社交電商背景下小紅書的商業(yè)模式優(yōu)化研究

唐少璐 徐振領(lǐng) 陸媛圓 潘麗雯 毛思惠 褚海俊

上海工程技術(shù)大學(xué)

一、社交電商背景情況

社交電商是什么？

根據(jù)《社交電商經(jīng)營規(guī)范》中的定義，社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營活動，涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過程，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。

在過去的幾年中，社交電商穩(wěn)步發(fā)展。在《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》中我們可以看出，社交電商發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)了這四種情況，

1.人數(shù)眾多，2019年手機購物網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到6.1億；

2.交易額大，社交電商市場已經(jīng)超過過萬億規(guī)模；

3.創(chuàng)新不斷，社交電商開創(chuàng)了豐富的網(wǎng)絡(luò)零售和電子商務(wù)模式；

4.明星企業(yè)，小紅書等依托社交平臺的社交電商的崛起，社交電商行業(yè)飛速發(fā)展。

這些，都昭示著中國全民社交電商的時代已經(jīng)來到了。

二、小紅書商業(yè)模式

（一）小紅書發(fā)展現(xiàn)狀

小紅書是基于UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的生活分享社區(qū)和跨境電商平臺。2018年6月，小紅書將類別由購物改為社交，在各網(wǎng)站社交排行榜上穩(wěn)定在前十，這些標(biāo)志著小紅書從海淘攻略社區(qū)漸漸轉(zhuǎn)型成為生活方式分享平臺，社交屬性越發(fā)強化，電商品牌也從海外逐漸拓展到海外+本土。截止2019年1月，注冊用戶量突破2億，日活突破1千萬，是全球最大的社區(qū)電商平臺。同年7月，小紅書宣布用戶數(shù)破3億。

（二）小紅書市場規(guī)模及地位

在跨境電商類App中，小紅書的日活、單日人均使用時長都位列榜首，且日活遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位于第二的網(wǎng)易考拉和其他海淘產(chǎn)品。得益于小紅書早期社區(qū)內(nèi)容中海淘產(chǎn)品使用筆記的累積，這些高質(zhì)量筆記的沉淀，吸引著用戶駐足在小紅書中瀏覽、收藏、討論，保證了社區(qū)的高活躍度。即使和天貓、京東這樣的電商巨頭相比，小紅書的人均單日使用時長仍然很高，其“社交+電商”的特性，無疑在電商領(lǐng)域里很容易進(jìn)入用戶的社交圈主視野，搶占了客戶的決策最前端。

（三）小紅書商業(yè)模式分析

小紅書目前主要有筆記內(nèi)容和電商兩個模塊，筆記負(fù)責(zé)“引流”，電商負(fù)責(zé)“銷售”。內(nèi)容是基于UGC的生活筆記，電商部分以自營為主，第三方入駐商家為輔。社區(qū)中筆記的內(nèi)容幫助用戶更好的了解商品的使用體驗，商品展示給有需求的用戶，用戶可以更加方便地進(jìn)行購物。而且，商家在小紅書上可以通過用戶真實的商品體驗分享，了解用戶的需求，幫助商品的研發(fā)完善和銷售。小紅書以“社交+電商”的獨特模式使其無論是在跨境電商還是社交電商當(dāng)中都備受矚目。

小紅書社區(qū)中，時尚、美妝、美食、景點等相關(guān)筆記的不斷累積，高質(zhì)量UGC筆記的沉淀，吸引著用戶駐足在小紅書中瀏覽、收藏、討論，保證了社區(qū)的高活躍度。產(chǎn)品筆記的豐富造就了高DAU（日活躍用戶數(shù)量），高DAU反過來也帶動用戶們豐富內(nèi)容筆記。其高DAU是其他傳統(tǒng)電商達(dá)不到的一點，也是小紅書手中的王牌。

三、小紅書的發(fā)展中面臨的問題

（一）電商變現(xiàn)能力差

小紅書3億用戶，接近數(shù)十億次的筆記曝光量，以海量筆記占領(lǐng)社交電商市場份額，孵化出諸多爆款，但是小紅書用戶往往在小紅書中瀏覽筆記，找到心儀產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而在其他電商平臺購物下單，這種情況并不少見。

