加油站經營管理中客戶忠誠管理的策略探討

周希彬 中國石油天然氣股份有限公司河北滄州銷售分公司

隨著汽柴油零售端多元市場主體的呈現，加油站如何維系客戶忠誠度成為了日益重要的問題。本文認為，若要提高客戶忠誠度管理績效則需要對客戶的需求偏好進行深入分析。由研究的三家樣本加油站的相關數據顯示，在當日客戶數量中私家車占比為63%，營運車占比為26%，單位公車占比為11%。這三類客戶的需求偏好呈現出顯著的差異：私家車客戶的忠誠度最低，他們尋求加油站服務主要關注便利程度；營運車客戶的忠誠度較高，這與他們的運營線路相對穩(wěn)定有關；單位公車客戶的忠誠度最高，這與他們的人票分離制度有關。從分析中可知，當前加油站需重點提高私家車客戶的忠誠度管理，以期獲得更加穩(wěn)定的經營利潤。本文將在忠誠管理理論中的情感論、行為論、認知論的導引下展開主題探討。

一、私家車客戶的需求行為分析

基于忠誠管理理論，以下從三個方面對他們的需求行為展開分析：

（一）情感型客戶的需求行為分析

情感型客戶具有強烈的品牌意識，他們在尋求加油站服務時會以加油站的品牌作為選擇的依據，如針對中石油、中石化、殼牌等加油站品牌，他會根據自己的品牌認可度去選擇加油站服務。這類客戶對加油站服務的技術水平并不關注，也對加油站服務的報價缺乏敏感度。根據筆者所做的問卷調查，在三類私家車客戶中這類客戶的數量占比約為28%，其中女性數量占比最大。由此可知，加油站在提高客戶關系管理績效時，可著眼于培育客戶群體品牌意識。

（二）行為型客戶的需求行為分析

行為型客戶的需求行為體現為，反復尋求特定加油站的服務。通過分析問卷調查結果發(fā)現，這類客戶之所以反復尋求特定加油站的服務，主要出于便利性因素，如該加油站距離該客戶的工作地點、居住地點最近。與情感型客戶比較，行為型客戶的品牌意識較弱，更加習慣于從方便自身的角度去選擇加油站。這就意味著，加油站作為實體已經被固化在具體的區(qū)域網點中，它所呈現出的服務便利性是相對而言的。為此，對這類客戶的關系管理面臨挑戰(zhàn)。

（三）認知型客戶的需求行為分析

認知型客戶的需求行為體現為，他們能理性選擇適合于自己的加油站服務，所謂“適合”可以理解為，或者加油站的服務質量滿足他的需求標準、加油站的服務報價符合他的心理定價、加油站的產品品質與他們的愛車更加匹配等。根據問卷調查分析可知，這類客戶具有較強的獨立思考能力，并能對區(qū)域市場中不同品牌加油站的經營管理表征進行綜合考察。據統計數據顯示，這類客戶數量在三類客戶中的占比為38%左右。

二、加強加油站客戶忠誠管理的策略

根據以上所述，加強加油站客戶忠誠度管理的策略可從以下三個方面構建：

（一）加油站設計專屬服務制度提升情感型客戶關系管理績效

針對這類客戶的需求偏好，加油站可以設計專屬服務制度。所謂“專屬服務”是指，加油站向客戶提供專屬服務卡片，有資格獲取這類卡片的客戶需滿足月度有連續(xù)三次加油的記錄。客戶在加油站憑借專屬服務卡可以獲得加油折扣價，并在便利店消費時獲得指定的贈品。最為重要的是，專屬服務卡可以按照顏色分為：綠卡、金卡。綠卡作為初級專屬服務卡，隨著持卡客戶年度內連續(xù)到本加油站加油的次數增長，可以升級為金卡客戶。建議：客戶獲得升級資格的條件可為：（1）年度內每月持卡消費不低于3次；（2）每次消費平均不低于150元；（3）上月末持卡消費時間距離本月持卡消費時間不超過15天等。實踐表明，隨著客戶持卡級別的提升，在加油站品牌號召力的支撐下便能提升客戶的消費體驗，并更加鎖定了這類客戶群體。

（二）加油站合理規(guī)劃經營網點提升行為型客戶關系管理績效

在汽柴油銷售端進行市場網點布局時，加油站上級主管單位應合理規(guī)劃網點，以提升行為型客戶關系管理的績效。本文建議，隨著當前自駕游模式的興起，加油站網點應側重于在熱門路線中開展布局，以提升這類客戶尋求加油服務的便利性。包括運營車客戶在內的客戶群體，根據行使路線、計劃消耗等數據指標，能夠反復前往沿線本品牌加油站加油，這樣就能較好的鎖定這類客戶群體。這里強調，當加油站網點向行為型客戶提供服務時，可以向他們提供本品牌下周邊加油網點的位置信息，這樣就能延伸對這類客戶的服務空間范圍。

（三）加油站加強產品信息發(fā)布提升認知型客戶關系管理績效

無論是專屬服務卡，還是網點信息卡，都可以添加二維碼。客戶通過掃描二維碼獲得加油站的APP，這樣客戶在智能手機中便可方便查閱加油站的網點信息，并實現在線預約和獲得產品信息推送服務。對于認知型客戶而言，他們具有理性的消費偏好，所以該類型客戶可以借助APP定向獲取所關心的加油站服務信息。最終，提升認知型客戶關系管理績效。

三、小結

本文認為，在忠誠管理理論中的情感論、行為論、認知論的導引下展開了主題探討。客戶忠誠管理策略包括：加油站設計專屬服務制度提升情感型客戶關系管理績效、加油站合理規(guī)劃經營網點提升行為型客戶關系管理績效、加油站加強產品信息發(fā)布提升認知型客戶關系管理績效。