營(yíng)銷學(xué)視角下的農(nóng)民工消費(fèi)行為研究
——吉林大學(xué)博士生導(dǎo)師金曉彤教授訪談

金曉彤，王 帥

王帥（以下簡(jiǎn)稱“王”）：金教授，您好，您最近出版的《中國(guó)新生代農(nóng)民工收入狀況與消費(fèi)行為研究》這本專著是您教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目的收官之作，您能借這本書的內(nèi)容主線談一下您對(duì)新生代農(nóng)民工收入與消費(fèi)問題的研究心路歷程嗎？

金曉彤（以下簡(jiǎn)稱“金”）：要想厘清對(duì)新生代農(nóng)民工收入與消費(fèi)問題研究的邏輯起點(diǎn)和演進(jìn)脈絡(luò)，首先應(yīng)該對(duì)這一群體本身的獨(dú)有特征，以及該群體作為一個(gè)對(duì)象進(jìn)入學(xué)術(shù)視野的社會(huì)與時(shí)代背景有深刻的理解。2010年1月，在國(guó)務(wù)院發(fā)布的中央一號(hào)文件《關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見》中，首次使用了“新生代農(nóng)民工”的提法。這說明，在代際的區(qū)分上，年輕一代的農(nóng)民工表現(xiàn)出了很多老一代農(nóng)民工所不具備的特征，并且這些新的特征不僅事關(guān)這樣一個(gè)逐步涌現(xiàn)并且數(shù)量龐大群體的民生與幸福問題，而且還會(huì)對(duì)我國(guó)的城市化進(jìn)程、農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村的發(fā)展、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌等方面政策的制定與實(shí)施產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，關(guān)注新生代農(nóng)民工群體已成為政府與社會(huì)各界的共識(shí)。可以說從2010年到2020年是學(xué)界新生代農(nóng)民工的研究的黃金時(shí)期，這十年間大量的研究成果涌現(xiàn)。然而，如果追溯早年對(duì)“新生代農(nóng)民工”問題的研究，其主要是從社會(huì)學(xué)的角度關(guān)注新生代農(nóng)民工的就業(yè)狀況、社會(huì)保障、勞動(dòng)關(guān)系、城市認(rèn)同等等，鮮有關(guān)注其消費(fèi)行為的研究。那么，為什么研究新生代農(nóng)民工的消費(fèi)問題比較重要呢？這是由于消費(fèi)不僅是農(nóng)民工參與經(jīng)濟(jì)生活和表達(dá)美好生活訴求的一種方式，并且新生代農(nóng)民工相對(duì)老一代農(nóng)民工、農(nóng)村居民和城市居民而言，其消費(fèi)行為表現(xiàn)出了某些獨(dú)有的特征。對(duì)這些特征的研究有利于我們更深刻地理解這一新興群體的同時(shí)，也會(huì)為與該群體相關(guān)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)政策的制定提供啟發(fā)。

新生代農(nóng)民工與老一代農(nóng)民工相比究竟表現(xiàn)出了哪些獨(dú)有的特征呢？盡管“新生代農(nóng)民工”這一概念是以代際命名的，但是其與老一代農(nóng)民工的區(qū)別卻不僅僅是簡(jiǎn)單的代際上的區(qū)隔?！靶律r(nóng)民工”雖然也成長(zhǎng)于鄉(xiāng)村、務(wù)工于城市，但是他們有著與老一代農(nóng)民工不同的成長(zhǎng)環(huán)境和人生訴求。他們的受教育程度更高，務(wù)農(nóng)經(jīng)驗(yàn)卻很少，相對(duì)于農(nóng)村生活而言，他們更加喜歡城市的生活環(huán)境和生活方式，甚至有著美好的“城市夢(mèng)”，希望真正地融入城市社會(huì)。他們不僅注重工資的高低，而且也注重福利待遇、工作環(huán)境以及未來的人生發(fā)展愿景。加之大眾傳媒和通信技術(shù)的快速發(fā)展使得他們快速地接收到現(xiàn)代城市文明的熏陶，形成了多元的價(jià)值觀與開放式的新思維，也使得他們很自然地受到城市同齡青年的示范性行為的影響，進(jìn)而表現(xiàn)出有別于老一代農(nóng)民工，也有別于城市同齡青年的特異性行為。新生代農(nóng)民工的以上特征不僅塑造了他們獲取收入方式和消費(fèi)行為的多樣性，同時(shí)還決定了對(duì)他們收入與消費(fèi)行為的研究必須要站在跨學(xué)科的視角和引入多學(xué)科的理論方法。因此，我們團(tuán)隊(duì)站在經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和社會(huì)學(xué)等多學(xué)科融合的視角，展開了對(duì)新生代農(nóng)民工收入與消費(fèi)行為的全方位研究。

