數(shù)字化改變營(yíng)銷

劉春雄

數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷的改變很大。初期，數(shù)字化是原有體系的工具；中期，將依托數(shù)字化形成新戰(zhàn)術(shù)體系；后期，將形成營(yíng)銷數(shù)字化戰(zhàn)略體系。

首先，數(shù)字化改變營(yíng)銷的觸點(diǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷，觸點(diǎn)在B端。數(shù)字化，觸點(diǎn)直達(dá)C端。營(yíng)銷觸點(diǎn)的改變，是所有改變的前提。

其次，數(shù)字化改變營(yíng)銷的觸感。原來(lái)對(duì)B端的了解是灰色的，一半清楚，一半不清楚；現(xiàn)在對(duì)BC全透明。

再次，數(shù)字化改變營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系。營(yíng)銷數(shù)字化，一定是打通了線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間。同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體。

最后，數(shù)字化改變營(yíng)銷組織及職能。

數(shù)字化改變營(yíng)銷觸點(diǎn)

什么是觸點(diǎn)？觸點(diǎn)即接觸點(diǎn)，即品牌商能夠直接接觸的客戶。

營(yíng)銷有兩個(gè)觸點(diǎn)，一是B端觸點(diǎn)，即渠道，中間商；二是用戶觸點(diǎn)，C端觸點(diǎn)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷怎么觸達(dá)兩個(gè)觸點(diǎn)？一是建立銷售隊(duì)伍，通過(guò)重心下沉、深度分銷，以人鏈方式抵達(dá)終端。

終端是渠道的終點(diǎn)。這是渠道的最終的觸點(diǎn)。深度分銷對(duì)中國(guó)快消品企業(yè)之重要，由此可見(jiàn)。

然而，傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法觸達(dá)C端，只有通過(guò)間接渠道，比如大眾媒體的廣告，即便在新媒體時(shí)代，也只有以內(nèi)容形式，通過(guò)新媒體觸達(dá)C端。

無(wú)論哪種觸達(dá)方式，都是間接觸達(dá)。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的問(wèn)題，即無(wú)法直接觸達(dá)C端。

C端形成認(rèn)知，B端形成交易。有認(rèn)知才有交易，所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷體系是有缺陷的。

電商平臺(tái)之所以厲害，就是因?yàn)槠脚_(tái)直接觸達(dá)C端，即所謂的“去中間化”。而且認(rèn)知、交易和關(guān)系都在平臺(tái)，B端不再重要。

因?yàn)镃端形成認(rèn)知，商業(yè)的話語(yǔ)權(quán)是由認(rèn)知決定的。只要有認(rèn)知，在任何終端或平臺(tái)都可以交易。

營(yíng)銷數(shù)字化帶來(lái)的最大變化，首先是用戶在線，包括B端在線和C端在線。只要用戶在線，就能形成直接觸達(dá)。不僅能分別觸達(dá)B端和C端，還能夠關(guān)聯(lián)觸達(dá)，即BC一體化。

營(yíng)銷數(shù)字化不僅彌補(bǔ)了過(guò)去的劣勢(shì)，還比平臺(tái)電商多了一個(gè)優(yōu)勢(shì)。電商只能觸達(dá)C端，營(yíng)銷數(shù)字化能夠同時(shí)觸達(dá)B端和C端。

數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷的改變，由此而起。

觸達(dá)C端，有了營(yíng)銷的拉力；觸達(dá)B端，有了營(yíng)銷的推力。推拉結(jié)合，是最合理的布局。

數(shù)字化改變營(yíng)銷觸感

B端客戶的“好壞”，C端客戶的“忠誠(chéng)”。這是模糊感受。

數(shù)字化帶來(lái)的觸感是“精準(zhǔn)”，即以數(shù)字表示的精準(zhǔn)。就像溫度，沒(méi)有溫度計(jì)，只能感覺(jué)到溫度高低。有了溫度計(jì)，就能知道準(zhǔn)確溫度。

比如，深度分銷體系下，對(duì)終端的了解，限于進(jìn)貨量。只有在終端拜訪盤庫(kù)才能了解庫(kù)存，進(jìn)而“計(jì)算”出銷量。在拜訪盤庫(kù)前，終端庫(kù)存和銷量是模糊的。如果拜訪周期足夠長(zhǎng)的話，終端動(dòng)銷情況就更不了解了。因此，我們形容這種狀態(tài)是“灰箱”，即可觀察的黑箱。

