政務媒體號運營策略分析
——以“阜陽發(fā)布”為例

田 紅

目前許多地方政府都開設了政務媒體號，但是政務媒體號和新媒體號有什么區(qū)別？政務媒體的運營策略是什么？很多人莫衷一是。筆者由于工作關系，接手了阜陽市委網(wǎng)信辦的政務媒體號“阜陽發(fā)布”，經(jīng)過一年多的共同努力，“阜陽發(fā)布”在全平臺累計用戶已經(jīng)超一百萬，在當?shù)卣彰襟w號中長期位居首位。筆者在實際工作中發(fā)現(xiàn)，政務媒體號和新聞媒體號有著很大的區(qū)別，在具體的運營策略中也有著一些差異化的地方。

一、媒體號，更是服務號

作為一名廣電人，在起初接手政務媒體號的時候，習慣性地將自己的媒體思維帶入到賬號運營中，覺得新聞性是賬號的立足之本。但是很快我發(fā)現(xiàn)事情并沒有這么簡單。“阜陽發(fā)布”是一個涵蓋兩微一端和入駐各類新媒體平臺的政務號，它的每個平臺都有著自己獨特的差異性。例如“阜陽發(fā)布”的微博賬號，注重回應網(wǎng)民關切的熱點事件或者話題；微信號注重便民服務信息的提供；資訊客戶端是作為宣傳的延伸；而外部新媒體賬號更多的是阜陽風貌的一個展示?！案逢柊l(fā)布”的賬號宗旨是宣傳大美阜陽，更好地服務民眾。所以它是媒體號，但更是服務號。

二、指尖上的社會管理者

之所以說“阜陽發(fā)布”是服務號，是因為它本身就定制了太多的政務服務功能，通過“阜陽發(fā)布”的小程序，可以實現(xiàn)違章辦理、醫(yī)院掛號、實時天氣、查公積金、買火車票、家政服務，但不容忽視的是，她的新聞媒體屬性也十分重要。

在最開始做“阜陽發(fā)布”的時候，我們的內容主要由以下幾部分構成：首先是本地時政類新聞，主要是一些會議、觀摩會以及領導的調研活動等；其次是市委市政府重大決策及關乎民生工作的最新進展；第三是發(fā)布一些廳成員單位的政務信息；最后是對社會熱點問題的回應和辟謠等。

然而這些內容如果只是簡單地復制發(fā)布，效果并不是很好。作為一個政務服務號，我們想要做好指尖上的社會管理者，就必須不斷研究用戶到底希望從我們這獲得什么。我們通過組織不同的稿件，不斷地探索什么樣的內容網(wǎng)民愛看，而且傳播度廣、閱讀量大。慢慢發(fā)現(xiàn)，“阜陽發(fā)布”發(fā)布的稿件中，凡是涉及“城市規(guī)劃、重大民生項目、供水、供電、交通出行、教育（學區(qū)劃分）、招聘、天氣預警”等與用戶生活密切相關的服務信息，每條關注度都很高，閱讀量輕松達到數(shù)萬次以上。自此，這些內容基本奠定了我們阜陽發(fā)布號的基礎構成。

三、借力發(fā)力 多渠道支撐賬號運營

相信很多政務號都會和我們面臨著同樣的一個問題：如何獲取稿件？據(jù)筆者了解，大多數(shù)的政務號都無法做到專人專崗、專人負責賬號運營，很多政務號的運營人員本身就偏少，同時也身兼數(shù)職。如果所有的稿件都依靠自己采編，幾乎是不可能完成的任務，“阜陽發(fā)布”也是如此，那么“阜陽發(fā)布”是如何解決這一難題的呢？

“阜陽發(fā)布”的稿件來源主要有以下途徑：首先是當?shù)氐拿襟w資源，因為筆者本身就是電視臺出身，所以在獲取這類資源時有著得天獨厚的優(yōu)勢，電視臺、報紙、新聞網(wǎng)站、微博等是我們獲取素材資源的一個重要的渠道；其次是合作投稿，市直各單位的投稿，以及網(wǎng)友的投稿，也是我們素材的一個補充來源，但是在處理網(wǎng)友投稿時要特別慎重，一定要驗證稿件的真實性；第三類是編輯自采，對于新聞發(fā)布會、市內重大活動以及突發(fā)事件等，我們會安排工作人員去現(xiàn)場采訪，但凡自己工作人員外出采訪，時效性的要求會非常高。得益于現(xiàn)在越來越輕便化的采訪設備和智能剪輯系統(tǒng)，基本上可以做到人未回，稿件先發(fā)回來。

