鄉(xiāng)村振興背景下小農(nóng)戶對接電商市場的特點(diǎn)、難點(diǎn)與機(jī)制

甘穎

摘要：小農(nóng)戶與現(xiàn)代市場的有效對接是小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的關(guān)鍵所在，而小農(nóng)戶與電商市場的對接既有助于打破小農(nóng)戶與大市場對接的壁壘，又有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的目標(biāo)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)和理論意義。對陜西省眉縣Z村進(jìn)行實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展呈現(xiàn)出參與人數(shù)多、經(jīng)營手段網(wǎng)絡(luò)化、商品品質(zhì)有保障等特點(diǎn)，電商的發(fā)展增加了小農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，激發(fā)了鄉(xiāng)村的社會活力，加劇了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)分化，打破了鄉(xiāng)村內(nèi)部原有的社會生活秩序。地方政府、村集體、鄉(xiāng)村精英等多元主體的支持是實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與電商市場有效對接的重要保障，地方政府在中間發(fā)揮統(tǒng)合作用。地方政府的政策扶持、村集體的監(jiān)督、鄉(xiāng)村精英的社會化服務(wù)等三重機(jī)制共同作用，可有效突破小農(nóng)戶對接電商市場過程中面臨的難點(diǎn)，為小農(nóng)戶與電商市場的對接奠定基礎(chǔ)并提供保障，以最大化的資源整合促使小農(nóng)戶與電商市場的有效對接。由此，考慮到當(dāng)前電商市場發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題，為進(jìn)一步推動小農(nóng)戶與電商市場有效對接，需要不斷加強(qiáng)面向小農(nóng)戶的電商職業(yè)教育，引導(dǎo)各市場主體參與電商相關(guān)基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)，加強(qiáng)相關(guān)監(jiān)管部門對農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范化管理。

關(guān)鍵詞：電商市場；小農(nóng)戶；地方政府；村集體；鄉(xiāng)村精英

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）10-0021-09

項(xiàng)目基金：國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“村莊治理現(xiàn)代化的區(qū)域差異研究”（18ASH002）

當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)的經(jīng)營主體依然是小農(nóng)戶。第三次全國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，我國小農(nóng)戶數(shù)量占農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的98%以上，小農(nóng)戶占農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的90%。國家高度重視小農(nóng)戶在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系中的地位，黨的十九大報告指出，要實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)銜接[ 1 ]、實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，必須要以小農(nóng)戶現(xiàn)代化為基礎(chǔ)，而小農(nóng)戶與現(xiàn)代市場的有效對接是實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶現(xiàn)代化的關(guān)鍵所在。隨著電商市場的興起，小農(nóng)戶與互聯(lián)網(wǎng)市場的連接解決了小農(nóng)戶市場議價能力低和農(nóng)產(chǎn)品供需不平衡的問題，可有效緩解小農(nóng)戶與大市場之間的矛盾[ 2 ]。由此可見，電子商務(wù)的發(fā)展為實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代市場的有效對接帶來了新的機(jī)遇，如何借助電子商務(wù)來實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場的有機(jī)銜接成為一個非常重要的問題。

發(fā)展農(nóng)村電商對推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有非常重要的意義。電商基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可在數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動下打通線上線下渠道，提高零售效率，使農(nóng)戶能夠借助電商平臺，避開實(shí)體營銷較高的成本與風(fēng)險，獲得可觀的收入[ 3 ]。當(dāng)前，學(xué)界主要圍繞地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展來分析小農(nóng)戶與電商發(fā)展之間的關(guān)系，如電商發(fā)展動力、電商經(jīng)營模式、電商發(fā)展的影響等。

其一，電商發(fā)展動力研究。陳旭堂等[ 4 ]認(rèn)為，農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移需求、農(nóng)產(chǎn)品銷售需求、地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求共同推動了農(nóng)村電商的快速發(fā)展。穆燕鴻等[ 5 ]對四種電商發(fā)展類型的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了比較和分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會受限和產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘是推動農(nóng)村電商發(fā)展的主要動力。為推動電商發(fā)展，我國出臺了一系列優(yōu)惠政策，一方面為電商發(fā)展創(chuàng)造有利的制度條件，另一方面提高小農(nóng)戶對電商的認(rèn)可程度[ 6 ]。

其二，電商經(jīng)營模式研究。楊靜等[ 7 ]最先對我國電商經(jīng)營模式進(jìn)行了研究和探討，其基于對我國農(nóng)業(yè)與電商發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出了農(nóng)戶—消費(fèi)者—企業(yè)（P2C2B）、企業(yè)—企業(yè)（B2B）、農(nóng)戶—政府—企業(yè)（P2G2B）三種電商經(jīng)營模式。在此基礎(chǔ)上，韓劍鳴[ 8 ]通過對農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀與所面臨挑戰(zhàn)的分析，提出了農(nóng)戶—政府—企業(yè)（P2G2B）、企業(yè)—企業(yè)+消費(fèi)者（B2B&C）兩種農(nóng)村電商經(jīng)營模式。劉可[ 9 ]對企業(yè)—消費(fèi)者（B2C）和企業(yè)—企業(yè)（B2B）兩種模式進(jìn)行比較后指出，企業(yè)—企業(yè)+消費(fèi)者（B2B&C）模式會成為未來農(nóng)村電商主要的經(jīng)營模式，因?yàn)檫@種模式能夠通過訂單農(nóng)業(yè)把分散的農(nóng)戶結(jié)合起來，有助于解決企業(yè)與農(nóng)戶間交流不便與產(chǎn)銷脫節(jié)的問題。此外，他進(jìn)一步指出，要把平臺建設(shè)和基地建設(shè)作為地方電商發(fā)展的核心，由市場、政府與大型電商平臺共同引導(dǎo)。

