地面頻道綜藝節(jié)目在迭代變化中如何突圍困局

劉朝暉

自從《爸爸去哪兒》《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》這類綜藝節(jié)目大熱以來，我國的綜藝節(jié)目瞬間呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢，每周一期的綜藝節(jié)目讓觀眾大呼“看不夠，不過癮”，每年一季的綜藝節(jié)目讓觀眾大呼“節(jié)目要結(jié)束了，舍不得”。

綜藝節(jié)目巨大的市場份額，讓各個電視臺傾盡全力布局，而我國綜藝節(jié)目要想一經(jīng)推出便獲得巨大關(guān)注和反響，常常要具備頂流明星的引流效應(yīng)和巨大的資本投入這兩大要素。央視和衛(wèi)視通過綜藝節(jié)目搶奪了大部分市場份額和廣告贊助商，而缺乏“高大上”的媒體平臺及巨額贊助商的地面頻道在綜藝節(jié)目井噴時代，如何通過綜藝節(jié)目突出重圍，打破困局，破局迫在眉睫。

1 綜藝節(jié)目井噴時代背后的邏輯

1.1 綜藝節(jié)目內(nèi)容制作的邏輯

自從湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視引進國外綜藝節(jié)目版權(quán)后，國內(nèi)的綜藝節(jié)目攪熱了電視媒體市場。每周五、周六及周日晚上成為了各大電視臺的“主戰(zhàn)場”。對比歐美綜藝節(jié)目和韓國、中國等亞洲國家的綜藝節(jié)目，其中存在著一定的內(nèi)在邏輯。歐美國家的綜藝節(jié)目普遍請素人參加綜藝，他們的綜藝節(jié)目更加在意素人的真實表現(xiàn)，而韓國、中國等亞洲國家的綜藝節(jié)目普遍請流量明星和喜劇明星參加綜藝節(jié)目，且綜藝節(jié)目的內(nèi)容發(fā)展大多由節(jié)目組編導(dǎo)團隊先行編制一定劇本或者文案后，再由明星根據(jù)劇本或者文案進行表演來開展，韓國、中國的綜藝節(jié)目更加注重節(jié)目的驚心動魄、現(xiàn)場“笑”果或感人至深的內(nèi)容。中國綜藝節(jié)目以講故事的方式帶動觀眾的觀看情緒，或者以熱點話題的方式激發(fā)觀眾的討論興趣，通過增加節(jié)目的緊張感、趣味性和話題度，來保持節(jié)目的高收視率[1]。

1.2 綜藝節(jié)目制作成本較高

綜藝節(jié)目的成功，需要優(yōu)秀的制作團隊和優(yōu)質(zhì)的平臺播出。很多在綜藝排行榜上多年名列前茅的節(jié)目，如《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《歌手》等，其硬件和人員投入需要較大的資金，為了引流聘請了當(dāng)下炙手可熱的明星，其所聘請的常駐嘉賓和飛行嘉賓的出場費不菲，這使得綜藝節(jié)目井噴時代，綜藝節(jié)目制作從內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變?yōu)橐再Y本“打底”，明星引流，內(nèi)容致勝，電視臺在資本博弈下已經(jīng)沒有時間和耐心等待一個創(chuàng)意慢慢孵化成節(jié)目，動輒制作成本上億的一線綜藝節(jié)目讓資金成為了決定綜藝節(jié)目能否孵化成功的一個非常重要的因素。

2 地面頻道綜藝節(jié)目在迭代變化中面臨的困局

2.1 面臨新媒體與央視和衛(wèi)視媒體的多重沖擊

信息時代倏忽而至，在新媒體的沖擊下，整個傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展均受到影響，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得大部分年輕觀眾獲取信息的渠道轉(zhuǎn)向了新媒體平臺，抖音、快手等短視頻平臺所推出的創(chuàng)新性娛樂方式吸引了大批流量，地面電視頻道在央視和衛(wèi)視的競爭日趨白熱化的環(huán)境下，在收視數(shù)據(jù)已經(jīng)比拼到小數(shù)點后幾位的殘酷局面下，在綜藝節(jié)目制作經(jīng)費，團隊人員建設(shè)和收視率等多方面均無法抗衡。傳統(tǒng)電視臺的三大法寶：“新聞” “電視劇” “綜藝節(jié)目”在新媒體的影響下，更被奪去了一部分市場，甚至現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)也開始搶占綜藝節(jié)目的市場份額，出手迅速、影響巨大。地面頻道在多重壓力和影響下，生存環(huán)境更加嚴(yán)峻。地面綜藝節(jié)目如何突出重圍打造優(yōu)質(zhì)的地面綜藝節(jié)目顯得十分重要[2]。

