以“二更”為例分析短視頻平臺(tái)傳播特點(diǎn)及策略

秦 妍

1 短視頻平臺(tái)的發(fā)展概況

短視頻是指時(shí)長(zhǎng)在20分鐘以?xún)?nèi)的視頻，通常大部分的短視頻時(shí)長(zhǎng)在5分鐘左右。短視頻的發(fā)展是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)而出現(xiàn)的，其出現(xiàn)是為了滿(mǎn)足人們較快節(jié)奏的生活方式。短視頻填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的碎片化時(shí)間，并且以其信息密度大、傳播速度快等特點(diǎn)贏得了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的喜愛(ài)，成為時(shí)下最熱門(mén)的視頻類(lèi)別。短視頻的傳播主體主要為：媒體機(jī)構(gòu)、商業(yè)群體和網(wǎng)民及各種自組織團(tuán)體。目前來(lái)說(shuō)，短視頻的傳播媒介主要為：媒體客戶(hù)端、短視頻App和社交網(wǎng)站。

近年來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，崛起了一種新的節(jié)目形態(tài)——短視頻。2013年，Vine應(yīng)用出現(xiàn)了時(shí)長(zhǎng)為6秒的短視頻社交分享，這是短視頻在社交媒體上的首次亮相。處于快消費(fèi)時(shí)代的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的需求呈現(xiàn)出“短、平、快”的特點(diǎn)，并且單純“圖片+文字”的信息已無(wú)法滿(mǎn)足受眾的需求，短視頻以其視頻時(shí)長(zhǎng)短、視頻內(nèi)容豐富有趣、視頻鏡頭精良等特點(diǎn)吸引了眾多的受眾關(guān)注。2015年，中國(guó)短視頻呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

短視頻行業(yè)自2015年迎來(lái)大爆發(fā)以來(lái)，各種差異化短視頻平臺(tái)相繼出現(xiàn)，它們各有不同的側(cè)重類(lèi)型。對(duì)于目前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)大致可分為四類(lèi)：社交類(lèi)、功能類(lèi)、資訊類(lèi)和生活類(lèi)。

社交類(lèi)短視頻平臺(tái)以“美拍”為代表，這類(lèi)短視頻平臺(tái)通過(guò)UGC模式吸引用戶(hù)參與，并且用戶(hù)將視頻發(fā)布于各大社交平臺(tái)來(lái)滿(mǎn)足其自我的社交需要。

功能類(lèi)短視頻平臺(tái)以“小咖秀”為代表?！靶】恪币曨l既滿(mǎn)足了廣大用戶(hù)的表演欲望，又實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)受眾的功能。這類(lèi)短視頻平臺(tái)通過(guò)其視頻的特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的功能性。

資訊類(lèi)短視頻平臺(tái)以“梨視頻”為代表。其平臺(tái)上有PGC專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻，用戶(hù)也可上傳UGC用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻。相較于其他視頻平臺(tái)而言，資訊類(lèi)短視頻平臺(tái)的娛樂(lè)性最低，價(jià)值性最高。

生活類(lèi)短視頻平臺(tái)以“二更”視頻、“一條”視頻為代表。這類(lèi)短視頻平臺(tái)的視頻內(nèi)容源于生活、貼近生活，內(nèi)容涵蓋生活的方方面面。

2 “二更”視頻的傳播特點(diǎn)

2.1 內(nèi)容多樣化

“二更”視頻的定位是打造生活類(lèi)的短視頻平臺(tái)，所以其主要的特點(diǎn)就是傳播內(nèi)容豐富多樣，涵蓋了文化、娛樂(lè)、生活、財(cái)經(jīng)等方方面面。

其中文化類(lèi)包含中國(guó)古典手藝、公益生活和社會(huì)熱點(diǎn)專(zhuān)題等。2016年“二更”視頻拍攝的公益短視頻《天梯上的孩子》在推出之后就受到了社會(huì)各界的強(qiáng)烈關(guān)注，各大網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站等紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，成功地使社會(huì)各界人士關(guān)注公益、投入公益事業(yè)中，獲得了良好的公益宣傳效果，達(dá)到了公益宣傳的初衷。

