新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h1>
2021-01-27 12:05:27謝曉蝶江西師范大學
消費導刊 2020年3期
謝曉蝶 江西師范大學
隨著新媒體平臺數(shù)量的增多以及在群眾中的不斷普及，新媒體的影響力不斷擴大。據(jù)最新的iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年，新媒體全領域的用戶規(guī)模將超過15億，在如此龐大的用戶規(guī)模下，其影響范圍還在日益擴大。新媒體的發(fā)展在持續(xù)影響廣大群眾的同時，給廣告行業(yè)也帶來了巨大的變化。新媒體不斷改變著廣告人在廣告?zhèn)鞑シ绞缴系倪x擇，對廣告的傳播信息、傳播渠道、傳播主客體以及傳播效果產生重大影響。
一、新媒體廣告的特點
（一）新媒體廣告的優(yōu)勢
第一，與受眾互動性增強。新媒體廣告能夠借助數(shù)字技術，將受眾與廣告活動有機地結合，通過大眾親身體驗廣告所傳遞的理念，更深刻理解廣告?zhèn)鬟_的內容。第二，廣告投放成本相對低。新媒體廣告的寫作、錄制、傳播能夠一站式地完成，減少廣告制作時間，降低廣告視頻制作成本。第三，受眾范圍廣。新媒體廣告的可移動性和便捷性，使受眾隨時隨地都能夠獲得廣告信息。
（二）新媒體廣告的弊端
第一，盲目投放。由于新媒體廣告?zhèn)鞑サ谋憬菪?，廣告主加大對廣告的投放數(shù)量，在地鐵上、LED顯示屏上、手機應用上廣告無處不在。第二、傳播易受到干擾。新媒體主要通過互聯(lián)網、數(shù)字信息等傳播途徑進行信息的傳遞，但是由于新媒體技術仍然存在缺陷，容易受到干擾，致使廣告?zhèn)鞑サ牧鲿承允艿接绊?。第三、缺乏?chuàng)新。新媒體廣告技術起點高，但是由于廣告數(shù)量的追求致使許多廣告缺乏創(chuàng)新，形式單一。
二、新媒體對廣告?zhèn)鞑热莸挠绊?/h2>
1.廣告內容更加豐富。新媒體主要依賴于數(shù)字技術、互聯(lián)網技術和通信技術的發(fā)展，因此在廣告信息的收集過程中，廣告人不再單純地依靠傳統(tǒng)媒體進行信息的采集，更多的是依靠手機、電腦、平板等互聯(lián)網科技。如在網上發(fā)布問卷進行消費者情況調查、利用大數(shù)據(jù)對消費者進行深入的分析和研究。新媒體環(huán)境下信息源的變化不僅豐富了廣告的內容，還增強了廣告的可讀性。
2.在內容的選擇上更加注重具有吸引力、互動化和個性化的廣告。在營銷1.0和2.0時代，營銷注重的是對產品的管理和對用戶信息的灌輸，消費者的主動參與性遭到了忽視。而在當下的營銷3.0的時代，消費者被視為具有獨立思想、心靈和精神的完整個體。在新媒體時代，消費者被各大信息流所包圍，對信息的接受產生了“反感―興趣―反感”的交叉反應，因此唯有能夠調動消費者的參與積極性、滿足消費者特定需求的廣告內容才能提高廣告的傳播效果。
三、新媒體對廣告主的影響
傳統(tǒng)廣告在進行投放的過程中，通常是針對大眾而非個人進行投放，廣告的無序、隨意投放會加重廣告主的成本，容易造成非目標消費群體的抵觸，對廣告產品或企業(yè)形象造成不利影響。相比之下，越來越多的廣告主選擇新媒體廣告。新媒體廣告能夠的到廣告主的青睞原因有二：一是新媒體強大的流量，二是新媒體廣告的形式更符合時代的潮流和特征。新媒體廣告的投放能夠擴大企業(yè)或產品的知名度，在一定程度上節(jié)約廣告投資成本。
四、新媒體對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/h2>（一）傳播效果更加精準
