廣告文案如何產(chǎn)品化？

劉祥 葉心怡 楊晶雅

長期以來文案工作有著高度的個人化特征，這種特征像一把雙刃劍，一方面是文案魅力的基礎(chǔ)，具有濃厚個人色彩與風格的內(nèi)容往往更容易獲得他人的喜愛，但另一方面文案的產(chǎn)能與品控也高度依賴個體因素，這就限制了文案對商業(yè)場景與任務(wù)的支撐力。

在傳統(tǒng)媒體時代的品宣與形象廣告中，大創(chuàng)意對于文案產(chǎn)能的要求低，文案生產(chǎn)者有足夠的時間和精力去保證品控。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告投放任務(wù)激增，文案需求量大，時效性也更強。此時，傳統(tǒng)的個人化文案生產(chǎn)模式已無法滿足需求。

什么樣的文案生產(chǎn)模式能夠滿足今日之需求呢？答案的依據(jù)就是能否在提高文案產(chǎn)能的同時兼顧品控的穩(wěn)定。

產(chǎn)能與品控

文案的產(chǎn)能是指文案生產(chǎn)者在一定時間內(nèi)的生產(chǎn)數(shù)量，文案的品控是指生產(chǎn)出來的文案對特定商業(yè)目標與任務(wù)的支撐程度，也就是文案內(nèi)容的效果，包括文案對商業(yè)場景的匹配度、對目標客戶群體的說服力等。

而個性化的文案產(chǎn)能具有明顯的波動性，有時高產(chǎn)，有時寫不出一個字，這種波動性會降低文案供給的穩(wěn)定性。即使是團隊化的文案工作也會因團隊成員在產(chǎn)能表現(xiàn)上的參差不齊，導(dǎo)致很難實現(xiàn)整齊劃一的產(chǎn)能輸出。不穩(wěn)定的文案產(chǎn)能與穩(wěn)定的文案需求，是文案個人化特征所導(dǎo)致的第一個問題。

商業(yè)文案的內(nèi)容能夠切中這些群體的特定心理與需求，才能發(fā)揮出自身對商業(yè)行為和活動的支撐作用。一個文案內(nèi)容如何才能撬動目標客戶群體的心理認知？答案就是共情。

文案共情的關(guān)鍵在于文案生產(chǎn)者能否具備與目標客戶群體類似的生活經(jīng)歷、思維方式等。因此文案的品控經(jīng)常取決于文案生產(chǎn)者與目標客戶群體在生活經(jīng)驗、閱歷與認知上的重合范圍，如在重合范圍內(nèi)，文案的品控就有保障；反之，則品控堪憂。文案生產(chǎn)者個體有限的經(jīng)驗閱歷與多變的商務(wù)任務(wù)中目標客戶群體經(jīng)驗閱歷的廣泛性，是文案個人化特征所導(dǎo)致的第二個問題。

在實踐中，文案產(chǎn)能與品控上的平衡面臨著三方面考驗：一是保產(chǎn)能棄品控，二是保品控棄產(chǎn)能，三是產(chǎn)能與品控并重。“保產(chǎn)能棄品控”，文案的效果決定了文案存在的意義，高度依賴個人化的文案生產(chǎn)模式在實際運用中往往是放棄產(chǎn)能而全力保障品控；“保品控棄產(chǎn)能”，面對如今甲方動輒全網(wǎng)投放、素材迭代的需求，沒有產(chǎn)能就失去了入局資格，品控就更無從談起；“產(chǎn)能與品控并重”，個人化的文案生產(chǎn)模式能滿足一個需求就已竭盡全力，根本無法同時兼顧產(chǎn)能與品控兩個目標。文案的產(chǎn)能與品控無法兼顧，是文案個人化特征所導(dǎo)致的第三個問題。

