贛南客家傳統(tǒng)圖案在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

（江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 藝術(shù)傳媒與計(jì)算機(jī)分院 330000）

近年來鄉(xiāng)村旅游雖然受到了國內(nèi)游客的廣泛歡迎，但由于國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)較多，市場競爭十分激烈，因此要想在激烈的市場競爭環(huán)境中建立起影響力較強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游品牌，仍需凸顯出旅游品牌的獨(dú)特性，以加深游客的品牌的認(rèn)知度。贛南客家傳統(tǒng)圖案作為具有贛南地區(qū)地域文化特色的視覺符號，其在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中發(fā)揮出重要作用。針對贛南客家傳統(tǒng)圖案在設(shè)計(jì)中具體應(yīng)用的研究，自然也是十分必要且具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、贛南客家傳統(tǒng)圖案在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）強(qiáng)化品牌符號價(jià)值

一般來說，商品所體現(xiàn)出的審美觀念、情感哲學(xué)、道德精神均可以看做是其符號價(jià)值，如果這種符號價(jià)值與消費(fèi)者的精神生活需求、審美觀念、價(jià)值觀念相契合，就會在消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)物化或人格化，并使消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，而商品價(jià)值與品牌形象也能夠隨之得到提升。從鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)的角度來看，贛南客家傳統(tǒng)圖案作為贛南地區(qū)客家傳統(tǒng)文化的重要組成部分，雖然對其他地區(qū)的游客來說比較陌生，但卻能夠以視覺符號的形式體現(xiàn)出贛南客家文化所蘊(yùn)藏的獨(dú)特審美觀念，以及當(dāng)?shù)乜图胰说那楦姓軐W(xué)與道德精神，而當(dāng)贛南客家傳統(tǒng)圖案在被應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游品牌形象中后，其潛在的審美觀念等也會隨之實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移，并使贛南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的符號價(jià)值得到進(jìn)一步提升，這對于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌形象的構(gòu)建顯然十分重要。

（二）凸顯贛南地域文化

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)近些年雖然在整體上呈現(xiàn)出了較好的發(fā)展態(tài)勢，但由于很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)創(chuàng)新能力不足，因此鄉(xiāng)村旅游的趨同化問題也同樣比較嚴(yán)重，而通過對贛南客家傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用，則恰恰可以讓贛南地域文化在品牌形象中呈現(xiàn)出來，助力贛南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌凸顯自身特色，進(jìn)而贏得游客的廣泛關(guān)注。在色彩運(yùn)用方面，贛南地區(qū)的客家圖案多采用大紅、大綠等濃重的色彩，這是由于古代贛南地區(qū)的客家人多居于氣候潮濕的山地，圖案繪畫很容易出現(xiàn)褪色的情況，利用濃重的色彩可以在很大程度避免褪色問題。雖然在現(xiàn)代，贛南客家人的生活環(huán)境已經(jīng)得到了極大的改善，但以濃重色彩為主的圖案仍然成為贛南客家文化最為突出的特點(diǎn)之一，如果能夠?qū)⒕哂羞@種色彩風(fēng)格的客家傳統(tǒng)圖案應(yīng)用到本土鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)中來，那么對潛在游客當(dāng)看到其品牌形象后，就能夠?qū)⑧l(xiāng)村旅游品牌形象與贛南地區(qū)的地域文化聯(lián)系起來，只要潛在游客對贛南客家文化產(chǎn)生了興趣，其旅游意愿也必然會隨之增強(qiáng)。

（三）明確品牌受眾定位

鄉(xiāng)村旅游對于游客來說實(shí)際上是一種視覺消費(fèi)，游客之所以會對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)生旅游意愿，通常都是由于其鄉(xiāng)村景色、鄉(xiāng)村環(huán)境以及鄉(xiāng)村生活存在向往之情，而對于贛南客家傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用，則恰恰可以充分體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游品牌形象中的鄉(xiāng)村性特點(diǎn)，使品牌形象能夠有針對性的迎合受眾群體需求。從圖案內(nèi)容看，贛南客家傳統(tǒng)圖案中所描繪的事物多與當(dāng)?shù)乜图胰说默F(xiàn)實(shí)生活相關(guān)，如山水花鳥、古代先賢以及來自于民間傳說的祥禽瑞獸等，在客家傳統(tǒng)圖案中都十分常見，這類圖案本身據(jù)具有著強(qiáng)烈的鄉(xiāng)村風(fēng)格，在應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游品牌形象后，其鄉(xiāng)村性特點(diǎn)則會進(jìn)一步凸顯出來，使游客可以通過品牌形象聯(lián)想到未經(jīng)人類破壞的贛南地區(qū)生態(tài)環(huán)境以及詩意棲居的贛南客家生活，這對于存在鄉(xiāng)村旅游意愿的潛在游客來說是非常具有吸引力的。

