民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化理論體系構(gòu)建研究

謝尊賢 趙 娜

（1.西安建筑科技大學(xué)公共管理學(xué)院 710055；2西安建筑科技大學(xué)高教研究所 710055）

我國(guó)老齡化問(wèn)題已日益嚴(yán)重，截止2018年末我國(guó)60歲及以上人口為2.4億，占人口總數(shù)的17.9%1。老齡人口的快速增長(zhǎng)，使我國(guó)面臨著巨大的養(yǎng)老壓力。面對(duì)龐大的老齡人口群體，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)作為我國(guó)社會(huì)養(yǎng)老的有益補(bǔ)充，在滿(mǎn)足老年人多元化養(yǎng)老服務(wù)需求、提升養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量等方面發(fā)揮了重要作用2，日益成為社會(huì)養(yǎng)老的重要力量。截止2018年底，我國(guó)注冊(cè)登記的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)有2.8萬(wàn)余家，其中民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)達(dá)1.4萬(wàn)家。雖然民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量較為龐大，但其發(fā)展良莠不齊，服務(wù)質(zhì)量不高的現(xiàn)象普遍存在。隨著公辦、公建民營(yíng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、社區(qū)日間照料中心等如雨后春筍般出現(xiàn)，面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)如何脫穎而出，讓老年人安心選擇民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)行養(yǎng)老是當(dāng)代民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)管理者研究的重要命題。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化能夠吸引老年消費(fèi)者的眼球，是民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下贏得老年人信任的重要手段。因此，在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樹(shù)立民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化已刻不容緩?；诖耍疚臉?gòu)建民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化體系，助于提升民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)管理水平，從而提升民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住率，對(duì)于充分發(fā)揮民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的應(yīng)有作用具有重要意義。

一、民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化建設(shè)原則

創(chuàng)造品牌文化是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略問(wèn)題，品牌文化的樹(shù)立，需要不斷地進(jìn)行探索和全員參與3。所謂民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化，就是指民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)深入分析自身?yè)碛械幕A(chǔ)設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)管理等方面的優(yōu)勢(shì)，明確發(fā)展定位，凝練形成的具有自身服務(wù)特色和服務(wù)質(zhì)量，且擁有深刻的文化內(nèi)涵，并通過(guò)各種宣傳渠道能夠使老年消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)和認(rèn)同的文化。

1.精準(zhǔn)定位原則

品牌文化創(chuàng)建的重要原則之一，是對(duì)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的精準(zhǔn)定位。滿(mǎn)足老年群體的需求是民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵。知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只有在定位精準(zhǔn)的品牌文化指引下，根據(jù)老年消費(fèi)者群體需求的多樣性和差異性，準(zhǔn)確定位發(fā)展方向與服務(wù)內(nèi)容，才能贏得老年人的青睞。要使民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌文化具有準(zhǔn)確性，必須做到：首先，要對(duì)老年消費(fèi)群體進(jìn)行深入調(diào)查了解，對(duì)老年消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；其次，要深入分析民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)本身具有的資金、硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)避運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；最后，要隨著社會(huì)環(huán)境的不斷變化，及時(shí)了解同質(zhì)養(yǎng)老市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)自身品牌文化的內(nèi)容不斷進(jìn)行更新和發(fā)展。

2.差異化原則

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的養(yǎng)老市場(chǎng)中，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化只有具有特色與排他性才具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只有向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者具有差異化的服務(wù)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。每個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在管理模式、服務(wù)內(nèi)容、文化營(yíng)造等方面都應(yīng)該具有自己的特點(diǎn)，樹(shù)立自己的、有差異的、特色鮮明的品牌文化，如：“互聯(lián)網(wǎng)+”養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、旅養(yǎng)結(jié)合、體養(yǎng)結(jié)合[4]、智慧養(yǎng)老、智能養(yǎng)老5等。因此，只有堅(jiān)持差異化的經(jīng)營(yíng)理念，做到服務(wù)差別化，形象差異化，才能凸顯自身具有的特征優(yōu)勢(shì)。

3.包容性原則

老年人的養(yǎng)老需求多種多樣，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需要提供多元化的服務(wù)滿(mǎn)足其需求。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在其經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)中，要注重包容性原則。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，老年人的需求也會(huì)因人而異且與時(shí)俱進(jìn)，因此，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)也要隨之不斷變化和發(fā)展。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只有準(zhǔn)確分析老年消費(fèi)群體的特點(diǎn)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，使每個(gè)細(xì)節(jié)都能滿(mǎn)足老年人多元化的需求，才能真正體現(xiàn)出其品牌文化的包容性。