2.2 營銷模式缺乏創(chuàng)新性

過去，傳統(tǒng)電視臺的業(yè)務(wù)收入長期依賴硬廣為主，在新媒體時代，觀眾獲取信息和收看娛樂內(nèi)容的渠道多了，新媒體所購買的綜藝節(jié)目的版權(quán)在新媒體平臺上播放時，受眾可以通過購買會員的方式直接免去廣告，觀眾對設(shè)置在綜藝節(jié)目中長達幾分鐘的廣告可以選擇拒絕不看，傳統(tǒng)電視臺的觀眾流量在逐漸減少。另外，大數(shù)據(jù)時代下，廣告投放的精準(zhǔn)分析、垂直售賣也使得傳統(tǒng)的硬廣投放數(shù)量以及宣傳方式的效果不斷降低。廣告商將廣告信息植入電視劇中的模式逐漸盛行，軟植類廣告增加，精準(zhǔn)投放的渠道增多，電梯廣告，移動終端，定制推送等五花八門，從而使得傳統(tǒng)電視臺能爭取到的硬廣收入更加受到影響。而廣告商與電視臺之間的合作力度，在于電視臺是否存在較好的收視節(jié)目，以及這個節(jié)目是否能夠有效地宣傳廣告信息。地面頻道綜藝節(jié)目在缺乏廣告商的贊助情況下，無米下鍋，需殫精竭慮、秣馬厲兵、絕地求生。因此，地面頻道綜藝節(jié)目應(yīng)積極創(chuàng)新營銷模式，站在客戶與觀眾的角度打造出一個平衡雙向關(guān)系的廣告宣傳方式，更要創(chuàng)造良好的形式和內(nèi)容吸引觀眾留住觀眾，從而吸引投放廣告金主，互相反哺，獲得生機。

2.3 綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前國內(nèi)綜藝節(jié)目存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況，綜藝節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象既有其內(nèi)在的市場規(guī)律，也有讓觀眾出現(xiàn)審美疲勞的問題。爆紅爆火的頭部綜藝引來競相效仿，一時間，“孿生”節(jié)目疊出，難辨嫡庶，而跟風(fēng)類的節(jié)目收視情況也還不錯，地面頻道的綜藝節(jié)目為了收視率也存在跟風(fēng)現(xiàn)象[3]，但是過多的跟風(fēng)與缺乏創(chuàng)新的節(jié)目，使得觀眾開始出現(xiàn)審美疲勞，同質(zhì)化嚴(yán)重的綜藝節(jié)目使得觀眾開始只鎖定為數(shù)不多的幾個火爆的頭部綜藝節(jié)目，造成地面頻道和其他實力偏弱的衛(wèi)視的綜藝節(jié)目收視效果較不理想[4]。

2.4 缺乏巨額資本打造頂流節(jié)目

我國流量明星的出場費在綜藝井噴時代數(shù)額驚人，綜藝節(jié)目在制作過程中，所租賃的場地、所使用的道具、各個部門的制作費用，團隊工資、頂流明星的出場費等均是一項巨額支出。一線綜藝節(jié)目能夠取得良好的收視效果與頂流明星的明星效應(yīng)分不開，但是地面綜藝節(jié)目由于其節(jié)目覆蓋區(qū)域和節(jié)目平臺影響力有限，從而使得大額資本很難投資地面頻道的綜藝節(jié)目，資金捉襟見肘，地面頻道的綜藝節(jié)目面臨著場地缺乏“高大上”的特質(zhì)、道具較為簡陋、聘請的嘉賓也缺乏流量等問題，這些問題使得節(jié)目的檔次與一線綜藝節(jié)目比起來存在較大的差距，在各方面影響下，地面頻道制作綜藝節(jié)目的困難越來越大。