其三，電商發(fā)展的影響研究。發(fā)展電商已經(jīng)成為促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、增加小農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入的重要途徑。隨著電商的普及，必然會產(chǎn)生特定地域內(nèi)密切聯(lián)系的網(wǎng)商集合，它們依托第三方開放平臺進(jìn)行交易，通過整體協(xié)作形成強(qiáng)大而持續(xù)的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而形成農(nóng)村電商集群[ 10 ]。而淘寶村作為產(chǎn)業(yè)集群的一種表現(xiàn)形式，也隨之產(chǎn)生了一定的集群效應(yīng)，一方面對地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來重大影響，使之從第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)向三產(chǎn)融合演變[ 11 ]；另一方面讓小農(nóng)戶成為真正的利益獲得者，激發(fā)其參與電商自主創(chuàng)業(yè)的積極性[ 12 ]。

綜上，既有研究對電商與小農(nóng)戶之間的關(guān)系進(jìn)行了一定的闡釋和討論，這為本研究奠定了良好的基礎(chǔ)。這些研究重點(diǎn)探討了電商興起的制度要素和產(chǎn)業(yè)要素，并基于此對電商經(jīng)營模式和電商發(fā)展的影響進(jìn)行了論述。小農(nóng)戶在電商發(fā)展現(xiàn)實(shí)要求與政策紅利下自然而然地參與其中，并在實(shí)際上獲得了較多的經(jīng)濟(jì)利益。不過，這些研究也存在一定的局限性。盡管學(xué)界對電商如何重構(gòu)小農(nóng)戶與市場的關(guān)系進(jìn)行了分析和論證，但其關(guān)注的重點(diǎn)在于如何培育電商產(chǎn)業(yè)，而有關(guān)小農(nóng)戶對接電商市場的研究依然匱乏。小農(nóng)戶只是電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)營主體，且不具有主體性和經(jīng)營能力，其導(dǎo)致的后果是有電商無小農(nóng)戶。鑒于此，本研究從小農(nóng)戶本位出發(fā)，通過對陜西眉縣Z村獼猴桃產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展模式特點(diǎn)、影響、難點(diǎn)與機(jī)制的考察，探究小農(nóng)戶與電商市場對接機(jī)制，為小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)銜接提供助力。

本研究的經(jīng)驗(yàn)材料來自筆者與研究團(tuán)隊(duì)于2020年10月10日至30日在陜西眉縣Z村進(jìn)行的為期20天的田野調(diào)研。Z村位于陜西省眉縣中部地區(qū)，是一個城郊農(nóng)村。Z村是獼猴桃的優(yōu)生區(qū)，以種植獼猴桃為主要收入來源。對普通村民、鄉(xiāng)村精英、村干部及眉縣果業(yè)局負(fù)責(zé)人等進(jìn)行深度訪談，以此作為本研究的實(shí)證基礎(chǔ)。個案研究是一種定性研究方法，旨在對事物背后存在的機(jī)制進(jìn)行分析和探究。個案研究的價值不在于以個案來尋求對代表性與普遍性社會現(xiàn)象的理解，而在于以個案來展示某種社會內(nèi)部變動的影響因素、邏輯與機(jī)制[ 13 ]。因此，可通過個案研究來分析小農(nóng)戶對接電商市場的特點(diǎn)、影響以及難點(diǎn)，透過現(xiàn)象來揭示小農(nóng)戶對接電商市場的內(nèi)在機(jī)制，為小農(nóng)戶有效對接電商市場探索普遍化規(guī)律。

Z村地處關(guān)中平原，自然環(huán)境優(yōu)越，是獼猴桃的優(yōu)生區(qū)，2012年因獼猴桃種植榮獲“全國最美鄉(xiāng)村”稱號。Z村人口2 219人，513戶，下轄七個村民小組，耕地面積3 700余畝（1畝≈0.0667公頃），其中獼猴桃種植面積3 675畝，人均1.7畝，戶均7畝。

2016年之前，Z村的獼猴桃主要通過代辦—客商—零售商—消費(fèi)者的模式銷售，村民首先經(jīng)由本地代辦將獼猴桃賣給外地客商或本地農(nóng)業(yè)企業(yè)，然后再由這些客商或農(nóng)業(yè)企業(yè)將獼猴桃運(yùn)往全國各地的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，銷售給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品零售商，最后由農(nóng)產(chǎn)品零售商將獼猴桃賣給消費(fèi)者。2016年之后，本地的銷售方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，部分村民開始嘗試采用電商方式銷售獼猴桃，通過在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者直接對接來進(jìn)行銷售，2018年取得成功并在當(dāng)?shù)匮杆倨占?，幾乎家家戶戶都做起了電商生意。?dāng)前，鄉(xiāng)村振興以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級作為關(guān)鍵支撐手段，要求引入現(xiàn)代化新要素來提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而鄉(xiāng)村振興背景下的電商作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具有參與人數(shù)多、經(jīng)營手段網(wǎng)絡(luò)化、商品品質(zhì)有保障等新特點(diǎn)。

（一）參與人數(shù)多

從事鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的主體應(yīng)當(dāng)是廣大農(nóng)民與農(nóng)戶，農(nóng)民作為非常重要的一級參與主體，需要加入產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮并且發(fā)揮主體性作用[ 14 ]。電商作為一種新興的銷售方式，普通小農(nóng)戶對其認(rèn)知程度和接納程度均比較低，開始時僅有一小部分人愿意嘗試，但隨著電商逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可以及消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷增加，電商銷售方式開始受到小農(nóng)戶的青睞。7組的某位村民表示，他們小組除不種地以及不會使用智能手機(jī)的村民外，只要有條件的基本都加入了電商銷售的行列，其本人之前也一直都是把獼猴桃賣給客商，后來看到獼猴桃在網(wǎng)上賣得好價格高，2020年也換成了智能手機(jī)，開始學(xué)著在網(wǎng)上售賣。2016年之前，村里只有一小部分年輕人通過電商銷售獼猴桃，現(xiàn)在幾乎所有農(nóng)戶都采用這種方式，從事電商的人數(shù)大大增加，電商發(fā)展速度不斷加快。每到獼猴桃成熟的季節(jié)，村里隨處都可以聽到庭院里傳出的撕扯膠帶打包的聲音，甚至有人半夜還在地里收桃打包。據(jù)快遞點(diǎn)工作人員介紹，中秋節(jié)前后三天是發(fā)貨高峰期，寄快遞的人很多，快遞點(diǎn)門口停滿了裝桃的小車，凌晨1點(diǎn)還有不少人前來，他們有時要忙到凌晨2點(diǎn)多才能休息。

