從信息繭房看互聯(lián)網(wǎng)背景下大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為

尹 潤 李穎慧 胡晶晶 王珊娜

中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院 北京 100089

引言

今年,受疫情影響,全國人民平均上網(wǎng)時(shí)長有所提高,尤其是青少年,網(wǎng)上購物的頻次也呈現(xiàn)攀升態(tài)勢。居家防疫的同時(shí),網(wǎng)紅們內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量和質(zhì)量上升,大學(xué)生受其影響消費(fèi)無論從金額還是規(guī)模上較之往年均有所提高和擴(kuò)大,觀看網(wǎng)紅直播或者網(wǎng)紅相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作之后購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的大學(xué)生越來越多,許多尖銳的問題凸顯,大學(xué)生受信息繭房影響的程度也越來越深入。

本研究主要采用問卷調(diào)查和訪談兩種方式來收集資料,主要針對(duì)本科大學(xué)生進(jìn)行展開,通過數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)對(duì)一手資料的整理。小組通過分層抽樣,共發(fā)放調(diào)查問卷503份,收回問卷503份,有效問卷503份,回收率達(dá)到100%。由于疫情原因,問卷均為電子問卷,調(diào)查內(nèi)容包括被調(diào)查者的基本信息、對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注度、關(guān)注網(wǎng)紅的渠道、消費(fèi)能力與購買網(wǎng)紅產(chǎn)品數(shù)量的對(duì)比分析、購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因和對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的看法等,重點(diǎn)分析互聯(lián)網(wǎng)背景下大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的裹挾中的消費(fèi)行為。從消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)能力、消費(fèi)平臺(tái)、消費(fèi)類型以及消費(fèi)原因五個(gè)方面對(duì)大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的總結(jié)、分類,并嘗試歸納分析信息繭房對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的影響。

一、基本概念界定

(一)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是指隨著“網(wǎng)紅”這一群體的出現(xiàn)而興起的。文中所涉及的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”,是指自2016年后隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)發(fā)展而產(chǎn)生的新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)階段,不同于以往單純的圖文與審丑,新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)階段,網(wǎng)紅通過自媒體如微信、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)展現(xiàn)自己的優(yōu)勢,積累粉絲,綜合通過短視頻、直播、公眾號(hào)文章、廣告宣傳、自主品牌等方式,引導(dǎo)粉絲進(jìn)行定向消費(fèi),從而加快流量變現(xiàn)的一種現(xiàn)象。

(二)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。本文所涉及的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)”,是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域下延伸出的二級(jí)概念,即消費(fèi)者在觀看網(wǎng)紅直播或者網(wǎng)紅其他相關(guān)作品之后做出對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行打賞、購買網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品或其他付費(fèi)行為的一種行為。

(三)信息繭房。“信息繭房”是指在信息領(lǐng)域,人們的注意力會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo),從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的繭房之中。大學(xué)生與網(wǎng)紅之間實(shí)際上存在雙向選擇關(guān)系,但由于網(wǎng)紅、商家利用大學(xué)生在信息傳遞中的信宿地位,對(duì)大學(xué)生進(jìn)行持續(xù)性影響,從而通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起一個(gè)個(gè)以網(wǎng)紅為節(jié)點(diǎn)的繭房,將大學(xué)生包裹其中。

二、大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)在大學(xué)生中群體化、多樣化。本研究將日常觀看網(wǎng)紅直播或者相關(guān)內(nèi)容型作品兩小時(shí)以上的大學(xué)生定義為對(duì)網(wǎng)紅較為關(guān)注,調(diào)查問卷顯示,受訪者中關(guān)注網(wǎng)紅的大學(xué)生有326名,占比達(dá)到64.81%,且在關(guān)注網(wǎng)紅的大學(xué)生中,在觀看網(wǎng)紅直播或其他內(nèi)容型作品之后進(jìn)行打賞或者購買產(chǎn)品的人數(shù)占比達(dá)到54.38%,在半數(shù)以上。大學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)紅類型從美食類、美妝類、穿搭類、電競類、生活類到娛樂類、學(xué)習(xí)類不等,購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品包括服飾鞋帽、美妝護(hù)膚、食品以及生活用品等。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為從個(gè)人行為到集體行為,逐漸群體化;且大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的類型逐漸增多,由起初單一的美妝服飾等發(fā)展到現(xiàn)在幾乎覆蓋到生活的方方面面,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為逐漸多樣化。

