帶量采購下高值耗材企業(yè)渠道治理研究

郁延鑫

摘要：目前各大藥企各自已有成熟應(yīng)對帶量采購的方式，而高值耗材領(lǐng)域的企業(yè)面臨帶量采購的壓力下如何破局目前還未被系統(tǒng)性地研究。為確保企業(yè)繼續(xù)有動力對產(chǎn)品研發(fā)及市場銷售積極投入，使整個行業(yè)持續(xù)健康有序發(fā)展，則必須改變其傳統(tǒng)管理模式。對此，本文從企業(yè)的商業(yè)模式入手，對企業(yè)的盈利模式展開分析，并提出了渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的建議，以期望幫助當(dāng)下這些因低價中標(biāo)而陷入窘境的高值耗材企業(yè)，從而促進(jìn)整個行業(yè)發(fā)展，進(jìn)而使帶量采購政策達(dá)到效果，緩解國家醫(yī)保費(fèi)用負(fù)擔(dān)，提升人民醫(yī)療質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：高值耗材 ?醫(yī)療器械 ?帶量采購 ?渠道優(yōu)化

隨著近年來高值耗材價格虛高的問題愈發(fā)凸顯，藥品集中帶量采購的經(jīng)驗逐漸被國家推廣至高值耗材領(lǐng)域，這一舉措對國內(nèi)不少中小型的高值耗材企業(yè)影響巨大，企業(yè)退無可退，為保全市場則必須以低價中標(biāo)，從而大大影響了企業(yè)的利潤，甚至這些中標(biāo)企業(yè)在銷售中標(biāo)產(chǎn)品可能無利可圖。由于目前在我國，藥品帶量采購以執(zhí)行數(shù)年，且藥品較醫(yī)療器械產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化，而醫(yī)療器械產(chǎn)品的銷售除了產(chǎn)品本身之外，還有相對較高的附加值，如企業(yè)對醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品使用培訓(xùn)、操作指導(dǎo)等。

一、國內(nèi)高值耗材帶量采購現(xiàn)狀

醫(yī)用耗材價格虛高的情況困擾久矣，也是推高國民醫(yī)療費(fèi)用和醫(yī)保支出的主要原因之一。隨著老齡化速度加劇，老百姓看病貴的問題愈發(fā)突出，再加上經(jīng)濟(jì)放緩、慢性病、城鎮(zhèn)化等多因素交織，患者對降低醫(yī)療費(fèi)用的訴求日益增加，而醫(yī)保也不堪重負(fù)。

根據(jù)《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃（建議）》《中共中央 國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)治理高值醫(yī)用耗材改革方案的通知》都明確要推進(jìn)國家組織藥品和耗材集中采購使用改革。截至2020年10月，已開展的人工晶體的帶量采購項目已有7個，包括3個省級聯(lián)盟項目、3個省級項目、1個市級項目，范圍可以說覆蓋了大半個中國，其中最高降幅達(dá)84%;2020年11月5日，由國家組織的首次高值醫(yī)用耗材冠脈支架集中帶量采購工作在天就進(jìn)行。本次帶量采購是冠脈支架的首次全國性集采，更是醫(yī)用高值耗材國采的開創(chuàng)先河之舉。根據(jù)公告，國家全年意向采購總量達(dá)1074722個，占到醫(yī)療機(jī)構(gòu)上報需求的80%，最終共有12家企業(yè)27個注冊產(chǎn)品爭搶10個名額。根據(jù)醫(yī)保局官方消息，此次國家?guī)Я坎少徟c2019年的集采相比，相同企業(yè)相同產(chǎn)品的平均降幅達(dá)93%，國內(nèi)產(chǎn)品平均降幅達(dá)92%，進(jìn)口產(chǎn)品平均降幅達(dá)95%。2020年11 月 14 日，山東 7 市聯(lián)盟開展集采，降幅高達(dá) 94%。目前第一批高值耗材國采（冠脈支架）結(jié)果執(zhí)行中，第二批耗材國采已傳來確切消息：全國骨科集采開始。2021年4月1日，國家組織高值醫(yī)用耗材聯(lián)合采購辦公室最新發(fā)布了《關(guān)于開展部分骨科類高值醫(yī)用耗材產(chǎn)品信息采集工作的通知》，正式拉開耗材集采的新篇章。通知提到：計劃分批開展骨科類高值醫(yī)用耗材產(chǎn)品信息采集工作。首批開展人工髖關(guān)節(jié)、人工膝關(guān)節(jié)類高值醫(yī)用耗材產(chǎn)品信息采集。除第二批耗材國采外，國內(nèi)多地也已完成或正在進(jìn)行耗材的帶量采購。京津冀“3+N”聯(lián)盟：2021年3月25日，冠脈擴(kuò)張球囊類醫(yī)用耗材帶量聯(lián)動采購中選結(jié)果公布。聯(lián)盟地區(qū)冠脈擴(kuò)張球囊價格從均價3401元下降至319元，與2020年相比，相同企業(yè)的相同產(chǎn)品平均降價90%，國內(nèi)產(chǎn)品平均降價90.72%，進(jìn)口產(chǎn)品平均降價88.97%。河南十省聯(lián)盟：2021年3月26日，河南省醫(yī)保局發(fā)布通知，河南省、山西省、江西省、湖北省、重慶市、貴州省、云南省、廣西壯族自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)、青海省結(jié)成聯(lián)盟，開始接骨板、接骨板配套螺釘、髓內(nèi)釘（包含配件）3類耗材的產(chǎn)品信息填報。

