生態(tài)價值觀對可持續(xù)消費行為的鏈式中介影響

賀愛忠,劉夢琳

(湖南大學工商管理學院,湖南長沙410082)

近30年來,不可持續(xù)的消費方式導致了全球環(huán)境惡化和氣候失調,威脅著地球生態(tài)系統(tǒng)的平衡和人類社會的可持續(xù)發(fā)展。公民向可持續(xù)消費行為轉變能夠有效應對和解決這些環(huán)境問題。由此,如何促進社會可持續(xù)消費已經成為企業(yè)、政府、學術界日益關注的熱點。

可持續(xù)消費行為指在消費過程中滿足生活需求的同時,不損害滿足所有人現(xiàn)在或將來所需要的生態(tài)和社會經濟的個人行為。Minton等[1]將可持續(xù)消費行為劃分為規(guī)范型可持續(xù)行為和自我增強型可持續(xù)行為。其中,規(guī)范型可持續(xù)行為是指個體受到群體鼓勵并普遍被社會群體接受為規(guī)范的可持續(xù)消費行為,通常基于一個國家共同的文化標準和基礎設施。自我增強型可持續(xù)行為是指個體在群體中與區(qū)分自我有關,且沒有被社會群體普遍接受為規(guī)范的、更自發(fā)性的可持續(xù)消費行為,通常基于消費者環(huán)保形象的自我表達。他們還從國家層面的實用主義文化價值觀角度探討了不同國家的消費者在選擇可持續(xù)消費行為時的差異。事實上,同一國家內的消費者在選擇可持續(xù)消費行為時也有所差異,消費者的可持續(xù)消費行為不只受到文化價值觀的影響,也會受到個體本身價值觀的影響,因此可以從個體層面的價值觀出發(fā)進一步理解一個國家內的消費者如何選擇可持續(xù)消費行為。生態(tài)價值觀是指根據(jù)行為對生態(tài)系統(tǒng)或生物圈的成本或收益來判斷是否采取相應行動的價值觀[2],往往被認為是有效預測與環(huán)保有關的行為的重要因素[3]?；诖?本文從個體價值觀層面提出要研究的主要問題:生態(tài)價值觀如何影響規(guī)范型可持續(xù)消費行為和自我增強型可持續(xù)消費行為?

價值觀—信念—行為理論指出價值觀作為行為的遠端變量,通過特定的信念作用于行為[2]。以往的研究發(fā)現(xiàn)認同生態(tài)價值觀的消費者會出于對環(huán)境的考慮而采取環(huán)保行為,例如通過新生態(tài)范式、后果意識和責任歸屬等一般環(huán)境信念作用于可持續(xù)消費行為[4]。隨著消費者市場地位的提升,個體作為可持續(xù)消費市場的重要參與者,除了會考慮對環(huán)境的影響,也會考慮對市場上其他參與者(如消費者和企業(yè))的影響。尤其是在中國情境下,中國人更看重與他人的關系,更加依賴集體[5],更有可能從個體對市場上其他參與者影響的角度考慮是否采取可持續(xù)消費行為。Leary等[6]為捕捉個體感知對市場中其他參與者的影響,在西方環(huán)境下首次提出感知市場影響理論。該理論指出感知市場影響代表一個人相信自身的行為能夠影響市場上其他消費者和組織采取類似行為的信念。當個體的感知對消費者影響和感知對組織影響越強時,更愿意采取相應行為[7]?，F(xiàn)有研究將感知對消費者影響和感知對組織影響作為單獨路徑研究[8],認為二者分別獨立影響個體行為,然而本研究認為感知對消費者影響會進一步影響感知對組織影響。當個體感知對消費者影響越強時,會從主觀上認為自己能夠影響周圍的其他消費者,提高了個體消費者在與企業(yè)互動過程中的話語權,進而增強感知對組織影響?；诖?本研究將進一步研究感知對消費者影響和感知對組織影響的作用,在中國情境下引入感知市場影響理論,探討感知對消費者影響和感知對組織影響在生態(tài)價值觀對可持續(xù)消費行為影響中的鏈式中介作用。