《中國(guó)新生代農(nóng)民工收入狀況與消費(fèi)行為研究》這本書的架構(gòu)也反映了我們團(tuán)隊(duì)對(duì)相關(guān)問題的研究主線。首先，由于農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工，獲取收入是他們的主要訴求，因此我們首先對(duì)新生代農(nóng)民工收入的制約因素進(jìn)行了研究，對(duì)在不同區(qū)域務(wù)工和不同行業(yè)務(wù)工的新生代農(nóng)民工的收入水平進(jìn)行了全面分析，提出了提升新生代農(nóng)民工收入的現(xiàn)實(shí)路徑。其次，與老一代農(nóng)民工盡可能縮減消費(fèi)和增加收入的行為特征形成對(duì)比的是，新生代農(nóng)民工更傾向于將消費(fèi)看成達(dá)成他們美好生活愿望的一種方式。因此，他們具有更強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，并且消費(fèi)上也呈現(xiàn)出了更強(qiáng)的多樣性，甚至過度的消費(fèi)沖動(dòng)與他們進(jìn)城務(wù)工增加收入的目標(biāo)之間出現(xiàn)了悖論。在此背景下，我們對(duì)新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為與收入的關(guān)系進(jìn)行深入研究，從新生代農(nóng)民工身份的特殊性入手，對(duì)新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為的悖反性、外顯性與內(nèi)隱性、炫耀性消費(fèi)行為以及文化消費(fèi)行為進(jìn)行了深入分析，在此基礎(chǔ)上探討群際對(duì)比中的新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為差異，全面地詮釋了新生代農(nóng)民工的群際獨(dú)特性、消費(fèi)差異性、消費(fèi)二元性等特征。第三，由于新生代具有強(qiáng)烈的融入城市的需求，但現(xiàn)實(shí)情況是他們很容易遭受來自城市居民、政策和現(xiàn)實(shí)困境所帶來的排斥，這使得通過消費(fèi)來完成身份重構(gòu)成為他們消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，并塑造了他們獨(dú)特的消費(fèi)行為。因此，我們從心理需求的角度入手，對(duì)基于社會(huì)認(rèn)同需要、基于社會(huì)排斥應(yīng)對(duì)、基于社會(huì)地位獲取和基于面子意識(shí)訴求的新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為進(jìn)行了實(shí)證研究，完整地詮釋了新生代農(nóng)民工基于不同消費(fèi)訴求與應(yīng)對(duì)的典型性消費(fèi)行為。

王：可以看出，您對(duì)新生代農(nóng)民工收入與消費(fèi)行為的研究是非常系統(tǒng)與豐富的，據(jù)統(tǒng)計(jì)您和您的團(tuán)隊(duì)共產(chǎn)出了30余篇與此主題相關(guān)的SSCI和CSSCI論文，1部專著，培養(yǎng)了6位以此為研究主題的博士和碩士研究生。那么在您的這一系列研究中，您認(rèn)為最獨(dú)特的創(chuàng)新和貢獻(xiàn)是什么呢？

