)的重要決策要素，為提高旅游吸引力，保障旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，各地景區(qū)開發(fā)者及相關(guān)主管部門一直對(duì)旅游輿情治理工作十分重視，并形成了一定的輿情治理經(jīng)驗(yàn)。但是，這些治理經(jīng)驗(yàn)一般只針對(duì)國內(nèi)旅游，對(duì)外延更廣泛，涉及輿論方向更多元的涉外旅游而言并不具有明確的指導(dǎo)意義；而且，單純以國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的既往經(jīng)驗(yàn)為主，已不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的融合性和開放性格局，尤其是在區(qū)域旅游文化語言壁壘的阻隔之下，對(duì)于涉外旅游的對(duì)外話語體系建構(gòu)的重視不夠，束縛著我國涉外旅游的深化發(fā)展。因此，針對(duì)我國涉外旅游中的文化語言壁壘問題，以對(duì)外語的融合應(yīng)用實(shí)現(xiàn)對(duì)外宣傳話語體系并形成一定的輿論生態(tài)建構(gòu)，成為我國涉外旅游產(chǎn)業(yè)能夠接軌國際旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)支持自身可持續(xù)發(fā)展的必要前提。

一、構(gòu)建新時(shí)代涉外旅游輿論生態(tài)的意義

輿論生態(tài)并不是旅游業(yè)的專有名詞，社會(huì)各產(chǎn)業(yè)都有其專屬的輿論生態(tài)系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的普及，以及大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化技術(shù)的推廣，使得更具體、更復(fù)雜的社情民意在網(wǎng)絡(luò)上得以凸顯，已成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不容忽視的輿情資源。輿論的互動(dòng)效應(yīng)伴隨其傳播渠道與方式的多樣化而得到不斷升級(jí)，良性的產(chǎn)業(yè)輿論生態(tài)需要一定的治理手段和過程，才能與產(chǎn)業(yè)要素、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)形態(tài)之間達(dá)到有效的平衡。因此，對(duì)面向世界的涉外旅游來說，構(gòu)建具有新時(shí)代內(nèi)涵和全球化意義的涉外旅游輿論生態(tài)系統(tǒng)，不僅是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展所必備的要素，也是開創(chuàng)涉外旅游產(chǎn)業(yè)新局面，營造更利于涉外旅游產(chǎn)業(yè)和諧穩(wěn)定輿論環(huán)境的基本前提。另外，我國已經(jīng)迎來經(jīng)濟(jì)、科技推動(dòng)社會(huì)全面發(fā)展的新時(shí)代，各產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，但過快的發(fā)展和更為多樣化的社會(huì)需求必然給產(chǎn)業(yè)帶來一定的問題。旅游產(chǎn)業(yè)即是如此，網(wǎng)絡(luò)為其帶來了更廣泛的受眾，更多元的宣傳渠道，但也帶來了更復(fù)雜的輿論形勢，一旦出現(xiàn)大規(guī)模的輿情事件，有可能會(huì)破壞旅游目的地多年發(fā)展所積累的口碑和營造的形象。因此，符合當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游者需求的新時(shí)代內(nèi)涵，是涉外旅游產(chǎn)業(yè)建立良性輿論生態(tài)的重要基礎(chǔ)，在新時(shí)代具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，涉外旅游包含雙重含義，一是指我國境內(nèi)公民的出境旅游活動(dòng)，二是指外國公民進(jìn)入我國境內(nèi)的旅游活動(dòng)。在當(dāng)代，無論是出境抑或是入境旅游活動(dòng)，其輿情資源都以旅游者在網(wǎng)絡(luò)媒體上針對(duì)涉外旅游的輿論，以及國內(nèi)外新聞媒體針對(duì)我國旅游產(chǎn)業(yè)和旅游者的輿論為基礎(chǔ)。在以往的涉外旅游輿情中，出現(xiàn)了我國旅游者“不文明”，“掃貨”和中國景區(qū)“臟亂”等帶有偏見的片面性輿論，甚至有極端的夸大、歪曲中國旅游者和我國境內(nèi)景區(qū)的信息大肆散布。這不僅削減了我國境內(nèi)旅游者出國旅游的熱情，影響了各旅游景區(qū)的目的地形象，更在一定程度上損害了我國的整體國際形象，也不利于中外文化的正常交流與溝通。因此，關(guān)于涉外旅游的輿情治理不僅要針對(duì)這些負(fù)面輿情的應(yīng)對(duì)與處置，更重要的是對(duì)涉外旅游輿論的正確引導(dǎo)。以引導(dǎo)為目的便不能只是以緩解的態(tài)度平復(fù)眼前發(fā)生的輿情，而應(yīng)當(dāng)建立起良性的輿論生態(tài)系統(tǒng)?！吧嫱饴糜屋浨榈南獠⒉皇且暂浾撈綇?fù)的快慢決定處置的成果，而是最終讓公眾形成客觀的、不偏頗的、理性的認(rèn)知?！盵1]這樣，當(dāng)類似的負(fù)面輿情再次出現(xiàn)時(shí)，社會(huì)大眾會(huì)隨著輿論生態(tài)系統(tǒng)的引導(dǎo)對(duì)輿情的發(fā)展產(chǎn)生更加客觀的判斷，而不是以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)作為輿情判斷的標(biāo)準(zhǔn)，或者有意利用輿情來實(shí)現(xiàn)個(gè)人的利益。