面對各地接憧而至的帶量采購，如果企業(yè)不中標(biāo)，無疑在未來幾年內(nèi)將失去帶量采購執(zhí)行地70%以上的市場份額，考慮到醫(yī)療器械，尤其是醫(yī)用高值耗材會在產(chǎn)品使用后產(chǎn)生一定程度的黏性（醫(yī)生如更換同類產(chǎn)品將產(chǎn)生一定的學(xué)習(xí)成本，而對于醫(yī)院也將產(chǎn)生一定管理成本），故實(shí)際損失的市場份額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于70%，甚至企業(yè)將在該地永久出局。所以企業(yè)為了保住市場，中標(biāo)是唯一出路。而即使企業(yè)中標(biāo)后，企業(yè)必須完成承諾的市場供應(yīng)量，然而面對如此低的價格，一些產(chǎn)品的終端入院價甚至跌破了企業(yè)對產(chǎn)品的成本價。

綜上所述，高值耗材企業(yè)內(nèi)部的改革迫在眉睫，本文將從戰(zhàn)略角度出發(fā)，對企業(yè)的商業(yè)模式、盈利模式乃至渠道模式進(jìn)行層層推進(jìn)地探討，以尋找破局的方法。

二、商業(yè)模式與盈利模式的研究

商業(yè)模式（ Business Model）早在1947年被提出，自上世紀(jì)90年代后期開始被學(xué)術(shù)界和業(yè)界廣泛關(guān)注。商業(yè)模式可分解為4個相互關(guān)聯(lián)的主體模塊：盈利模式、客戶價值主張、關(guān)鍵過程和關(guān)鍵資源，其中盈利模式包括四個方面，有產(chǎn)品及服務(wù)、客戶價值、收入來源及現(xiàn)金流。

對于盈利模式的研究大多由商業(yè)模式衍伸而來。所謂商業(yè)模式，是指一家企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動的方式，解釋了一家企業(yè)是如何給客戶創(chuàng)造價值，從而將收入轉(zhuǎn)化為利潤。商業(yè)模式更強(qiáng)調(diào)一個企業(yè)能為客戶提供什么樣的產(chǎn)品，能為用戶創(chuàng)造什么樣的價值; 而盈利模式則側(cè)重于在創(chuàng)造用戶價值的過程中，用什么樣的方式和方法獲得價值。因此商業(yè)模式并不等于盈利模式，商業(yè)模式展現(xiàn)了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)，而盈利模式則主要與企業(yè)的收支來源與收支方式有關(guān)。盈利模式是借助企業(yè)自身技術(shù)優(yōu)勢來構(gòu)建技術(shù)壁壘，并依靠精準(zhǔn)把握市場動向，通過合理配置企業(yè)內(nèi)部資源以實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化的一種運(yùn)行機(jī)制。