（二）經(jīng)營手段網(wǎng)絡(luò)化

短短幾年內(nèi)當(dāng)?shù)仉娚啼N售模式不斷完善并發(fā)展壯大，目前其電商銷售渠道主要包括兩種類型：一是通過淘寶、拼多多等電商平臺進(jìn)行銷售；二是通過微信也即微商的方式進(jìn)行銷售。無論通過哪種方式銷售，其經(jīng)營都離不開對網(wǎng)絡(luò)化手段的使用。比如，對淘寶等平臺的使用就需要經(jīng)營者掌握一定的運(yùn)營技術(shù)，店鋪運(yùn)營包括網(wǎng)頁設(shè)計、產(chǎn)品宣傳、客服咨詢等環(huán)節(jié)還要雇用美工、客服等專人才能完成，參與經(jīng)營的主體需要熟練掌握網(wǎng)絡(luò)銷售技巧，有的村民在開辦網(wǎng)店之前甚至?xí)ｉT參加相關(guān)的網(wǎng)店經(jīng)營培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。微信的進(jìn)入門檻比電商平臺要低很多，只要能使用微信進(jìn)行比較基礎(chǔ)的聊天、發(fā)布朋友圈、收付款就可以了。村里50%以上的村民都能通過微信在線上宣傳下單，在線下郵寄，把農(nóng)產(chǎn)品銷售到五湖四海。普通村民一年的銷售量大約在2 500～5 000千克之間，網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營方式有利于銷售量的增加。

（三）商品品質(zhì)有保障

以往的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要通過線下市場，而線下市場對接的消費(fèi)渠道比較多樣，無論何種品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品都有適合的售賣場所，由此導(dǎo)致市場上的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。而電商銷售受眾群體有限且對果品要求相對較高，要增加收入并實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須想方設(shè)法保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，這樣才留得住客戶。訪談中有很多村民表示，其能夠?qū)与娚淌袌龅年P(guān)鍵在于獼猴桃的品質(zhì)好。為提高獼猴桃的品質(zhì)，村民們采取了很多措施：一是施肥時使用成本較高的有機(jī)肥以提高獼猴桃有機(jī)質(zhì)含量并增加營養(yǎng)成分；二是額外施加油渣等肥料以提高獼猴桃的甜度；三是按大小和外形對獼猴桃進(jìn)行挑選，經(jīng)由電商渠道銷售的獼猴桃基本是單果質(zhì)量在120～150克之間的大果，外形飽滿，沒有日燒，那些單果質(zhì)量不足100克且外形有缺陷的獼猴桃或者在果園管理階段被清理掉，或者在節(jié)假日用于特賣和老客戶贈送。在確保獼猴桃品質(zhì)的基礎(chǔ)上，普通村民的電商銷售額得以不斷提高。訪談中有位1組的村民表示，其自2017年開始從事電商銷售以來，銷售額每年都在增加，2017年到2020年的銷售額分別是8 000元、1.5萬元、2.8萬元、4萬元。

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》作為當(dāng)前鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性原則，可為地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向，關(guān)于地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的探索是鄉(xiāng)村振興實(shí)踐的一種重要方式。鄉(xiāng)村振興的一個重要方向在于，通過網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。電子商務(wù)的出現(xiàn)為地方產(chǎn)業(yè)振興提供了有利條件，使小農(nóng)戶不再局限于傳統(tǒng)的線下銷售方式，可以通過網(wǎng)絡(luò)化、技術(shù)化的電商來進(jìn)行銷售。這一方面有利于提高地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平；另一方面有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中小農(nóng)戶對技術(shù)的使用。

在鄉(xiāng)村振興背景下，村民越來越青睞采用電商模式售賣獼猴桃，這成為Z村未來銷售獼猴桃的主要渠道，而小農(nóng)戶對電商模式的采用也必將從整體上對村民的生產(chǎn)生活造成巨大影響，帶來許多變化。

（一）增加小農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入

經(jīng)濟(jì)收入的增加是小農(nóng)戶對接電商市場產(chǎn)生的最直接影響。以往村民只能通過代辦—客商—零售商—消費(fèi)者的模式銷售獼猴桃，盡管這種線下銷售模式能夠保持獼猴桃銷路的穩(wěn)定，卻無法規(guī)避中間商賺差價的問題。由于信息不對稱以及一對一交易成本較高，線下交易必須依靠經(jīng)紀(jì)人、客商等中介來實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與市場的對接[ 15 ]，結(jié)果導(dǎo)致村民能夠獲得的收益非常有限。如果村民采用電商模式售賣獼猴桃，就可以直接對接消費(fèi)者，節(jié)省中間交易環(huán)節(jié)的成本，既能讓消費(fèi)者少花錢，又能讓村民自己獲得更多的經(jīng)濟(jì)收入。以7組的某位村民為例，他家里種植了5畝獼猴桃，2020年獼猴桃的產(chǎn)量是1.6萬千克，如果以每千克5.2元的價格全部賣給客商，除去每千克大約2.4元的成本，每千克獼猴桃只有大約2.8元的利潤（含家里三口人的勞動力投入）；如果通過電商銷售，可以賣到每千克16～20元，除去冷鏈物流費(fèi)用和包裝成本，每千克獼猴桃有12～16元的利潤，比賣給客商高了好幾倍?？梢姡r(nóng)村電商模式的采用增加了小農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，在利益驅(qū)動下小農(nóng)戶參與電商銷售的積極性不斷提高。

