大數(shù)據(jù)時(shí)域國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題以及對(duì)策研究

何曉琴 西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

引言：隨著人民生活水平的不斷提高和旅游市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的選擇和需求逐漸趨于個(gè)性化和復(fù)雜化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)各類旅游軟件或網(wǎng)站等平臺(tái)進(jìn)行搜索、瀏覽、下單、消費(fèi)、點(diǎn)評(píng)等一系列行為都被記錄在了大數(shù)據(jù)當(dāng)中；旅游企業(yè)便可通過(guò)這些數(shù)據(jù)，了解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的個(gè)人偏好和使用習(xí)慣，生成用戶使用報(bào)告，為消費(fèi)者定制個(gè)性化的旅游服務(wù)產(chǎn)品。不僅能滿足消費(fèi)者的個(gè)人需求，還可提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和減少營(yíng)銷成本。

一、“大數(shù)據(jù)”在旅游業(yè)的應(yīng)用——以西安旅游業(yè)為例

首先，大數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確定位營(yíng)銷市場(chǎng)。以西安旅游業(yè)為例，2018年12月18日，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線發(fā)布了《2019西安游客大數(shù)據(jù)洞觀報(bào)告》[N]。 該報(bào)告利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)“游客群體”、“熱議話題”、“熱門打卡目的地”進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析；其中，“游客群體”的相關(guān)數(shù)據(jù)又分為“男女比例”、“年齡分布”、“游客來(lái)源地”、“消費(fèi)實(shí)力”四個(gè)方向。該報(bào)告基于騰訊社交大數(shù)據(jù)和騰訊指數(shù)分析，深度解讀了西安游客特征。

其次，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析，將騰訊的IP和內(nèi)容與西安旅游相結(jié)合，針對(duì)旅游消費(fèi)者的偏好進(jìn)行內(nèi)容包裝，并定位高價(jià)值潛在客戶人群，依據(jù)其個(gè)人喜好，定制個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。

最后，借助騰訊的社交功能形成客戶反饋，通過(guò)人際傳播創(chuàng)造二次營(yíng)銷，形成商業(yè)閉環(huán)。

從上述內(nèi)容可以看出，該營(yíng)銷公司利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位用戶屬性，再通過(guò)對(duì)用戶屬性的挖掘分析，精準(zhǔn)推廣營(yíng)銷信息，幫助當(dāng)?shù)厣碳叶聪び慰推?，制定更加理性、智慧的營(yíng)銷方案。

二、存在的問(wèn)題

雖然大數(shù)據(jù)給旅游業(yè)帶來(lái)了好處和便利，但是在旅游企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)確立發(fā)展自身的過(guò)程中，還是存在不少的問(wèn)題：

(一)存在“信息孤島”

雖然數(shù)據(jù)量大，但旅游消費(fèi)者行為分散，企業(yè)難以從一個(gè)完整的體系中整合數(shù)據(jù)分析；并且，各企業(yè)都建立了自己的信息資源，越來(lái)越多的企業(yè)不愿意與其他企業(yè)共享大數(shù)據(jù)；各個(gè)部門之間的信息如同孤島一樣，無(wú)法得到聯(lián)通和融合，導(dǎo)致這些數(shù)據(jù)信息難以得到真正意義上的有效利用，營(yíng)銷效果也隨之下降；所以如何避免信息孤島，實(shí)現(xiàn)信息共享從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。

(二)數(shù)據(jù)價(jià)值尚未得到有效利用

即使平臺(tái)存在著海量的數(shù)據(jù)信息，現(xiàn)下大多的旅游企業(yè)或旅游部門都不能真正地有效利用這些信息幫助自身或帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。一方面，雖然存在少量大型旅游企業(yè)已經(jīng)將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷上，但大多企業(yè)對(duì)“大數(shù)據(jù)”依然停留在認(rèn)知階段，難以深度處理分析；另一方面，大數(shù)據(jù)是一項(xiàng)新技術(shù)，該領(lǐng)域人才的缺乏也影響了大數(shù)據(jù)的有效利用。

(三)信息真實(shí)性存疑

雖然各類平臺(tái)都以不同的方式收集客戶的海量數(shù)據(jù)，但由于客戶自身出于安全性和隱私的考慮，在填寫信息時(shí)難免會(huì)采用不真實(shí)或匿名的信息；比如在注冊(cè)賬號(hào)時(shí)，客戶常常會(huì)在年齡、姓名、職業(yè)等信息填入虛假的信息。這直接導(dǎo)致錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)采集，影響之后一系列的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

三、對(duì)策

在大數(shù)據(jù)背景下，旅游企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，便可識(shí)別消費(fèi)者需求，精確定位消費(fèi)信息，針對(duì)這些個(gè)性化的消費(fèi)屬性提供精準(zhǔn)服務(wù)。所以，如何有效利用大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)確立營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，是旅游業(yè)未來(lái)研究的方向。

有效利用大數(shù)據(jù)的前提是建立一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)應(yīng)對(duì)平臺(tái)上的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行積累，并對(duì)信息屬性深入挖掘分析，形成自己的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而精準(zhǔn)化地確立營(yíng)銷方案，為消費(fèi)者制定個(gè)性化的旅游服務(wù)產(chǎn)品。除此之外，除了用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，同行業(yè)的數(shù)據(jù)信息、產(chǎn)品反饋信息等其它類型的大數(shù)據(jù)同樣也需要整合分析；因此，建立一個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)部門、培養(yǎng)綜合性大數(shù)據(jù)人才、培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)也是尤為必要的。

同時(shí)，由于旅游行業(yè)消費(fèi)者行為的分散性和復(fù)雜性，旅游大數(shù)據(jù)的整合挖掘通常需要各個(gè)平臺(tái)的通力合作。所以，搭建一個(gè)聯(lián)通融合的數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)共享，能夠促進(jìn)各個(gè)旅游企業(yè)乃至旅游業(yè)的信息流通，才能精準(zhǔn)分析旅游消費(fèi)者偏好和需求。

另外，大數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值和消費(fèi)者個(gè)人信息的隱私也存在著矛盾。把握信息挖掘尺度，保護(hù)用戶信息的安全，也是旅游企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為需要做到的地方。

大數(shù)據(jù)時(shí)代帶給旅游業(yè)的不僅是機(jī)遇還有挑戰(zhàn)，如何利用大數(shù)據(jù)這個(gè)工具為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展和研究的方向。