(二)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)多為提升外在形象。

表一 大學(xué)生購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品類型 頻率

a.使用了值1對(duì)二分組進(jìn)行制表。

大學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)紅類型多為美食博主與美妝穿搭博主,分別占比65.31%與57.5%,從大學(xué)生購買的物品類型中我們可以看出,大學(xué)生購買服飾鞋帽以及美妝護(hù)膚產(chǎn)品、食品類較多,分別占比達(dá)到54.7%、57.1%和58.4%。也就是說大部分參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的大學(xué)生更喜歡美食博主與美妝穿搭博主,消費(fèi)產(chǎn)品類型也多在服飾鞋帽、美妝護(hù)膚與食品類之間,同時(shí)購買美妝護(hù)膚產(chǎn)品的同學(xué)也多數(shù)會(huì)購買服飾鞋帽等,用以提升外在形象,或者跟進(jìn)時(shí)尚潮流。

(三)大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為習(xí)慣趨同性提升。從大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)紅的類型來看,關(guān)注美食博主的同學(xué)同時(shí)也會(huì)關(guān)注美妝穿搭類博主以及娛樂搞笑類博主,這些領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅往往有重疊現(xiàn)象出現(xiàn),且頭部網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量與影響力并非腰部網(wǎng)紅與基層網(wǎng)紅可以比擬。當(dāng)下大熱的直播帶貨網(wǎng)紅有李佳琦、薇婭以及辛有志等,在每一次的直播帶貨場次結(jié)束之后均有較多的粉絲接受推薦進(jìn)行產(chǎn)品購買。每一次內(nèi)容型作品的觀看與直播的好物推薦都會(huì)向大學(xué)生群體給出一個(gè)偏好問答,并精準(zhǔn)的將信息反饋給商家。長此以往,大學(xué)生在經(jīng)受長期的偏好篩選、大數(shù)據(jù)篩選以及消費(fèi)意愿篩選之后,消費(fèi)產(chǎn)品趨同、消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)趨同、消費(fèi)金額趨同,往往容易形成相同的消費(fèi)習(xí)慣,即消費(fèi)習(xí)慣趨同。

三、大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)存在的問題

(一)大學(xué)生易沖動(dòng)消費(fèi),理財(cái)意識(shí)薄弱。

表二 大學(xué)生是否曾經(jīng)后悔沖動(dòng)消費(fèi)

表三 大學(xué)生月生活費(fèi)

表四 大學(xué)生平均每月購買網(wǎng)紅產(chǎn)品支出占生活費(fèi)比例

據(jù)調(diào)查問卷顯示,65.6%的大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)后曾經(jīng)后悔過,并下定決心在下一次要好好管住自己,不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。根據(jù)大學(xué)生每月生活費(fèi)評(píng)估大學(xué)生消費(fèi)能力,八成以上的大學(xué)生每月生活費(fèi)在3000元及其以下,僅有5.5%的大學(xué)生每月生活費(fèi)在3000元—5000元,4.9%的大學(xué)生每月生活費(fèi)在5000元及其以上。據(jù)調(diào)查,有近20%的同學(xué)每月購買網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的總金額在生活費(fèi)中的占比達(dá)到20%--80%,由于大部分學(xué)生的月生活費(fèi)不足三千元,一旦網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)總金額占月生活費(fèi)比例超出20%,大學(xué)生的月生活質(zhì)量便會(huì)大打折扣。

(二)大學(xué)生陷入信息繭房。在互聯(lián)網(wǎng)背景下商家的產(chǎn)品營銷往往極為強(qiáng)勢,利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)推送與線下廣告堆疊營造一個(gè)個(gè)信息繭房。尤其是每年的618購物節(jié)與雙11購物節(jié),電腦、手機(jī)、APP開屏等均是購物節(jié)的狂歡廣告,大街小巷的廣告位也均是購物節(jié)的相關(guān)推廣,在全民購物的狂歡氛圍中,隨著網(wǎng)紅主播推薦產(chǎn)品次數(shù)越來越頻繁,同一產(chǎn)品在同一時(shí)間被多名網(wǎng)紅推薦,大學(xué)生購買產(chǎn)品的心理防線逐漸崩塌,同時(shí)陷入饑餓營銷陷阱?；▎h、借唄等在臨近購物節(jié)時(shí)也會(huì)放寬額度,并輔以廣告不斷刺激學(xué)生使用,誘惑學(xué)生超前消費(fèi)。