二、贛南客家傳統(tǒng)圖案在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

（一）可持續(xù)性

贛南客家傳統(tǒng)圖案在具有著外部簡潔嚴(yán)整、內(nèi)部細(xì)致入微的特點(diǎn)，能夠使鄉(xiāng)村旅游品牌形象的鄉(xiāng)村性、獨(dú)特性得到凸顯，但由于鄉(xiāng)村旅游品牌形象在構(gòu)建時(shí)會有意識的對圖案中地域文化元素進(jìn)行突出與加強(qiáng)，以將其轉(zhuǎn)化為更容易被大眾接受的視覺化鄉(xiāng)村景觀符號，因此也很容易出現(xiàn)圖案應(yīng)用刻板化、模式化以及被大眾化的問題，并對贛南客家傳統(tǒng)圖案的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值造成影響。針對這一問題，以保護(hù)、傳承贛南客家傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，將各類贛南客家傳統(tǒng)圖案根據(jù)本土鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律來進(jìn)行應(yīng)用創(chuàng)新，使更多的圖案元素能夠在品牌形象中得到展現(xiàn)，這樣贛南客家傳統(tǒng)圖案才能被持續(xù)應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中來。如果在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中存在直接照搬照抄贛南客家傳統(tǒng)圖案的行為，或是單純?yōu)榱擞掀放贫ㄎ欢鴮图覀鹘y(tǒng)圖案進(jìn)行盲目改造，那么品牌的獨(dú)特性與地域文化內(nèi)涵都會逐漸消失，進(jìn)而使贛南客家傳統(tǒng)圖案失去原本的設(shè)計(jì)應(yīng)用價(jià)值。

（二）市場性

鄉(xiāng)村旅游品牌形象在傳播過程中，其形象特點(diǎn)與內(nèi)涵能夠贏得潛在游客的認(rèn)可，那么鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在旅游市場也就會更受歡迎，反之鄉(xiāng)村旅游品牌形象不符合有潛在游客的審美觀念、精神生活需求，那么其在接觸鄉(xiāng)村旅游品牌形象后，也很難產(chǎn)生旅游意愿。因此對鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象的設(shè)計(jì)開發(fā)還需堅(jiān)持市場性原則，在提煉贛南客家傳統(tǒng)圖案中地域民族文化符號的同時(shí)，對鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行密切關(guān)注，根據(jù)游客群體旅游需求變化來判斷未來市場走向，了解潛在游客的消費(fèi)習(xí)慣、審美傾向及文化心理，再以此為依據(jù)完成對贛南客家傳統(tǒng)圖案的合理應(yīng)用。這樣鄉(xiāng)村旅游品牌形象中的圖案應(yīng)用能夠與市場需求更加契合，獲得較多潛在游客認(rèn)可，其設(shè)計(jì)應(yīng)用效果也就會越好。

（三）系統(tǒng)性

鄉(xiāng)村景區(qū)中旅游產(chǎn)品、旅游信息的傳播，在內(nèi)容上十分復(fù)雜。因此贛南鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)還需堅(jiān)持系統(tǒng)性原則，從吃、住、行、游、購、娛等多方面入手對贛南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)展開深入調(diào)研，明確當(dāng)前品牌形象傳播對潛在游客的影響，并將當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游品牌的主體形象詳合理確定下來，之后再圍繞品牌主體形象展開系統(tǒng)性的整體品牌形象構(gòu)建，將多個(gè)方面旅游信息與贛南客家傳統(tǒng)圖案結(jié)合起來，合理應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)之中，這樣才能夠讓當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)品與贛南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌的主體形象保持一致。

三、贛南客家傳統(tǒng)圖案在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

（一）以游客需求為主導(dǎo)

從理論上來看，不同旅游項(xiàng)目在旅游產(chǎn)品特色、旅游信息等方面都有所不同，其主要游客群體也會存在明顯差異。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游與客家文化均屬于旅游行業(yè)中的熱點(diǎn)，因此對于贛南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目來說，旅游品牌形象設(shè)計(jì)雖然需要充分考慮到主要游客群體的需求，但也同樣要關(guān)注不同游客群體間的差異性，并根據(jù)不同游客群體的多樣化需求，將多類型贛南客家傳統(tǒng)圖案應(yīng)用到鄉(xiāng)村品牌形象中來，使品牌形象的大眾群體接受度能夠得到進(jìn)一步提升。例如在運(yùn)用以物象為主的傳統(tǒng)圖案時(shí)，就需要充分考慮到游客間的認(rèn)知差異問題。本地游客對客家文化比較了解，因此即便是在品牌形象中融入鎮(zhèn)宅獅子等寓意較為抽象的物象圖案（“獅”在客家方言中與“四”、“事”發(fā)音相近，寓意事事如意、四季平安），游客也能夠準(zhǔn)確理解品牌形象的潛在內(nèi)涵。而對于外地游客來說，由于其對客家文化了解較少，因此可利用贛南客家傳統(tǒng)圖案藝術(shù)與中原文化藝術(shù)間的傳承關(guān)系，對一些內(nèi)斂、簡潔的圖案藝術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，這樣不僅可以體現(xiàn)出客家人的忠厚樸實(shí)，同時(shí)也符合“財(cái)不外露，內(nèi)有錦華”的中華民族含蓄內(nèi)斂文化特征。針對外地游客的品牌形象設(shè)計(jì)必須要盡量選擇寓意簡單、直觀的物象圖案，如八仙、孔子、龍鳳紋樣等。