娛樂(lè)類(lèi)打造了時(shí)尚科普、音樂(lè)欣賞、青春短劇、明星采訪等短視頻。

生活方面既包括美食推薦、好店推薦，又涵蓋了身邊人的故事。通過(guò)拍攝不同行業(yè)平凡人的世界帶給受眾不一樣的視角和生活感悟。值得一提的是“二更”視頻中下屬的“更城市”欄目，其中包括北京、上海、杭州等熱門(mén)城市，拍攝屬于這個(gè)城市的文化傳統(tǒng)、美食、景色等內(nèi)容的短視頻，讓受眾感受到關(guān)于每個(gè)城市不同的記憶與文化，帶給受眾獨(dú)特的視聽(tīng)體驗(yàn)。

財(cái)經(jīng)方面主要是向受眾講述不同創(chuàng)業(yè)者的財(cái)經(jīng)故事，挖掘財(cái)經(jīng)行業(yè)內(nèi)精英的財(cái)經(jīng)之道，通過(guò)這些第一視角的短視頻向受眾展示當(dāng)代不一樣的財(cái)經(jīng)世界。

目前，“二更”通過(guò)不斷地改進(jìn)使其短視頻內(nèi)容更加多樣化、具體化，運(yùn)用短視頻的形式講述老百姓的故事，使受眾發(fā)現(xiàn)“身邊不一樣的美”。“二更”視頻用短視頻作品回饋給受眾和社會(huì)一種情懷與態(tài)度。

2.2 視頻語(yǔ)言平實(shí)化

“二更”團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持采用“以人為本”的拍攝理念，視頻語(yǔ)言全部采用第一人稱(chēng)，沒(méi)有旁白的解釋?zhuān)鼪](méi)有編導(dǎo)采訪的痕跡，主人公全部以自述的形式來(lái)講述自己的故事、經(jīng)歷等全部視頻內(nèi)容。這看似是無(wú)心之舉，但其實(shí)可以說(shuō)是“二更”視頻幕后制作團(tuán)隊(duì)獨(dú)具匠心的一種設(shè)計(jì)。

在展示中國(guó)不同地區(qū)的視頻中，主人公也都是采用各地區(qū)獨(dú)有的方言進(jìn)行自述，其中不乏很多口語(yǔ)化的語(yǔ)言。這些方言和口語(yǔ)化的表達(dá)在普通話被普遍推廣和使用的今天，似乎顯得沒(méi)有那么專(zhuān)業(yè)化，但是這也正是“二更”視頻區(qū)別于其他短視頻的一大特點(diǎn)。方言和口語(yǔ)化的表達(dá)可以使受眾感受到不同地區(qū)的語(yǔ)言文化特色，這種語(yǔ)言表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)出強(qiáng)烈的生活氣息，與“二更”視頻的定位緊緊相扣。

2.3 品牌標(biāo)識(shí)明確

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，特色的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)給受眾留下深刻的印象。對(duì)于視頻這種以視覺(jué)性為主導(dǎo)的行業(yè)來(lái)講，品牌標(biāo)識(shí)就顯得尤為重要，獨(dú)特清晰的品牌標(biāo)識(shí)無(wú)疑會(huì)吸引更多受眾的關(guān)注。在“二更”視頻的每條短視頻作品中，最先映入受眾眼簾的是“二更”二字的品牌標(biāo)識(shí)，黑色的“二更”兩個(gè)字被圈在一個(gè)黑色的圓圈中并印于白色片底的中央。伴隨著“二更”品牌標(biāo)識(shí)片頭出現(xiàn)的還有其品牌的專(zhuān)屬音樂(lè)，“咚咚……嗒嗒嗒”的聲音與“二更”二字的標(biāo)識(shí)相伴出現(xiàn)，給予受眾一種“二更”視頻所獨(dú)有的視聽(tīng)體驗(yàn)。每條“二更”視頻的正片中，也有圓圈狀的“二更”品牌標(biāo)識(shí)，不同于片首的是為了不影響短視頻正片的視覺(jué)效果，片中的品牌標(biāo)識(shí)采用的是白色效果，并且位于影片右下角，避免遮擋受眾的視線。這樣的設(shè)計(jì)既使短視頻品牌化又加深了受眾對(duì)于“二更”視頻品牌的印象，成為了“二更”視頻的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)。

