京東商城羊肚菌品牌社交媒體廣告的多案例分析*

陸青霜

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

京東商城是中國市場最大的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺之一[1]，主要經(jīng)營范圍包括數(shù)碼家電、手機電腦、電子配件等數(shù)十萬種商品的網(wǎng)上銷售。近年來，京東商城在農(nóng)產(chǎn)品的銷售上持續(xù)發(fā)力，著力打造了食用菌、有機蔬菜等品牌，并開展了一系列的媒體廣告營銷[2]。但京東商城從傳統(tǒng)的電子類產(chǎn)品向農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，其網(wǎng)上營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性。以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告擴大知名度、提升企業(yè)品牌形象，從而增加京東商城的網(wǎng)站流量，吸引客戶購買[3]。這種社交媒體的廣告形式只是提高了京東商城本身的知名度和品牌形象，對產(chǎn)品本身的品牌價值影響很小，特別是在食用菌等農(nóng)產(chǎn)品的廣告營銷中，沒有傳達給客戶明確的食用菌綠色健康的產(chǎn)品特性，缺乏傳播點使廣告的價值大打折扣。

羊肚菌（Morchella esculenta） 是一種名貴食用菌，因其菌蓋部分凹凸成蜂窩狀，形態(tài)酷似翻開的羊肚而得名[4]。羊肚菌具有很高的食藥用功效，是一種高級的營養(yǎng)滋補品，具有強身健體、防病治病等作用[5]。過去羊肚菌都只是出現(xiàn)在皇宮貴族的宴席上，也作為敬貢皇帝的滋補珍品，既使現(xiàn)在，也是出口西歐國家的名貴食用菌品種[6]。羊肚菌栽培在全國各地的發(fā)展勢頭良好，但由于技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)的差異，羊肚菌產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊[7]，給羊肚菌產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展帶來了不小的挑戰(zhàn)。因此急需建立羊肚菌的自有品牌，推廣羊肚菌產(chǎn)品的品牌化營銷，為羊肚菌產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。本文借助京東商城這一平臺，對羊肚菌品牌的建設(shè)和媒體廣告開展案例研究，以期為我國羊肚菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

1 京東商城羊肚菌品牌現(xiàn)狀

在京東商城的網(wǎng)站搜索欄中，鍵入“羊肚菌”進行搜索，得到頁面見圖1。

從圖1可以看出，搜索得到的羊肚菌產(chǎn)品主要以北京同仁堂、青源堂、福東海、神農(nóng)金康、半山農(nóng)等品牌為主。從銷量方面來看，福東海品牌的羊肚菌60 g包裝銷量排名第一（商品編號：8416726），是產(chǎn)自云南的羊肚菌。從評價的數(shù)量方面來看，半山農(nóng)品牌的100 g包裝羊肚菌評價數(shù)量達19萬以上（商品編號：5876703）。而從新進羊肚菌的產(chǎn)品方面來看，云南特產(chǎn)的七彩煲湯30 g羊肚菌湯包（商品編號：10024077593895） 是最新上架的羊肚菌產(chǎn)品。

可以看出，羊肚菌作為一種珍稀食用菌，其品牌僅在京東商城就有近500個品牌，其中排名前十的多為產(chǎn)地是云南的羊肚菌，可見云南羊肚菌的認(rèn)可度很高，已經(jīng)被認(rèn)為是世界上最好的優(yōu)質(zhì)羊肚菌產(chǎn)地。這么多品牌的羊肚菌在京東商城銷售，但卻沒有同品牌羊肚菌產(chǎn)品的價格排序、銷售量排序等功能，消費者很難在這么多的品牌中選擇。在傳統(tǒng)廣告的時代，羊肚菌產(chǎn)品往往沒有品牌意識，廣告只是強調(diào)其保健、營養(yǎng)價值，關(guān)注的是產(chǎn)品本身而不是品牌；而在現(xiàn)代的信息時代，產(chǎn)品成為了品牌的代言，企業(yè)和消費者都更加關(guān)注品牌的知名度和價值，這也就產(chǎn)生了京東商城現(xiàn)在的幾百個羊肚菌品牌同時存在的局面，既使是同一個產(chǎn)地的羊肚菌，往往會有數(shù)十個品牌的產(chǎn)品在銷售。作為消費者來說，一方面有了更多的選擇余地，但另一方面，也加大的選擇商品的困難。