數(shù)字化環(huán)境下，不僅終端進(jìn)貨量是清晰的，終端實(shí)時(shí)動(dòng)銷也是清晰的。只要有終端動(dòng)銷實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，就隨時(shí)可以進(jìn)行“狀態(tài)判斷”，即是否正常。

只有終端不正常，才需要干預(yù)。否則，拜訪就是多余動(dòng)作。這就是數(shù)字化帶來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

除此之外，終端數(shù)字化還有其他用途。比如哪些終端適合推新品，數(shù)據(jù)可以給出更加精確的答案。

對(duì)于C端用戶，過(guò)去無(wú)觸達(dá)，因而無(wú)感?，F(xiàn)在不僅部分能夠觸達(dá)，而且可以更精確地了解用戶狀態(tài)。

比如，過(guò)去的促銷，沒(méi)有針對(duì)性，是普惠制的促銷?；ヂ?lián)網(wǎng)建立了一個(gè)用戶模型AARRR，分別是：Acquisition（獲?。?、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Refer（推薦、裂變）。

這是一個(gè)用戶終生價(jià)值的模型。一個(gè)新用戶，怎么激活、復(fù)購(gòu)、批量購(gòu)買，裂變拉新，最終形成的是用戶終生價(jià)值。

過(guò)去，傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)這個(gè)模型無(wú)感，因?yàn)楦緹o(wú)法了解用戶處于哪個(gè)狀態(tài)。數(shù)字化環(huán)境下，這個(gè)模式就有價(jià)值了，可以視用戶的狀態(tài)有針對(duì)性地采取措施，加快終生價(jià)值轉(zhuǎn)化。

數(shù)字化，一切用數(shù)字說(shuō)話，用數(shù)字分析，營(yíng)銷措施用數(shù)字衡量，營(yíng)銷變精確了。

數(shù)字化改變營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

傳統(tǒng)營(yíng)銷有兩大驅(qū)動(dòng)力，即品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)。品牌影響C端認(rèn)知，是營(yíng)銷的拉力。渠道影響B(tài)端，形成影響拉力。

應(yīng)該說(shuō)，在新媒體出現(xiàn)之前，營(yíng)銷的兩大驅(qū)動(dòng)力還是比較均衡的。電商與新媒體出現(xiàn)后，電商獲得了影響C端的能力，同時(shí)，新媒體改變了品牌商影響C端的方式，品牌商通過(guò)大眾媒體廣告影響C端的方式漸漸失效，而新媒體的運(yùn)營(yíng)還缺乏有效的方法論。因此，電商以其巨大的規(guī)模和觸達(dá)C端的能力獲得了商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

營(yíng)銷數(shù)字化，同時(shí)觸達(dá)B端和C端，而且是通過(guò)在線方式。在線方式本身的優(yōu)勢(shì)就是認(rèn)知、交易和關(guān)系一體化，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的缺陷。以B端和C端數(shù)字化為基礎(chǔ)，可以更精確地轉(zhuǎn)化客戶。

當(dāng)然，如果僅僅是“更精準(zhǔn)”，那么，營(yíng)銷數(shù)字化就缺少了擴(kuò)張性。這正是一些人批評(píng)數(shù)字化的地方。如果不能以數(shù)字化展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，數(shù)字化就是一條“豪華的死路”。

數(shù)字化的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)正是源于BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。這是只有通過(guò)傳統(tǒng)渠道展開(kāi)的數(shù)字化才有的數(shù)字。BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，把特定的B端與C端數(shù)據(jù)綁定，比如，可以知道B端把貨賣給了哪個(gè)C端，也可以引導(dǎo)C端到特定的B端購(gòu)買。

有效的戰(zhàn)術(shù)要有杠桿效應(yīng)。BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)有雙向杠桿。一是從B端到C端的增量杠桿；二是從C端到B端的存量杠桿。