在“二更”短視頻品牌中，它的標(biāo)識(shí)作為一種符號(hào)所指示的事物就是“二更”視頻這個(gè)品牌，當(dāng)受眾看到這個(gè)“二更”符號(hào)時(shí)，思維就會(huì)想到“二更”這個(gè)短視頻品牌，于是增強(qiáng)了對(duì)于“二更”視頻的印象與記憶?！岸币曨l以此方式，無(wú)形中增加了自身在受眾心中的印象及影響。

“二更”視頻的文化情懷也體現(xiàn)在表現(xiàn)形式上。每一條“二更”視頻的片尾都會(huì)出現(xiàn)兩句對(duì)仗式結(jié)語(yǔ)，結(jié)語(yǔ)根據(jù)視頻的內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行編寫(xiě)，這樣的表現(xiàn)形式既使受眾明確了視頻內(nèi)容的主題，又體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)聯(lián)對(duì)仗文化，形成了其獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)特征。

2.4 鏡頭語(yǔ)言精致優(yōu)美

從視聽(tīng)語(yǔ)言上來(lái)看，“二更”視頻在拍攝手法上采用了推、拉、搖、移、跟等不同的鏡頭進(jìn)行拍攝，拍攝的景別主要以特寫(xiě)為主，有些景物需要大景景別展示時(shí)也會(huì)采用航拍器進(jìn)行遠(yuǎn)景拍攝，整體鏡頭緩慢、細(xì)膩、干凈、精美。幕后團(tuán)隊(duì)在后期剪輯制作時(shí)非常注重畫(huà)面蒙太奇語(yǔ)言的使用，運(yùn)用技巧使前后鏡頭連接順暢，又恰到好處的使用特效、配樂(lè)等，使“二更”視頻鏡頭精致優(yōu)美、節(jié)奏緊湊。

短視頻平臺(tái)作為一種新興的媒介，通過(guò)傳播內(nèi)容豐富、鏡頭優(yōu)美的短視頻，給予受眾良好的視聽(tīng)體驗(yàn)，使受眾的聽(tīng)覺(jué)器官和視覺(jué)器官得到了延伸。受眾通過(guò)自己的耳朵與眼睛重新認(rèn)識(shí)生活、感受生活、思考生活，從這一角度來(lái)看，不得不說(shuō)“二更”視頻精致的鏡頭語(yǔ)言與作品內(nèi)容對(duì)于受眾和社會(huì)是一種回饋，推動(dòng)著受眾進(jìn)行思考從而促進(jìn)社會(huì)更好的發(fā)展。

3 基于受眾角度的傳播策略分析

3.1 啟用優(yōu)質(zhì)幕后創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

“二更”視頻自創(chuàng)辦之初就堅(jiān)持采用優(yōu)質(zhì)的幕后制作團(tuán)隊(duì)，廣泛吸納專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作人員，打造優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容。“二更”視頻集聚了一大批影視制作、新媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等人才，同時(shí)，“二更”聯(lián)合了國(guó)內(nèi)一線城市的上百支影視制作團(tuán)隊(duì)，建立了華北、華東、華南、西南四大區(qū)域公司，影視生產(chǎn)能力覆蓋全國(guó)。截至目前，“二更”視頻已有人數(shù)近300位的專(zhuān)業(yè)幕后制作團(tuán)隊(duì)。