（二）激發(fā)鄉(xiāng)村社會活力

快速的城鎮(zhèn)化進(jìn)程在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時，也逐漸導(dǎo)致了鄉(xiāng)村空心化的負(fù)面后果，人才流失成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中所面臨的嚴(yán)重阻礙[ 16 ]。不過，農(nóng)村電商作為一種新型的小農(nóng)戶對接市場的方式，也會推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如物流運(yùn)輸、包裝生產(chǎn)、獼猴桃加工等電商配套產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)能為當(dāng)?shù)厝颂貏e是中青年群體創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會，使之能夠在其中找到適合自己發(fā)展的職業(yè)。比如，有的村民購買車輛做起了物流運(yùn)輸業(yè)務(wù)，有的村民在村口設(shè)立了快遞點(diǎn)，有的村民開辦了包裝廠。根據(jù)一位在當(dāng)?shù)亻_辦包裝廠的年輕人提供的信息，其一年的利潤可以達(dá)到40萬元以上。這樣的經(jīng)濟(jì)收益吸引了大批中青年群體返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，既可帶動當(dāng)?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，又可避免鄉(xiāng)村公共事務(wù)陷入“后繼無人”的局面。比如，1組組長之前一直在寶雞工作，2012年回村成立合作社，之后又擔(dān)任小組長和紅白理事會理事長，為村民提供生產(chǎn)生活等相關(guān)公共服務(wù)。中青年群體的回歸重構(gòu)了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)和社會生態(tài)[ 17 ]，使村民得以在確保家庭完整、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，推動鄉(xiāng)村共同體的復(fù)興。

（三）加劇鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)分化

影響鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)分化的因素包括小農(nóng)戶內(nèi)部的分工方式和經(jīng)濟(jì)收入，對以代際分工為主要分工方式的Z村小農(nóng)戶而言，其經(jīng)濟(jì)收入主要與獼猴桃的數(shù)量和品質(zhì)有關(guān)。然而，土地規(guī)模和種植技術(shù)在當(dāng)?shù)夭o很大差異，影響小農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入的主要因素不是生產(chǎn)要素而是銷售方式。盡管每個小農(nóng)戶都可以通過電商來銷售獼猴桃，但銷量和獲益水平差別巨大，其根本原因在于各小農(nóng)戶社會關(guān)系的變現(xiàn)程度不同。電商作為一種線上交易方式，只有通過熟人社會關(guān)系加以推廣才能實(shí)現(xiàn)客戶的不斷增加，這好比費(fèi)孝通所說的差序格局，需要通過社會關(guān)系的向外擴(kuò)展與延伸來增加客戶并實(shí)現(xiàn)交易[ 18 ]，而不同群體對社會關(guān)系的運(yùn)作能力是存在差異的。比如，開辦商貿(mào)公司的小農(nóng)戶擅長資本運(yùn)作，其每年的銷售量可以達(dá)到上百萬斤；專業(yè)從事微商的小農(nóng)戶或者擁有豐富的社會關(guān)系，或者擅長微商運(yùn)作，每年經(jīng)由電商渠道銷售的獼猴桃可以達(dá)到1.5萬千克以上。與上述兩種經(jīng)營能力較強(qiáng)的小農(nóng)戶相比，絕大多數(shù)小農(nóng)戶在資本運(yùn)作和人脈拓展方面能力有限，盡管其采用電商模式后經(jīng)濟(jì)收入有所增加，但與上述群體相比差距依然很大。由此導(dǎo)致鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)分化不斷加劇，甚至出現(xiàn)了哄抬彩禮價格等彰顯家庭經(jīng)濟(jì)地位的現(xiàn)象，鄉(xiāng)村內(nèi)部原有的社會生活秩序被打破。

眾所周知，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個以小農(nóng)戶為核心展開的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化過程，因此在農(nóng)村電商發(fā)展過程中，小農(nóng)戶是極其重要的參與主體，滿足其需求、提高其參與電商市場的能力是實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的根本要求[ 19 ]。為此，地方政府出臺了一系列鼓勵小農(nóng)戶參與電商發(fā)展的政策和福利補(bǔ)貼，在某種程度上為小農(nóng)戶對接電商市場創(chuàng)造了機(jī)會。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與政策支持的雙重推動使小農(nóng)戶在對接電商市場的過程中具有很強(qiáng)的參與動力。然而，在產(chǎn)業(yè)升級背景下，盡管小農(nóng)戶具有很強(qiáng)的對接電商市場的動力，卻缺乏足夠的對接電商市場的能力。電商作為一種線上交易方式，不像線下交易要依靠經(jīng)紀(jì)人等中介為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提供保障，而是要依靠農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和口碑來獲得消費(fèi)者青睞，此外還需要線上交易所需要的物流、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的支持。面對電商發(fā)展所需要的諸多外部條件，小農(nóng)戶面臨自身難以克服與彌合的困境，這會限制其與電商市場的有效對接，是小農(nóng)戶對接電商市場中需要突破的難點(diǎn)。

一是缺乏來自電商市場的信任。在農(nóng)產(chǎn)品通過電商市場銷售時，消費(fèi)者無法見到實(shí)實(shí)在在的可視化產(chǎn)品并據(jù)此做出選擇，只能依據(jù)原有的了解和認(rèn)知進(jìn)行判斷。然而，由于小農(nóng)戶尚未樹立良好的市場形象，缺乏向外地客商或消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的能力，只能依靠“酒香不怕巷子深”來實(shí)現(xiàn)小范圍的交易。