金：首先，我們開拓性地對(duì)“新生代農(nóng)民工群體”的邊界給出了非常清晰的界定，并基于此標(biāo)準(zhǔn)展開了大規(guī)模的定量研究。早年針對(duì)新生代農(nóng)民工的研究多集中在社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域，并且多以理論分析和案例研究為主，這些研究多基于新生代農(nóng)民工的某些典型特征對(duì)其進(jìn)行了概念定義。但是這帶來了一個(gè)重要的問題，由于缺乏究竟哪些群體可以被劃分為“新生代農(nóng)民工”的操作性定義，難以展開嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇笠?guī)模的定量實(shí)證研究。我們通過前期的預(yù)調(diào)研，結(jié)合定性的分析和定量的對(duì)比，將新生代農(nóng)民工的操作性定義界定為“在1980年以后出生，戶籍身份在農(nóng)村，在農(nóng)村長(zhǎng)大，且在進(jìn)入城市務(wù)工前沒有接受過高等教育，現(xiàn)已進(jìn)入城市務(wù)工或經(jīng)商的農(nóng)村流動(dòng)人口”，并且基于此定義在全國(guó)范圍內(nèi)先后分多個(gè)批次調(diào)研了萬余名新生代農(nóng)民工的數(shù)據(jù)，構(gòu)建了農(nóng)民工收入與消費(fèi)狀況的數(shù)據(jù)庫，并以此為一手?jǐn)?shù)據(jù)展開了深入的實(shí)證研究。可以說，我們所給出的新生代農(nóng)民工的操作性定義是目前實(shí)證研究中使用較多的操作性定義，這在一定程度上推動(dòng)了針對(duì)新生代農(nóng)民工的量化實(shí)證研究。

其次，我們的系列研究打通了對(duì)新生代農(nóng)民工研究宏觀和微觀結(jié)合的立體視角。由于新生代農(nóng)民工的收入與消費(fèi)問題既是一個(gè)農(nóng)民工個(gè)體層面的問題，涉及他們個(gè)人的發(fā)展前途、消費(fèi)選擇和生活質(zhì)量，同時(shí)又是一個(gè)社會(huì)層面的問題，與社會(huì)政策、區(qū)域經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)。一方面，針對(duì)農(nóng)民工的傳統(tǒng)研究，主要是從某一具體的現(xiàn)象或問題入手展開探索，如農(nóng)民工的生存境遇、農(nóng)民工的維權(quán)路徑等，這使得這些研究主要局限在單一學(xué)科的視角和微觀層面的探索上。另一方面，以往對(duì)居民收入和消費(fèi)的研究則主要是從宏觀數(shù)據(jù)的視角展開的，這就造成了對(duì)作為收入與消費(fèi)主體的個(gè)體或群體特征的忽視。農(nóng)民工恰恰是一個(gè)社會(huì)屬性復(fù)雜、生活境遇特殊的群體，如果純粹從抽象的宏觀層面展開研究，則會(huì)掩蓋其群體特征的獨(dú)特性。因此，我們團(tuán)隊(duì)在研究之初就確定了“對(duì)農(nóng)民工的研究必須要兼顧宏觀與微觀的立體視角”的宗旨。由于消費(fèi)問題既是一種個(gè)人行為，又是宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一環(huán)，因此我們?cè)卺槍?duì)農(nóng)民工的研究中既關(guān)注他們收入與消費(fèi)的微觀影響因素，又將他們的消費(fèi)行為放在大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化的宏觀背景下探討。例如，在微觀視角的層面，我們探究了農(nóng)民工遭受的社會(huì)排斥、城市融入狀況等個(gè)人生存的外部環(huán)境對(duì)他們收入與消費(fèi)行為的影響，在內(nèi)在需求上我們探究了他們的身份認(rèn)同需求、自我提升需求等因素的影響；在宏觀視角的層面，我們探究了農(nóng)民工所處的區(qū)域、行業(yè)的影響而導(dǎo)致的他們收入與消費(fèi)行為的差異化，以及他們?cè)诔青l(xiāng)二元的生存結(jié)構(gòu)中所展現(xiàn)出來的消費(fèi)行為的差異性。

