中央企業(yè)全資子公司公關(guān)體系建立的初探
——以上海卡壹品牌管理有限公司為例

江雨璇 袁丁毅 張博軒 劉倩祎 姜山 馬宇宸

中國汽車技術(shù)研究中心有限公司檢測認(rèn)證事業(yè)部上海卡壹品牌管理有限公司

中央企業(yè)是由中央政府監(jiān)督管理的國有企業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱。改革開放后，受國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，很多大型國有企業(yè)開始設(shè)立下屬全資子公司，子公司背靠母公司實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營和其他市場的開拓，進(jìn)而逐步發(fā)展成為完善的企業(yè)集團(tuán)模式，是當(dāng)前國有企業(yè)做大做強(qiáng)的有效途徑之一。

上海卡壹品牌管理有限公司（以下簡稱：上?？ㄒ迹┏闪⒂?017年12月，現(xiàn)隸屬于中汽中心檢測認(rèn)證事業(yè)部，是中央企業(yè)中國汽車技術(shù)研究中心有限公司旗下中汽研汽車檢驗(yàn)中心（天津）有限公司投資建設(shè)的具有獨(dú)立法人地位的全資子公司，主營汽車技術(shù)品牌營銷活動及汽車行業(yè)大型會展業(yè)務(wù)。在上海卡壹創(chuàng)立初期的運(yùn)營，基于國有體制的特有背景，加之面臨中國汽車自主品牌發(fā)展的“寒冬期”與復(fù)雜多變的輿論環(huán)境的雙重考驗(yàn)，導(dǎo)致缺少與其硬實(shí)力相匹配的品牌形象，存在著美譽(yù)度和貢獻(xiàn)度無法平衡的問題。因此，如何建立央企全資子公司的公關(guān)體系成為了一個關(guān)鍵議題。本文主要以上海卡壹品牌管理有限公司為研究對象，探討提高央企全資子公司公關(guān)體系建立的機(jī)制與路徑與上海品牌管理有限公司如何建立長期有效的公關(guān)管理體系等問題。

一、上?？ㄒ计放乒芾碛邢薰竟碴P(guān)系現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

（一）央企身份要求企業(yè)承擔(dān)更多責(zé)任。中央企業(yè)全資子公司是上?？ㄒ嫉氖滓ㄎ唬袌龌\(yùn)營是其在國有資產(chǎn)的土壤上新的試驗(yàn)田。這一定位決定了卡壹公司必須依照國家有關(guān)部門制定的運(yùn)營規(guī)則，進(jìn)行自上而下的考核達(dá)標(biāo)，從而確保公司收入與利潤在規(guī)章范圍之內(nèi)持續(xù)增長。同時，上?？ㄒ甲鳛閲衅髽I(yè)還必須承擔(dān)相應(yīng)的權(quán)責(zé)與義務(wù)，生產(chǎn)經(jīng)營的順利開展、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化與正常化的認(rèn)可，都需要政府與社會雙方面的良好聯(lián)絡(luò)，并要盡全力營造有利于自身發(fā)展、有利于為母公司帶來新的經(jīng)營思路與發(fā)展機(jī)遇的政策環(huán)境，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面，是上?？ㄒ脊灸壳懊媾R的最為現(xiàn)實(shí)的問題。在成立兩年的時間內(nèi)，卡壹開拓了與人民網(wǎng)、新華社等核心央媒資源，并和清華大學(xué)、湖南大學(xué)等知名學(xué)府的教授研究員進(jìn)行合作，邀請參與卡壹舉辦的汽車試驗(yàn)活動等，可以說初步獲得了一些公關(guān)成果，但目前對于政府、社會組織的公關(guān)體系仍未完善建立，相對民營類企業(yè)來說，建立起優(yōu)質(zhì)流暢政府公關(guān)體系又是上海卡壹公司更為迫切的公關(guān)保障，所以卡壹需要提升的空間仍然很大。

（二）輿論導(dǎo)向的復(fù)雜多變。在互聯(lián)網(wǎng)時代，注重利用互聯(lián)網(wǎng)力量是每個企業(yè)必備的經(jīng)營嗅覺。上?？ㄒ荚谝荒甑臅r間內(nèi)，完成了多數(shù)自媒體平臺賬號的創(chuàng)立，不僅覆蓋了兩微一抖，包括了知乎等技術(shù)性平臺。但由于創(chuàng)作的內(nèi)容反響平平，未能建立起跟受眾的穩(wěn)定聯(lián)系。在企業(yè)的成長初期缺少自我發(fā)聲的有力手段，在面對危機(jī)公關(guān)的突發(fā)時刻會變得十分被動。上海卡壹公司需要與平面媒體、電視媒體以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體資源保持良性的雙向關(guān)系，未雨綢繆，同時，還應(yīng)該組織業(yè)務(wù)部乃至全公司成員學(xué)習(xí)應(yīng)對新媒體網(wǎng)絡(luò)時代中的信息與傳播危機(jī)的方式，與時偕行。