4.以人為本原則

任何文化的產(chǎn)生都離不開(kāi)人的因素。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌文化建設(shè)要樹(shù)立以人為本的原則。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中人的因素主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者層面，堅(jiān)持以入住老人為本，要始終把老年人的需求放在第一位，及時(shí)做好與入住老人之間的溝通和交流，滿(mǎn)足其不同的消費(fèi)需求；第二，員工層面，優(yōu)秀的服務(wù)人員和管理人員隊(duì)伍是民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要以員工為本，通過(guò)切實(shí)解決他們工作、生活上的各種困難，關(guān)心他們的發(fā)展等激發(fā)員工的工作積極性、主動(dòng)性，從而提高機(jī)構(gòu)的管理和服務(wù)質(zhì)量，由此不斷提升民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌形象。

二、民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化建設(shè)內(nèi)容

1.宏觀方面

民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化建設(shè)內(nèi)容的宏觀層面，主要體現(xiàn)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等內(nèi)容，是民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的象征和重要標(biāo)志。民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)構(gòu)建宏觀品牌文化，首先要明確品牌的建設(shè)理念及目標(biāo)，其次要體現(xiàn)其管理和服務(wù)特色等內(nèi)容。具體而言，主要應(yīng)包括養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀、宗旨、愿景、服務(wù)理念、特色、社會(huì)責(zé)任、環(huán)境等等。

2.微觀方面

民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化建設(shè)的微觀層面，主要體現(xiàn)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、設(shè)施設(shè)備、管理制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效管理等內(nèi)容，是經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)的細(xì)節(jié)，也是入住老人能夠直觀感受到的方面。主要應(yīng)包括養(yǎng)老機(jī)構(gòu)標(biāo)識(shí)、室內(nèi)外布置、服務(wù)口號(hào)、質(zhì)量管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效果、考核標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效管理、安全管理、人文關(guān)懷等方面。

三、民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化的作用

1.提升民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)知名度

民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化能夠向老年消費(fèi)群體宣傳機(jī)構(gòu)的外在形象與內(nèi)在服務(wù)內(nèi)容，展現(xiàn)其倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀，提高老年人對(duì)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的信任度，提升民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度與知名度，對(duì)于提高民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度和入住率，從而提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，緩解民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展“瓶頸”，具有重要作用。

2.增強(qiáng)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)凝聚力

以民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化的的價(jià)值觀、愿景、宗旨等為橋梁，可從不同方面、不同層次把全體工作人員緊密地融合在一起，從而增強(qiáng)機(jī)構(gòu)凝聚力，使工作人員同心協(xié)力，為實(shí)現(xiàn)其品牌承諾和目標(biāo)共同奮斗。尤其是良好的品牌文化還可以增強(qiáng)入住老人與民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的凝聚力。

3.推動(dòng)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展

民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)通過(guò)創(chuàng)造品牌文化，可不斷凝練其核心價(jià)值觀和宗旨，完善規(guī)章制度，提升管理水平和服務(wù)質(zhì)量，降低經(jīng)營(yíng)管理成本等。對(duì)于提高民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)管理效率，提高入住老人的滿(mǎn)意率和機(jī)構(gòu)的信譽(yù)，從而提高老人入住率，推動(dòng)機(jī)構(gòu)良性發(fā)展具有不可替代的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)當(dāng)今民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化尚處于襁褓中的實(shí)際，從民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化的概念、建設(shè)原則、建設(shè)內(nèi)容及其作用等方面，論述了民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化構(gòu)建的理論體系。（1）闡述了民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化的概念和民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化建設(shè)的精準(zhǔn)定位、差異化、包容性及以人為本的原則；（2）分別從宏觀、微觀方面闡述了民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化建設(shè)的內(nèi)容；（3）從民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提升知名度、增強(qiáng)凝聚力、推動(dòng)發(fā)展等方面論述了民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化的作用；（4）為民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌文化的發(fā)展和進(jìn)一步研究奠定了理論基礎(chǔ)。

注釋?zhuān)?/p>

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2.民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展之策-思想理論，人民論壇網(wǎng)http：//www.rmlt.com.cn/547397.shtml，2019-05-20.

3.王波.圖書(shū)館品牌文化理論體系構(gòu)建[J].圖書(shū)館學(xué)研究，2011（17）：25-27+64.

4.謝尊賢，郭琰.空間分布視角下健康型運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)發(fā)展模式探索[J].沈陽(yáng)體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，38（02）：9-14.

5.謝尊賢，薛琪.養(yǎng)老機(jī)構(gòu)火災(zāi)智能安全疏散系統(tǒng)及SWOT分析[J].消防科學(xué)與技術(shù)，2017，36（03）：323-326.