(三)大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)較為消極。

表五 大學(xué)生選擇購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因 頻率

a.使用了值1對(duì)二分組進(jìn)行制表。

1.從眾心理與攀比心理。根據(jù)相對(duì)收入假說,消費(fèi)是一種個(gè)體行為,但具有較強(qiáng)的示范效應(yīng)。69.3%大學(xué)生在購買網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)參考其他同學(xué)的消費(fèi)行為,并進(jìn)行模仿與攀比。大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)在從眾心理這一方面可以分為兩種類型,一是隨大勢所趨,緊跟一種時(shí)尚潮流。另一種是跟隨模仿自己喜歡一類網(wǎng)紅的吃穿用度等,模仿網(wǎng)紅生活習(xí)慣。攀比心理也可以分為兩個(gè)方面,一方面是時(shí)尚感的競爭,爭奪小群體中“時(shí)尚意見領(lǐng)袖”的地位;一方面是奢侈感的攀比,部分人致力于讓自己看起來更富有。出于以上心里,部分大學(xué)生會(huì)愿意付出更多時(shí)間觀看網(wǎng)紅直播與其他相關(guān)作品,并研究如何才能夠讓自己顯得更為時(shí)尚,或者看起來更富有。

2.享樂主義。還有一部分大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是為了享受。去價(jià)格昂貴的網(wǎng)紅奶茶店、網(wǎng)紅萌寵店打卡,或者是購買較為昂貴的衣服、鞋子等,只為提高自己的生活水平,享受物質(zhì),而非進(jìn)行精神上的提升。

四、大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的原因

(一)網(wǎng)紅產(chǎn)品具有比價(jià)優(yōu)勢。同一件商品,在網(wǎng)紅直播或者推廣之后可能會(huì)在價(jià)格上有所下降或者加贈(zèng)更多的贈(zèng)品。如李佳琦直播所售賣的貨物,一般來說都會(huì)比該物品的正常價(jià)格略低,這是因?yàn)榫W(wǎng)紅為了該物品能在自己的推廣下獲得更大的銷量,同時(shí)更具有比價(jià)優(yōu)勢,會(huì)在與商家簽約之前仔細(xì)洽談,壓價(jià),最后確保該物品在自己推廣時(shí)間內(nèi)價(jià)格較低或者粉絲向商家報(bào)自己的網(wǎng)紅ID之后商家能夠給予特殊優(yōu)惠。低價(jià)加上更多贈(zèng)品的誘惑,有相當(dāng)一部分大學(xué)生受到比價(jià)的刺激,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)意愿大大增加。

(二)意見領(lǐng)袖煽動(dòng)學(xué)生消費(fèi)。許多網(wǎng)紅已經(jīng)轉(zhuǎn)入內(nèi)容型創(chuàng)作階段,一個(gè)好的內(nèi)容型廣告作品不僅能夠抓住消費(fèi)者眼球,更能夠洞悉消費(fèi)者心理,向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)理念,并煽動(dòng)消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品或者打賞更多,如在網(wǎng)紅直播中即時(shí)性的體驗(yàn)與付費(fèi)模式讓大學(xué)生在完全的熱區(qū)中完成消費(fèi)。針對(duì)年輕人的特性,許多網(wǎng)紅的廣告不帶有傳統(tǒng)的廣告特性,而是在日常生活視頻中對(duì)推銷產(chǎn)品進(jìn)行軟植入,營造一種消費(fèi)者自己發(fā)掘到日用好物的假象。網(wǎng)紅內(nèi)容型作品傳遞消費(fèi)理念,同時(shí)電商造節(jié)輔以饑餓營銷,學(xué)生在網(wǎng)紅的視頻作品中看到了相關(guān)產(chǎn)品為數(shù)不多之后,便會(huì)生出一種緊迫感,加快網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的步伐。