二是無法與現(xiàn)有電商供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)銜接。電商供應(yīng)更多的是小農(nóng)戶直銷，即直接把農(nóng)產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者，這就需要小農(nóng)戶掌握一套比較全面的流通技能。然而，小農(nóng)戶勢單力薄，在對接物流企業(yè)以及議價等方面能力不足，缺少與資本談判的主動權(quán)，無法爭取到合適的價格以維護(hù)自身合法權(quán)益[ 20 ]。

三是生產(chǎn)結(jié)構(gòu)難以滿足當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)的需要。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變，消費(fèi)者越來越傾向于選擇那些品質(zhì)高端的農(nóng)產(chǎn)品。然而，小農(nóng)戶單門獨(dú)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)往往會盡可能地縮減生產(chǎn)成本，其生產(chǎn)投資決策更傾向于比較保守的方式[ 21 ]，這勢必會影響其在生產(chǎn)資料和技術(shù)上的投入，導(dǎo)致生產(chǎn)結(jié)構(gòu)落后于消費(fèi)結(jié)構(gòu)，無法滿足當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)的需要，喪失更多市場機(jī)會。

可見，受自身?xiàng)l件限制，小農(nóng)戶無法通過自身力量來實(shí)現(xiàn)與電商市場的對接，必須依靠其他主體的支持。

電商發(fā)展不僅需要小農(nóng)戶的積極參與，而且需要其他多元主體提供相關(guān)服務(wù)。小農(nóng)戶對接電商市場之所以能夠產(chǎn)生如此巨大的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，與地方政府、村集體、鄉(xiāng)村精英等主體的支持是分不開的，如此才能實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與電商市場的有效對接。對地方政府而言，電商與網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的運(yùn)用目標(biāo)相吻合，是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要方式，必須大力倡導(dǎo)和推廣。而且，地方政府作為鄉(xiāng)村公共品供給的重要主體，對村集體和鄉(xiāng)村精英具有很強(qiáng)的統(tǒng)合能力，能夠協(xié)調(diào)各方在電商發(fā)展中發(fā)揮相應(yīng)的作用，以最大化資源整合的方式實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與電商市場的有效對接。在地方政府的政策扶持、村集體的監(jiān)督、鄉(xiāng)村精英的社會化服務(wù)三重機(jī)制作用下，可以突破小農(nóng)戶對接電商市場過程中面臨的一系列難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效對接。

（一）地方政府進(jìn)行政策扶持

品牌消費(fèi)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求新的增長點(diǎn)，特別是網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品對品牌的依賴性逐漸增強(qiáng)[ 22 ]，這成為影響地方電商發(fā)展的關(guān)鍵要素。然而，地方產(chǎn)業(yè)品牌的打造與知名度的提升需要很高的成本，短時間內(nèi)僅僅依靠單一的小農(nóng)戶甚至大型資本難以實(shí)現(xiàn)，需要地方政府發(fā)揮作用調(diào)動一切積極因素，提高小農(nóng)戶參與能力和推進(jìn)效率[ 23 ]。獼猴桃是眉縣的特色產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)卣贫恕睹伎h獼猴桃區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，大力扶持獼猴桃品牌建設(shè)與相關(guān)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

1.品牌建設(shè)

地方政府要積極為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供支持和服務(wù)，通過打造地方品牌來提高市場整體競爭力[ 24 ]。眉縣政府自2009年開始對當(dāng)?shù)孬J猴桃品牌進(jìn)行重點(diǎn)打造與開發(fā)，眉縣先后被授予“國家級獼猴桃地理標(biāo)志示范樣板”“中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”“國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“中華人民共和國生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品”等稱號，并入選中歐互認(rèn)的100個農(nóng)業(yè)品牌，全縣認(rèn)證有機(jī)獼猴桃生產(chǎn)基地11個共6 847.4畝，有2 100畝獼猴桃取得歐盟良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（Good Agriculture Practice，GAP）認(rèn)證。有數(shù)據(jù)顯示，眉縣獼猴桃品牌價值達(dá)128.33億元。這樣的品牌效益是當(dāng)?shù)孬J猴桃得以暢銷海內(nèi)外的一個重要憑借。同時，眉縣政府還到多地開展農(nóng)產(chǎn)品展銷會，積極為獼猴桃拓展全國市場。此外，眉縣政府還率先創(chuàng)辦了眉縣獼猴桃微信平臺，每天堅(jiān)持推送3～5條關(guān)于獼猴桃的微信消息，加強(qiáng)對眉縣獼猴桃的宣傳，擴(kuò)大眉縣獼猴桃在全國的知名度和影響力。一位從事微商較早的村民在訪談中提到，有個北京的客戶就是在展銷會上看到關(guān)于眉縣獼猴桃的宣傳之后才開始聯(lián)系她購買獼猴桃的。

2.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

自2012年起，眉縣政府開始出臺相關(guān)優(yōu)惠政策并加強(qiáng)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以適時引導(dǎo)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一方面，眉縣政府制定了《眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展獼猴桃產(chǎn)業(yè)的決定》《關(guān)于進(jìn)一步支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策意見》《眉縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展扶持政策》等系列文件，并在此基礎(chǔ)上設(shè)立了科技研發(fā)與會展中心區(qū)、果品及果用物資交易區(qū)、鮮果冷藏處理區(qū)、綜合加工區(qū)、物流配送區(qū)、綜合管理服務(wù)區(qū)等六大功能區(qū)；另一方面，眉縣政府每年拿出500萬元專項(xiàng)資金，專門用于支持獼猴桃新品種引進(jìn)、技術(shù)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)、基地認(rèn)證、商標(biāo)注冊等工作，特別是公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作。2012年，眉縣政府投資1 000多萬元在Z村實(shí)施“農(nóng)發(fā)工程”項(xiàng)目。在村里打水井，在田地里埋藏管道，解決獼猴桃的灌溉問題；對村里全部的生產(chǎn)道路進(jìn)行硬化，方便貨車的通行。2018年，眉縣政府投資100多萬元在Z村實(shí)施基地立面改造工程，對全村100畝獼猴桃基地進(jìn)行立面改造，采用滴灌方式進(jìn)行農(nóng)業(yè)灌溉，以方便獼猴桃吸收水分。

