疫情之下還能招商300多家，頂固靠什么？

彭春雨 徐夢(mèng)迪

近幾年，家居行業(yè)的日子不好過(guò)，消費(fèi)者生活方式與購(gòu)物行為方式發(fā)生巨變，家居賣場(chǎng)人流量被嚴(yán)重稀釋，渠道商招商與大商培養(yǎng)難度急劇增強(qiáng)。加上2020年年初的新冠肺炎疫情，有些企業(yè)運(yùn)營(yíng)更是舉步維艱，但對(duì)于廣東頂固集創(chuàng)家居股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“頂固”）來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌投放還是招商情況，都呈現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

頂固做了什么給了經(jīng)銷商信心？定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀如何？頂固未來(lái)又有哪些規(guī)劃？在與頂固副總裁兼全屋定制、門窗事業(yè)部總經(jīng)理劉興旺先生對(duì)話的過(guò)程中，他一一解答了這些疑惑。

品牌拉升的關(guān)鍵年

頂固2020年的招商數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了300家，對(duì)于這個(gè)成績(jī)，劉興旺表示：“如果不是因?yàn)橐咔?，招商情況可能還會(huì)更好?！?/p>

問(wèn)及背后的原因，劉興旺認(rèn)為：“一方面，2020年頂固對(duì)品牌的推廣力度，其實(shí)是歷史最大的，從春節(jié)前就開始啟動(dòng)了，在央視、高鐵專列，包括廣州南等幾個(gè)重點(diǎn)的高鐵站、機(jī)場(chǎng)，還有《銷售與市場(chǎng)》雜志等媒體渠道，都做了戰(zhàn)略部署。2020年是頂固啟動(dòng)品牌拉升的關(guān)鍵年。另一方面，2020年也是輕奢家落地的第一年。頂固在產(chǎn)品升級(jí)上做了大量的工作，在貫徹輕奢引領(lǐng)風(fēng)格化的基礎(chǔ)上，做了‘門墻柜廚的一體化，還有竹香板材質(zhì)和五金配件的升級(jí)。這兩方面的綜合因素，使得市場(chǎng)反應(yīng)很好，特別是新商的加盟數(shù)量，超出了預(yù)期，現(xiàn)在全國(guó)各地還在繼續(xù)開展大型促銷活動(dòng)?！?/p>

具體到產(chǎn)品升級(jí)的細(xì)節(jié)，劉興旺表示：“主要是在一個(gè)整體風(fēng)格——輕奢家的引領(lǐng)下，對(duì)門、墻、柜體進(jìn)行搭配組合，為消費(fèi)者提供了一個(gè)真正的全屋定制裝修解決方案。之前整個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格雖然是統(tǒng)一的，但衣柜、門和墻還是分開的，現(xiàn)在整個(gè)輕奢家升級(jí)后很重要的一個(gè)特點(diǎn)，就是把門墻柜整合在一起，比如說(shuō)搭配護(hù)墻板和柜體，做了顏色統(tǒng)一的隱形門?！?/p>

“2020年推出的‘悟系列就是一個(gè)比較完整的居家系列產(chǎn)品，從墻面系統(tǒng)到門系統(tǒng)再到柜體系統(tǒng)，從基礎(chǔ)選配到復(fù)雜、多元的功能選配，完整地實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)模塊化和模數(shù)化，可以滿足不同家庭、不同空間的需求，成就更個(gè)性化的生活方式。這是很多高端客戶需要和在意的，過(guò)去是沒(méi)有這種解決方案的，消費(fèi)者確定了裝修風(fēng)格和調(diào)性之后，需要在不同細(xì)分的品牌尋找需要的東西。我們做的就是在頂固一個(gè)店里，把全屋的裝修解決掉，送上一攬子解決方案。”劉興旺補(bǔ)充道。

高端定制得“三高”

數(shù)據(jù)顯示，2020年定制家具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?；蛟S能超過(guò)3400億元。但問(wèn)題也存在，劉興旺認(rèn)為：“無(wú)論高中低端，中國(guó)的家具定制行業(yè)都有一個(gè)問(wèn)題，就是跟風(fēng)模仿，沒(méi)有清晰的產(chǎn)品定位，沒(méi)有品牌區(qū)隔，沒(méi)有屬于自己的DNA。從短期看很快見效，但是不長(zhǎng)久，這是一種計(jì)算器運(yùn)營(yíng)的邏輯思維，算完了就清零了，是一個(gè)機(jī)會(huì)主義，而不是在做積累?！?/p>

小廠仿大廠、大廠仿國(guó)外、同類企業(yè)互相仿、一個(gè)爆款吃3年……這些原始的套路，在定制家居行業(yè)初起時(shí)，線上線下都能風(fēng)光一時(shí)，但當(dāng)紅利消失、行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)家裝的偏好，開始從“千家一面”過(guò)渡到“千家千面”，對(duì)于“品質(zhì)”和“顏值”呈現(xiàn)出更高級(jí)的追求。如果沒(méi)有差異化，品牌就沒(méi)有增值和附加價(jià)值，盲目地模仿和重復(fù)都沒(méi)有意義。

正是看中了行業(yè)里的通病，頂固作為最早布局這一品類的品牌，在輕奢產(chǎn)品品類上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從根本上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新。經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，輕奢系列產(chǎn)品的供應(yīng)鏈配套更完善，設(shè)計(jì)更成熟，整個(gè)產(chǎn)品系列也具有了更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