此外,由于采取可持續(xù)消費行為往往需要花費額外的努力[9],可能會降低個體對現(xiàn)有生活的控制,從而對個體產生控制威脅?？刂朴麖姷膫€體為了避免此類威脅,可能會減弱生態(tài)價值觀對感知對消費者影響和感知對組織影響的作用。鑒于此,本研究將進一步檢驗控制欲在生態(tài)價值觀對感知對消費者影響和感知對組織影響作用中的調節(jié)作用。

一、理論基礎

(一)感知市場影響理論

為了將個體行為與其他市場參與者的行為聯(lián)系起來,Leary等[6-7]引入感知市場影響這一信念,并將其定義為個體相信其在市場中的努力可以影響其他消費者和組織的市場行為的信念,包括感知對消費者影響和感知對組織的影響。當一個人相信他們的環(huán)境責任行為能夠影響其他市場參與者的行為時,如引導集體選擇可持續(xù)消費行為,或推動企業(yè)、環(huán)保組織采取可持續(xù)實踐,他自身的行為可能會受到這一信念的影響,從而采取環(huán)境責任行為。感知市場影響超越了個體對實現(xiàn)可持續(xù)消費行為目標的控制感,轉向成為關鍵的市場引導者?，F(xiàn)有研究主要在西方情境下探究感知市場影響理論,將其運用于可持續(xù)消費和道德消費領域。

(二)價值觀—信念—行為理論

價值觀—信念—行為理論來源于價值觀—信念—規(guī)范理論。Stern等[10]首次提出價值觀—信念—規(guī)范理論,系統(tǒng)性地闡述了價值觀、信念、規(guī)范和親環(huán)境行為之間的關系,即這些變量依次影響下一個變量以及之后的其他變量。價值—信念—規(guī)范理論指出生態(tài)、利己和利他三種價值觀會影響環(huán)境感知、行為以及個體如何形成環(huán)境態(tài)度和信念[11]。每種價值觀都會使個人傾向于關注他們自身行為對所重視事物的后果,因此個體更容易接受某些信息主要取決于特定價值取向,進而影響信念和最終的行為。同時,價值觀—信念—規(guī)范理論以信念作為中介,突出信念在個人價值觀轉換為個人規(guī)范和行為中的重要作用。Groening等[12]指出價值觀和知識是信念的基礎,而信念是激勵行為的關鍵因素。但現(xiàn)有研究在測量信念的方式上有所不同,大多數(shù)研究只關注反映了人們與環(huán)境關系的一般環(huán)境信念[4],可能無法準確預測特定行為。Steg等[13]指出“一般價值觀和行為之間的關系似乎是由其他因素,如由特定行為的信念來中介”,即價值觀—信念—行為這一邏輯中存在其他更為具體的信念。

二、研究假設

(一)生態(tài)價值觀與可持續(xù)消費行為

認同生態(tài)價值觀的個體往往將環(huán)境保護看作人生重要的追求目標,越認同生態(tài)價值觀的個體越關心環(huán)境,行動的環(huán)境友好程度越高[3],因此越有可能將可持續(xù)消費行為落實到具體的實踐中去。一方面,個體會因為對環(huán)境本身的關注而更容易感知到與親環(huán)境行為有關的社會規(guī)范,并受到社會規(guī)范的鼓勵[14],自發(fā)地成為社會規(guī)范的踐行者,同時規(guī)范型可持續(xù)行為普遍擁有基礎設施、政策制度和文化標準等社會支持[1],更容易實施,因此采取規(guī)范型可持續(xù)消費行為。另一方面,認同生態(tài)價值觀的個體更重視環(huán)境質量,會淡化與可持續(xù)消費相關的負面感知后果,不顧感知到的障礙進行親環(huán)境的購買行為[3],甚至愿意為能夠解決環(huán)境問題的產品或項目支付溢價。同時,也越容易將自己視為環(huán)境友好人士,并按照這種身份行事[15],從而采取自我增強型可持續(xù)消費行為。由此,本文提出假設:

H1a:生態(tài)價值觀正向影響規(guī)范型可持續(xù)消費行為;

H1b:生態(tài)價值觀正向影響自我增強型可持續(xù)消費行為。

(二)感知對消費者影響和感知對組織影響的中介作用

認同生態(tài)價值觀的個體往往會有意識地注意與環(huán)境保護相關的信息,為解決環(huán)境問題也更愿意投入時間和精力學習,這賦予個人信息資源優(yōu)勢,使個體相信自己有能力影響其他消費者和組織。此外,認同生態(tài)價值觀的個體也更愿意與圍繞解決環(huán)境問題創(chuàng)建的環(huán)保社群建立更積極主動的互動關系[16],使個體既感受到行為的相互影響,又感受到群體力量的凝聚,增強個體感知對其他市場參與者的影響。因此,認同生態(tài)價值觀的個體更容易相信通過自己的努力能夠影響其他消費者或組織。

根據(jù)感知市場影響理論,個體會在不同程度上相信他們的行為會對其他市場參與者產生影響。當個體感知對消費者影響和感知對組織影響越強,會體驗到更高水平的效能,表現(xiàn)出較高程度的主觀能力,產生更強的行為意愿,從而激勵個體堅持自己的可持續(xù)消費行為。與此同時,感知對消費者影響和感知對組織影響越強的個體能夠將自我與集體和組織的行為聯(lián)系起來[7],認為自己作為榜樣激勵,引導市場上的其他參與者共同實現(xiàn)環(huán)境保護這一目標,為發(fā)展可持續(xù)消費方式提供社會支持,這為個體參與可持續(xù)消費行為提供了一種理由[6],促使消費者堅持自己的可持續(xù)消費行為選擇。因此,當面對可持續(xù)消費選擇時,感知對消費者影響和感知對組織影響強的個體更愿意選擇可持續(xù)消費行為。

根據(jù)價值觀—信念—行為理論,價值觀通過信念間接地影響行為[13],而那些相信自身的可持續(xù)消費行為能夠影響或改變他人行為的人更有可能根據(jù)他們的價值觀行事[6]。結合上述分析,本研究認為感知對消費者影響和感知對組織影響作為在可持續(xù)消費情境下的特定行為信念,是認同生態(tài)價值觀的個體選擇可持續(xù)消費行為的重要理由。由此,提出假設:

H2a:感知對消費者影響在生態(tài)價值觀與規(guī)范型可持續(xù)消費行為之間存在中介作用;

H2b:感知對消費者影響在生態(tài)價值觀與自我增強型可持續(xù)消費行為之間存在中介作用。

H3a:感知對組織影響在生態(tài)價值觀與規(guī)范型可持續(xù)消費行為之間存在中介作用;

H3b:感知對組織影響在生態(tài)價值觀與自我增強型可持續(xù)消費行為之間存在中介作用。

(三)感知對消費者影響和感知對組織影響的鏈式中介作用

根據(jù)上述分析可見,生態(tài)價值觀可以分別通過感知對消費者影響和感知對組織影響作用于可持續(xù)消費行為,然而二者的焦點不同。感知對消費者影響聚焦于消費者,而感知對組織影響主要關注企業(yè)。消費者是企業(yè)十分重要的利益相關者,隨著市場經濟的不斷發(fā)展,消費者作為企業(yè)可持續(xù)生產最直接的需求者和承受者,在實施可持續(xù)消費中不只處于被動地位,其市場行為在指導企業(yè)生產經營中不容忽視。消費者可以通過購買產品、參與營銷活動鼓勵可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),反之,通過抵制產品、轉換品牌來“懲罰”不可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),并通過各種傳播渠道影響其他消費者間接影響相關企業(yè)。然而,單一消費者的市場行為不足以引發(fā)企業(yè)轉向可持續(xù)發(fā)展,對企業(yè)的影響往往需要更大范圍消費群體的市場激勵[17]。感知對消費者影響建立個體與消費群體間的連接。當個體感知對消費者影響越強時,會從主觀上相信自己能夠影響周圍的其他消費者[7],認為自己代表著更多消費者的可持續(xù)消費需求,放大了個人“懲罰”“獎勵”與口碑等市場行為的影響效果,從而相信自身在與企業(yè)互動過程中具有更強的話語權,進而增強感知對組織影響。由此,本文提出假設:

H4:感知對消費者影響正向影響感知對組織影響。

H5a:感知對消費者影響和感知對組織影響在生態(tài)價值觀對規(guī)范型可持續(xù)消費行為的影響中存在鏈式中介作用;

H5b:感知對消費者影響和感知對組織影響在生態(tài)價值觀對自我增強型可持續(xù)消費行為的影響中存在鏈式中介作用。

(四)控制欲的調節(jié)作用

控制欲指個體通常有動機控制自己生活中的事件的程度,反映個體在獲得控制或控制某一情況的動機上的差異[18]?？刂朴且环N人格特質,不同個體之間存在差異,可能影響動機、控制知覺等。由于可持續(xù)消費行為的結果往往是抽象和不確定的[9],而且需要個體花費更多精力采用可持續(xù)消費行為取代慣例行為,會降低個體對對外部環(huán)境的控制感。然而人類有控制環(huán)境的內在需要,控制欲越強越有可能避免需要放棄控制的情況[18]。因此,控制欲強的個體可能會為了減少對自己控制的威脅,減弱獲取與可持續(xù)消費行為有關信息的積極性,將自己與可持續(xù)消費行為相關的信息隔離起來,從而缺少相信自己能夠影響其他消費者的知識資源。此外,由于控制欲強的個體對自己的表現(xiàn)有更高的期望,可能會擴大個體期望影響的范圍,降低對感知對消費者影響以及感知對組織影響的敏感度,從而導致生態(tài)價值觀對感知對消費者影響和感知對組織影響的作用減弱。由此,本文提出假設:

H6:控制欲在生態(tài)價值觀對感知對消費者影響的正向影響中起負向調節(jié)作用。

H7:控制欲在生態(tài)價值觀對感知對組織影響的正向影響中起負向調節(jié)作用。

基于以上所述,本文構建出如圖1所示的理論研究模型。

圖1 本文的理論研究模型

三、研究設計

(一)問卷設計與變量測量

本研究的調查問卷主體部分為量表測量題項,共25個題項,其中,生態(tài)價值觀采用Obeng等[11]的量表;感知對消費者影響和感知對組織影響采用Leary等[7]的量表;規(guī)范型和自我增強型可持續(xù)消費行為采用Minton等[1]的量表;控制欲采用Hornsey等[19]的量表。此外,為盡量排除人口統(tǒng)計學特征對研究結果的影響,本研究選取性別、婚姻狀況、年齡、學歷、職業(yè)、月收入作為控制變量,在個人基本信息部分進行統(tǒng)計。

(二)預調研

正式調研前,本研究在長沙采用隨機抽樣的方法進行了預調研,共收集到120份有效數(shù)據(jù),并運用SPSS 21.0對初始問卷進行了信效度分析。各量表的Cronbach’s α均大于0.70,KMO檢驗值均超過0.6,Bartlett球形檢驗結果均在0.001水平上顯著,故本研究的量表信效度較好。此外,在綜合考慮被試意見后合理修正量表題項,形成正式調查問卷。

(三)樣本選取和數(shù)據(jù)收集

本研究以國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒2018》為依據(jù),按人口比例確定各城市發(fā)放問卷比例,并通過隨機攔截的方式收集問卷。本研究共發(fā)放問卷1 328份,剔除無效問卷后共獲得有效問卷764份,問卷有效回收率共為57.53%。樣本的描述性統(tǒng)計結果見表1。