（二）合理提取設(shè)計(jì)元素

贛南客家傳統(tǒng)圖案在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用并非是對各種傳統(tǒng)圖案的生搬硬抄，而是要從中提取出合適的、有價(jià)值的設(shè)計(jì)元素，并將其合理融入到品牌形象中來。從視覺設(shè)計(jì)的角度來看，贛南客家傳統(tǒng)圖案大體可分為祥禽瑞獸、花卉果木、神話故事、歷史人物、文字符號、幾何圖形幾大類，不同類型圖案的特性不同，在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中自然就需要選擇不同的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)元素提取[5]。例如祥禽瑞獸與花卉果木類的傳統(tǒng)圖案通常都具有著特定的潛在寓意，必須要根據(jù)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)主題進(jìn)行選擇，應(yīng)用時(shí)應(yīng)盡量保留圖案的原有內(nèi)容與造型，并與贛南地區(qū)客家人的現(xiàn)實(shí)生活元素聯(lián)系起來，以凸顯客家人寄托于圖案中的美好生活向往。而對于文字符號、幾何圖形等類型的傳統(tǒng)圖案，由于其本身就是對某些非生命事物形象的抽象化處理，因此在應(yīng)用中可提取其在線條、造型方面的主要規(guī)律與核心特點(diǎn)，并將其抽象到其他視覺設(shè)計(jì)作品中來，以迎合本地游客或熱愛客家文化游客的審美觀念。

（三）延續(xù)品牌形象風(fēng)格

隨著地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，其品牌形象雖然會持續(xù)更新，但為了加深旅游產(chǎn)品特色在潛在游客心中留下的印象，其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格卻仍然需要保持一致，而在對贛南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)中，也同樣需要在延續(xù)品牌形象風(fēng)格的基礎(chǔ)上，對贛南客家傳統(tǒng)圖案進(jìn)行應(yīng)用。例如在贛南地區(qū)，客家圍屋、客家服飾中常見的圖案基本都具有著古樸、自然的基礎(chǔ)風(fēng)格，能夠充分反應(yīng)出當(dāng)?shù)厝嗣褓N近自然的生產(chǎn)、生活環(huán)境，同時(shí)也體現(xiàn)出了客家人天人合一、物我歸一的思想觀念，因此無論當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌形象做出怎樣的調(diào)整，其圖案造型都必須要延續(xù)古樸、自然的風(fēng)格，這樣才能夠讓潛在游客感受到贛南地區(qū)極度貼近自然的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，并產(chǎn)生旅游意愿。

（四）重視品牌形象維系

鄉(xiāng)村旅游品牌形象具有著很強(qiáng)的周期性特點(diǎn)，其品牌生命周期通常可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，由于不同階段下品牌的市場表現(xiàn)會有所不同，因此在對贛南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的設(shè)計(jì)中，還需根據(jù)當(dāng)前品牌所處周期來對贛南客家傳統(tǒng)圖案加以應(yīng)用，以使品牌形象能夠符合潛在游客的心理規(guī)律，并與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略緊密聯(lián)系起來。例如在品牌導(dǎo)入期，鄉(xiāng)村旅游品牌剛剛進(jìn)入市場，游客對其缺乏了解，這時(shí)應(yīng)盡量選擇顏色鮮艷、造型獨(dú)特的傳統(tǒng)圖案融入到品牌形象中，如福祿壽三星、八吉祥、百壽字等，以凸顯鄉(xiāng)村旅游品牌的特色，吸引游客主動(dòng)了解贛南鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與客家文化。而在鄉(xiāng)村旅游品牌形象的成熟期，由于品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，因此需要對和合二仙、牛郎織女、八仙慶壽等以神話故事、歷史人物為題材的圖案進(jìn)行應(yīng)用，以深化品牌故事、提升品牌價(jià)值，這樣游客在接觸旅游品牌形象的同時(shí)，也能夠?qū)M南地區(qū)的神話故事、民間傳說所吸引，對贛南鄉(xiāng)村旅游景區(qū)留下美好的印象，而其對鄉(xiāng)村旅游品牌的忠誠度自然也會隨之提升。

總而言之，在國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的整體背景下，贛南客家傳統(tǒng)圖案作為對贛南地區(qū)客家傳統(tǒng)文化的集中視覺展現(xiàn)，其雖然能夠?yàn)楫?dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌建設(shè)提供重要幫助，并在鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)中明確受眾定位、凸顯地域文化特色、提升品牌形象符號價(jià)值。但要想將其應(yīng)用價(jià)值充分發(fā)揮出來，仍需堅(jiān)持市場性、系統(tǒng)性與可持續(xù)性原則，同時(shí)從品牌形象風(fēng)格延續(xù)、設(shè)計(jì)元素提取等方面入手，對贛南客家傳統(tǒng)團(tuán)采取合適的設(shè)計(jì)應(yīng)用策略。