社區(qū)團(tuán)購：退潮還是重生

繼同程生活之后，又一家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)可能要出局了。

近日，有消息傳出，橙心優(yōu)選將進(jìn)行全國分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市業(yè)務(wù)，而目前橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務(wù)已處于“癱瘓”狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯示“無法正常購買”。

社區(qū)團(tuán)購去年都還處在高光時(shí)刻，而今勢(shì)頭卻急轉(zhuǎn)直下。由于瘋狂燒錢補(bǔ)貼，平臺(tái)之間打價(jià)格戰(zhàn)惡性競爭，大部分社區(qū)團(tuán)購仍處于虧損狀態(tài)。而與此同時(shí)，部分社區(qū)團(tuán)購企業(yè)仍在繼續(xù)發(fā)展，并開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理，面對(duì)全新的市場環(huán)境，社區(qū)團(tuán)購是全面退潮還是走向重生？

社區(qū)團(tuán)購企業(yè)命運(yùn)不同

據(jù)媒體報(bào)道，橙心優(yōu)選近期開啟裁員、區(qū)域收縮的調(diào)整，由原來的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。這3個(gè)大區(qū)的管理者將由橙心優(yōu)選CEO陳汀、渠道負(fù)責(zé)人安泰、履約負(fù)責(zé)人賴春波接管。

2020年6月15日，滴滴入局社區(qū)團(tuán)購生意，上線了橙心優(yōu)選，并直接參與和美團(tuán)優(yōu)選、多多賣菜以及阿里MMC的競爭。然而，僅一年多時(shí)間，橙心優(yōu)選很可能就要落寞退場。自今年8月以來，關(guān)于橙心優(yōu)選對(duì)外洽談出售的消息就不斷傳出，先是京東，后是字節(jié)跳動(dòng)。對(duì)此，橙心優(yōu)選官方表示，“不存在出售合作意向，未來將繼續(xù)經(jīng)營”，但橙心優(yōu)選的收縮及經(jīng)營調(diào)整已成事實(shí)。

淘汰退場，可謂是今年社區(qū)團(tuán)購的大趨勢(shì)，橙心優(yōu)選的敗退只是其中一個(gè)縮影。作為社區(qū)團(tuán)購“老三強(qiáng)”的同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選，日子也是過得一天不如一天。

今年7月初，剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發(fā)布公告稱，由于公司經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，決定申請(qǐng)破產(chǎn)?！吧鐓^(qū)團(tuán)購行業(yè)從拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榱似促Y本、拼補(bǔ)貼的時(shí)代，同程生活必須作出戰(zhàn)略上的調(diào)整，放棄整個(gè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)?！痹诮o同城生活畫上不甘心的句號(hào)后，其CEO何鵬宇如是總結(jié)。

7月下旬，食享會(huì)被爆武漢總部已人去樓空，供應(yīng)商貨款未結(jié)，員工工資被拖欠，創(chuàng)始人戴山輝宣布轉(zhuǎn)型社區(qū)零食便利店，告別單純的社區(qū)團(tuán)購;近日，十薈團(tuán)也被曝出全國整體戰(zhàn)略收縮的消息，福州、青島、哈爾濱等21個(gè)城市圈將關(guān)停業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購從興起到火熱再到當(dāng)前的降溫，只經(jīng)歷了短短幾年。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購公開融資事件達(dá)19起，披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下歷史新高。而今年前8個(gè)月，社區(qū)團(tuán)購賽道僅完成11起融資。資金集中涌向頭部玩家，興盛優(yōu)選獲得兩次融資，金額達(dá)31億美元;十薈集團(tuán)獲得7.5億美元融資。

與部分平臺(tái)度日艱難相比，也有部分企業(yè)的日子過得還不錯(cuò)。今年3月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門，對(duì)外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”。9月14日，阿里社區(qū)電商繼續(xù)發(fā)力，統(tǒng)一升級(jí)品牌為“淘菜菜”。

“我們希望在為群眾提供更多的好貨和服務(wù)的同時(shí)，幫助農(nóng)民增加收入，讓小店生意更好?！痹诎⒗锾圆瞬素?fù)責(zé)人戴珊看來，阿里做社區(qū)電商并不是為搶小販生意而來。

值得注意的是，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜日件量仍然領(lǐng)跑行業(yè)，優(yōu)勢(shì)凸顯。雖然監(jiān)管趨嚴(yán)疊加消費(fèi)淡季，兩大平臺(tái)春節(jié)期間件量出現(xiàn)短期下滑，但隨后平臺(tái)通過活動(dòng)運(yùn)營件量得以恢復(fù)。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選日件量均穩(wěn)定在2300萬，同期多多買菜日件量在2000萬左右。

向近場電商演變

社區(qū)團(tuán)購是源于社交電商的一種團(tuán)購模式，在快速發(fā)展過程中，行業(yè)出現(xiàn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)、低價(jià)傾銷等一系列問題，嚴(yán)重破壞了原有市場的價(jià)格秩序，損害了公平競爭的市場環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)造成了沖擊。