在“二更”視頻這個(gè)專(zhuān)業(yè)傳播組織中，幕后制作團(tuán)隊(duì)充當(dāng)“把關(guān)人”的角色。他們有權(quán)利決定讓哪些內(nèi)容被進(jìn)行拍攝、制作及傳播發(fā)布。優(yōu)質(zhì)的幕后制作團(tuán)隊(duì)擁有強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)，他們對(duì)于視頻行業(yè)擁有自我獨(dú)特的認(rèn)知和思考，并且會(huì)運(yùn)用自身敏銳的洞察力去發(fā)現(xiàn)、篩選生活中擁有別樣美的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并把其進(jìn)行策劃、拍攝、制作，通過(guò)“二更”視頻進(jìn)行發(fā)布傳播，帶給受眾不一樣的短視頻觀賞體驗(yàn)。

3.2 多板塊多欄目化傳播

2017年，“二更”視頻內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行了全新升級(jí)，力求達(dá)到多元化產(chǎn)品矩陣效果。其采用了垂直化頻道傳播策略，截至目前為止，“二更”視頻旗下內(nèi)容分為文化、娛樂(lè)、生活、財(cái)經(jīng)四大板塊，20多個(gè)欄目進(jìn)行傳播。

由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上充斥著大量的低質(zhì)信息內(nèi)容，低俗搞笑的短視頻越來(lái)越多，受眾迫切需要優(yōu)質(zhì)豐富、制作精良的信息內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足其自身對(duì)于碎片化閱讀瀏覽的需求?！岸币曨l通過(guò)打造多板塊、多欄目的內(nèi)容進(jìn)行傳播，滿(mǎn)足了其目標(biāo)受眾的不同愛(ài)好與需求，所以隨著時(shí)間的增加受眾會(huì)對(duì)“二更”視頻產(chǎn)生認(rèn)可心理，最終成為“二更”視頻的忠實(shí)粉絲。“二更”視頻通過(guò)積極滿(mǎn)足受眾需求，精準(zhǔn)投放從而獲得了越來(lái)越多受眾的關(guān)注與喜愛(ài)。

3.3 精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，短視頻行業(yè)的主要受眾年齡呈年輕化趨勢(shì)，而“二更”視頻的主要目標(biāo)受眾就是年輕化人群中擁有較高文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)水平的目標(biāo)群體，他們對(duì)于生活有感悟、有情懷、有興趣、有思考。單純的搞笑、娛樂(lè)、八卦等短視頻無(wú)法滿(mǎn)足他們?nèi)粘Ｋ槠拈喿x瀏覽需求，而“二更”視頻對(duì)于這類(lèi)群體的精準(zhǔn)定位使其平臺(tái)的作品可以進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，提升了其目標(biāo)受眾的瀏覽質(zhì)量，為目標(biāo)受眾提供了區(qū)別于其他快餐式內(nèi)容的閱讀瀏覽體驗(yàn)。

通常情況下，大眾傳播媒介需要明確知曉受眾的興趣、愛(ài)好、需求、價(jià)值觀、態(tài)度等，挑選與之相應(yīng)的信息進(jìn)行傳播。否則，傳播與受眾特點(diǎn)和需求不符合的信息就會(huì)遭到絕大部分受眾的回避和拒絕。在一定的社會(huì)階層中，由于受眾在年齡、職業(yè)、文化程度等方面的相同相近，會(huì)形成不同的社會(huì)類(lèi)型?！岸币曨l通過(guò)文化程度、經(jīng)濟(jì)水平、性格、文化需求等明確定位出其目標(biāo)受眾群體，并對(duì)這類(lèi)受眾群體進(jìn)行仔細(xì)的分析和精準(zhǔn)的定位，制作出符合其目標(biāo)受眾品味的優(yōu)質(zhì)短視頻。正是這樣，使“二更”視頻在短短的三年內(nèi)收獲了千萬(wàn)的粉絲量。