表1 樣本描述性統(tǒng)計結果

四、數(shù)據(jù)分析與結果

(一)共同方法偏差

程序控制上,本研究調查問卷中不涉及量表名稱和研究目的,需向調查者說明問卷匿名性。統(tǒng)計控制上,采用單因子和加入共同方法因子的驗證性因子分析進行檢驗,結果如下:χ2/df為16.768、CFI為0.647、IFI為0.648、GFI為0.592、TLI為0.615、RMSEA為0.144,單因子的擬合指標均不達標;在六因子模型中加入方法因子后與原模型相比,ΔCFI=0.009,ΔTLI=0.007,ΔRMSEA=0.005,SRMR=0.008,擬合指標并未明顯優(yōu)化。綜上,說明數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題不嚴重,在可接受范圍之內。

(二)信效度檢驗

如表2所示,本研究量表的Cronbach’s α均大于0.70的接受標準,組合信度(CR)均大于0.70,平均方差析出量(AVE)均大于0.50,表明量表內部一致性和信度較好。通過驗證性因子分析檢驗量表的效度,所有測量題項的因子載荷系數(shù)均大于0.50,且達到了顯著水平(p<0.001),各變量的平均方差析出量的平方根均大于各個潛變量之間的相關系數(shù),說明量表效度較好。

表2 潛變量的AVE的平方根與相關系數(shù)

(三)模型擬合

本研究采用結構方程模型進行模型擬合。結果顯示該模型的χ2/df=2.933<3,RMSEA=0.050<0.080,GFI=0.947>0.9,PNFI=0.789>0.5,PGFI=0.698>0.5,CFI=0.972>0.9,NFI=0.959>0.9,TLI=0.966>0.9,IFI=0.972>0.9,表明本研究的假設模型與數(shù)據(jù)的擬合效果較好。

(四)假設檢驗

本研究運用AMOS 24.0軟件進行結構方程模型的路徑分析,結果顯示(見表3)生態(tài)價值觀對規(guī)范型和自我增強型可持續(xù)消費行為有顯著的正向影響,H1a、H1b成立。感知對消費者影響顯著正向影響感知對組織影響,H4成立。

表3 理論模型假設檢驗的結果

(五)中介效應檢驗

本研究采用Bootstrap方法檢驗中介效應,并將控制變量引入模型。感知對消費者影響在生態(tài)價值觀對規(guī)范型和自我增強型可持續(xù)消費行為影響中的中介效應顯著,中介效應值分別為0.132(LLCI=0.090,ULCI=0.180)和0.179(LLCI=0.131,ULCI=0.235),H2a、H2b成立。感知對組織影響在生態(tài)價值觀對規(guī)范型和自我增強型可持續(xù)消費行為影響中的中介效應顯著,中介效應值分別為0.117(LLCI=0.081,ULCI=0.159)和0.167(LLCI=0.124,ULCI=0.219),H3a、H3b成立。如表4所示,感知對消費者影響和感知對組織影響的鏈式中介作用在生態(tài)價值觀對規(guī)范型和自我增強型可持續(xù)消費行為影響中顯著,效應值分別為0.041和0.065,H5a、H5b成立。

表4 鏈式中介作用的檢驗結果

(六)調節(jié)效應檢驗

本研究基于層次回歸分析方法構建了以下4個模型驗證控制欲的調節(jié)作用(見表5)。模型2引入交互變量后,“生態(tài)價值觀×控制欲”(β=-0.088,p<0.05)的回歸系數(shù)為負且顯著,并且模型的擬合優(yōu)度(R2)從0.318增加到0.324,H6成立。模型4引入交互變量后,“生態(tài)價值觀×控制欲”(p=0.060)的回歸系數(shù)并不顯著,H7不成立。

表5 調節(jié)效應的檢驗結果

五、結論與討論

(一)研究結論

第一,生態(tài)價值觀正向影響規(guī)范型可持續(xù)消費行為和自我增強型可持續(xù)消費行為。從假設檢驗結果來看,生態(tài)價值觀對規(guī)范型可持續(xù)消費行為的影響較大,說明認同生態(tài)價值觀的消費者更傾向于踐行符合被大眾普遍認可和接受的可持續(xù)消費行為。

第二,感知對消費者影響和感知對組織影響在生態(tài)價值觀對規(guī)范型和自我增強型可持續(xù)消費行為的正向影響中起鏈式中介作用。感知對消費者影響建立自身行為與其他消費者群體行為的連接,放大了個體對其市場行為的影響效果的感知,進一步增強了感知對組織影響。