這背后呈現(xiàn)出的是小紅書電商運營能力不足的現(xiàn)實。可以說，筆記做到了“引流”，但電商并沒有掌握其“銷售”機會。

與淘寶、京東等一線電商，小紅書在供應(yīng)鏈、物流等方面還存在明顯短板。小紅書的商品供應(yīng)主要來源于小紅書福利社以及品牌第三方入駐。而淘寶等一線電商除此之外還有個體電商的店鋪開設(shè)，多渠道的商品來源使得客戶有了更多種選擇。

一方面因為小紅書自營的SKU（庫存量單位）數(shù)量有限，引進(jìn)第三方渠道質(zhì)量參差不齊，讓消費者不得不選擇其他電商平臺，小紅書早期更是頻頻爆出假貨問題，使得其在用戶心中大打折扣。直至今日，仍有部分用戶對小紅書的品質(zhì)問題持有懷疑態(tài)度；另一方面，小紅書價格上沒有吸引力，價格無法與淘寶、天貓、網(wǎng)易考拉等電商大頭相比肩，價格戰(zhàn)上處于劣勢，流量也就進(jìn)不來自家電商平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

（二）監(jiān)管不足

作為一個擁有過億用戶的社交電商，小紅書變現(xiàn)能力差不僅僅是因為供應(yīng)鏈等電商購物能力的不足，更有其監(jiān)管力度不足的原因所在。小紅書不止一次被人詬病其運營中存在品控不嚴(yán)、個人信息泄露和售后不佳等問題，使得用戶無法信任其產(chǎn)品質(zhì)量。

不僅是電商運營的問題，小紅書的筆記運營也出現(xiàn)了問題。由于小紅書主要根據(jù)點贊和收藏數(shù)量決定筆記搜索結(jié)果排名，因而商家發(fā)廣告貼并通過刷贊等方式獲得靠前的結(jié)果排名是很容易的。而用戶們想查看的是真實可靠的筆記的訴求得不到解決，使得平臺口碑變差。

筆記風(fēng)波并沒有隨著小紅書的發(fā)展而平息，而是愈演愈烈。在2019年8月初，為排查筆記內(nèi)容，小紅書App在各大應(yīng)用市場下架。直到10月15日，小紅書APP才開始恢復(fù)上架。

（三）流量丟失

社交電商這一新型電商模式的興起，也讓傳統(tǒng)電商領(lǐng)先企業(yè)看到了電商發(fā)展的新途徑，紛紛加入了社交電商的行列。傳統(tǒng)電商的資本累積使得他們在競爭中擁有了雄厚的用戶基礎(chǔ)和優(yōu)質(zhì)口碑。

其中，淘寶推出的明星主播直播帶貨的形式更是掀起了社交電商的波瀾。相較于小紅書的筆記社交電商模式，直播這一形式使得主播能夠?qū)崟r與用戶互動，能夠在直播中會為用戶提供實測經(jīng)驗。比起筆記中的文字和圖片，直播視頻更能抓住顧客眼球。

在小紅書下架期間，它的競爭對手們不斷擴大自己在社交電商中的份額比重，在今年雙十一也交出了答案：淘寶直播GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)200億；蘑菇街Q3的直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)16.29億，此外，抖音和快手還在加速吸引網(wǎng)紅、達(dá)人們進(jìn)駐直播賣貨。

小紅書的流量丟失不言而喻，如何在激烈的市場競爭中把握住流量又贏得用戶群體口碑，筆者想，推出差異化服務(wù)將是小紅書下一個攻克點。

四、小紅書商業(yè)模式的優(yōu)化

（一）“直播+筆記”模式創(chuàng)新

作為社交電商的大型企業(yè)，小紅書開啟直播形式，可以說是眾望所歸。雖然和淘寶直播等相比，小紅書慢了一拍，但是小紅書確有其筆記加成，如何利用好筆記，推出自己的差異化服務(wù)。

高質(zhì)量的筆記沉淀，大量KOL入駐。為小紅書開創(chuàng)“直播+筆記”的形式，積累了用戶群體。小紅書可以將直播作為筆記的延伸，直播鏈接相關(guān)產(chǎn)品筆記，相輔相成?！爸辈?筆記”進(jìn)一步充實了產(chǎn)品內(nèi)容，主播在直播中忽視的地方，用戶通過筆記可以進(jìn)行查漏補缺。同時也可以提升客戶的瀏覽時間以及用戶粘性。