想要做好高端定制，劉興旺認(rèn)為：“得有‘三高才行，首先是高顏值，產(chǎn)品設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出的直觀顏值，比銷售的100句話都管用。曾有調(diào)查顯示，在意向購(gòu)買定制家居的用戶中，可定制化設(shè)計(jì)、外觀好是核心驅(qū)動(dòng)因素。而用戶購(gòu)買時(shí)，產(chǎn)品外觀與價(jià)格、品牌一道，成為三大核心關(guān)注要素。頂固對(duì)設(shè)計(jì)端的重視，是早于別的品牌；第二個(gè)是高材質(zhì)，品質(zhì)要好、環(huán)保也要不斷迭代。比如竹香板第二代，采用五年長(zhǎng)成的楠竹作為基材，充分利用竹子可自主再生、植物鋼鐵的優(yōu)點(diǎn)，在物理性能、環(huán)保性能、 結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性等方面均有提升；第三個(gè)是高服務(wù)，其實(shí)高定的很多細(xì)節(jié)在服務(wù)，從設(shè)計(jì)、量尺落地到后期維護(hù)，都一以貫之一個(gè)系統(tǒng)、貼心的高端服務(wù)，這樣才體現(xiàn)出品牌所謂的高端?！?/p>

說(shuō)到高服務(wù)時(shí)，劉興旺講了一個(gè)他印象深刻的故事：“這次鄭州的經(jīng)銷商為了做活動(dòng)，挨個(gè)給2017年購(gòu)買產(chǎn)品的客戶打電話，其中有一個(gè)剛開始一直不接電話，以為是騷擾電話。后來(lái)經(jīng)銷商解釋說(shuō)，用了頂固的全屋定制已經(jīng)兩年多了，我們想為你的產(chǎn)品做一個(gè)維護(hù)，送一個(gè)禮物。這下客戶才明白，一個(gè)新接手的經(jīng)銷商，本著頂固的服務(wù)理念，來(lái)做后續(xù)的服務(wù)工作。后來(lái)這個(gè)客戶專門打電話給經(jīng)銷商說(shuō)非常感動(dòng)，還會(huì)介紹給親戚朋友。他說(shuō)很少遇到一個(gè)家居品牌，用了兩年以后還能想到回饋客戶?！?/p>

未來(lái)在高端定制板塊，頂固會(huì)考慮做子品牌，堅(jiān)定不移地走這條路，對(duì)原有的頂固全屋定制做覆蓋，適當(dāng)普及一定的中端，而不是純粹的高端。頂固表示企業(yè)的定位，是高定品牌中的大眾品牌。所謂大眾品牌，能讓大眾都消費(fèi)得起的才叫大眾品牌，定制家居產(chǎn)品雖然追求卓越品質(zhì)與絕對(duì)高端，但從來(lái)都不是奢侈品。從頂固提出“輕奢家戰(zhàn)略”開始，便旨在“創(chuàng)新可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，而頂固的高定，正是對(duì)這一理念的延續(xù)。

另外在配件上，頂固計(jì)劃做得更有特色。劉興旺表示，不想也不會(huì)參與到行業(yè)里的價(jià)格戰(zhàn)，他覺(jué)得價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者也是無(wú)益的。競(jìng)爭(zhēng)是要靠產(chǎn)品、靠?jī)r(jià)值能力。是不是真正為消費(fèi)者考慮，做價(jià)值提升，看這個(gè)品牌的理念和品牌的動(dòng)作就一目了然了。

輕奢家也可以耳目一新

2019年，頂固開始與女歌手黃雅莉合作，2020年11月22日，鄭州首家旗艦店開業(yè)，頂固也邀請(qǐng)了黃雅莉到現(xiàn)場(chǎng)助力。

其實(shí)除了唱歌之外，黃雅莉也涉足設(shè)計(jì)領(lǐng)域，她學(xué)畫畫、設(shè)計(jì)衣服、學(xué)陶藝……黃雅莉本人對(duì)裝修、設(shè)計(jì)也很感興趣，甚至?xí)约簞?dòng)手裝修房子，最近還做了一檔《理想家》的節(jié)目。在黃雅莉曾參加的綜藝?yán)?，就展示過(guò)她的租房改造，家雖然不大，但被布置得像一個(gè)童話樂(lè)園，充滿著好玩有趣的玩意兒。這與頂固的品牌理念不謀而合，多年來(lái)不斷創(chuàng)新、不斷追求卓越，使所有產(chǎn)品都經(jīng)得起最嚴(yán)苛的考驗(yàn)，重新定義品質(zhì)生活。

在鄭州旗艦店開幕的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，黃雅莉也透露，自己其實(shí)對(duì)房子的要求很高，在家庭裝修中，一定會(huì)選用環(huán)保的板材及家居用品。作為嘉賓，她也了解到頂固的竹香板，能夠守護(hù)消費(fèi)者的健康并表示以后自己裝修，會(huì)考慮用上這個(gè)材質(zhì)。

品牌與消費(fèi)者，認(rèn)同感和信任感是首要條件?；诖耍放频挠|達(dá)才是真正有效，也更有價(jià)值的。