目的論視角下公務(wù)機(jī)廣告文本的翻譯策略

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315300）

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國際貿(mào)易迅速增長，越來越多的海外產(chǎn)品涌入國內(nèi)市場，其中就包括公務(wù)機(jī)——在行政事務(wù)和商務(wù)活動(dòng)中用作交通工具的飛機(jī)。在這一背景下，為更快打開中國市場，許多外國企業(yè)也意識(shí)到廣告翻譯的重要性， 將其作為營銷策略的重要部分。作為一種特殊的實(shí)用文體，廣告翻譯的目的明確，就是要促進(jìn)產(chǎn)品銷售從而實(shí)現(xiàn)盈利的目的。同樣，目的論將譯文的預(yù)期目的置于翻譯的首要位置，并認(rèn)為只要能實(shí)現(xiàn)譯文的翻譯目的就是成功的譯文。由此可見，目的論可以應(yīng)用于廣告文本的翻譯。本文將以目的論原則為理論基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)例論述該理論在廣告翻譯中的指導(dǎo)作用。

一、目的論概述

翻譯目的論（Skopos Theory）由德國功能派翻譯理論家漢斯·威密爾最先提出的一種翻譯理論。該理論認(rèn)為翻譯是一種跨文化的交際活動(dòng)，目的在整個(gè)翻譯過程中起著決定性作用，即目的決定手段（Vermeer Hans，1978）。該理論強(qiáng)調(diào)譯者應(yīng)該以譯文的預(yù)期目的為主，并依據(jù)此目的采用符合實(shí)際的翻譯方法和策略。目的論共有三個(gè)原則：1.目的性原則。翻譯活動(dòng)所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯過程，即“結(jié)果決定方法”，譯者必須有目的地采取翻譯策略使譯文達(dá)到預(yù)期目的。2.連貫性原則。譯文須語際連貫、交際連貫，讓譯語接受者理解，并在譯語文化以及使用譯文的交際環(huán)境中有意義。3.忠實(shí)性原則。譯者應(yīng)忠實(shí)于原文，忠實(shí)的程度和形式取決于譯者對原文的理解。目的論認(rèn)為，目的性原則為翻譯過程中的第一準(zhǔn)則，凌駕于連貫性原則和忠實(shí)性原則之上，其中連貫性原則又高于忠誠性原則（Christiane Nord，2001）。

二、公務(wù)機(jī)廣告的語言特點(diǎn)

公務(wù)機(jī)廣告常通過宣傳服務(wù)理念、產(chǎn)品性能和優(yōu)勢來吸引顧客。本文通過對公務(wù)機(jī)廣告文本的研究總結(jié)出以下特點(diǎn)：

（一）詞匯層面

公務(wù)機(jī)廣告中存在著大量模糊詞語（鐘守滿，王凌，2000），即語義概念不明確或表達(dá)相對概念的詞語（伍鐵平，1999）。模糊語的概括性與靈活性滿足了廣告的表達(dá)需求，因而在公務(wù)機(jī)廣告文本中的使用尤為普遍。該廣告文本常用的模糊詞類型有形容詞性模糊詞、名詞性模糊詞、介詞性模糊詞等等。例如“INTRIGUING.DASHING.REMARKABLE.”該句中的單詞都屬于形容詞性模糊?！癉ESIGNED for EXCELLENCE.”該句中的excellence屬于名詞性模糊。

（二）句式層面

為使顧客對商品留下較為深刻的印象，廣告的投放者常常期望用最簡短的表達(dá)形式，向消費(fèi)者傳遞最完整的的信息以便達(dá)到最佳效果。（郭貴龍，張宏博，2008）。例如“Time is on your side.”充分體現(xiàn)了公務(wù)機(jī)省時(shí)高效的特點(diǎn)；“Top rated in product support year after year.”充分傳達(dá)了始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）修辭層面