“直播+筆記”模式還可以提高KOL的創(chuàng)作質(zhì)量，以往的筆記考驗的是作者的圖文創(chuàng)作能力，引進(jìn)直播模式后，更能考驗KOL們對產(chǎn)品的熟悉程度和對用戶核心需求的把控。

（二）進(jìn)一步擴大KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）

用戶是否愿意持續(xù)分享好故事，是小紅書商業(yè)化的關(guān)鍵。達(dá)人分享的模式就將平臺和創(chuàng)作用戶牢牢捆綁在了一起，小紅書需要不斷鼓勵用戶分享好故事，才能為小紅書商業(yè)化變現(xiàn)帶來源源不斷的內(nèi)容動力。小紅書和微博一樣，孵化了許多垂直領(lǐng)域的KOL，他們在用戶之間有號召力。但是隨著使用小紅書的用戶越來越多，這些KOL也會形成頭部效應(yīng)，新人的分享很難得到曝光和點贊。成為大V的成本越來越高，獲得交流關(guān)注的機會越來越少，這樣用戶也會失去分享的動力。

（三）調(diào)整組織架構(gòu)，強化DAU

2019年年初，小紅書進(jìn)行了調(diào)整架構(gòu)、升級組織。調(diào)整的核心是拆分電商業(yè)務(wù)。小紅書在內(nèi)部信中稱，將第三方商家的“平臺”部分并入社區(qū)體系，更名為“品牌號”，圍繞入駐品牌做營銷和交易；“自營”電商“福利社”繼續(xù)獨立發(fā)展，保留采銷、倉儲物流、客服等完整鏈條。而此前，社區(qū)和電商在小紅書內(nèi)部是涇渭分明的兩個部門，一個負(fù)責(zé)引流，一個負(fù)責(zé)創(chuàng)收。此舉似乎是小紅書要做更純粹的社交電商的第一步，增加小紅書平臺中社交電商比重，資源向社交電商一方傾斜。致力于完善小紅書社區(qū)體系。

高DAU是小紅書手中的王牌，繼續(xù)做高DAU是勢必的。小紅書官網(wǎng)稱，春節(jié)期間活躍用戶同比增長了三倍多，這離不開一系列營銷動作——在多個地方衛(wèi)視中露出，獨家冠名東方衛(wèi)視、15秒TVC廣告、大規(guī)模撒幣發(fā)紅包等。高質(zhì)量UGC也是做高DAU的一大方面。小紅書發(fā)展初期，就是因為有著高質(zhì)量UGC筆記的沉淀，才能夠吸引著用戶駐足在小紅書中瀏覽、收藏、討論，保證了社區(qū)的高活躍度。

五、小結(jié)

總的來說，跟社交平臺比，小紅書多了電商變現(xiàn)渠道，跟跨境電商平臺比，它多了數(shù)十萬KOL的帶貨能力，但小紅書在供應(yīng)鏈、物流等方面還存在明顯的短板，電商運營能力與其用戶體量并不相稱，運營中存在品控不嚴(yán)、個人信息泄露和售后不佳等問題。

而其變現(xiàn)一直以來是垂直社區(qū)的頭痛點。小紅書在社區(qū)電商變現(xiàn)上處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但是卻在最新組織架構(gòu)中降低了電商的權(quán)重，可見電商變現(xiàn)依然不是社區(qū)最好的選擇。未來小紅書還是要加強社區(qū)屬性，做好社區(qū)平臺的同時為用戶和品牌商服務(wù)。

社區(qū)氛圍和商業(yè)化如何平衡，一直是社區(qū)類產(chǎn)品不可逾越的難關(guān)。

小紅書在多番嘗試之后還是選擇了這一條看上去越來越不獨立的道路。選擇這樣一條路小紅書自然有它的難言之隱，但是目前這或許是一條能夠快速高效盈利的好路。然而在這條路上，也需要小紅書不斷的擴大用戶規(guī)模，抵抗更多風(fēng)險。目前看來，未來很長一段時間內(nèi)，小紅書的商業(yè)化問題會變得更加重要，要不就真的會淪為巨頭的附庸。