其次，良性輿論生態(tài)的建立是旅游產(chǎn)業(yè)成為合理呈現(xiàn)我國對(duì)外形象的重要基礎(chǔ)。“傳統(tǒng)的危機(jī)損失多以人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失衡量，輿情危機(jī)損失更體現(xiàn)在對(duì)相關(guān)主體和發(fā)生地形象聲譽(yù)的影響，輿情危機(jī)也因此被稱為形象危機(jī)。”[2]近年來，在我國積極主動(dòng)地走向世界并參與到全球旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展與治理的過程中，我國不僅站到了一個(gè)旅游大國應(yīng)有的位置，也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的旅游時(shí)代。在社會(huì)主義新時(shí)代，我國參與亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議，經(jīng)辦二十國集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會(huì)與金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤等，我國的旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為中國對(duì)外展示自我的一個(gè)窗口，其對(duì)外宣傳和輿論導(dǎo)向能夠凝心聚力、明辨是非、連接中外、溝通世界、引領(lǐng)導(dǎo)向與服務(wù)大局，在世界旅游輿論場解碼中國智慧與傳播中國聲音等。習(xí)近平總書記曾經(jīng)指出，我國媒體應(yīng)該以鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光與堅(jiān)定的文化自信，講好新時(shí)代中國故事、傳播新時(shí)代好中國聲音，充分展示在世界舞臺(tái)上一個(gè)有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)氖澜绾推浇ㄔO(shè)者、全球發(fā)展貢獻(xiàn)者與國際秩序維護(hù)者的中國形象。我國涉外旅游產(chǎn)業(yè)在引導(dǎo)輿論的對(duì)外宣傳也是一樣，是以全球化視野、國際化表達(dá)、世界級(jí)水準(zhǔn)來構(gòu)建中國旅游對(duì)外傳播的話語體系，用一系列的創(chuàng)新突破來開啟我國旅游業(yè)國際化的新時(shí)代。

第三，建立涉外旅游良性輿論生態(tài)是我國領(lǐng)航“新全球化”時(shí)代的助推器。隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施與打造“人類命運(yùn)共同體”理念的提出推廣，我國社會(huì)主義“新時(shí)代”正在領(lǐng)航世界進(jìn)入“新全球化”時(shí)代。而與個(gè)別國家所主導(dǎo)的全球化文化交流與傳播的同質(zhì)化與單向化不同，我國所引領(lǐng)的“新全球化”主張文化的交流與傳播上的多元化與多向流動(dòng)，因此，服務(wù)于“新全球化”中文化交流與傳播的涉外旅游的良性輿論生態(tài)能夠消解“后真相”時(shí)代傳播生態(tài)日漸“淺表化”“稀薄化”“極端化”對(duì)于我國整體形象的影響，解構(gòu)既往“全球化”所倡導(dǎo)的同質(zhì)復(fù)刻和單向傳播，建造不同語境下多元化聲音與內(nèi)容進(jìn)行“復(fù)調(diào)傳播”的旅游輿論生態(tài)環(huán)境，并實(shí)現(xiàn)在世界主義語境下人們對(duì)“人類命運(yùn)共同體”理念下文化目標(biāo)的追求等。這些都是我國涉外旅游建立良性輿論生態(tài)對(duì)于構(gòu)建更加公平、公正、包容的全球文化交流新秩序的全球化意義。