（二）村集體進(jìn)行監(jiān)督

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)既要求提高技術(shù)水平、降低生產(chǎn)成本、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，又要求提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、進(jìn)入產(chǎn)業(yè)價值鏈高端[ 25 ]。這樣的要求決定了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要一定的技術(shù)指導(dǎo)，如此才能生產(chǎn)出品質(zhì)好、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的農(nóng)產(chǎn)品。地方政府作為鄉(xiāng)村公共品供給的重要主體，通過制定相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)范來為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供指引。村集體作為鄉(xiāng)村公共品供給的主要承擔(dān)者，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供服務(wù)是其職責(zé)所在。村集體具有很強(qiáng)的對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行監(jiān)督的意愿和使命感。為降低地方政府逐一檢驗(yàn)獼猴桃生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的成本，需要村集體積極配合，承接地方政府的監(jiān)督權(quán)。村集體作為熟人社會內(nèi)部的組織體系，可依靠自身的社會性權(quán)威和政治權(quán)威對小農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)行為和社會行為加以組織和引導(dǎo)[ 26 ]。具體而言，村集體主要承擔(dān)落實(shí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督果品品質(zhì)的職責(zé)。

1.落實(shí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

自2006年開始，眉縣與西北農(nóng)林科技大學(xué)進(jìn)行獼猴桃產(chǎn)業(yè)技術(shù)合作，實(shí)施眉縣獼猴桃科技入戶工程。地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村局組織相關(guān)專家進(jìn)行調(diào)研，在各村大力推廣人工授粉、合理負(fù)載等十大關(guān)鍵技術(shù)七大標(biāo)準(zhǔn)，為獼猴桃生產(chǎn)確立標(biāo)準(zhǔn)。地方政府期望通過提高技術(shù)水平來改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)并提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，而生產(chǎn)技術(shù)本質(zhì)上屬于公共品供給范疇，村集體作為公共品首要的供給主體，需要為村民提供相關(guān)公共服務(wù)，這是其所應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)[ 27 ]。每年春季，村集體都會通過微信群發(fā)布關(guān)于獼猴桃生產(chǎn)的重點(diǎn)，比如施加兩次有機(jī)肥，糖度為每個12～15分，果子外形要飽滿，售賣前要檢查日燒情況等。而且，村社集體經(jīng)常進(jìn)行走訪以檢查小農(nóng)戶對生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施情況，時刻提醒其注意生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)問題。

2.監(jiān)督果品品質(zhì)

提早采摘獼猴桃會影響果子的口感，導(dǎo)致果子成熟后難以軟化，而這樣的品質(zhì)問題會嚴(yán)重影響消費(fèi)者對當(dāng)?shù)孬J猴桃的評價乃至網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的選擇，導(dǎo)致電商銷售額減少。因此，眉縣政府規(guī)定，每年8月25日之前全縣范圍內(nèi)禁止采摘、運(yùn)銷所有品種的獼猴桃鮮果。禁采令解封之前，村里會組織小組長、黨員等到田間巡邏，對提前采摘的農(nóng)戶進(jìn)行批評教育，并向市場監(jiān)督管理局、交通運(yùn)輸局等相關(guān)部門反映情況，對提早采摘的獼猴桃予以沒收并銷毀處理。訪談中了解到，有的小農(nóng)戶會把果品質(zhì)量不佳的獼猴桃偷偷拿到市場上售賣，對此村里會提醒他們不要因小失大，即通過村集體的監(jiān)督來保障和維護(hù)獼猴桃的品質(zhì)和口碑。

（三）鄉(xiāng)村精英提供社會化服務(wù)

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化需要把小農(nóng)戶納入現(xiàn)代社會化服務(wù)體系，考慮到小農(nóng)戶自我服務(wù)能力有限，需要多元主體的支持，以更好地滿足小農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的各類需求[ 28 ]。鄉(xiāng)村精英等爭取或組織的快遞進(jìn)村、資費(fèi)優(yōu)惠、技能培訓(xùn)等社會化服務(wù)供給能夠滿足小農(nóng)戶對電商公共服務(wù)和公共基礎(chǔ)設(shè)施的需求。

1.成立合作社

由于電商發(fā)展速度較快，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村精英自發(fā)成立了多個合作社。合作社的出現(xiàn)不僅可以幫助小農(nóng)戶對接電商市場，而且可以為小農(nóng)戶提供相應(yīng)的社會化服務(wù)，方便小農(nóng)戶進(jìn)行打包和郵寄。

