逆向選擇理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)發(fā)展的啟示

尚德峰

（河南工學(xué)院 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)中心，河南 新鄉(xiāng) 453003）

0 引言

隨著我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)空前繁榮。但是，交易雙方、商品與物流都不在同一空間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)交易特性會(huì)引發(fā)信息不對(duì)稱(chēng)。依據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中因信息不對(duì)稱(chēng)所引發(fā)的逆向選擇問(wèn)題的相關(guān)研究可知，在傳統(tǒng)市場(chǎng)中如果存在逆向選擇問(wèn)題，將會(huì)引發(fā)劣質(zhì)商品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)商品的現(xiàn)象，致使市場(chǎng)中僅存劣質(zhì)商品，最終導(dǎo)致交易市場(chǎng)萎縮甚至消失。本文旨在通過(guò)運(yùn)用逆向選擇理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)進(jìn)行分析，探究信息不對(duì)稱(chēng)給網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)所帶來(lái)的影響，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展提出建議。

1 逆向選擇理論的提出

逆向選擇的概念最早是在針對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的研究中提出的，它是指在保險(xiǎn)市場(chǎng)中由于投保人和承保人信息不對(duì)稱(chēng)而導(dǎo)致的在保險(xiǎn)合同中不利于承保人一方的情況。保險(xiǎn)行業(yè)的本質(zhì)在于承保人通過(guò)對(duì)投保人整體風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)算，為單個(gè)投保人提供風(fēng)險(xiǎn)保障，同時(shí)將單個(gè)投保人的風(fēng)險(xiǎn)分散給整體投保人。承保人對(duì)保險(xiǎn)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)算是基于整體投保人，而非單個(gè)投保人。例如：在針對(duì)汽車(chē)故障的保險(xiǎn)中，承保人無(wú)法知悉單個(gè)投保人的駕駛習(xí)慣，只能觀察到汽車(chē)的平均故障率。但是，由于單個(gè)投保人對(duì)自己的駕駛習(xí)慣十分了解，擁有良好駕駛習(xí)慣的投保人可以有效降低汽車(chē)發(fā)生故障的風(fēng)險(xiǎn)，相反，擁有不良駕駛習(xí)慣的投保人則會(huì)增加汽車(chē)發(fā)生故障的風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)費(fèi)率是在評(píng)估整體風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上制定的，而那些擁有良好駕駛習(xí)慣的駕駛?cè)瞬⒉辉敢獍凑照w風(fēng)險(xiǎn)來(lái)繳納保險(xiǎn)費(fèi)用，因此會(huì)選擇退出。那么，剩下的投保人都是擁有不良駕駛習(xí)慣的駕駛?cè)耍@種變化增加了投保人汽車(chē)發(fā)生故障的風(fēng)險(xiǎn)，不利于保險(xiǎn)公司。保險(xiǎn)公司可以推知有意愿參加保險(xiǎn)的駕駛?cè)硕加胁涣捡{駛習(xí)慣，便會(huì)進(jìn)一步提高保險(xiǎn)費(fèi)率。這種做法又會(huì)趕走這一部分投保人中駕駛習(xí)慣相對(duì)較好的人員，導(dǎo)致在下一輪的循環(huán)中投保人風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加，保費(fèi)上漲，到最后僅剩最壞駕駛習(xí)慣的駕駛?cè)瞬艜?huì)選擇投保。此時(shí)保險(xiǎn)市場(chǎng)無(wú)法起到分散風(fēng)險(xiǎn)的作用，整個(gè)市場(chǎng)便會(huì)消失。