(三)信息繭房促使學(xué)生消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者的愛好推送已經(jīng)越來越精準(zhǔn),依舊以雙十一購物節(jié)為例,在購物節(jié)前一個(gè)月,各大商家便進(jìn)行氛圍鋪陳,淘寶、京東、微博、抖音等軟件的開屏廣告與頁面上最顯眼的廣告位都會(huì)被雙十一相關(guān)信息所占據(jù)。短暫離開互聯(lián)網(wǎng)世界,各大商城也會(huì)掛上打折信息,大學(xué)生在吃飯、寢室討論時(shí)也會(huì)討論雙十一如何購物才能更劃算,至此,一個(gè)信息繭房已經(jīng)完全建立。線上互聯(lián)網(wǎng)氛圍營造消費(fèi)氛圍與假象,線下大學(xué)生討論加快繭房建立,大學(xué)生不斷接受“購物”的心理暗示與正向刺激,從而進(jìn)入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行列。

五、信息繭房對(duì)大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的影響

(一)弱化大學(xué)生獨(dú)立思考能力。長期置身信息繭房之中,隨著時(shí)長的增加與正向刺激的頻率的增加,大學(xué)生會(huì)增強(qiáng)對(duì)繭房中意見領(lǐng)袖的服從度,同時(shí)縮窄大學(xué)生的視野范圍。久而久之大學(xué)生會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為自己一直以來所知道的商品或者消費(fèi)理念就是最好的、正確的,缺少與繭房之外的人的交流與討論,個(gè)人觀點(diǎn)固化。在線上線下交織的一個(gè)個(gè)信息繭房之中,群體極化討論,大學(xué)生的從眾行為增多,最后形成一種網(wǎng)紅說哪一種產(chǎn)品好,大學(xué)生就會(huì)接受推薦去進(jìn)行消費(fèi),不再考慮產(chǎn)品的實(shí)用性與適用性的現(xiàn)象。

(二)弱化大學(xué)生自我身份認(rèn)同。在信息繭房之中停滯的時(shí)間越久,個(gè)人的屬性被磨滅的就越多。在信息繭房之中,群體屬性占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢并且逐漸趨同,大學(xué)生個(gè)體性生存空間逐漸減少,群體極化鞏固了大學(xué)生的認(rèn)知偏向,大學(xué)生從互動(dòng)接受信息過渡到被動(dòng)接受信息,個(gè)性弱化的同時(shí)也減弱了大學(xué)生的自我身份認(rèn)同。在信息繭房之中,不再具有強(qiáng)自我個(gè)性的大學(xué)生服從性越來越高,更容易做出超前消費(fèi)、超額消費(fèi)等行為,對(duì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品接納度也逐漸增高。

(三)提升大學(xué)生信息焦慮程度。大學(xué)生往往一開始只是關(guān)注一個(gè)或一類網(wǎng)紅,但是大數(shù)據(jù)檢索到關(guān)鍵詞之后會(huì)繼續(xù)推薦相關(guān)內(nèi)容,害怕錯(cuò)過信息的大學(xué)生又開始對(duì)其他類型的網(wǎng)紅產(chǎn)生好奇,接連不斷的接收多種信息,并且對(duì)信息接收不全面感到焦慮,害怕自己錯(cuò)過高質(zhì)量、低價(jià)格的網(wǎng)紅產(chǎn)品,產(chǎn)生一種“吃虧”的感覺。一旦突然遠(yuǎn)離繭房,或者繭房破裂,大學(xué)生的信息焦慮會(huì)更加嚴(yán)重,長時(shí)間生活在繭房中阻隔了信息偶遇的價(jià)值所在,有限理性在長時(shí)間的認(rèn)知固化中逐漸削弱,離開繭房的大學(xué)生將短時(shí)間內(nèi)失去信息接收的渠道,他們會(huì)認(rèn)為自己不再緊跟時(shí)尚,自己是群體中的異類,從而引發(fā)焦慮。