二、當(dāng)前外語在涉外旅游輿論生態(tài)構(gòu)建中的應(yīng)用與問題

外語無論作為旅游產(chǎn)業(yè)中跨文化交流的話語工具，抑或是服務(wù)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)手段，都在涉外旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中扮演著不可或缺的角色?？梢哉f，外語是我國旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國際市場的敲門磚。但從涉外旅游長遠(yuǎn)發(fā)展來看，對(duì)外語的應(yīng)用僅局限于工具式表達(dá)與交流并不合乎現(xiàn)實(shí)，一方面，僅以經(jīng)濟(jì)效益考量旅游資源的時(shí)代已成為過去，正如前文所述，旅游產(chǎn)業(yè)，尤其是涉外旅游產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今同樣蘊(yùn)含著塑造中國形象，推廣中華文化的新時(shí)代內(nèi)涵與使命；另一方面，在媒介多元化和大眾化的時(shí)代，面向國際市場的涉外旅游正面臨諸多新矛盾與新挑戰(zhàn)，其中輿情問題尤為突出，它不僅涉及我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來，同時(shí)也關(guān)乎我國文化輸出與社會(huì)形象，以及我國的國際影響力。因此，涉外旅游亟須能夠應(yīng)對(duì)新時(shí)代發(fā)展和國際經(jīng)濟(jì)體沖擊的新能量。那么首先就應(yīng)使外語這塊“敲門磚”得到合理利用，拓展其適用領(lǐng)域，而首當(dāng)其沖的，便是以外語的多元應(yīng)用支援涉外旅游輿論生態(tài)的構(gòu)建。

（一）外語與涉外旅游

眾所周知，外語是我國涉外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要構(gòu)成因素。原因在于語言既是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)賴以發(fā)展的媒介，同時(shí)世界各國的語言存在差異性。亞當(dāng)·斯密指出：人的交易是離不開語言的。而人與人之間的相互理解需要統(tǒng)一性的語言，要實(shí)現(xiàn)人的交易，首先應(yīng)解決語言互換的問題，因此，為消除差異性，保證有效溝通，外語成為涉外經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的必要前提。對(duì)于涉外旅游產(chǎn)業(yè)來說，一方面外語為其減少不同語言互換過程中產(chǎn)生的誤差；另一方面，對(duì)外語的應(yīng)用促進(jìn)了中華文化能夠恰如其分的輸出和行之有效的交流。在這里，外語已經(jīng)不只是狹義的語言工具，而是作為涉外旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)要素來看待，因此，對(duì)于外語資源的合理配置將會(huì)直接影響到涉外旅游產(chǎn)業(yè)的交易情況。

涉外旅游主要借助了外語的橋梁效應(yīng)與聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。如為應(yīng)對(duì)跨文化交流，注重外語人才培養(yǎng)；以語言差異為前提的景區(qū)簡單公示語翻譯；以營銷為目的對(duì)外宣傳文本等。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)中，對(duì)于外語的應(yīng)用集中于旅游從業(yè)人員的跨文化交流，主要針對(duì)特色旅游人才的培育方面。在這里，外語只是一種人的技能，雖然在其應(yīng)用領(lǐng)域受到一定的重視，比如，各高校旅游專業(yè)專門開設(shè)的“旅游外語”課程，涉外旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)擁有旅游外語專業(yè)技能人才的高薪聘任等。但不可否認(rèn)的，其在涉外旅游中的應(yīng)用范圍不夠?qū)挿?，可以說，外語并沒有發(fā)展為一種能夠全面的服務(wù)于涉外旅游產(chǎn)業(yè)的旅游資源，或者說，涉外旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)前對(duì)外語的應(yīng)用并沒有完全發(fā)揮出其應(yīng)有的功能與價(jià)值。