逆向選擇的定義存在不同的解釋。在2001 年瑞典皇家科學(xué)院的新聞公報(bào)中對(duì)其的解釋和描述是：在一定的市場(chǎng)價(jià)格下，產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量只有賣(mài)家掌握，買(mǎi)家只能觀察到市場(chǎng)中產(chǎn)品的平均質(zhì)量，因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價(jià)格，但這樣做會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量高于平均水平的產(chǎn)品退出交易，只有質(zhì)量低的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，最終表現(xiàn)為低質(zhì)量產(chǎn)品將高質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐出市場(chǎng)。逆向選擇阻礙了正常的、有益的交易，市場(chǎng)不會(huì)自動(dòng)趨于均衡，這與我們所堅(jiān)信的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)描述的原理不同?！缎屡翣柛窭捉?jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》對(duì)逆向選擇的解釋是：在一個(gè)有不同質(zhì)量產(chǎn)品的市場(chǎng)，買(mǎi)家和賣(mài)家都按照相同的方法對(duì)不同質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)，但只有賣(mài)家熟知他自己所銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量。買(mǎi)家無(wú)法鑒別產(chǎn)品的好壞，只能根據(jù)以前銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量分布情況進(jìn)行交易，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)中的劣質(zhì)產(chǎn)品逐步取代優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。逆向選擇即指這類(lèi)現(xiàn)象。

2 傳統(tǒng)市場(chǎng)中的逆向選擇模型

傳統(tǒng)市場(chǎng)中的逆向選擇模型以阿克洛夫教授的二手車(chē)市場(chǎng)模型最為典型。二手車(chē)和新車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格往往存在著較大的差異，導(dǎo)致這種差價(jià)的原因除了消費(fèi)者對(duì)新品的偏好以外，信息不對(duì)稱(chēng)也是一種解釋。在二手車(chē)市場(chǎng)上，待售車(chē)輛的質(zhì)量是不同的，美國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣稱(chēng)那些低質(zhì)量的汽車(chē)為“檸檬”。阿克洛夫教授于1970 年提出的檸檬市場(chǎng)模型（Lemons Model）以舊車(chē)市場(chǎng)為研究對(duì)象，解釋了為什么在信息不對(duì)稱(chēng)的條件下，市場(chǎng)配置會(huì)失靈，極端情況下還會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)消失。

二手車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)典型的信息不對(duì)稱(chēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)上關(guān)于汽車(chē)真實(shí)質(zhì)量的信息是不對(duì)稱(chēng)的，汽車(chē)的真實(shí)質(zhì)量信息屬于賣(mài)家的私人信息，而買(mǎi)家通過(guò)短時(shí)間內(nèi)的觀察無(wú)法獲得。買(mǎi)家往往通過(guò)對(duì)以往交易的調(diào)研得知市場(chǎng)上汽車(chē)的平均質(zhì)量，也只愿意按照平均質(zhì)量的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。由于賣(mài)家無(wú)法向買(mǎi)家證明自己汽車(chē)的真實(shí)質(zhì)量高于平均質(zhì)量，所以那些擁有高質(zhì)量汽車(chē)的賣(mài)家只能按照平均質(zhì)量的價(jià)格來(lái)出售自己的汽車(chē)，而擁有低質(zhì)量汽車(chē)的賣(mài)家則可以以高于自己汽車(chē)實(shí)際質(zhì)量的價(jià)格出售汽車(chē)，這樣一來(lái)，那些擁有高于平均質(zhì)量汽車(chē)的賣(mài)家就會(huì)退出市場(chǎng)，市場(chǎng)中僅剩下低質(zhì)量的車(chē)在出售。結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)中汽車(chē)的平均質(zhì)量下降，買(mǎi)家意愿支付的價(jià)格進(jìn)一步下降，這又會(huì)將留在市場(chǎng)中質(zhì)量相對(duì)較好的汽車(chē)擠出市場(chǎng)，如此以往，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中將僅剩質(zhì)量最差的車(chē)，最終二手車(chē)市場(chǎng)將會(huì)消失。