第三，我們?cè)卺槍?duì)農(nóng)民工的研究中，發(fā)現(xiàn)了很多獨(dú)特的現(xiàn)象，并將其總結(jié)和概括成獨(dú)具本土特色的理論觀點(diǎn)，這些理論觀點(diǎn)不僅對(duì)農(nóng)民工的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的解釋力，而且可以在廣義上對(duì)其他某些特定群體消費(fèi)行為的研究也有所啟發(fā)。我們?cè)谛律r(nóng)民工身上發(fā)現(xiàn)了他們消費(fèi)行為與收入之間存在矛盾的“悖反性特征”，即新生代農(nóng)民工雖然在收入上較低且存在不穩(wěn)定的特征，但是他們卻具有更強(qiáng)烈的炫耀性消費(fèi)意愿。他們?cè)诨旧钕M(fèi)上節(jié)衣縮食，但是花費(fèi)大量的收入甚至舉債去追求某些炫耀性的品牌和商品，這與他們最初為了獲取更多收入的進(jìn)城務(wù)工的初衷所背離。這些炫耀性商品和品牌大多具有這樣的特征：被城市的年輕人所追捧、在新生代農(nóng)民工的群體中被羨慕、代表著其所在群體的時(shí)尚和前衛(wèi)等。究其原因，新生代農(nóng)民工這種悖反性的消費(fèi)行為主要是由于他們想極力地?cái)[脫自己的農(nóng)民工身份和城里人對(duì)自己的刻板印象，通過在消費(fèi)行為上與城里人趨同來獲得身份認(rèn)同，同時(shí)也為了在和其他農(nóng)民工的對(duì)比與炫耀性中獲得心理慰藉，補(bǔ)償被社會(huì)排斥和收入微薄所威脅的自尊。以上理論觀點(diǎn)與發(fā)現(xiàn)不僅可以很好地解釋新生代農(nóng)民工群體的消費(fèi)特征，還可以為低收入群體、遭受社會(huì)排斥群體的消費(fèi)行為的研究提供啟發(fā)。再如，我們還發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工群體的消費(fèi)行為還具有較強(qiáng)的“二元性特征”，這種二元性既包括城鄉(xiāng)的二元性，又包括文化的二元性。具體來說，由于新生代農(nóng)民工的生活方式具有遷徙性，他們的原生的成長(zhǎng)環(huán)境和務(wù)工環(huán)境之間往往存在強(qiáng)烈的差異和對(duì)比。這使得他們?cè)诔鞘欣锏南M(fèi)行為和返鄉(xiāng)后的消費(fèi)行為產(chǎn)生了明顯的特征分化，并往往表現(xiàn)出矛盾和沖突的特征。中國(guó)的農(nóng)村社會(huì)目前仍然是一個(gè)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)，具有重人情、好面子、看重傳統(tǒng)，以血緣和地緣為紐帶等特征，新生代農(nóng)民工就成長(zhǎng)于這樣的環(huán)境下，因此其消費(fèi)行為不可避免地受這些鄉(xiāng)土社會(huì)規(guī)則的影響和制約，尤其是在返鄉(xiāng)的情況下。而新生代農(nóng)民工進(jìn)入城市之后又接觸了很多城市中新興的價(jià)值觀、消費(fèi)觀念和新的生活方式主張，這些又對(duì)他們產(chǎn)生了極強(qiáng)的吸引力，給他們打開了新世界的大門，產(chǎn)生了對(duì)新興生活方式的向往，從而在某些程度上重塑了他們的消費(fèi)行為。因此，在新生代農(nóng)民工身上這兩種傳統(tǒng)和新興的價(jià)值觀念往往并存，并且都對(duì)他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，使得同一個(gè)人的消費(fèi)行為之間往往存在多元分化、彼此沖突的情況。這種二元性的理論，不僅有助于解釋新生代農(nóng)民工群體的消費(fèi)特征，還可以為解釋成長(zhǎng)與生活背景存在差異的城市異地務(wù)工青年、流動(dòng)人口的消費(fèi)行為提供啟發(fā)。

王：作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)者，您在新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為問題的研究上頗有聲望。然而，這樣的一個(gè)研究主題并不是以往市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主流研究方向，請(qǐng)問您是如何想到關(guān)注農(nóng)民工這個(gè)群體并以此為切入點(diǎn)展開研究的？