2 京東商城羊肚菌品牌案例研究

以京東商城綜合排名前列的神農(nóng)金康品牌、評論排名前列的半山農(nóng)品牌、銷售排名前列的福東海品牌為例，研究這三個品牌案例的媒體廣告和品牌設(shè)計問題，所選3個羊肚菌品牌及商品的基本情況見表1。

表1 羊肚菌品牌及商品基本情況Tab.1 Basic information of Morchella esculenta brand and commodity

如表1所示，3個品牌各有特色，每個品牌的詳細分析如下。

2.1 神農(nóng)金康品牌

神農(nóng)金康品牌廣告主打的核心內(nèi)容是云南頭茬羊肚菌，并提出了三大核心品牌理念，即菌味十足、味道鮮美和人工挑選。

1）云南是優(yōu)質(zhì)羊肚菌的產(chǎn)地，具有海拔高、光照時間長、生態(tài)環(huán)境好無污染等地方栽培優(yōu)勢。因此云南羊肚菌的品質(zhì)較好，在神農(nóng)金康的廣告中也有云南當(dāng)?shù)氐拿谰耙r托，引導(dǎo)消費產(chǎn)生聯(lián)想，對羊肚菌的品牌加深印象。

2）羊肚菌也只選用了頭茬尖頂羊肚菌，其特點是菌蓋長、近圓錐形，頂部稍尖。但實際上，一般大田人工栽培的羊肚菌一年也只能栽培一茬，這種頭茬的廣告宣傳用語實際上是對消費者的一種誤導(dǎo)。

3） 鮮美的味道一直是羊肚菌吸引消費者的重要因素，這在羊肚菌廣告中基本上都會有所體現(xiàn)。同時展示以羊肚菌制成的美食，是常用的廣告內(nèi)容展示方式。

4）由于羊肚菌比較脆，從采收環(huán)節(jié)開始一般就只能人工操作，挑選、晾曬、烘干等均要手工取放。人工優(yōu)選特點出現(xiàn)在廣告中，在現(xiàn)代人看來，是一種品質(zhì)和質(zhì)量的保障，也體現(xiàn)了品牌的精益求精和強大的信心，同時，也傳遞給消費者神農(nóng)金康品牌為保障羊肚菌產(chǎn)品的品質(zhì)，不計成本采用人工挑選羊肚菌，體現(xiàn)了對消費的尊重和關(guān)愛。

如圖2所示，是神農(nóng)金康羊肚菌產(chǎn)品的包裝圖，可以看到僅用了一個透明的塑料罐，十分普常見，包裝傳遞給人的是一種普通、平價的感覺，與羊肚菌珍稀食用菌的定位并不相符。而且從包裝的圖案廣告來看，采用的顏色與內(nèi)部的羊肚菌顏色相似，黃色的字體顯示的也不突出，品牌的標(biāo)志和文字更不明顯。從包裝材料的選擇上也可以知道，這樣一大罐的羊肚菌，打開后會很快受潮。且塑料罐的包裝材料其密封性能并不好，保鮮效果更是差。也難怪廣告文字中最下面一行會有“溫馨提示”的內(nèi)容。這些都極大的影響了神農(nóng)金康品牌的形象，降低了羊肚菌產(chǎn)品的形象和品牌價值。

2.2 半山農(nóng)品牌

半山農(nóng)品牌廣告也強調(diào)云南頭茬羊肚菌，并著重于宣傳傳統(tǒng)的羊肚菌營養(yǎng)價值、地道食材和精挑細選的產(chǎn)品特征，其廣告圖示見圖3、圖4。