在互聯(lián)網技術的利用下，廣告人利用大數(shù)據(jù)進行營銷屢見不鮮。各大廣告企業(yè)利用大數(shù)據(jù)對目標客戶進行信息捕捉和精確分析后，通過大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結果，為廣告實施提供真實數(shù)據(jù)，搭建高效、低成本、精準的廣告投放通道，實現(xiàn)廣告投入比最大化。淘寶、京東、天貓等大型電商平臺是利用大數(shù)據(jù)進行廣告投放和商品推薦的主要代表，還有快手、抖音等APP也是利用大數(shù)據(jù)進行視頻廣告的推送。大數(shù)據(jù)的運用使新媒體廣告具備分眾化、精準化、對象化的特點，能夠提高廣告?zhèn)鞑サ男省?/p>
（二）傳播效果更加迅速
新媒體時代下，廣告?zhèn)鞑サ耐緩胶头绞蕉喾N多樣，可以通過圖片、視頻、文字等各種形式進行廣告的傳播。在不同的傳播方式的選擇上同時可以選擇不同的傳播渠道，如視頻廣告可以通過抖音等專門的視頻平臺進行投放，文字、圖片可以通過朋友圈等社交平臺進行投放。除了擁有豐富的傳播渠道外，新媒體傳輸速度快，能夠使廣告如病毒般擴散。近期的“我和西少爺?shù)牡谝粋€100天”的話題活動一經發(fā)起，就獲得了60萬的網絡閱讀數(shù)量，引起了巨大的網絡傳播效應，成功利用微博的信息功能打造品牌知名度。
五、新媒體對廣告受眾的影響
在傳統(tǒng)媒體下，大眾只是被動的信息接收者，而新媒體廣告的一大優(yōu)勢是與受眾的互動性增強。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，受眾能夠通過各大平臺，隨時隨地關注到最新資訊，并對信息進行傳播和反饋。由于新媒體廣告的接受者往往是新媒體的熟練使用者，所以受眾極有可能對產品和廣告進行二次傳播。但是在利用大數(shù)據(jù)獲取受眾信息、進行廣告推送時容易引起受眾的厭煩心理。并且隨著新媒體為廣告提供平臺的同時，虛假廣告層出不窮，嚴重影響受眾對于廣告的信任。以當下流行短視頻為例，虛假廣告一般融于場景之中不易察覺，因此受眾難以判斷廣告的真實性。
六、總結
總而言之，通過對新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懙姆治龊脱芯靠梢缘贸?，新媒體對廣告?zhèn)鞑ビ绊懮钸h，雖然新媒體廣告存在一些弊端，但總體來看，新媒體的發(fā)展促進了廣告行業(yè)的發(fā)展，為廣告行業(yè)提供了新的機遇。在未來，隨著新媒體的深入發(fā)展，其對廣告行業(yè)的影響力是巨大的。
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一、新媒體廣告的特點
（一）新媒體廣告的優(yōu)勢
第一，與受眾互動性增強。新媒體廣告能夠借助數(shù)字技術，將受眾與廣告活動有機地結合，通過大眾親身體驗廣告所傳遞的理念，更深刻理解廣告?zhèn)鬟_的內容。第二，廣告投放成本相對低。新媒體廣告的寫作、錄制、傳播能夠一站式地完成，減少廣告制作時間，降低廣告視頻制作成本。第三，受眾范圍廣。新媒體廣告的可移動性和便捷性，使受眾隨時隨地都能夠獲得廣告信息。
（二）新媒體廣告的弊端
第一，盲目投放。由于新媒體廣告?zhèn)鞑サ谋憬菪?，廣告主加大對廣告的投放數(shù)量，在地鐵上、LED顯示屏上、手機應用上廣告無處不在。第二、傳播易受到干擾。新媒體主要通過互聯(lián)網、數(shù)字信息等傳播途徑進行信息的傳遞，但是由于新媒體技術仍然存在缺陷，容易受到干擾，致使廣告?zhèn)鞑サ牧鲿承允艿接绊?。第三、缺乏?chuàng)新。新媒體廣告技術起點高，但是由于廣告數(shù)量的追求致使許多廣告缺乏創(chuàng)新，形式單一。
二、新媒體對廣告?zhèn)鞑热莸挠绊?/h2>
1.廣告內容更加豐富。新媒體主要依賴于數(shù)字技術、互聯(lián)網技術和通信技術的發(fā)展，因此在廣告信息的收集過程中，廣告人不再單純地依靠傳統(tǒng)媒體進行信息的采集，更多的是依靠手機、電腦、平板等互聯(lián)網科技。如在網上發(fā)布問卷進行消費者情況調查、利用大數(shù)據(jù)對消費者進行深入的分析和研究。新媒體環(huán)境下信息源的變化不僅豐富了廣告的內容，還增強了廣告的可讀性。