構(gòu)建盈利模式的必要環(huán)節(jié)，就是確定盈利模式的構(gòu)成要素。盈利模式主要包括企業(yè)自身價值鏈中各個利潤環(huán)節(jié)中的各方參與者及其角色、具體的收入來源和潛在的利潤點(diǎn)。在企業(yè)變革的戰(zhàn)略視角下，戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略資源、客戶界面、價值網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)成了企業(yè)的盈利模式，而利潤或價值則是任何一個盈利模式的核心，利潤來源于以下5點(diǎn)： 利潤點(diǎn)、利潤源、利潤對象、利潤屏障以及利潤杠桿。其中，能使企業(yè)獲得利潤的產(chǎn)品或服務(wù)則是利潤點(diǎn);企業(yè)的收入具體來源則是利潤源;企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者或使用者則是利潤對象;企業(yè)為了保護(hù)自己的利潤而采取的防范措施以提高競爭者掠奪的成本，稱之為利潤屏障;企業(yè)為了吸引用戶設(shè)計的活動或者方案、措施則是利潤杠杠，是企業(yè)的部分投入。

回歸到醫(yī)療行業(yè)，對于一家醫(yī)療器械企業(yè)來說仍屬于傳統(tǒng)企業(yè)，其利潤主要來源于其收入與成本，在成本不變時增加收入，在收入不變時降低成本，或者增加收入的同時降低成本。增加收入可以通過增加銷量、提高價格、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而減少成本的方式有：減少研發(fā)成本、減少生產(chǎn)成本、減少行政管理成本、減少運(yùn)營成本。

作為一家中標(biāo)的醫(yī)療器械公司，其產(chǎn)品價格不僅被限定，而且遠(yuǎn)低于之前的產(chǎn)品售價，在這樣的情況下可以說產(chǎn)品賣的越多則將虧損越多，而中標(biāo)企業(yè)的供貨量是必須保證的。另外，對于一家醫(yī)療企業(yè)，其產(chǎn)品從研發(fā)到上市至少需要5年以上的時間，而5年時間市場可能早已被瓜分完，所以想靠改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這條路來破局也是行不通的。再來看減少成本部分，研發(fā)和生產(chǎn)的改變均是一個漫長的過程，在短時間內(nèi)希望靠大量減少研發(fā)成本或減少生產(chǎn)成本非常困難，并且不實(shí)際;企業(yè)內(nèi)部的行政費(fèi)用，如員工的差旅、餐飲等費(fèi)用、員工福利等費(fèi)用，如果大量削減行政費(fèi)用，可能會引發(fā)員工的不滿情緒，進(jìn)而提出離職，這對企業(yè)的生存無疑是雪上加霜。所以剩下的只有減少運(yùn)營成本一條路可以嘗試了。此外，由于醫(yī)療器械的特殊性，絕大部分類型產(chǎn)品不能通過直銷的方式進(jìn)入終端醫(yī)院，所以市場上的醫(yī)療器械企業(yè)都會有自己的分銷渠道或第三方物流平臺，而通常一家中等規(guī)模的醫(yī)療器械企業(yè)，其下級經(jīng)銷商的規(guī)模也有好幾百家，帶量采購的結(jié)果除了會影響廠家的利潤，同時也會影響其下級經(jīng)銷商的利潤空間，為了讓經(jīng)銷商依舊有利可圖，繼續(xù)幫助廠家分銷產(chǎn)品，廠家必須通過讓利、降低出廠價，甚至改變銷售模式等方式將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商?？梢哉f帶量采購之后，廠家和經(jīng)銷商的利潤是被捆綁在一起的，廠家和渠道內(nèi)經(jīng)銷商共同承擔(dān)大幅降價帶來的結(jié)果，所以唯有以廠家為首，共同優(yōu)化渠道，才能改善企業(yè)中標(biāo)后的困境。