金：消費(fèi)者行為研究是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)非常重要的研究領(lǐng)域，甚至可以說是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“核”。企業(yè)在從事營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，只有有效地把脈消費(fèi)者的心理與消費(fèi)行為，才能保證其營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功。并且著名的營(yíng)銷學(xué)者科特勒曾經(jīng)說過“營(yíng)銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，其母是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的祖母”，這說明營(yíng)銷學(xué)是一個(gè)吸取了多學(xué)科營(yíng)養(yǎng)的新興學(xué)科，無論是其理論還是方法都融合了多個(gè)學(xué)科的“優(yōu)化基因”，并且呈現(xiàn)出多元化和豐富化的特征。那么為什么這些來自不同學(xué)科的理論和方法都能夠被整合到一個(gè)學(xué)科下呢？或者說營(yíng)銷學(xué)之所以能夠吸取眾長(zhǎng)、蓬勃發(fā)展的原因是什么呢？我想最重要的一點(diǎn)便是關(guān)注實(shí)踐，致力于切實(shí)有效地解決企業(yè)所面臨的困境和社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題，只有關(guān)注實(shí)踐、貼近社會(huì)才能使?fàn)I銷學(xué)具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。不同的學(xué)科都有自己的使命和社會(huì)價(jià)值的定位，相比其他更關(guān)注基礎(chǔ)理論的學(xué)科，營(yíng)銷學(xué)更加貼近實(shí)踐端，直接站在企業(yè)和社會(huì)實(shí)踐者的身后，為他們提供最直接有效的、可操作的方法和建議。這也就是為什么，盡管營(yíng)銷學(xué)廣泛地吸納了哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)、行為科學(xué)等不同學(xué)科的理論與方法，仍然能夠維持其內(nèi)在一致性的原因，其本質(zhì)是將達(dá)成社會(huì)價(jià)值作為其統(tǒng)領(lǐng)性目標(biāo)的結(jié)果。但是，從另外一個(gè)角度上說，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源和發(fā)展主要是在西方文化背景下展開的，這就帶來了一個(gè)重要的問題：當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論構(gòu)建和研究取向?qū)Ω灿谥袊?guó)本土的實(shí)踐與社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題缺乏關(guān)切。并且，由于當(dāng)今學(xué)術(shù)界主要以國(guó)際頂尖期刊的發(fā)文量作為學(xué)者學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這使得學(xué)術(shù)研究的評(píng)價(jià)體系和話語權(quán)基本上被西方學(xué)術(shù)界所壟斷，研究問題也被西方社會(huì)的實(shí)踐問題所引導(dǎo)，從而使國(guó)內(nèi)的學(xué)者們更沒有動(dòng)力來針對(duì)本土的現(xiàn)實(shí)需求展開研究。這導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界成果的產(chǎn)出源頭主要是從西方頂尖學(xué)術(shù)期刊中尋找熱門話題和理論基礎(chǔ)，從中國(guó)情境和中國(guó)現(xiàn)實(shí)需求角度出發(fā)的研究思路基本上被弱化，形成了“自娛自樂”的“陽春白雪”式的研究風(fēng)格。

那么如何開展具有中國(guó)特色的學(xué)術(shù)研究、建構(gòu)具有本土特色的營(yíng)銷學(xué)理論呢？我認(rèn)為一個(gè)非常重要的方向便是從中國(guó)特有的本土情境中導(dǎo)出研究問題。在這個(gè)思路下，農(nóng)民工群體的消費(fèi)行為問題進(jìn)入了我們團(tuán)隊(duì)的研究視野。我們認(rèn)為，農(nóng)民工群體的消費(fèi)行為問題所具有的如下特征有助于營(yíng)銷學(xué)本土理論的建構(gòu)。首先是農(nóng)民工群體所具有的本土文化特征：農(nóng)村是中國(guó)鄉(xiāng)土社會(huì)文化存續(xù)較好的區(qū)域，鄉(xiāng)土社會(huì)中有很多中國(guó)獨(dú)有的文化內(nèi)核，使得中國(guó)人從觀念到行為，再到群體特征與人際互動(dòng)都表現(xiàn)出與西方社會(huì)有所差別的模式。農(nóng)民工群體出生與成長(zhǎng)在農(nóng)村，從小受到鄉(xiāng)土文化的耳濡目染，因此對(duì)該群體消費(fèi)行為的研究很容易窺見某些中國(guó)人和中國(guó)文化下獨(dú)有的消費(fèi)特征，并進(jìn)一步有利于建構(gòu)營(yíng)銷學(xué)的本土理論。其次是農(nóng)民工問題的時(shí)代性：中國(guó)30年來的飛速發(fā)展被世界所矚目，在這個(gè)飛速發(fā)展與變遷的過程中層出不窮地涌現(xiàn)出了很多時(shí)代性的問題。城市化進(jìn)程中的城鄉(xiāng)融合的問題、傳統(tǒng)價(jià)值觀與新興價(jià)值觀的文化沖突的問題等具有時(shí)代性的問題在農(nóng)民工的身上都有所體現(xiàn)，所以對(duì)農(nóng)民工的研究可以成為一面鏡子，折射出時(shí)代變遷的同時(shí)，也為學(xué)術(shù)研究提供了源源不斷的思考素材和思想源泉。第三是農(nóng)民工收入與消費(fèi)問題的社會(huì)問題性：在過去的十年間中，農(nóng)民工這個(gè)曾經(jīng)被忽視的群體突然占據(jù)了社會(huì)與媒體的注意力中心，有關(guān)農(nóng)民工問題的報(bào)道層出不窮，政府與國(guó)家也投入了較多的關(guān)注，這是由于針對(duì)農(nóng)民工這個(gè)群體有諸多的社會(huì)問題需要解決。因此，針對(duì)該群體的研究其實(shí)是營(yíng)銷學(xué)者切實(shí)的實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的重要方式?；谝陨峡紤]，我們團(tuán)隊(duì)以新生代農(nóng)民工為研究對(duì)象，以其收入和消費(fèi)問題為切入點(diǎn)，以發(fā)現(xiàn)本土問題、建構(gòu)本土理論為學(xué)術(shù)目標(biāo)，以滿足時(shí)代和社會(huì)需求為價(jià)值導(dǎo)向展開新生代農(nóng)民工收入與消費(fèi)行為的研究。