3 網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中的逆向選擇模型

3.1 網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中檸檬問(wèn)題介紹

網(wǎng)絡(luò)交易作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)物，代表著一種全新的交易形式，并在近十幾年來(lái)飛速發(fā)展。下面將探討網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中是否也會(huì)出現(xiàn)像傳統(tǒng)市場(chǎng)中一樣的逆向選擇問(wèn)題。

傳統(tǒng)交易市場(chǎng)中存在信息不對(duì)稱(chēng)的情況，其原因在于買(mǎi)家無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)觀察得到有關(guān)商品的真實(shí)信息，而在網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬環(huán)境中，買(mǎi)家在事先無(wú)法獲得商品幾乎所有的真實(shí)信息。根據(jù)菲利普·尼爾森對(duì)商品的分類(lèi)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交易中的商品屬于經(jīng)驗(yàn)品，即只有在購(gòu)買(mǎi)后才能對(duì)商品的屬性做出判斷。

3.2 網(wǎng)絡(luò)交易中的“檸檬”市場(chǎng)模型

為了簡(jiǎn)化分析過(guò)程，我們假定買(mǎi)家和賣(mài)家的效用函數(shù)是線(xiàn)性的，更加簡(jiǎn)單的情況下我們使和所帶來(lái)的效用相同，即

（1）買(mǎi)家和賣(mài)家對(duì)于質(zhì)量的效用評(píng)價(jià)無(wú)差異的情況。首先分析當(dāng)對(duì)于給定質(zhì)量時(shí)，買(mǎi)家和賣(mài)家的效用評(píng)價(jià)買(mǎi)家的意愿支付價(jià)格是市場(chǎng)的平均質(zhì)量，可以得到買(mǎi)家意愿支付價(jià)格PB和質(zhì)量的函數(shù)為：

圖1 買(mǎi)家和賣(mài)家對(duì)于質(zhì)量的效用評(píng)價(jià)無(wú)差異時(shí)的市場(chǎng)均衡

在均衡時(shí)的價(jià)格為1 時(shí)，只有質(zhì)量最差的商品能夠存在于網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)上，如圖1 所示，買(mǎi)家的價(jià)格-平均質(zhì)量曲線(xiàn)的斜率是1，賣(mài)家的價(jià)格-平均質(zhì)量曲線(xiàn)的斜率是2，兩條曲線(xiàn)在最低的價(jià)格1 處相交，僅存在這一個(gè)均衡點(diǎn)，且在均衡時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)將完全消失。

（2）買(mǎi)家對(duì)于質(zhì)量的效用評(píng)價(jià)高于賣(mài)家的情況。在上述的分析中，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)不可能存在，但我們可能忽視了一個(gè)重要的事實(shí)：對(duì)于同等質(zhì)量的商品，買(mǎi)家與賣(mài)家的效用評(píng)價(jià)是不一樣的。通常交易應(yīng)當(dāng)帶來(lái)雙方效用的提升，否則將沒(méi)有意義。買(mǎi)家和賣(mài)家對(duì)于同一件商品的偏好不同，所擁有的數(shù)量不同，導(dǎo)致效用評(píng)價(jià)也會(huì)有差別。

圖2 買(mǎi)家對(duì)于質(zhì)量的效用評(píng)價(jià)高于賣(mài)家時(shí)的市場(chǎng)均衡

4 結(jié)論

逆向選擇模型源于交易市場(chǎng)中信息不對(duì)稱(chēng)理論的推演，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中存在的信息不對(duì)稱(chēng)情況同樣也會(huì)導(dǎo)致其與二手車(chē)市場(chǎng)一樣的結(jié)局：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)趨于萎縮直至消失。為避免網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)陷入低效率的逆向選擇陷阱，一方面要通過(guò)技術(shù)手段盡量解決信息不對(duì)稱(chēng)，改變買(mǎi)家在交易中的信息劣勢(shì)；另一方面要通過(guò)建立合理的聲譽(yù)信號(hào)機(jī)制影響賣(mài)家的最佳決策，從而達(dá)到一種更優(yōu)的博弈均衡。