（二）當(dāng)前外語在涉外旅游輿論引導(dǎo)中的具體應(yīng)用

就涉外旅游的輿論引導(dǎo)而言，外語宣傳起到一定的助力作用。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，涉外旅游的輿情傳播相對(duì)簡單，傳播場域和傳播范圍比較狹窄，而傳播方式也比較有限，僅限于傳統(tǒng)媒介向受眾的單向傳播。外語只是應(yīng)用于旅游目的地的宣傳手冊(cè)，新聞媒體的宣傳通稿等方面。當(dāng)今由于網(wǎng)絡(luò)的普及和新媒體的層出不窮，涉外旅游的輿論陣地主要集中于互聯(lián)網(wǎng)上。輿情特點(diǎn)與一般的網(wǎng)絡(luò)輿情有共同之處，其發(fā)布的匿名性、傳播的交互性、渠道的多元性，使得涉外旅游的網(wǎng)絡(luò)輿情影響更加深遠(yuǎn)。基于此，涉外旅游從業(yè)者一方面選擇具有一定權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，另一方面開設(shè)公眾號(hào)、專屬網(wǎng)站等進(jìn)行自我宣傳，也會(huì)選擇一些外國潛在旅游者聚集的一些網(wǎng)絡(luò)媒介，以外語進(jìn)行宣傳。不得不說，網(wǎng)絡(luò)輿情是涉外旅游輿情民意中最為活躍和尖銳的，但并不能和全民立場畫等號(hào)，由于網(wǎng)絡(luò)空間相對(duì)較弱的法律道德約束，部分網(wǎng)絡(luò)用戶可能會(huì)跟風(fēng)發(fā)表不負(fù)責(zé)任的負(fù)面輿情，而影響到涉外旅游目的地的整體形象。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的這種偏差性，涉外旅游從業(yè)者則多以互動(dòng)的方式，在公眾號(hào)、自媒體上進(jìn)行評(píng)論、跟帖，并在權(quán)威傳統(tǒng)媒介和專屬網(wǎng)站上以雙語的形式進(jìn)行解釋、辟謠等。這些應(yīng)用手段在一定程度上使得網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面影響得到緩解，并起到一定的輿論引導(dǎo)作用，但相對(duì)的，只是靠簡單的外語宣傳文本和雙語解釋也并不能完全達(dá)到對(duì)旅游目的地形象維護(hù)的目的。對(duì)于一些能夠造成輿論焦點(diǎn)的突發(fā)旅游公共事件，仍有可能得不到行之有效的解決，可以說，涉外旅游并沒有完全釋放外語的橋梁與聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，對(duì)于這些問題的有效解決，需要以外語為核心展開全面的對(duì)外宣傳，構(gòu)建能夠突破語言壁壘的輿論生態(tài)。

（三）外語應(yīng)用于涉外旅游輿論引導(dǎo)中的主要問題

我國涉外旅游在對(duì)外交流與宣傳中之所以還沒有形成一定的話語空間，是因?yàn)樵谕庹Z應(yīng)用于涉外旅游產(chǎn)業(yè)的輿論引導(dǎo)方面還存在一定的問題，這些問題的形成有外部傳播媒介的因素，也有涉外旅游產(chǎn)業(yè)自身的問題，只有厘清這些主要問題，才能進(jìn)一步將外語在涉外旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用范圍擴(kuò)大，并形成自有的話語體系，繼而有效突破語言壁壘，構(gòu)建良性的輿論生態(tài)。首先，傳播媒介的特殊性導(dǎo)致外語宣傳無法達(dá)到有效傳播。涉外旅游的輿情事件具有突發(fā)性特征，旅游者多在異國他鄉(xiāng)，文化差異可能導(dǎo)致一些矛盾出現(xiàn)，本來可以在景區(qū)內(nèi)部得到合理解釋和解決。而網(wǎng)絡(luò)媒介則具有即時(shí)傳播的特性，當(dāng)今人們多利用網(wǎng)絡(luò)媒介以圖片配以短文的形式進(jìn)行信息傳播，任何信息都有可能在事實(shí)真相不經(jīng)確認(rèn)的前提下進(jìn)行迅速傳播，而廣大網(wǎng)民則處于更難以辨別信息真?zhèn)蔚那闆r下，只憑個(gè)人好惡進(jìn)行傳播和評(píng)論，這種形式使輿情事件在短時(shí)間內(nèi)得以擴(kuò)散，有可能形成一種信息缺失狀態(tài)下的輿情爆發(fā)，“信息缺失是產(chǎn)生不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，以及導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大的重要原因”[3]。在這種情況之下，人們更期待得到能夠發(fā)表意見并收獲點(diǎn)擊率的輿情事件，反而涉外旅游景區(qū)所發(fā)布的辟謠信息，由于已不夠“新”和“突然”，難以得到有效傳播。比如涉外旅游活動(dòng)中頻繁出現(xiàn)外國主流媒體和自媒體以中國旅游者的某些不文明行為而將中國旅游者群體妖魔化的現(xiàn)象；或者為造成轟動(dòng)效應(yīng)截取部分事實(shí)而引發(fā)關(guān)注的現(xiàn)象。這些輿情發(fā)生后，涉外旅游從業(yè)者只是在我國境內(nèi)的主流媒體上發(fā)聲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，即使能夠以外語宣傳的形式在外國社交媒體上進(jìn)行溝通、辟謠，也往往由于其在境外媒介范圍內(nèi)的較低的知名度和權(quán)威性而遭到質(zhì)疑。