三、中標(biāo)企業(yè)渠道模式優(yōu)化建議

通常來說渠道的優(yōu)化策略可以有以下幾種：1. 加強(qiáng)企業(yè)對營銷渠道的掌控力度。企業(yè)通過提高總部在渠道成員間的地位，強(qiáng)化企業(yè)對各級經(jīng)銷商的管理控制功能，并對不同級別的經(jīng)銷商進(jìn)行不同力度的管控，與各級經(jīng)銷商建立“雙贏”的合作關(guān)系。2.針對渠道結(jié)構(gòu)中各個要素和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析，優(yōu)化渠道的運(yùn)營效率。在企業(yè)中可以通過價值鏈分析的方法對企業(yè)每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析，從而得出自己的核心競爭優(yōu)勢，也可以找到自己的薄弱環(huán)節(jié)。當(dāng)企業(yè)通過對渠道間各個要素的分析，也可以找尋出影響企業(yè)渠道效率的關(guān)鍵因素，并其進(jìn)行優(yōu)化或消除，以降低企業(yè)渠道內(nèi)的交易成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道間資源的優(yōu)化配置，發(fā)貨各渠道經(jīng)銷商內(nèi)部的協(xié)同作用，從而能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的形象、企業(yè)的服務(wù)等職能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道運(yùn)行效率和市場競爭力的提高，使企業(yè)在某些方面超越其競爭對手。通過對營銷渠道進(jìn)行整體分析、評估與控制，并制定統(tǒng)一的制度體系，以加強(qiáng)企業(yè)政策的公正性、透明度以及經(jīng)濟(jì)性，從而盡可能地消除渠道間存在的尋租空間。3. 加強(qiáng)渠道間各個成員的溝通。通過加強(qiáng)渠道內(nèi)各級成員之間的溝通以達(dá)到各項資源共享，使渠道形成一個有效的整體銷售網(wǎng)絡(luò)，減少資源的重復(fù)利用，降低渠道成員之間因信息不對稱而導(dǎo)致的資源損耗，從而降低企業(yè)與各渠道成員之間乃至渠道成員互相之間的交易成本。4. 渠道扁平化策略。扁平化的組織可以提升企業(yè)對市場的反應(yīng)能力，同時也可以降低企業(yè)在運(yùn)營過程中的行政管理成本。同樣，企業(yè)也可通過實(shí)施渠道扁平化策略，縮減渠道管理層次，提升渠道對市場的適應(yīng)性。不過由于數(shù)年前部分地區(qū)執(zhí)行的“兩票制”政策的背景下，大多數(shù)的醫(yī)療器械公司渠道現(xiàn)在都趨于扁平化，基本可以控制在兩層。該政策旨在要求廠家把更多的精力用在終端客戶上，降低價格并做好服務(wù)。唯有將目標(biāo)聚焦在終端客戶上，廠家才能夠快速調(diào)整自身產(chǎn)品策略，爭取更多的客戶群體。同時它也能最大化且徹底地降低營銷成本，降低渠道內(nèi)的庫存壓力，使自己的產(chǎn)品更有市場競爭力。渠道的扁平化既要做到適應(yīng)市場變化，又要做到符合企業(yè)的綜合能力。5. 實(shí)施渠道品牌戰(zhàn)略，降低渠道成本。品牌如同一家企業(yè)的生命，它可以起到提高企業(yè)的競爭力的作用，同時也可以降低企業(yè)在營銷上的成本。在渠道優(yōu)化中，同樣可以通過培養(yǎng)渠道經(jīng)銷商的品牌意識來達(dá)到降低整個渠道成本的目的。企業(yè)實(shí)施渠道品牌戰(zhàn)略，可以使渠道中的經(jīng)銷商對企業(yè)品牌有更清晰的認(rèn)識，減少渠道中的盲目行為，從而在整個渠道銷售網(wǎng)中樹立品牌的意識和觀念，這樣也可以增強(qiáng)對終端客戶的吸引力，減少終端客戶的選擇成本。在樹立渠道品牌觀念的同時，還可以帶來對產(chǎn)品的增值功能，增加終端消費(fèi)者的剩余價值，這對于廣大的醫(yī)療器械市場來說無疑具有重要作用。6. 企業(yè)銷售模式的變革。