考慮到公務(wù)機(jī)這一商品的特殊性，消費(fèi)者可能無法隨時(shí)隨地的看到實(shí)體。為保證公務(wù)機(jī)的形象在文字形式下也可以十分傳神，各種修辭手法的運(yùn)用也必不可缺。例如“FOLLOW YOUR OWN PATH.”利用雙關(guān)修辭，不僅一語雙關(guān)，廣告效果更是一箭雙雕?！癋urther than Farther.”使用了語音修辭中的頭韻手法，富有表現(xiàn)力和感染力，一定程度上吸引了消費(fèi)者的注意力。

三、目的論在公務(wù)機(jī)廣告翻譯中的應(yīng)用

（一）目的論在公務(wù)機(jī)廣告翻譯中詞匯層面的應(yīng)用

公務(wù)機(jī)廣告喜用模糊詞，原因在于模糊詞語往往比較簡練，信息量較大。符合廣告語言簡潔，內(nèi)容豐富的要求。在涉及詞匯層面的處理時(shí)，有時(shí)會(huì)用目的語中的模糊詞翻譯源語的模糊詞，有時(shí)也會(huì)用目的語中意義準(zhǔn)確的詞語翻譯。

例1：INTRIGUING. DASHING. REMARKABLE. （灣流G150）

譯文：風(fēng)韻。神逸。超凡。

修改譯文：別有天地。風(fēng)姿瀟灑。氣勢非凡。（出自本文作者）

分析：原文的目的是借模糊詞來彰顯公務(wù)機(jī)在天空翱翔時(shí)的強(qiáng)大氣勢。然而譯文并未達(dá)到原文的宣傳效果，甚至?xí)屜M(fèi)者誤以為是汽車廣告。因此將原文進(jìn)行改譯，根據(jù)譯語接受者的語用習(xí)慣，采用漢語廣告常用的四字結(jié)構(gòu)，遵循了連貫性原則；此外，別有天地、風(fēng)姿瀟灑、氣勢非凡一系列抽象詞語展現(xiàn)了公務(wù)機(jī)飛行時(shí)的風(fēng)采，凸顯了目的性原則。

例2：DESIGNED for EXCELLENCE. （灣流G450）

譯文：卓越源于設(shè)計(jì)。

修改譯文：卓越設(shè)計(jì)，成功人士的必須品。（出自本文作者）

分析：原文“excellence”一詞不僅指該飛機(jī)設(shè)計(jì)的不凡，也形容其擁有者定是卓乎不群，含有雙關(guān)的意味。而譯文的直譯法未能表達(dá)原文的完整含義。修改譯文通過增譯，在保留原譯文的基礎(chǔ)上添加成功人士的必須品，旨在暗示消費(fèi)者此款公務(wù)機(jī)是為購買者量身打造，實(shí)屬必備之品。修改后的譯文向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)了原文的含義，突出了目的性原則。

（二）目的論在公務(wù)機(jī)廣告翻譯中句法層面的應(yīng)用

英文公務(wù)機(jī)廣告通過簡短的句式便可清楚地傳遞信息。由于中西方國家之間不同的語言習(xí)慣，使得廣告翻譯中出現(xiàn)理解偏差的情況。因此在涉及此類句式的翻譯時(shí)，應(yīng)結(jié)合目的語讀者的文化背景，通過適當(dāng)增添詞語、調(diào)整語態(tài)的方法，達(dá)到更佳的宣傳效果。

例3：Time is on your side.（灣流G650）

譯文：時(shí)間盡由您來掌控。

修改譯文：您可隨心所欲掌控時(shí)間。

分析：原文目的旨在表達(dá)公務(wù)機(jī)的使用便利，這正滿足了消費(fèi)者購買該公務(wù)機(jī)的需要。對于譯文中“由”一字，表達(dá)時(shí)間是被人使用，然而漢語中對被動(dòng)語態(tài)的使用并不多見。修改譯文使用轉(zhuǎn)譯和增譯，將被動(dòng)語態(tài)轉(zhuǎn)換為漢語常見的主動(dòng)語態(tài)。更加符合目的語讀者的語用習(xí)慣，遵循了連貫性原則；增加“隨心所欲”一詞更加符合消費(fèi)者的心理需求和心理預(yù)期，遵循了目的性原則。