其次，沒有形成系統(tǒng)的涉外旅游話語體系，無法有效突破語言壁壘所帶來的誤差。我國涉外旅游當(dāng)前更多的是以外語作為一種話語工具，并沒有納入并融合外語經(jīng)濟(jì)特有的思維方式、行為模式和價(jià)值觀的考量。主要表現(xiàn)在，第一，表達(dá)方式單一，只是以官方宣傳的形式進(jìn)行，無法引起網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)旅游信息的關(guān)注。目前的針對(duì)涉外旅游的外語輿論宣傳文本內(nèi)容過于刻板，涉外旅游的“外語人”在編輯內(nèi)容時(shí)只是力求規(guī)避語用、語法錯(cuò)誤，在行文風(fēng)格上傾向于傳統(tǒng)媒體的新聞稿件，容易造成外語文本的程式化，繼而帶來一定的同質(zhì)化問題，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性已經(jīng)影響到全世界人民的社會(huì)生活，不同國家的人民在信息接受的偏好上也許存在一定差異，但都無法忽略網(wǎng)絡(luò)帶給他們的影響，信息傳播的及時(shí)性和交互性使他們不再只關(guān)注權(quán)威性信息，因此，如果只是以主流新聞的形式，權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行涉外旅游的輿論宣傳，必然無法應(yīng)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)輿論的快速擴(kuò)散。第二，傳播渠道有限，無法觸及潛在外國旅游者的信息接受領(lǐng)域。每個(gè)國家都有不同的網(wǎng)民信息交互平臺(tái)，而涉外旅游的外語輿論宣傳在這方面沒有做出有針對(duì)性的調(diào)查的情況下，直接在其主流媒介進(jìn)行輿論宣傳活動(dòng)，只能收獲少部分潛在旅游者的關(guān)注，在信息覆蓋上無法做到全面輻射，導(dǎo)致部分潛在旅游者流失。這樣的宣傳方式，只能呈現(xiàn)我國涉外旅游的“只言片語”，并不能為廣大潛在旅游者提供能夠全面了解我國旅游目的地全貌和我國人民精神面貌的話語體系與空間，更不用說以之吸引更多的境外旅游者，以及將中國精神和中國文化推向世界。

其次，文化誤譯造成的涉外旅游活動(dòng)中的文化輸出與交流障礙。我國傳統(tǒng)文化博大精深，合理的翻譯話語體系能夠促進(jìn)我國的文化輸出與中外文化交流。然而，在外語輿論宣傳中，常常出現(xiàn)一些文化誤譯的情況，使得宣傳話語詞不達(dá)意，無法完全展現(xiàn)涉外旅游的文化內(nèi)涵。這種誤譯情況所帶來的后果分兩方面，一方面，是對(duì)外語語言規(guī)范的不嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度造成的，出現(xiàn)了誤用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，詞匯大小寫不明確，中英詞語混用，基本單詞拼寫錯(cuò)誤，詞匯、詞性濫用等。這類錯(cuò)誤經(jīng)常出現(xiàn)于景區(qū)公示語、特色產(chǎn)品介紹中，雖然不會(huì)嚴(yán)重到影響旅游者對(duì)文本信息的基本理解，但這種隨意的、松散的管理印象會(huì)在一定程度上引起旅游者對(duì)整個(gè)涉外旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的質(zhì)疑。這不僅影響了我國涉外旅游產(chǎn)業(yè)在旅游者心目中的整體印象，也有可能使旅游者“以小見大”，降低對(duì)我國精神文明的整體評(píng)價(jià)，在一定程度上阻礙了我國優(yōu)秀文化的展現(xiàn)與輸出；另一方面，是在對(duì)外宣傳中，忽略了具體文化語境所造成的，由于中外文化的差異和思維方式的不同，有些輿論宣傳經(jīng)常根據(jù)中文語序，在表達(dá)上一對(duì)一地進(jìn)行話語交互，因而頻繁地出現(xiàn)了讓外國入境旅游者和中國出境旅游者都難以理解的“中式英語”，這種機(jī)械式的“硬交互”既無法切實(shí)反映出我國旅游目的地的文化底蘊(yùn)，也不能為國內(nèi)旅游者提供境外旅游目的地的文化語境，阻礙了涉外旅游中中外文化的有效交流。

三、以外語應(yīng)用為核心的良性輿論生態(tài)構(gòu)建策略

通過對(duì)當(dāng)前我國涉外旅游發(fā)展中外語的利用的現(xiàn)狀和主要問題的梳理與分析，可以看出，涉外旅游對(duì)于外語的應(yīng)用范圍和形式都存在一定的不足，相應(yīng)地，我國涉外旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)外語的可利用空間也更加明顯。正如前文所述，在涉外旅游的輿論導(dǎo)向上旅游從業(yè)者更多地依靠外語的橋梁效應(yīng)和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，而良好的輿論生態(tài)對(duì)于涉外旅游來說是其面向國際開疆拓土的重要基石。那么，對(duì)在新時(shí)代我國涉外旅游對(duì)外語的再開發(fā)，應(yīng)集中于構(gòu)建良性輿論生態(tài)的策略上。