“技術(shù)進(jìn)步會(huì)推動(dòng)商業(yè)，包括社區(qū)零售的發(fā)展，也會(huì)改變消費(fèi)者的行為方式?！敝袊Ｑ蟠髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師李晨表示，如果社區(qū)團(tuán)購唯一吸引消費(fèi)者的就是平臺(tái)的讓利補(bǔ)貼，那么則說明模式并沒有革新意義。李晨認(rèn)為，除了資源的二次浪費(fèi)，社區(qū)團(tuán)購顯露出的弊病來自于供應(yīng)體系的各個(gè)層面?！熬用癫]有感覺太方便，而上下游認(rèn)為是低價(jià)競爭，打亂了價(jià)格體系，這樣的反饋不利于行業(yè)發(fā)展?！?/p>

近日，國家市場監(jiān)管總局局長張工在國新辦發(fā)布會(huì)上表示，嚴(yán)厲查處社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等違法行為，加強(qiáng)虛假促銷、大數(shù)據(jù)殺熟等不正當(dāng)競爭行為監(jiān)管執(zhí)法，堅(jiān)決防止資本無序擴(kuò)張，保護(hù)消費(fèi)者利益。

隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，社區(qū)團(tuán)購野蠻生長的亂象有所收斂，行業(yè)粗放式擴(kuò)張將告一段落，追求精細(xì)化運(yùn)營成為下一階段企業(yè)經(jīng)營的必然選擇。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。行業(yè)退潮背后，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購模式走進(jìn)了“死胡同”。

當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)整體仍處起步階段，需要持續(xù)進(jìn)化和升級(jí)。天風(fēng)證券認(rèn)為，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，供應(yīng)鏈效率提升，現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購有望進(jìn)階到近場電商階段，最終進(jìn)化為以社區(qū)為中心的綜合電商平臺(tái)，滿足3公里至5公里半徑內(nèi)消費(fèi)者生活相關(guān)的高頻需求。

業(yè)內(nèi)專家表示，在社區(qū)團(tuán)購向近場電商的演變過程中，早期行業(yè)以“流量”為核心，各大平臺(tái)依靠補(bǔ)貼、團(tuán)長獲客、主站導(dǎo)流等方式，快速搶占市場;下一階段履約體系將成為市場競爭關(guān)鍵要素，高效的倉配履約體系，多品類、多層次的供應(yīng)鏈將成為平臺(tái)向近場電商進(jìn)化的競爭優(yōu)勢(shì)。

“目前，各大平臺(tái)相繼入局社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，市場集中度將不斷提升，其發(fā)展也會(huì)更注重服務(wù)性，而不是商業(yè)的逐利性。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林說。

行業(yè)潛力有待挖掘

長期來看，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的良性競爭利于行業(yè)發(fā)展，行業(yè)巨大潛力仍有待挖掘。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億元，線上化率為20.9%;在各種線上渠道協(xié)同作用下，預(yù)計(jì)2025年社區(qū)零售總市場規(guī)模將達(dá)到15.7萬億元，線上化率為45.5%。

“技術(shù)進(jìn)步會(huì)推動(dòng)商業(yè)，包括社區(qū)零售的發(fā)展，也會(huì)改變消費(fèi)者的行為方式?！笔锥冀?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，社區(qū)的商業(yè)機(jī)會(huì)還未被全部挖掘出來，未來20年至30年，培育中國零售業(yè)發(fā)展的主要土壤在社區(qū)。

“如何將電商平臺(tái)和社區(qū)零售融合起來，既是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)?！敝袊鐣?huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)表示，電商平臺(tái)和社區(qū)小店未來一定是融合的關(guān)系。電商平臺(tái)如果能將產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、門店數(shù)字化改造、客戶智慧化管理、精準(zhǔn)化營銷等方面嫁接到社區(qū)門店里，社區(qū)零售一定會(huì)獲得非常大的成長空間。

社區(qū)團(tuán)購的立身之本，是消費(fèi)者對(duì)于商品的需求。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智表示，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和企業(yè)，與其在“低價(jià)傾銷”等不正當(dāng)競爭行為上下功夫，不如結(jié)合自身流量優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行更多技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品服務(wù)方面提升自己，在不破壞實(shí)體經(jīng)濟(jì)的前提下，合作雙贏，爭取為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和環(huán)境，讓整個(gè)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的綠色道路。

長遠(yuǎn)來看，與遠(yuǎn)場電商相比，近場電商將為農(nóng)產(chǎn)品上行提供新的動(dòng)力。中國農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾是供給過剩，賣難買貴，原因是流通效率低，信息不對(duì)稱。農(nóng)產(chǎn)品層層流轉(zhuǎn)產(chǎn)生的信息誤差，是供需不平衡的重要因素。此外，從全國來看，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施仍然十分薄弱。

根據(jù)近場電商模式的邏輯路徑，通過搭建社區(qū)數(shù)字化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，聚合確定性的終端消費(fèi)需求，推動(dòng)中小企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地深度融入供應(yīng)鏈，打通物流、商流、信息流、資金流，通過集中采購和配送，形成相對(duì)于傳統(tǒng)零售和遠(yuǎn)場電商的時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而降低全社會(huì)的交易成本。

“這種模式能夠?qū)崿F(xiàn)以銷定產(chǎn)和以銷優(yōu)產(chǎn)，引導(dǎo)制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”阿里巴巴社區(qū)電商湖北運(yùn)營總監(jiān)李標(biāo)亞說。（本刊綜合）