3 對地面頻道綜藝節(jié)目突圍困局的幾點建議

3.1 聚焦民生煙火，使節(jié)目接地氣

地面頻道由于其自身的特征，它與衛(wèi)視和中央電視臺在硬件上面存在較大的差別，地面頻道的受眾主要集中于其所覆蓋的省市或周邊地區(qū)。央視和衛(wèi)視由于其受眾面向全國甚至全球，其所制作的綜藝節(jié)目需要考慮到大多數(shù)受眾的興趣偏好，資金和實力能承載大制作。地面頻道應(yīng)該結(jié)合自身的實際情況和節(jié)目制作實力，充分結(jié)合其受眾的特征打造出聚焦民生煙火和接地氣的節(jié)目。地面頻道在無法運用明星效應(yīng)為節(jié)目增加收視率的情況下，可以在內(nèi)容上多關(guān)注與受眾生活緊密相關(guān)的話題，例如，關(guān)注當(dāng)?shù)卮簖g男女青年的婚姻問題，日常百姓生活狀態(tài)、民生百態(tài)的情懷等，地面頻道在制作這些節(jié)目時，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和社會實情，通過真情實感反應(yīng)老百姓身邊的故事，輔以綜藝節(jié)目的創(chuàng)作形態(tài)和手段，還有親民互動的煙火氣內(nèi)容，從而吸引當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注。地面頻道拼的是差異化、本土化，立足本土和周邊，做Only you，不用做NO·1。地面頻道綜藝節(jié)目往往有著不錯的制作團隊，有與時俱進的節(jié)目制作手段和經(jīng)驗，將本土化的民生內(nèi)容和差異化的思維、綜藝化的制作手段結(jié)合，化為創(chuàng)作優(yōu)勢，依舊可以將本土和周邊觀眾吸引過來，從而吸引廣告商對本土市場的推廣和下沉感興趣。同時，地面頻道綜藝節(jié)目的廣告投放比衛(wèi)視有更強的價格優(yōu)勢，更適合小而精準(zhǔn)的市場定位。北上廣深浙江江蘇湖南等地面頻道，生存下來還能生存的好的無不有著很強的民生地域特質(zhì)，將衣食住行與綜藝手段結(jié)合，主持人、熟練明星和觀眾融合，內(nèi)容上圍繞本土民生展開，聚焦煙火氣的生活，吸引地面受眾。

3.2 創(chuàng)新營銷模式

高品質(zhì)的媒體平臺、契合的節(jié)目內(nèi)容和概念、線上線下相互融合并得到有效執(zhí)行是新時代媒體與企業(yè)合作的幾項基本條件。地面頻道的平臺相比央視和衛(wèi)視而言，在平臺的影響力方面缺乏優(yōu)勢，因此，地面頻道應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢和時代發(fā)展的趨勢創(chuàng)新營銷模式。

一方面，新時代的廣告宣傳方式逐漸從硬廣轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目軟性植入，軟性植入的手段千變?nèi)f化，其根本是代入感、融入感、體驗感和接納度，這種廣告宣傳方式，既讓觀眾無法通過開通會員免去廣告，又使得觀眾不會因為嘉賓或者主持人在節(jié)目中使用贊助商的產(chǎn)品而換成其他頻道節(jié)目，從而增加了廣告的宣傳效果。

另一方面，地面頻道可以著力為客戶進行品牌宣傳、建設(shè)和維護渠道，進行終端推廣和促銷，例如打造婚慶、相親類節(jié)目時，可以將婚慶類贊助商的產(chǎn)品與終端或渠道客戶相連接，直接促進廣告贊助商與終端消費客戶的合作。

新媒體時代既帶來壓力也帶來動力和機會，宣傳上也要整合營銷，充分利用自媒體抖音快手微視今日頭條西瓜視頻愛優(yōu)騰公眾號訂閱號等，多渠道整合營銷，宣傳互動，拆條制作，增量服務(wù)，細分人群，精準(zhǔn)推送，成本不高引流增量、效果顯著。