（三）新型合作關(guān)系孕育于價值鏈競爭。縮小甚至排除行業(yè)差距與差異，是卡壹公司目前面對的困境之一，目前，由于業(yè)務(wù)需求的必要性，會出現(xiàn)與競爭同行共有合作伙伴的現(xiàn)象，這對于鍛造上?？ㄒ脊镜莫?dú)家運(yùn)營優(yōu)勢與核心競爭力非常不利。

二、上?？ㄒ脊竟P(guān)體系建立的借鑒與建議

如今，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在社會主義經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展中越來越深化，中央企業(yè)的競爭日益加劇，因此，面對波詭云譎的社會大環(huán)境的沖擊，良好的公關(guān)機(jī)制與應(yīng)對能力將會助力央企的市場競爭力。中央企業(yè)如何在框架中自由生長，做好公關(guān)工作，在理論與實(shí)操方面，需要做好如下的轉(zhuǎn)變：

（一）從“單一宣傳”向“雙向?qū)υ挕鞭D(zhuǎn)變。中央企業(yè)由于特殊的體制定位與行業(yè)地位，宣傳意識在央企的運(yùn)營中貫穿始終。然而，受眾經(jīng)常無法有效影響甚至制約傳播主體的行為，“單向宣傳”、“對上贊歌”的宣傳慣例讓信息無法發(fā)揮其最大化的能量?；ヂ?lián)網(wǎng)時代日新月異，公眾表達(dá)渠道的即時性與多樣化，表達(dá)空間與表達(dá)力度得到更多政策與技術(shù)的支撐，“民意”對于央企的作為影響越來越大。因此，“雙向溝通”必須打破“單一宣傳”的固化模式，在傳播中，多與客戶和員工換位思考，只有這樣才能讓客戶與員工更加理解和接收信息并給予真誠的支持，也能將卡壹的企業(yè)理念、品牌愿景更有效的傳達(dá)。可以說，雙向溝通可以為上?？ㄒ嘉磥淼陌l(fā)展鋪平道路，找到更多潛在的傳播機(jī)會。

（二）從“向上看”往“向下看”轉(zhuǎn)變。由于上海卡壹背靠中汽中心強(qiáng)大的實(shí)力，以其特殊的市場壟斷地位，習(xí)慣性的高姿態(tài)成為了營銷活動、公關(guān)問題處理時的常態(tài)。在公關(guān)傳播中，央企的宣傳意識時常忽視市場需求以及傳播規(guī)律，只遵循“唯上級要求是從”的原則。然而，碎片化的信息時代使得每一個人都是傳播者，如果對員工、對新聞受眾沒有透徹的了解與研究，總是“向上級看”，必然造成信息扭曲或信息斷層的現(xiàn)象，因而無法將真實(shí)信息完整的傳達(dá)，并實(shí)現(xiàn)二次加工和傳播，從而大大降低了傳播的影響力度?！跋蛳驴础睂τ谘肫髞碚f是個傳播理念上的轉(zhuǎn)變，這要求上?？ㄒ脊驹趥鞑ヮI(lǐng)域放下姿態(tài)，多聽聽“下面”的聲音，才能將企業(yè)的傳播真正做到位。

（三）從“獨(dú)立”向“合作”轉(zhuǎn)變。央企公關(guān)已經(jīng)不再是某一個人或某個部門的事情。要從原來只重視傳播結(jié)果往重視傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，要從單個產(chǎn)品傳播往重視品牌整合傳播轉(zhuǎn)變。公關(guān)已經(jīng)不再是某個單一層面的公關(guān)，而是一個“大公關(guān)”的概念。它有著嚴(yán)格的職業(yè)分工，如媒體調(diào)研、策略規(guī)劃、文案撰寫、媒體關(guān)系、危機(jī)公關(guān)、政府關(guān)系和活動管理等，同時公關(guān)也是一個資源整合的工作。上?？ㄒ脊緫?yīng)該建立一個合作平臺，并將其從輔助支撐部門提升到核心決策機(jī)構(gòu)，吸納各類資源為我所用，打消“獨(dú)立操作”理念，本著“合作共贏”的態(tài)度，與消費(fèi)者代表、汽車行業(yè)意見領(lǐng)袖、媒體代表保持密切溝通，而這些工作需要借助外力——專業(yè)公司才能實(shí)現(xiàn)，通過將公關(guān)工作外包給可靠的專業(yè)公司，上?？ㄒ伎梢院芎玫膶?shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

三、結(jié)論

不同地域與職能部門的協(xié)同能力必須要高效有力，是央企的龐大規(guī)模帶來的必然命題。因此，建立一套流程明確、職責(zé)清晰、反應(yīng)機(jī)敏的“共贏”的公關(guān)傳播機(jī)制，充分調(diào)動外部資源，包括媒體、產(chǎn)業(yè)鏈、專家等，進(jìn)行優(yōu)化配置和有效整合，這樣一來，既能擴(kuò)大公關(guān)工作的帶動力和影響力，同時還能提升公關(guān)宣傳的客觀性和可信度。