四、輕量、優(yōu)質、趣味：稿件編發(fā)三原則

在解決了素材來源問題后，如何讓稿件以大眾喜聞樂見的形式展現(xiàn)出來也是一個值得研究的課題，在經(jīng)過反復的嘗試后，阜陽發(fā)布漸漸形成了“輕量、優(yōu)質、趣味”的稿件編發(fā)三原則。頭條的平均閱讀量也達到了2W+。

所謂輕量指的是信息量不貪多，每次推送次數(shù)保持在4條左右，大量運用圖示、圖解等形式發(fā)布信息、解讀政策，增強傳播的有效性。

所謂優(yōu)質指的是創(chuàng)造精品內容，重視傳播效果和用戶體驗，堅持不發(fā)官話套話，多站在用戶角度來確定選題，使內容“親切一點，再親切一點”。在標題擬定、內容排版上盡可能做到有吸引力、精致。

所謂趣味指的是具有亮點特色，與用戶進行趣味互動。以“阜小布”自稱，用清新的形象闖蕩政務新媒體江湖。用通俗易懂的網(wǎng)絡語言傳遞政務信息，用詼諧幽默的風格與網(wǎng)民積極互動。

五、權威發(fā)布 樹立陽光政府形象

作為一個政務媒體號，權威發(fā)布是我們工作重中之重，尤其是對于用戶關心的熱點問題，更應及時回應。阜陽市作為安徽省最后一個通高鐵的城市，何時開通高鐵？是長期以來網(wǎng)民們聚議不斷的熱點?！豆傩「逢柦衲晖ǜ哞F》《好消息：鄭阜、商合杭高鐵分別靜態(tài)驗收》《商合杭高鐵北段軌道今天貫通》……為了發(fā)布阜陽高鐵開通的權威信息，阜陽發(fā)布對途經(jīng)阜陽的商合杭高鐵、鄭阜高鐵建設情況持續(xù)跟進，做了非常全面的發(fā)布，受到廣大網(wǎng)民的高度關注，增強大家對家鄉(xiāng)的認同感。

除此之外，加強輿論引導也是政務號的一個重要工作，阜陽發(fā)布在“3·14阜陽地震”、“阜陽公共自行車單價過高質疑”、“11·15滁新高速車輛相撞事故”、“潁泉區(qū)綠色步行街東門火災”等多起引發(fā)廣泛關注的突發(fā)事件，以及“太和一飯店門口有人偷小孩”等虛假信息中，均第一時間回應社會關切，迅速贏得了市民、網(wǎng)友的信任和理解，有效化解了可能爆發(fā)的輿論危機，不斷釋放著“指尖上的正能量”。

六、政務號的基本技能與進階技能

作為政務號的運營人員，必須要掌握以下這些媒體運營基本技能，首先是要具備基本的采編能力，文能寫稿件，武能拍照攝像剪視頻。一專多能已經(jīng)是新媒體運營的基本素養(yǎng)；其次是要具備一定的審美素養(yǎng)和設計能力，能夠做出讓人耳目一新的內容精品；第三要具備統(tǒng)籌的能力，配合主管部門，進行活動可行性策劃和資源整合；第四還要具備數(shù)據(jù)分析和總結的能力，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)指導政務號的運營方向。

除了這些基本技能外，做政務號還有一些進階技能也非常重要。首先政治站位要高，對各級黨政的重大活動、重要決策部署，例如重大政策出臺，黨委、政府、人大、政協(xié)重大會議，政府民生政策等必須及時推送，體現(xiàn)“官方”政務號這個基本特點。其次是關注內容要廣，日常的更新必須涉及人民群眾的工作、學習、生產(chǎn)、生活等諸方面，照顧每個層面受眾者的多方面需求。第三政策解讀要深。對于人民群眾廣泛關注的話題，實行必要的深度挖掘，找出話題背后的信息。只有具備這些技能，才能讓政務媒體號真正做到群眾滿意、社會認可。