六、對(duì)策與建議

(一)政府起到“把關(guān)人”作用,控制學(xué)生信息引入。引入“把關(guān)人”對(duì)于破除繭房的意義,表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是從信息源頭進(jìn)行把控,低質(zhì)量信息不會(huì)到達(dá)受眾端口,政府人為的將過量的營銷弱化,縮小信息庫范圍;另一方面是引導(dǎo)主流價(jià)值與輿論方向,政府作為“把關(guān)人”,嚴(yán)格控制信息質(zhì)量的同時(shí)也會(huì)注意信息的多元化傳遞,并不會(huì)將每一個(gè)人隔離成信息孤島,且得益于大數(shù)據(jù)推薦算法,多元文化并舉,群體的共性與個(gè)體的個(gè)性得到兼顧,并在一定程度上大大降低大學(xué)生的信息焦慮。

政府可以首先推廣素養(yǎng)教育,確定制度性方法,提升大學(xué)生媒介素養(yǎng),教授大學(xué)生自我破繭之道,從源頭上防止大學(xué)生陷入繭房;其次,明確相關(guān)平臺(tái)責(zé)任,監(jiān)管算法透明度對(duì)誕生網(wǎng)紅的相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行責(zé)任的明確與后續(xù)監(jiān)管的跟進(jìn),確保平臺(tái)抓取用戶信息時(shí)的算法合理、合法、合規(guī),保護(hù)用戶信息的同時(shí)確保行業(yè)有序競爭;第三,堅(jiān)守主流發(fā)聲陣地,凝聚價(jià)值觀,政府應(yīng)當(dāng)在各個(gè)傳播渠道與信息平臺(tái)都有穩(wěn)固的發(fā)聲陣地,根據(jù)不同信息平臺(tái)的受眾偏好制定差異化傳播策略以及內(nèi)容,正確傳遞價(jià)值導(dǎo)向。

(二)學(xué)校起到“領(lǐng)頭羊”作用,引導(dǎo)學(xué)生正確消費(fèi)。校方“領(lǐng)頭羊”角色之于大學(xué)生的意義在于提前防范和示范效應(yīng)。高校應(yīng)當(dāng)首先開設(shè)相關(guān)課程,或定期開展相關(guān)講座,向?qū)W生傳播概念,并讓學(xué)生正確認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及其引申意義以下的消費(fèi)行為,引導(dǎo)學(xué)生正確消費(fèi);組織學(xué)生進(jìn)行相關(guān)主題的活動(dòng),如“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的理性消費(fèi)”征文主題比賽等,給大學(xué)生一個(gè)思考的方向,引導(dǎo)大學(xué)生注意到信息繭房效應(yīng)對(duì)于自身網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的影響,從而培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)于新鮮事物的思考能力,鍛煉大學(xué)生的個(gè)人思考,同時(shí)也能夠引導(dǎo)學(xué)生正確消費(fèi)。

(三)個(gè)人明確“破繭者”角色,警惕變相信息消費(fèi)。對(duì)于大學(xué)生來說,首先大學(xué)生應(yīng)當(dāng)明確個(gè)人的角色定位,想要減弱自身在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)嚇得影響,打破信息繭房,可以從以下三個(gè)方面入手。首先,警惕信息消費(fèi),追求信息價(jià)值。海量信息對(duì)于個(gè)人來說往往并沒有價(jià)值,大學(xué)生應(yīng)當(dāng)篩選信息,警惕信息消費(fèi),避免被群體行為裹挾。二,主動(dòng)偏軌接觸,塑造認(rèn)知廣角。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)主動(dòng)認(rèn)識(shí)新的事物,接觸新的知識(shí),適當(dāng)離開自己的舒適區(qū),拓寬自我認(rèn)知視野,從更高的層面上俯視網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),以自我需求為前提進(jìn)行適度的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi),遠(yuǎn)離信息繭房。三,擺脫媒介依賴,尋求現(xiàn)實(shí)認(rèn)同。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減輕對(duì)于意見領(lǐng)袖的依賴程度,不要盲從網(wǎng)紅建議,在購買產(chǎn)品時(shí)自己先做一個(gè)小范圍的市場調(diào)查或者同類替代品分析,學(xué)會(huì)在集體中保留個(gè)體屬性,并找回自我認(rèn)同。