3.3 結(jié)合受眾的特征靈活編排節(jié)目

新綜藝時代，衛(wèi)視、央視和新媒體平臺所打造的綜藝節(jié)目的內(nèi)容普遍傾向于年輕化，例如最近網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報局》《街舞》等地，以及收視和影響較高的《妻子的浪漫旅行》《向往的生活》《快樂大本營》《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《中餐廳》《向往的生活》等，這些綜藝節(jié)目所面向的觀眾主要以“80后”至“00后”為主，這些節(jié)目所聘請的嘉賓必然加入了當(dāng)紅小生或花旦，流量明星的引流效應(yīng)確實為這些節(jié)目帶來了流量效應(yīng)，為節(jié)目的收視率打下了堅實的基礎(chǔ)。而地面頻道由于難以花重金聘請當(dāng)紅流量明星而難以吸引年輕觀眾的收看。因此，地面頻道應(yīng)結(jié)合其觀眾的年齡層次和生活習(xí)慣來靈活地編排節(jié)目。地面頻道的觀眾年齡普遍靠近中老年群體，這類群體對鄰里關(guān)系、家庭生活、奇聞異事、兒女婚嫁、健康養(yǎng)生，居家美食等感興趣，他們收看電視節(jié)目的時間分為全天收看，部分為晚上6點至10點之間。地面頻道應(yīng)該在這個時間段播放這部分觀眾感興趣的綜藝節(jié)目，讓這部分觀眾將收看該綜藝節(jié)目變成一種伴隨性的生活習(xí)慣，從而穩(wěn)定觀眾群體。

3.4 定期回饋觀眾，為觀眾創(chuàng)造福利

長期以來，電視臺與普通觀眾之間存在一定的距離，電視臺在觀眾心里較為神秘，觀眾幾乎接觸不到電視臺的知名主持人、明星等。地面頻道作為一個接地氣的電視臺，應(yīng)該充分發(fā)揮這部分的優(yōu)勢，同時又有別于衛(wèi)視與央視，將電視臺與觀眾之間的距離拉近，使得觀眾能夠參與地面頻道的內(nèi)容錄制。地面頻道的綜藝節(jié)目可以根據(jù)節(jié)目需要，深入社區(qū)，群眾廣場，百姓家庭，讓節(jié)目內(nèi)容落地生根，讓節(jié)目走出演播室，融入實際生活，讓民生的煙火氣和綜藝節(jié)目的手段方法融合，產(chǎn)生奇妙的有時代感的“時尚味道”，還可以隨機抽取幸運觀眾，讓幸運觀眾參與節(jié)目的制作，或者地面頻道的綜藝節(jié)目主持人根據(jù)內(nèi)容需要，隨機抽取幸運觀眾到觀眾家里送福利，或者讓觀眾參與綜藝節(jié)目廣告贊助商的活動，再贈送廣告贊助商的產(chǎn)品給觀眾等。通過定期回饋觀眾，與觀眾建立可接觸式關(guān)系，讓觀眾更加喜愛和忠誠于該節(jié)目，從而突破流量流失的困境[5]。

4 結(jié)束語

新綜藝時代，電視臺節(jié)目從新聞、電視劇逐漸轉(zhuǎn)向了綜藝制作，每周一期的綜藝節(jié)目使得綜藝節(jié)目成為了市場的“香餑餑”，大部分觀眾每周會定期守在電視機或移動設(shè)備旁等待綜藝節(jié)目的播出。在巨大市場份額的影響下，各個電視臺開始搶占綜藝節(jié)目市場，一線電視臺在綜藝節(jié)目制作上占據(jù)著先天的資金優(yōu)勢，在各大一線電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體的影響下，地面頻道的綜藝節(jié)目面臨著較大的競爭壓力，地面頻道為了在重重壓力下突出重圍，應(yīng)該突出自身優(yōu)勢，規(guī)避自身短板，結(jié)合受眾的實際情況，去打造受眾所喜愛的綜藝節(jié)目，保障這部分受眾的忠誠度，從而保障節(jié)目的收視率和業(yè)務(wù)來源。