3.4 多平臺(tái)傳播

處于新媒體時(shí)代的今天，不僅需要優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容作為基礎(chǔ)保障，多元化強(qiáng)大的傳播平臺(tái)和渠道也是取得廣泛受眾關(guān)注的重要條件。

如今，“二更”視頻已擁有了強(qiáng)大的視頻發(fā)行能力，目前已覆蓋線上、線下共計(jì)200多個(gè)分發(fā)渠道，線上包括：新聞資訊類(lèi)App、視頻新聞門(mén)戶(hù)等渠道，并且擁有全國(guó)多個(gè)城市的地鐵、公交巴士等線下屏幕同時(shí)進(jìn)行傳播。

而其主要的傳播渠道為“二更”微信公眾平臺(tái)、“二更”官方微博和“二更”視頻官方網(wǎng)站。微信與微博都是當(dāng)下最受年輕群體歡迎和關(guān)注的社交平臺(tái)，“二更”視頻如此大力度多元化平臺(tái)式傳播也成為其一重要的傳播策略，為其占據(jù)短視頻行業(yè)領(lǐng)先位置提供了強(qiáng)大的媒介支持。如此大力度的平臺(tái)投放也使其受眾關(guān)注度越來(lái)越高。

多樣化的傳播平臺(tái)和渠道大大提升了受眾瀏覽“二更”視頻的可能性，并且隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，受眾觀看的次數(shù)越來(lái)越多，會(huì)對(duì)“二更”視頻的內(nèi)容產(chǎn)生依賴(lài)與認(rèn)可，由此便提升了“二更”視頻其自身在受眾心中的地位與影響力。

3.5 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”一詞是由美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)創(chuàng)辦人喬·普利茲創(chuàng)造發(fā)明的。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是指：“內(nèi)容”不是一種推廣手段，而是一種可獲得經(jīng)濟(jì)收益的資產(chǎn)。其核心的含義就是創(chuàng)造出一種可自動(dòng)吸引目標(biāo)受眾的內(nèi)容。這種“內(nèi)容”既可以是文字、圖片、視頻，也可以是其他形式的媒介。現(xiàn)階段相比較傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，原創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以很好的與新媒體融合，并且可獲得優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

“二更”視頻的短視頻作品就屬于新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。其運(yùn)用自身優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)資源和精準(zhǔn)的內(nèi)容定位創(chuàng)造出大量的精品短視頻，并且不定時(shí)推出優(yōu)質(zhì)生活類(lèi)短紀(jì)錄片，吸引了圈內(nèi)外的廣泛關(guān)注，許許多多大V博主、明星和普通受眾進(jìn)行作品的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，使其逐漸變身為“二更”視頻粉絲的中堅(jiān)力量，而這些粉絲、受眾自然成為一種經(jīng)濟(jì)資源，吸引各類(lèi)品牌在“二更”視頻平臺(tái)進(jìn)行軟廣告內(nèi)容的投放，以此獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派有一個(gè)很著名的理論——“受眾商品論”，這一理論的核心觀點(diǎn)就是把受眾視為商品?！岸币曨l通過(guò)精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容投放擁有了強(qiáng)大的粉絲量，而這些粉絲同樣也成為了廣告商的目標(biāo)，他們希望通過(guò)“二更”視頻平臺(tái)播放宣傳商品以此獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)這些廣告商也需向“二更”視頻支付價(jià)格高昂的廣告投放費(fèi)用，“二更”視頻通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為其自身帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)收益。

4 結(jié)語(yǔ)

“二更”視頻的成功也帶給其他短視頻品牌很多啟示，專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精準(zhǔn)的定位、清晰的板塊分類(lèi)都是其他短視頻品牌值得學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，只有精心打造短視頻的內(nèi)容才會(huì)獲得更多受眾的青睞，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻市場(chǎng)上占有一定的位置。