（一）全面評(píng)估當(dāng)前涉外旅游外語宣傳質(zhì)量，準(zhǔn)確定位改善起點(diǎn)

外語輿論生態(tài)中存在的文法問題不只是單純的文化差異問題，而是我國涉外旅游產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和開放包容程度的綜合體現(xiàn)，同時(shí)也是我國旅游產(chǎn)業(yè)國際化程度的直接反映，關(guān)乎整個(gè)國家的對(duì)外形象問題。因此，不只是涉外旅游從業(yè)者自身，旅游管理和執(zhí)法部門也應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)涉外旅游外語宣傳引領(lǐng)輿論風(fēng)向的認(rèn)識(shí)，而不斷加強(qiáng)對(duì)涉外旅游對(duì)外宣傳的監(jiān)管力度。對(duì)涉外旅游外語宣傳質(zhì)量的有效監(jiān)管可以保證涉外旅游有序地進(jìn)行營銷，可以杜絕大部分涉外旅游市場中對(duì)傳統(tǒng)文化亂譯、誤譯的問題。相關(guān)管理部門應(yīng)針對(duì)文化翻譯管理領(lǐng)域的空白和不足，建立并完善其審查、監(jiān)管和處罰機(jī)制?？梢詫?duì)符合我國外宣文本標(biāo)準(zhǔn)的案例予以公開發(fā)布和獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)一些無視監(jiān)管機(jī)制和管理辦法，選擇逃避審查的從業(yè)者予以一定的處罰。以此為起點(diǎn)，逐步建立起能夠規(guī)范和促進(jìn)涉外旅游外宣行為的監(jiān)管體制。

在具體實(shí)施過程中，可以要求涉外旅游從業(yè)者自查自糾，或者相關(guān)管理部門牽頭全面檢查涉外旅游目的地的宣傳標(biāo)語、網(wǎng)絡(luò)宣傳文本等的文法質(zhì)量。為了切實(shí)摸清當(dāng)前我國涉外旅游外語宣傳質(zhì)量，可以相應(yīng)地加大人、財(cái)、物的投入，比如聘用專業(yè)翻譯機(jī)構(gòu)和旅游高校專業(yè)教師主導(dǎo)檢查、評(píng)估工作。另外，相關(guān)部門針對(duì)涉外旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)外語的迫切需要，可以利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建旅游外語翻譯、糾錯(cuò)系統(tǒng)，搭建系統(tǒng)的平臺(tái)可以是政府門戶網(wǎng)站、也可以是專屬網(wǎng)站等。還可以集思廣益，利用廣大網(wǎng)民積極參與網(wǎng)絡(luò)輿情的熱情，展開糾錯(cuò)行動(dòng)等。通過涉外旅游從業(yè)者、相關(guān)管理部門，以及廣大人民群眾的參與，我國涉外旅游產(chǎn)業(yè)能夠得到一份完整全面的對(duì)于宣傳質(zhì)量評(píng)估，能夠認(rèn)清自身問題，準(zhǔn)確定位當(dāng)前產(chǎn)業(yè)面向國際的話語空間，從而以此為起點(diǎn)構(gòu)建以外語宣傳為核心的良性輿論生態(tài)。

（二）加強(qiáng)對(duì)外語專業(yè)人員的管理并提高其對(duì)文化語境的認(rèn)識(shí)