一方面，由合作社與快遞公司洽談，為小農(nóng)戶提供便捷的進(jìn)村取件及售后服務(wù)。與傳統(tǒng)依靠社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的流通鏈不同，電商流通鏈為把農(nóng)產(chǎn)品流通出去，需要與之配套的物流服務(wù)[ 29 ]，而水果作為一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品，其運(yùn)輸和儲存是非常重要的一個問題。獼猴桃不耐高溫，運(yùn)輸時間過長容易造成果子腐爛，致使小農(nóng)戶不僅要支付較高的運(yùn)輸費(fèi)用，而且要承擔(dān)運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的損耗賠付成本。眉縣政府通過與快遞公司進(jìn)行價格談判來推動電商發(fā)展。談判結(jié)果是，對于2.5千克裝的獼猴桃，郵政速遞、順豐速運(yùn)、中通快遞給出的運(yùn)費(fèi)分別是5元、6.5元、8元，比正常郵寄快遞要優(yōu)惠很多，具體各鄉(xiāng)村選擇哪家快遞公司承接物流業(yè)務(wù)由合作社接洽。眉縣政府通過賦權(quán)的方式給予合作社進(jìn)行洽談和協(xié)商的權(quán)限，方便合作社為小農(nóng)戶提供便捷、低成本的物流服務(wù)。Z村有四家合作社能承擔(dān)快遞發(fā)貨服務(wù)，且以全村最大的田氏合作社提供的快遞服務(wù)最為全面，田氏合作社主要負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)乜爝f公司進(jìn)行接洽。2017年眉縣政府開始推行快遞下鄉(xiāng)服務(wù)時，進(jìn)駐Z村的快遞公司有五家，分別是郵政速遞、順豐速運(yùn)、中通快遞、韻達(dá)速遞、圓通速遞，合作社基于體驗(yàn)對相關(guān)社會化服務(wù)進(jìn)行評估后，最終選定了郵政速遞、順豐速運(yùn)、中通快遞三家公司。自2018年開始，選定的三家公司會在8月25號禁采令結(jié)束后進(jìn)到村里收取快遞。小農(nóng)戶只需要把自己的產(chǎn)品打包好①送到村里的合作社并向合作社支付快遞費(fèi)即可，之后由合作社每日統(tǒng)一結(jié)付，這樣小農(nóng)戶就可以在自己村里寄快遞了。此外，各快遞公司還為小農(nóng)戶提供快遞售后服務(wù)，對于因時間延誤而產(chǎn)生的壞果問題會主動替村民賠償，2019年中通快遞就因運(yùn)輸超期替村民承擔(dān)了相應(yīng)的壞果賠付成本，從而避免了小農(nóng)戶因自己承擔(dān)運(yùn)輸成本而導(dǎo)致的交易成本的增加。

另一方面，為弱勢群體提供特殊服務(wù)?？爝f進(jìn)村取件針對的基本是有車且年富力強(qiáng)的中青年群體，而實(shí)際上大部分在家種植獼猴桃的都是中老年人，有些老年人既不會使用微信來提供購買者的地址等信息，也不會開車，不方便直接到合作社寄送快遞?？紤]到這種情況，合作社為這群有特殊需求的老年人提供上門服務(wù)。合作社的員工會通知老年人的子女把購買者的地址等信息通過微信發(fā)給快遞點(diǎn)的工作人員，在快遞點(diǎn)直接打印快遞單，再由合作社員工上門把打包好的快遞帶走。這項(xiàng)特殊服務(wù)方便了年齡偏大的小農(nóng)戶參與電商銷售，降低了村民參與電商銷售的門檻。

2.進(jìn)行技術(shù)推廣

技術(shù)推廣是獼猴桃種植過程中對品質(zhì)具有重要影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村局最大的一項(xiàng)任務(wù)。自2006年開始，當(dāng)?shù)鼐托纬闪藢＜医淌?技術(shù)人員+職業(yè)農(nóng)民+示范戶的科技入戶指導(dǎo)模式，旨在依靠技術(shù)來保障果品品質(zhì)，該過程的核心在于示范戶。這是因?yàn)?，對普通的小農(nóng)戶而言，他們一般不具備冒險精神，只愿意效仿成功者，每次新技術(shù)出現(xiàn)后，都需要科技示范戶先行嘗試，成功后其他小農(nóng)戶再跟進(jìn)效仿。村里的科技示范戶基本上也是合作社的主要成員，這些鄉(xiāng)村精英作為新技術(shù)應(yīng)用的帶頭人以及合作社的理事，會在合作社內(nèi)部或借助村集體組織向普通小農(nóng)戶傳授經(jīng)驗(yàn)。比如，在桃園種草可以有效改善田間氣候環(huán)境，保持水土，減少熱害發(fā)生。這樣的經(jīng)驗(yàn)可以通過鄉(xiāng)村精英的共享為小農(nóng)戶提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)，有利于生產(chǎn)出市場需要的農(nóng)產(chǎn)品。

可見，當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶之所以能夠順利、廣泛地參與電商銷售，其背后依靠的是地方政府、村集體以及鄉(xiāng)村精英等多元主體提供的一系列服務(wù)。地方政府作為最主要的參與主體，其核心職能是在短時間內(nèi)迅速整合資源，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌建設(shè)等公共品服務(wù)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品對接消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)良的經(jīng)營環(huán)境，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場上的競爭力。此外，地方政府還要發(fā)揮統(tǒng)合作用，充分調(diào)動村集體和鄉(xiāng)村精英的積極性，一方面向鄉(xiāng)村精英賦權(quán)，通過他們?yōu)樾∞r(nóng)戶提供便利而有效的社會化服務(wù)，方便小農(nóng)戶更好地對接市場流通鏈；另一方面向村集體下放監(jiān)督權(quán)，由村集體對果品進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)督，確保果品品質(zhì)，提高果品的市場競爭力。上述三重機(jī)制從多個維度提高了小農(nóng)戶對接電商市場的能力，促進(jìn)了小農(nóng)戶與電商市場的有效對接。

（一）結(jié)論

小農(nóng)戶對接電商市場既是一個非常重要的學(xué)術(shù)議題，也是小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)銜接的重要組成部分，而小農(nóng)戶對接電商市場作為一種新型的市場對接方式，契合當(dāng)下對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的要求。本研究基于實(shí)地調(diào)研資料，對小農(nóng)戶對接電商市場的特點(diǎn)、影響、難點(diǎn)與機(jī)制進(jìn)行了探討，主要結(jié)論如下：