BC一體化路徑是：B→KOC→C。在2020年《銷售與市場(chǎng)》管理版的系列封面專題“立體連接”中已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷必須打通三度空間，實(shí)現(xiàn)BC一體化。BC一體化的核心不是簡(jiǎn)單地從B端到C端，而是要有一個(gè)中間放大器——KOC。有KOC，不難產(chǎn)生增量。

除了KOC放大外，另外一個(gè)增量空間來(lái)源于三個(gè)“雙深”：雙線深分（線下深分、線上深分），雙店（門店、云店），雙SKU（線下SKU、線上SKU）。

因此，數(shù)字化不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，而是渠道改造后的數(shù)字化。

從C端到B端的存量杠桿，指的是品牌商在線，就有了向特定B端的導(dǎo)流能力。這也是BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的價(jià)值。電商平臺(tái)的厲害之處，也在于有導(dǎo)流能力。只要有導(dǎo)流能力，就可以用增量撬動(dòng)B端存量。這個(gè)過(guò)程，稱為B端激活。

相比于傳統(tǒng)深度分銷的針對(duì)B端的“客情+政策壓貨”，營(yíng)銷數(shù)字化有了更多的戰(zhàn)術(shù)組合。

數(shù)字化改變營(yíng)銷組織

數(shù)字化產(chǎn)生新的營(yíng)銷職能，新職能的大變化就會(huì)改變營(yíng)銷組織。

傳統(tǒng)營(yíng)銷組織包括一線的銷售部和二線的市場(chǎng)部。銷售部直接2B，市場(chǎng)部間接2C。這既是按照地理位置劃分，也是按照觸達(dá)對(duì)象劃分。

營(yíng)銷數(shù)字化，原來(lái)的銷售部職能不再局限于2B，而且要深入到KOC，并且完成C端連接。

銷售部業(yè)務(wù)員，因?yàn)橛辛藬?shù)字化，2B的效率會(huì)大大提高。但是，大量工作會(huì)轉(zhuǎn)身KOC。業(yè)務(wù)員不會(huì)直接面向2C。

連接C端的工作，有些是以物為連接媒介，如一物一碼；有些是以人為媒介，如云店。以物為媒介，中臺(tái)即可完成；以人為媒介，必須有前臺(tái)參與。

業(yè)務(wù)員的工作職能就有三個(gè)對(duì)象：B端工作、KOC工作（主要是體驗(yàn)）和連接C端。

銷售部完成了B端、KOC和C端在線，那么，誰(shuí)來(lái)在線運(yùn)營(yíng)呢？就是中臺(tái)。

過(guò)去，市場(chǎng)部是間接2C，現(xiàn)在，間接2C的大眾傳播和新媒體傳播仍然有，但工作量已經(jīng)減少。大量的工作在轉(zhuǎn)身在線，包括2B在線和2C在線。

中臺(tái)的工作，除了在線運(yùn)營(yíng)外，還要給原銷售部（前臺(tái)）提供數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)支持。這是新職能。

其他職能的工作，就屬于后臺(tái)了。

數(shù)字化改變營(yíng)銷的節(jié)奏

數(shù)字化肯定改變營(yíng)銷。不過(guò)，到底是革命式的顛覆，還是潤(rùn)物無(wú)聲式的漸進(jìn)？

營(yíng)銷數(shù)字化是新事物，我們既要從長(zhǎng)期看它的顛覆性，也要看到短期它的不可預(yù)見(jiàn)性。新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品，一步到位很難，因?yàn)閿?shù)字化還要借助渠道，否則就與電商無(wú)異。有存量的企業(yè)，一步到位就更難了。

變革，其實(shí)是改變集體習(xí)慣。組織是職能的固化，組織一旦形成，就是傳統(tǒng)職能的固化，固化到一定時(shí)候，就會(huì)形成集體習(xí)慣。

營(yíng)銷數(shù)字化的變革，我覺(jué)得可以分為三階段，以達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的目的。只要取得良好的變革效果，改變比想象的容易。

第一步，把數(shù)字化當(dāng)作營(yíng)銷工具。只不過(guò)，要盡快讓工具發(fā)揮效果。

第二步，圍繞工具形成新的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系。對(duì)于一線員工來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)形成模式就是戰(zhàn)略。

第三步，在新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系明確的情況下，形成戰(zhàn)略體系。