如圖3、圖4所示，與神農(nóng)金康品牌廣告有以下幾點。

1）提出了選擇半山農(nóng)的理由，即每批羊肚菌經(jīng)過多次檢驗，有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告，食用更安心，羊肚菌的功效更有保障。

2）強調(diào)該產(chǎn)品是云南深山生長的羊肚菌，從源頭上把控了品質(zhì)，也明確提出無添加、健康環(huán)保的羊肚菌原產(chǎn)地，還給出了如圖3所示的羊肚菌實拍。通過這種廣告內(nèi)容，傳遞出該品牌的從源頭質(zhì)量把控的生產(chǎn)理念。

3）在精挑細選方面，強調(diào)進行了剪柄處理、不帶泥沙，雖然沒有說明是手工還是機器挑選，但僅憑借沒有泥沙這一點，就足以吸引消費者。

半山農(nóng)品牌的產(chǎn)品包裝要比神農(nóng)金康品牌好很多。雖然也采用了與內(nèi)部的羊肚菌相似的顏色，但由于采用了細長的小罐包裝，透明部分的比例變小，使得品牌的標(biāo)志、文字圖案和產(chǎn)品名稱等都更為突出。而且整體的廣告效果顯示出一種精致感和高級感，提升了產(chǎn)品的檔次。

而且還采用了一些技術(shù)手段來提升產(chǎn)品品牌。如采用了旋轉(zhuǎn)密封的蓋子，在蓋子內(nèi)部有墊片保障打開后的密閉性；在罐體上用鋁箔紙進行密封，保障在打開前產(chǎn)品的密閉性，而且整個包裝罐體內(nèi)部采用了外膜隔絕空氣防潮，最大限度地保障了羊肚菌的新鮮度。小罐包裝羊肚菌子實體相互碰撞的機會更小，較大罐包裝相比也不易破碎。

2.3 福東海品牌

福東海品牌的羊肚菌核心內(nèi)容與神農(nóng)金康品牌廣告相似，不同的是在選用尖頂頭茬羊肚菌方法上，還有對挑選方式的描述上，給出了更加詳細的圖文并茂的描述，見圖5。

如圖5所示，該廣告強調(diào)顏色、脈絡(luò)、形態(tài)等對羊肚菌品質(zhì)的重要性，也強調(diào)“短柄”對羊肚菌產(chǎn)品的重要性。福東海品牌的產(chǎn)品包裝更加精致，看起來檔次更高，見圖6。

如圖6所示，采用不透明小罐包裝，整體的包裝的顏色要呈淡褐色，與羊肚菌的深褐色形成一個色系間的對比，并通過光度和色彩飽和度的調(diào)節(jié)，與黑色的福東海品牌標(biāo)志三者相得益彰。整體給人的感覺更加活潑輕快。包裝技術(shù)上也采用了三層防護包裝，最外面一層是塑料罐體，防止運輸中的擠壓和碰撞；第二層是錫箔紙密封，用于蓋子密封防止受潮；最里面的第三層用密封袋包裝，即可以密封防潮，又可以有效防止運輸時羊肚菌在罐內(nèi)晃動碰撞，保障羊肚菌外形的完整性。

3 總結(jié)

京東商城的羊肚菌品牌眾多，每種品牌所用的廣告也各不相同，都有自身的側(cè)重點。各個品牌廣告宣傳的重點還是在羊肚菌的食藥用價值上，只是在產(chǎn)品的包裝形式、廣告文字和圖案的內(nèi)容上各有特點。但京東商城本身對羊肚菌品牌的展示方式上還存在不足，對羊肚菌的生產(chǎn)企業(yè)來說，廣告的創(chuàng)意和展示方式也需要創(chuàng)新發(fā)展。在戰(zhàn)略構(gòu)想上要突出羊肚菌品牌的價值而不是單純的產(chǎn)品功能宣傳；在廣告的創(chuàng)意上可以嘗試產(chǎn)地實拍、公益廣告等形式，突出品牌的成長歷程，提升產(chǎn)品的品牌形象，促進羊肚菌產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。