第一，農(nóng)村電商發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，成為地方農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要方式。在一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好的鄉(xiāng)村，特別是農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)生區(qū)，電商發(fā)展速度極快。Z村電商從不成熟期發(fā)展到高峰期僅用了六年時間，就呈現(xiàn)出了參與人數(shù)多、經(jīng)營手段網(wǎng)絡(luò)化、商品品質(zhì)有保障等特點(diǎn)。由此可見，電商的出現(xiàn)可以豐富地方農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形態(tài)，提升地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

第二，小農(nóng)戶與電商市場的有效對接可重塑鄉(xiāng)村內(nèi)部社會生活秩序。與電商市場的對接可切實(shí)增加小農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入，從而吸引越來越多的小農(nóng)戶參與電商銷售，既有利于為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展輸送精英人才，也有利于激發(fā)鄉(xiāng)村社會活力。此外，社會資本運(yùn)作所導(dǎo)致的收益差異會加劇鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)分化，打破鄉(xiāng)村內(nèi)部原有的社會生活秩序。

第三，小農(nóng)戶與電商市場的有效對接離不開多元主體的支持，地方政府的政策扶持、村集體的監(jiān)督、鄉(xiāng)村精英的社會化服務(wù)是其基礎(chǔ)和保障。小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的關(guān)鍵在于小農(nóng)戶與現(xiàn)代市場的有效對接。電商作為一種新型的小農(nóng)戶對接市場的方式，可依靠新型技術(shù)平臺打破小農(nóng)戶與大市場對接的壁壘，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的有機(jī)互動。小農(nóng)戶本位是推動小農(nóng)戶與電商市場對接的關(guān)鍵，但受制于小農(nóng)戶自身的分散性以及信息的不對稱性，小農(nóng)戶無法僅僅依靠個體力量自行與電商市場有效對接，而是需要在外部組織體系的幫助下實(shí)現(xiàn)兩者的對接。多元主體的外部支持是小農(nóng)戶有效對接電商市場的重要保障，地方政府的政策扶持、村集體的監(jiān)督、鄉(xiāng)村精英的社會化服務(wù)可為小農(nóng)戶與電商市場對接奠定基礎(chǔ)并提供保障。

（二）建議

第一，加強(qiáng)面向小農(nóng)戶的電商職業(yè)教育。電商經(jīng)營主體需要具備較高的互聯(lián)網(wǎng)操作技能、營銷技能、市場信息獲取技能等多重技術(shù)。小農(nóng)戶無論如何對接電商市場，都需要具備一定的經(jīng)營能力。盡管小農(nóng)戶當(dāng)前仍然能夠從電商銷售中獲取收益，但要長期獲利就必須進(jìn)一步提高自身的電商運(yùn)營能力。因此，應(yīng)開辦相應(yīng)的培訓(xùn)班，幫助小農(nóng)戶學(xué)習(xí)如何開辦企業(yè)或合作社、如何發(fā)掘客戶、如何融資、如何聯(lián)系平臺等，提高小農(nóng)戶電商經(jīng)營能力，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)專業(yè)化網(wǎng)商，開展更高層次的電商經(jīng)營。

第二，要引導(dǎo)各市場主體參與電商相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一方面，通過政策優(yōu)惠引導(dǎo)鼓勵各類主體參與電商相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、快遞物流設(shè)施建設(shè)、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，為小農(nóng)戶高效、低成本對接消費(fèi)者創(chuàng)造機(jī)會提供空間；另一方面，構(gòu)建多層級覆蓋多主體參與的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，推動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系建設(shè)，降低小農(nóng)戶從事生鮮電商的信息成本和運(yùn)營成本。

第三，要對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施規(guī)范化管理。比如，品牌管理、溯源管理等質(zhì)量監(jiān)管。一方面，根據(jù)消費(fèi)者需求與特點(diǎn)不斷細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量等級；另一方面，通過對網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行溯源追蹤、風(fēng)險監(jiān)測等來提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)行地方品牌建設(shè)，優(yōu)化市場環(huán)境，確保農(nóng)村電商長期發(fā)展。

注釋：

①寄件過程中涉及的某些工作（如快遞物品安全性檢查），由快遞公司根據(jù)實(shí)際情況賦權(quán)合作社安排專人進(jìn)行監(jiān)督檢查。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Characteristics，Difficulties and Mechanism of Small Farmers’ Access to the E-commerce Market under the Background of Rural Revitalization

GAN Ying

（School of Sociology，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）

Abstract：The effective linkage of small farmers and modern markets is the key to achieving the organic connection between small farmers and modern agriculture. The linkage of small farmers and e-commerce markets not only helps to break the barriers between small farmers and the big market，but also helps to achieve the prosperity of rural industries，which has great practical and theoretical significance. Through field investigations in Zhai Village，Meixian County，Shaanxi Province，it is found that the development of local e- commerce presents the characteristics of a large number of participants，networked operation，and improved quality. The development of e-commerce has increased the economic income of small farmers and activated the social vitality of the village，intensified the economic differentiation within the village，and reshaped the social and economic order of the village. The joint participation of local governments，village collectives，and village elites is an important mechanism for realizing the effective connection between small farmers and the e-commerce market，and local governments play the unified role in it. Among them，the three mechanisms of government policy support，village collective supervision，and the socialized service of village elite have effectively resolved the individual limitations of the linkage between small farmers and the e-commerce market，laid the solid foundation，and provided guarantee to realize the effective linkage between small farmers and the ecommerce market with maximized resources integration. Therefore，based on the current status and problems of e-commerce development，in order to further promote the effective linkage between small farmers and the e-commerce market，first，ecommerce vocational education for farmers should be continually strengthened；second，the governments should guide various market players to participate the construction of basic services that is related to e- commerce；and third，it is necessary to strengthen the standardized management of agricultural products related regulatory agencies.

Key words：e-commerce market；small farmers；local government；rural collective；village elites