2.在內容的選擇上更加注重具有吸引力、互動化和個性化的廣告。在營銷1.0和2.0時代，營銷注重的是對產品的管理和對用戶信息的灌輸，消費者的主動參與性遭到了忽視。而在當下的營銷3.0的時代，消費者被視為具有獨立思想、心靈和精神的完整個體。在新媒體時代，消費者被各大信息流所包圍，對信息的接受產生了“反感―興趣―反感”的交叉反應，因此唯有能夠調動消費者的參與積極性、滿足消費者特定需求的廣告內容才能提高廣告的傳播效果。
三、新媒體對廣告主的影響
傳統(tǒng)廣告在進行投放的過程中，通常是針對大眾而非個人進行投放，廣告的無序、隨意投放會加重廣告主的成本，容易造成非目標消費群體的抵觸，對廣告產品或企業(yè)形象造成不利影響。相比之下，越來越多的廣告主選擇新媒體廣告。新媒體廣告能夠的到廣告主的青睞原因有二：一是新媒體強大的流量，二是新媒體廣告的形式更符合時代的潮流和特征。新媒體廣告的投放能夠擴大企業(yè)或產品的知名度，在一定程度上節(jié)約廣告投資成本。
四、新媒體對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/h2>（一）傳播效果更加精準
在互聯(lián)網技術的利用下，廣告人利用大數(shù)據(jù)進行營銷屢見不鮮。各大廣告企業(yè)利用大數(shù)據(jù)對目標客戶進行信息捕捉和精確分析后，通過大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結果，為廣告實施提供真實數(shù)據(jù)，搭建高效、低成本、精準的廣告投放通道，實現(xiàn)廣告投入比最大化。淘寶、京東、天貓等大型電商平臺是利用大數(shù)據(jù)進行廣告投放和商品推薦的主要代表，還有快手、抖音等APP也是利用大數(shù)據(jù)進行視頻廣告的推送。大數(shù)據(jù)的運用使新媒體廣告具備分眾化、精準化、對象化的特點，能夠提高廣告?zhèn)鞑サ男省?/p>
（二）傳播效果更加迅速
新媒體時代下，廣告?zhèn)鞑サ耐緩胶头绞蕉喾N多樣，可以通過圖片、視頻、文字等各種形式進行廣告的傳播。在不同的傳播方式的選擇上同時可以選擇不同的傳播渠道，如視頻廣告可以通過抖音等專門的視頻平臺進行投放，文字、圖片可以通過朋友圈等社交平臺進行投放。除了擁有豐富的傳播渠道外，新媒體傳輸速度快，能夠使廣告如病毒般擴散。近期的“我和西少爺?shù)牡谝粋€100天”的話題活動一經發(fā)起，就獲得了60萬的網絡閱讀數(shù)量，引起了巨大的網絡傳播效應，成功利用微博的信息功能打造品牌知名度。
五、新媒體對廣告受眾的影響
在傳統(tǒng)媒體下，大眾只是被動的信息接收者，而新媒體廣告的一大優(yōu)勢是與受眾的互動性增強。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，受眾能夠通過各大平臺，隨時隨地關注到最新資訊，并對信息進行傳播和反饋。由于新媒體廣告的接受者往往是新媒體的熟練使用者，所以受眾極有可能對產品和廣告進行二次傳播。但是在利用大數(shù)據(jù)獲取受眾信息、進行廣告推送時容易引起受眾的厭煩心理。并且隨著新媒體為廣告提供平臺的同時，虛假廣告層出不窮，嚴重影響受眾對于廣告的信任。以當下流行短視頻為例，虛假廣告一般融于場景之中不易察覺，因此受眾難以判斷廣告的真實性。
六、總結
總而言之，通過對新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懙姆治龊脱芯靠梢缘贸?，新媒體對廣告?zhèn)鞑ビ绊懮钸h，雖然新媒體廣告存在一些弊端，但總體來看，新媒體的發(fā)展促進了廣告行業(yè)的發(fā)展，為廣告行業(yè)提供了新的機遇。在未來，隨著新媒體的深入發(fā)展，其對廣告行業(yè)的影響力是巨大的。
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