王：從您對(duì)農(nóng)民工的研究中可以看出，您對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)如何關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題頗有心得，您是否能夠?qū)Ξ?dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該如何從社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題入手展開研究提供一些暢想呢？

改革開放以來中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與國(guó)際地位突飛猛進(jìn)，更重要的是中國(guó)的崛起走的是一條與西方社會(huì)所不同的道路，這使得很多學(xué)者將中國(guó)看作一個(gè)自然的“社會(huì)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。世界很多著名的學(xué)者大都把他們的研究視野和理論興趣投向中國(guó)，如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主科斯。由此可見，從中國(guó)情境中導(dǎo)出的研究問題是層出不窮的，值得深究。同時(shí)，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)致力于解決社會(huì)實(shí)際問題的立場(chǎng)上看，也有很多具有時(shí)代性的主題值得關(guān)注。其實(shí)近些年來，已經(jīng)有很多營(yíng)銷學(xué)的學(xué)者開始關(guān)注和深入探究一些具有時(shí)代感和社會(huì)價(jià)值的課題，如近些年來在建設(shè)生態(tài)文明的背景下綠色消費(fèi)行為問題已經(jīng)成為營(yíng)銷學(xué)較熱門的一個(gè)研究領(lǐng)域。但是仍然有很多非常值得研究的問題有待挖掘，例如，后疫情時(shí)代我國(guó)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”戰(zhàn)略導(dǎo)向下居民的消費(fèi)行為就是一個(gè)非常值得研究的主題。由于消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的重要一環(huán)，如何引導(dǎo)居民的消費(fèi)以配合“內(nèi)循環(huán)”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的實(shí)施不僅是營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該關(guān)注的重要議題，也是營(yíng)銷學(xué)者實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值的責(zé)任。再如，營(yíng)銷學(xué)者還可以在精準(zhǔn)扶貧背景下更加關(guān)注低收入群體的消費(fèi)問題。由于消費(fèi)是個(gè)體參與經(jīng)濟(jì)生活的重要方式，低收入群體的消費(fèi)模式不僅直接影響他們生存的經(jīng)濟(jì)狀況，而且也影響了他們的經(jīng)濟(jì)生活是否具有可持續(xù)性和發(fā)展性，因此如何降低低收入群體的非理性消費(fèi)，提升他們的發(fā)展性和教育性消費(fèi)將有利于他們提升未來收入的同時(shí)助力于扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。以上內(nèi)容僅是我個(gè)人的一些淺見和暢想，致力于拋磚引玉地為營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者提供一些思考，我相信營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展會(huì)越來越朝著本土化和實(shí)踐化的方向發(fā)展。只有這樣，才能真正“回歸”市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“本真”。