第三,控制欲在生態(tài)價值觀對感知對消費者影響的正向影響中起負向調節(jié)作用,但在生態(tài)價值觀對感知對組織影響的正向影響中的調節(jié)作用不顯著,可能是由于感知對組織影響與感知對消費者影響作用對象的差異。相較于影響其他消費者的決策,影響企業(yè)和相關組織的決策更加困難,因此可能導致控制欲強的個體的期望高度降低,從而使這一調節(jié)作用不顯著。

(二)理論意義

第一,本文提出并驗證了感知對消費者影響和感知對組織影響在生態(tài)價值觀對可持續(xù)消費行為影響中的鏈式中介作用,從而深化了感知市場影響理論。以往大多數(shù)研究強調單一維度的感知市場影響,而從兩維度出發(fā)的研究僅認為二者分別獨立影響個體行為,忽略了感知對消費者影響會增強感知對組織影響這一作用。本研究提出并驗證了“感知對消費者影響—感知對組織影響”的鏈式中介作用。

第二,本文從個體價值觀層面探討了生態(tài)價值觀對規(guī)范型和自我增強型可持續(xù)消費行為的影響,拓寬了兩類可持續(xù)消費行為前因變量的研究。Minton等[1]從國家層面的文化價值觀出發(fā)探討了實用主義對可持續(xù)消費行為的影響,而本研究從個體層面探討生態(tài)價值觀對規(guī)范型和自我增強型可持續(xù)消費行為產生的影響。

第三,本文驗證了控制欲在生態(tài)價值觀正向影響感知對消費者影響中的調節(jié)作用,豐富了控制欲的研究成果。控制欲可能會在存在結果不確定、較高不便性的可持續(xù)消費行為領域中發(fā)揮作用,但是以往研究缺少對控制欲的探討。本研究將控制欲引入可持續(xù)消費領域,驗證其調節(jié)作用。

(三)實踐啟示

第一,政府應重視培養(yǎng)公民的生態(tài)價值觀,同時塑造與可持續(xù)消費行為有關的社會規(guī)范。一方面,應重點培養(yǎng)公民的生態(tài)價值觀。例如促進和鼓勵公民更多地接觸大自然,制定長期生態(tài)教育計劃;另一方面,應通過宣傳報道或制度建立從軟硬兼施角度推動更多的可持續(xù)消費行為被社會群體接受,例如出臺低碳城市政策。

第二,企業(yè)應重點關注那些認同生態(tài)價值觀的消費者,增強消費者的感知市場影響,發(fā)揮消費者的引導作用。首先,可以基于生態(tài)價值觀對消費者進行細分,在采取可持續(xù)措施初期吸引那些認同生態(tài)價值觀的消費者;其次,可以促進認同生態(tài)價值觀的消費者與其他市場參與者建立積極的聯(lián)系,例如搭建消費者之間的信息交流平臺;另外,可以加強與消費者的交流,賦予消費者更多話語權,激發(fā)消費者的共同責任意識。例如開展“參與式”企業(yè)社會責任,發(fā)揮消費者的價值共創(chuàng)作用。

第三,企業(yè)可以根據(jù)消費者控制欲的差異,對不同消費者采取不同的刺激方法。對于控制欲較強的消費者,可以通過一些引導或助推措施,方便可持續(xù)相關的信息獲取或行為實施;對于控制欲較弱的消費者,可以建立與其他消費者的聯(lián)系,促進其價值觀在消費群體中的表達。

(四)研究局限與未來展望

一方面,本研究樣本存在一定局限性。由于人力、財力等資源的制約,僅選取6個代表性城市進行問卷調查,后續(xù)可進一步擴大研究地點的范圍,增強樣本的廣泛性。另一方面,本研究采用自我報告方法測量可持續(xù)消費行為,可能存在社會期望偏差,后續(xù)可采用實驗法與二手數(shù)據(jù)分析法相結合的方法進一步研究。