產(chǎn)品化的文案生產(chǎn)模式又是如何解決上述問題的呢？讓我們來看看江小白的做法。

產(chǎn)品化文案生產(chǎn)模式的拆解

特殊的商業(yè)場景導(dǎo)致對文案產(chǎn)能與品控的雙重要求，而產(chǎn)品化是江小白搭建新文案生產(chǎn)模式的核心思路。

1. 高頻的市場需求

江小白的表達瓶廣為所知，即用產(chǎn)品搭載情緒文案作為與目標用戶群體溝通的載體。用能夠引起目標用戶群體共鳴的文案來調(diào)動用戶情緒，實現(xiàn)用戶對產(chǎn)品高度的認同感。以情緒文案為核心的表達瓶式玩法形成了特殊的商業(yè)場景，也導(dǎo)致對文案的特定需求。

一是高頻的內(nèi)容刷新。江小白的產(chǎn)品主打是小瓶裝，每個批次瓶身上的文案都是一致的，均指向某一個特定的情緒類型以及所屬的場景。人的情緒類型以及場景是非常豐富的，而每一個文案內(nèi)容都是對這種復(fù)雜性的點狀再現(xiàn)，需要用大量的文案去不斷還原和再現(xiàn)這種情緒的復(fù)雜性，且每個產(chǎn)品批次都需要新的文案內(nèi)容，因此造成了文案產(chǎn)能的高需求。據(jù)相關(guān)行業(yè)資料統(tǒng)計，江小白每個月的情緒文案可達上千條，銷售旺季時這個數(shù)字還會更高。

二是文案內(nèi)容的速朽性。情緒文案雖然能夠引起目標用戶群體的共情，但這種情緒共鳴是極其短暫的，人不可能被一條情緒文案反復(fù)感染，最有效的時刻往往是看到它的第一眼，因此江小白的情緒文案生命周期較短。每一條情緒文案在擊中目標用戶群體的心理認知、激起情緒共鳴之后效果會迅速衰減，需要新的情緒文案快速填充。

既要求量，又要保質(zhì)，這種需求場景決定了江小白情緒文案的生產(chǎn)過程是妥妥的“文案鉸肉機”。

2. 產(chǎn)品化文案生產(chǎn)模式

產(chǎn)品化文案生產(chǎn)模式的目標是滿足產(chǎn)能與品控上的雙重要求，核心是對目標進行拆解，化整為零變?yōu)榭陕涞氐膱?zhí)行環(huán)節(jié)，然后將這些環(huán)節(jié)按照流程組合在一起，簡單說就是先拆開后組合。

首先是怎么拆。產(chǎn)能問題的本質(zhì)是文案生產(chǎn)者的內(nèi)容來源。高度依賴個人的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致文案生產(chǎn)者的內(nèi)容來源主要是生產(chǎn)者本人有限的閱讀積累、生活經(jīng)驗與行業(yè)調(diào)查等，會造成文案內(nèi)容來源狹窄且與特定商業(yè)場景的需求無法高效匹配，屬于典型的靠天吃飯。

文案產(chǎn)品化生產(chǎn)模式的解決思路是“內(nèi)容來源的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）”，即從目標用戶群體的內(nèi)容生產(chǎn)中尋找文案的內(nèi)容來源，用數(shù)據(jù)挖掘的方式對年輕群體在社交媒體上的內(nèi)容進行采集，按照場景邏輯進行歸類，每個類別關(guān)聯(lián)相應(yīng)的高頻關(guān)鍵字詞，這些字詞是目標用戶群體的常用語，省去了文案生產(chǎn)者絞盡腦汁的環(huán)節(jié)。

品控的本質(zhì)是文案內(nèi)容與目標用戶群體情緒心理的匹配，在高度依賴個人的文案生產(chǎn)模式中，品控主要依賴文案生產(chǎn)者個人的生活經(jīng)驗、人生感悟等與目標用戶群體之間的重合度，這個重合度越高，文案內(nèi)容就越能引起目標用戶群體的情緒共鳴，反之則不能。

江小白對進行數(shù)據(jù)挖掘的用戶社交內(nèi)容按照情緒場景進行劃分，建立起情緒場景與情緒高頻詞之間的關(guān)聯(lián)，即人在什么情緒之下會傾向于使用哪些詞語，擺脫了依賴文案生產(chǎn)者個人經(jīng)驗與感悟的限制。