從前文涉外旅游外語宣傳的一些問題中可以看出，我國涉外旅游行業(yè)中一些從事外語相關(guān)的專業(yè)人員，對(duì)自身的專業(yè)技能認(rèn)知還不夠全面，認(rèn)為外語宣傳只是簡單的寫稿、發(fā)布，沒有樹立起在國際上為涉外旅游產(chǎn)業(yè)建立話語空間，引導(dǎo)良性輿論生態(tài)的自覺。要轉(zhuǎn)變其價(jià)值觀念，提高其對(duì)于涉外旅游對(duì)外話語空間重要性的認(rèn)知，需要涉外旅游管理者、旅游高校和相關(guān)管理部門三者相互配合，旅游高校負(fù)責(zé)強(qiáng)化學(xué)生的外語水平，提升專業(yè)技能；相關(guān)管理部門加強(qiáng)對(duì)涉外旅游助力國家經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的社會(huì)功能進(jìn)行普及；涉外旅游管理者則應(yīng)注意對(duì)從業(yè)者的培訓(xùn)與考核進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。在這里三者可以交叉配合，相關(guān)管理部門和涉外旅游管理者可以聘請(qǐng)旅游高校的專業(yè)教師為從業(yè)者進(jìn)行授課，旅游高校也可以聯(lián)合其他二者為學(xué)生組織實(shí)地學(xué)習(xí)，還可以聯(lián)合舉辦討論活動(dòng)、辯論賽、專業(yè)知識(shí)比賽等。另外，還可以為學(xué)生和從業(yè)者提供參與各地組織的涉外旅游學(xué)術(shù)會(huì)議、研討會(huì)的機(jī)會(huì)，使他們能夠接觸和了解到更前沿的專業(yè)發(fā)展空間。

除此之外，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)外語專業(yè)人員對(duì)不同文化語境的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)。只有適應(yīng)文化語境的外宣文本才能真正建立能夠打開國際市場的有效話語體系和輿論生態(tài)。我們知道涉外旅游的跨文化性是其最為突出的特點(diǎn)，“跨文化交際能力是旅游從業(yè)人員服務(wù)外國游客的基本能力，也是提高城市旅游服務(wù)質(zhì)量、提升外國游客旅游滿意度的重要因素?！盵4]。外語專業(yè)人員必須熟練掌握不同語言的特點(diǎn)、風(fēng)格以及文體，才能在提高語言水平。而能夠駕馭一種外語并不代表就完全掌握了其他文化的交流能力。因此，涉外旅游的外語專業(yè)人員絕不能只是滿足于對(duì)一門外語在技巧上的掌握，而忽略了運(yùn)用語言進(jìn)行交流的能力，這就要有意識(shí)地提高自身的文化素質(zhì)。文化素質(zhì)既包括一定的文化品位、情懷、審美境界等；也涵蓋道德修養(yǎng)、處事原則等諸多方面的要素，是一個(gè)內(nèi)涵豐富而又復(fù)雜多元的概念。涉外旅游外語專業(yè)人員文化素質(zhì)的高低往往決定其個(gè)人能力的邊界。可以說，在當(dāng)代涉外旅游產(chǎn)業(yè)中，一名優(yōu)秀的外語專業(yè)人員不僅要具備一定的外語水平，同時(shí)也應(yīng)有一定的語言文化素質(zhì)。只有這樣，才能熟練掌握對(duì)外溝通的能力，在不同文化語境中為我國涉外旅游爭得一定的話語空間，再以此建立良性的輿論生態(tài)。然而文化素質(zhì)的生成并在于一朝一夕，這需要從業(yè)者具有一定的經(jīng)驗(yàn)積累和不間斷的學(xué)習(xí)才能逐步提高。比如多瀏覽和閱讀國外優(yōu)秀的影視作品、圖書、電臺(tái)；了解和學(xué)習(xí)不同國家、地區(qū)、民族的文化、歷史、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)等，總結(jié)中外文化、價(jià)值觀念、思維方式的差異性等。這不僅要通過從業(yè)者自身的努力與堅(jiān)持，旅游相關(guān)管理部門和涉外旅游管理者也要給予其一定的學(xué)習(xí)條件和空間，也要對(duì)已經(jīng)具備一定文化素質(zhì)的從業(yè)者予以鼓勵(lì)和嘉獎(jiǎng)，以帶動(dòng)更多從業(yè)者投入到自我提升的路徑上。通過相對(duì)的自我提升與行業(yè)培育，從業(yè)者能夠在經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與積累中洞悉不同語言交流背后所具有的文化差異，并能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)語言所蘊(yùn)含的文化信息，從而有效規(guī)避“中式外語”等語言“硬交互”所導(dǎo)致的宣傳失效和引發(fā)誤解等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（三）合理利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，建立話語權(quán)威與社會(huì)信任

近年來，網(wǎng)絡(luò)信息媒介憑借其自由、便捷、高效和互動(dòng)等優(yōu)勢得到迅猛發(fā)展，這些網(wǎng)絡(luò)傳播媒介也以其特有的粉絲黏性吸引了海量的用戶群?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國大部分經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的輿論場?！霸谛畔⒓夹g(shù)高度發(fā)達(dá)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的環(huán)境下，通過社交媒體展示旅游活動(dòng)也成為時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)口碑成為旅游地發(fā)展的關(guān)鍵?！盵5]而這些網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的用戶群也可以轉(zhuǎn)化為涉外旅游的潛在用戶，而對(duì)于涉外旅游的輿論生態(tài)而言，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為其減縮了旅游信息傳播的時(shí)間成本，也為其帶來了更為多元化的傳播渠道。因此，涉外旅游的輿論生態(tài)構(gòu)建應(yīng)主要圍繞對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的合理利用，從而建立自身的話語權(quán)威，并得到相應(yīng)的社會(huì)信任。