當(dāng)前醫(yī)療器械行業(yè)最主要的銷售模式還是以經(jīng)銷商渠道銷售為主，其最主要的優(yōu)點(diǎn)是廠家無需直接接觸各級市場，即全國各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)，可以直接將產(chǎn)品銷售給渠道經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商作為代理，銷售到終端醫(yī)院。這種方式省時省力，但缺點(diǎn)也很明顯，容易出現(xiàn)企業(yè)以銷售產(chǎn)品給經(jīng)銷商為目標(biāo)，造成經(jīng)銷商端積壓了大量市場不需要的產(chǎn)品，此外還容易讓企業(yè)迷失方向，造成企業(yè)和終端客戶的脫鉤，畢竟醫(yī)療器械產(chǎn)品的最終使用人和受益人是醫(yī)生和患者。所以企業(yè)可以嘗試突破固有的銷售模式，使企業(yè)部分銷售和市場人員直接接觸終端客戶，從而接收市場反饋，改進(jìn)產(chǎn)品，改善生產(chǎn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，而渠道經(jīng)銷商作為合作伙伴，可以不僅僅是承擔(dān)了經(jīng)銷渠道的作用，也可以是提供各項服務(wù)的供應(yīng)商。7. 通過信息化及數(shù)字化工具，不但可以起到降低企業(yè)渠道運(yùn)營成本的作用，甚至可以在不同環(huán)節(jié)為企業(yè)創(chuàng)造傳統(tǒng)渠道管理方式所無法創(chuàng)建的價值。首先，需要對企業(yè)實(shí)施一套渠道管理信息系統(tǒng)，使企業(yè)的渠道業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的線下或者郵件溝通方式全部轉(zhuǎn)至線上，確保所有業(yè)務(wù)流程與數(shù)據(jù)均體現(xiàn)在系統(tǒng)中，形成企業(yè)渠道流程透明化。在實(shí)施這一步的時候最為艱難，因為工作習(xí)慣的改變使得員工的學(xué)習(xí)成本增加，但系統(tǒng)的投入成本并無法得到有效回收，由于無法看到回報，這會使很多企業(yè)會止步于此。除了將所有業(yè)務(wù)流程搬上系統(tǒng)外，還需要將全量全要素的數(shù)據(jù)均體現(xiàn)在系統(tǒng)中，比如，經(jīng)銷商、產(chǎn)品等主數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，用戶的行為、偏好數(shù)據(jù)等等，只有將各個維度的數(shù)據(jù)均納入系統(tǒng)中，才能形成企業(yè)自己的渠道大數(shù)據(jù)庫，為渠道數(shù)字化打下基礎(chǔ)。如果說信息化系統(tǒng)是一套企業(yè)的中央式管理系統(tǒng)，那數(shù)字化工具則會是每一個企業(yè)員工乃至經(jīng)銷商用戶每個人手中的智能助手。在擁有了海量的渠道數(shù)據(jù)之后，通過一定的人工智能算法，可以對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，例如，某經(jīng)銷商用戶在企業(yè)的系統(tǒng)中進(jìn)行產(chǎn)品查詢或下單時，由于醫(yī)療器械的專業(yè)程度較高，系統(tǒng)在了解其需求后會基于知識庫給予一定幫助，如推送產(chǎn)品知識與案例，同時企業(yè)的商務(wù)人員或者銷售人員會立刻接收到相關(guān)信息，并且系統(tǒng)會推送一些相關(guān)類似產(chǎn)品，以及商務(wù)人員下一次拜訪經(jīng)銷商時溝通的話術(shù)。

四、結(jié)論

醫(yī)療器械行業(yè)相較于消費(fèi)品行業(yè)在業(yè)務(wù)模式、渠道管理、產(chǎn)品性質(zhì)、客戶群體等都不盡相同，同時由于其特殊性，對企業(yè)的監(jiān)管只會越來越嚴(yán)，這都會加重企業(yè)的成本。在面對帶量采購時，如果中標(biāo)企業(yè)不能有效地控制成本，即使中標(biāo)，也會因為長期無利潤甚至虧本經(jīng)營而導(dǎo)致惡心循環(huán)，從而面臨被整個行業(yè)淘汰的命運(yùn)。本文通過闡述了如何優(yōu)化渠道以達(dá)到降低成本的目的，使高值耗材企業(yè)在中標(biāo)的情況下不再需要擔(dān)心無“利”可圖，同時也增強(qiáng)了自己對渠道的管控。

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