例4：Top rated in product support year after year.（灣流G650）

譯文：頂級的產(chǎn)品支持，年復(fù)一年，始終如一。

分析：原文的目的是展現(xiàn)該公務(wù)機(jī)品牌全盤保障的服務(wù)。譯文采用增譯法，在“year after year”翻譯為“年復(fù)一年”的同時(shí)增加了“始終如一”。前者強(qiáng)調(diào)時(shí)間長，而后者強(qiáng)調(diào)一如既往的服務(wù)。若僅譯為“年復(fù)一年”，目的語中多理解為時(shí)間白白流逝，這會(huì)讓目的語讀者產(chǎn)生歧義最終不利于產(chǎn)品銷售。相反增加“始終如一”更能展現(xiàn)出該品牌對優(yōu)勢服務(wù)的堅(jiān)持，遵循了目的性原則。此外，譯文還運(yùn)用了四字成語，更加貼合目的語消費(fèi)者的用語習(xí)慣，遵循了連貫性原則。

（三）目的論在公務(wù)機(jī)廣告翻譯中修辭層面的應(yīng)用

廣告文本中存在大量修辭手法，寓意深刻且內(nèi)涵豐富，大大加深了翻譯難度。對于此類修辭語句，譯者首先應(yīng)明確原文的目的、修辭手法及表達(dá)的含義，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行翻譯。

例5：FOLLOW YOUR OWN PATH. （灣流G450）

譯文：天高任你飛。

分析：原文的目的是宣傳公務(wù)機(jī)的飛行性能優(yōu)越。利用“path”的雙關(guān)詞義表明，公司不僅可以為客戶私人定制路線，該款公務(wù)機(jī)也是幫助客戶通向成功之路的良品。如果將原文直譯為走自己的路，僅僅“走”一詞就無法達(dá)到原文的效果。譯文采用套譯，套用了《古今詩話》中“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的后半句，不僅符合目的語讀者的語用習(xí)慣，更體現(xiàn)出公務(wù)機(jī)的巨大優(yōu)勢，凸顯了目的性原則。

例6：Further than Farther. （波音787）

譯文：天涯海角任君選擇。（出自本文作者）

分析：原文目的是為宣傳公務(wù)機(jī)強(qiáng)大的儲(chǔ)油空間以及持久的續(xù)航力。若將原文直譯為比遠(yuǎn)還要遠(yuǎn)，表達(dá)效果平平。譯文采用創(chuàng)譯，借用四字成語“天涯海角”，與原文表達(dá)一致；并使用夸張的手法來體現(xiàn)該公務(wù)機(jī)續(xù)航持久，長途飛行毫無壓力；若只譯為“天涯海角”，譯文會(huì)略顯突兀，“任君選擇”一詞使譯文讀起來更為順口，呼應(yīng)了原文中語音修辭的韻律。這一切都是為了實(shí)現(xiàn)廣告的翻譯目的，凸顯了目的性原則。

四、結(jié)論

如此廣闊的商業(yè)前景下，公務(wù)機(jī)廣告翻譯的成功與否很大程度影響了該商品在國內(nèi)市場的發(fā)展。結(jié)合上文對公務(wù)機(jī)廣告文本的翻譯研究，可以得出以下結(jié)論：在目的論的指導(dǎo)下，譯者必須充分發(fā)揮目的性原則的主導(dǎo)作用及連貫性與忠實(shí)性原則的輔助作用。翻譯時(shí)應(yīng)針對廣告文本的語言特點(diǎn)，使用轉(zhuǎn)譯、創(chuàng)譯、套譯、改譯、增譯的翻譯策略。由此，產(chǎn)出的公務(wù)機(jī)廣告文本翻譯不僅符合原文的翻譯目的，更為公務(wù)機(jī)進(jìn)駐國內(nèi)市場起到了如虎添翼的作用。