對(duì)于一些突發(fā)輿情來說，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的即時(shí)性提升了涉外旅游緊跟輿情處理的能力，針對(duì)輿情的信息披露和輿論引導(dǎo)能夠以最快速度發(fā)出并傳播，一旦相關(guān)涉事單位和管理部門的跟進(jìn)處置信息得以擴(kuò)散，能夠有效縮短輿情持續(xù)的時(shí)間，公眾情緒得到安撫，輿情自然而然消退。比如，部分出境旅游的中國旅游者在旅游目的地遭到當(dāng)?shù)厝说睦溆?，在一定程度上挫傷了我國旅游者出境旅游的熱情，而在突發(fā)輿情發(fā)生時(shí)，旅游者身處異國他鄉(xiāng)，如果外國媒體對(duì)事件進(jìn)行了不實(shí)報(bào)道，那么旅游者只能寄希望于我國涉外旅游在他國的話語空間和話語權(quán)威。涉外旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用縮短了對(duì)這類境外突發(fā)輿情的跟進(jìn)處理時(shí)間，能夠及時(shí)利用眾多的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)和自媒體進(jìn)行偏差與爭議的糾正，同時(shí)可以使輿論引導(dǎo)信息得以迅速擴(kuò)散和大量傳播，為我國出境旅游者能夠快速脫離輿情困境提供保障。

除了在時(shí)效性方面提高涉外旅游輿情處理能力之外，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介更為涉外旅游提供了高效的節(jié)點(diǎn)式信息擴(kuò)散手段。網(wǎng)絡(luò)輿論浪潮的掀起，在于廣大網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)輿情事件關(guān)注量的激增，而在其中起到推動(dòng)作用的則是擁有大量“粉絲群體”的公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)營銷號(hào)、大V、名人等對(duì)輿情事件的持續(xù)關(guān)注與傳播，他們仿佛一個(gè)個(gè)信息傳遞的節(jié)點(diǎn)，當(dāng)積累到一定程度時(shí)，他們的傾向與觀點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶來說便更容易受到認(rèn)可。不容否認(rèn)的是，他們的表達(dá)對(duì)于輿論的發(fā)展有明確的導(dǎo)向性。因此，在涉外旅游輿情生態(tài)的構(gòu)建中，可以利用這些“信息節(jié)點(diǎn)”的引導(dǎo)作用。比如，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)尋找在日常評(píng)論中關(guān)注涉外旅游領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)知名評(píng)論者，與其建立良好的信息交互關(guān)系，在輿情事件發(fā)生時(shí)，及時(shí)與他們進(jìn)行溝通，保證其傳播的信息真實(shí)有效，或者直接撰稿在其自媒體上發(fā)布，引起更多的關(guān)注與認(rèn)同。

當(dāng)然，在合理利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的基礎(chǔ)上，涉外旅游在構(gòu)建輿論生態(tài)時(shí)并不能完全摒棄傳統(tǒng)媒介，或者說并不能將其信息發(fā)布與傳播的主流陣地直接轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)傳播媒介中去，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒介依然保有關(guān)乎涉外旅游輿情事件發(fā)展的社會(huì)影響力。眾所周知，媒體的責(zé)任不只是報(bào)道輿情事件的發(fā)展過程，同時(shí)也肩負(fù)著挖掘事實(shí)真相的重任。擠壓謠言與歪曲事實(shí)信息傳播空間的有效手段不只是及時(shí)的信息公開，更要以事實(shí)真相和媒體權(quán)威相配合。特別是針對(duì)涉外旅游的外語宣傳手段的運(yùn)用，因其所面對(duì)的是全世界的公眾，對(duì)信息的真實(shí)性更應(yīng)慎重，正是這種真實(shí)性的不斷積累才能換來涉外旅游在境外文化語境下的話語空間，繼而得到一定的輿論引導(dǎo)能力。因此，涉外旅游的輿論生態(tài)構(gòu)建始終不能忽略傳統(tǒng)媒介這個(gè)重要渠道，配合網(wǎng)絡(luò)傳播媒介多元化的傳播手段，最終構(gòu)建出良性循環(huán)的輿論生態(tài)。